双11结束了,但商家们的生意增长才刚刚开始

一年一度的天猫双11终于落下了帷幕。

官方战报显示,今年天猫双11全周期有589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。

其中,有多个行业实现了爆发式增长:美妆行业共有79个品牌成交金额破亿,华伦天奴、伊菲丹等国际品牌,双妹、可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌,同比增长均超过100%;

在服饰行业,共有7062个品牌成交同比增长翻倍,66个品牌破亿;家电行业,政府补贴首次叠加天猫双11满减,促成139个品牌成交破亿,9600多个品牌成交翻番;

还有3C数码行业,多个品牌选择在双11进行新品首发,最终34个3C数码品牌成交破亿,超1100个品牌成交同比翻倍……

其他像是户外、潮玩、宠物等众多行业,也在今年天猫双11迎来爆发,彰显了强大的消费活力。

当然,对于商家们而言,双11即是验证过去一年经营成果的"成绩单",同时也是未来经营方向的"指引图"——既然大促已经结束,结合双11涌现的新趋势,做好复盘和规划才是商家们的当务之急。

日前,淘宝教育和千牛联合主办了第9届「天猫双11商家大直播」。相比往年,今年的直播邀请了更多行业的商家来到现场,同时也带来了更多的实践经验、干货输出。

直播中,淘天集团多个行业负责人在「商家圆桌派」直面商家,回应提问并深度交流,探讨行业商机,为大促后的经营提供建议。

值得注意的是,11个小时的直播长跑,揭示了今年最重要的11个电商经营关键词。把握住最新涌现的消费趋势和方法论,将有望为商家们后续的生意经营提供可靠范本——大促之外,也能实现长期增长。

多行业齐爆发,抓住关键趋势

在如今快速变化的消费环境当中,对于关键趋势的洞察能力、运用能力,无疑是商家的核心竞争力之一。

在这些趋势关键词中,无疑蕴藏着重要的生意机会。

情绪消费

博库集团副总经理金国峰:

聚焦悦己类、刚需类图书,增长远超预期

今年天猫双11期间,出现了一个让人意想不到的爆品——"无弦吉他"。

这是一款没有弦,只有两个按钮的智能吉他,在双11刚开卖4小时销售额就成功破千万。

在商品的问答板块有用户提问:"这有啥用?""手机软件也能弹伴奏,为啥要买个电子琴?"……

而已经购买了的用户则只回复了简简单单的四个字:"因为好玩。"

如今我们看到,很多消费者在购买决策过程中,并不局限于有刚性需求的产品,而是出于情感寄托、情绪释放、自我奖赏等目的,购买一些可以"悦己"的非必需品。

在今年天猫双11期间,消费者愿意为情绪价值买单的趋势就十分普遍。

官方公布的数据显示,"吃谷"的年轻人们在双11买出了首个破亿的品牌旗舰店——米哈游旗舰店。此外,泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿;宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万。

由此可见,只要能够对消费者需求有着敏锐洞察,情绪消费的趋势可以为商家创造十分可观的增量。

据了解,博库自2012年入驻天猫以来,每年都在快速增长,去年的成交额已经达到了12.5亿元。由于图书行业产品丰富,基本覆盖了全用户群体,想要实现爆发式的生意突破其实并不容易。

最终,博库吃到了情绪消费的红利,既满足了消费者需求,也推动自身在今年双11实现了远超预期的增长表现,呈现出"长爆发"的状态。

运动圈层

Keep消费品营销负责人大卫:

平台助品牌精准实现人货匹配,接住消费风口

从奥运会到欧洲杯,今年可以说是"体育大年",运动热点吸引着大众的目光,也点燃了全民健身的热情。

Keep消费品营销负责人大卫在直播中谈到,他们观察到如今有越来越多的用户加入运动,并且大家的运动频率也在提高。

不过,由于运动圈层人群的需求呈现出复杂动态的特征,想要精准承接并满足圈层的需求其实并不容易。

对此,大卫和淘宝天猫运动户外行业总经理古笛给出了两个关键洞察:

一是运动圈层趋向专业化,很多新手小白正从入门走向专业;二是运动圈层呈现分化态势,不同运动形式、差异化的场景,让人群需求走向个性化。

比如在实操过程中Keep发现,运动圈层的用户需要通过智能化的设备观察自己的身体变化,并能够从中受到正向激励。于是Keep在双11期间强化智能化的定位,配合国补和淘系平台资源,新上市的跑步款智能手表,动感单车、跑步机等大客单产品也都表现亮眼。

复盘增长的关键原因时,大卫认为很大程度上也得益于平台的大力支持,淘天整合资源对补贴政策的快速落地,帮助Keep更精准地实现人货匹配,接住了这波消费风口。

同时我们看到,随着"户外经济"持续升温,今年天猫双11有骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服8个趋势品类增长超50%。截至11月11日零点,天猫运动户外行业34个品牌成交破亿,萨洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288个品牌实现成交翻倍。

中国质造

海尔智家天猫分公司总经理谭仲:

迎着国补的风,打造用户更佳体验

从"中国制造"到"中国质造",如今的很多国货品牌都已经能够突破核心科技,而消费者也愿意为了更高的品质买单。

在此趋势下,充分发挥中国制造优势、不断实现技术突破的中国家电,可以说是中国质造的典型代表。

此次大直播过程中,海尔智家天猫分公司总经理谭仲提到,海尔官方旗舰店2010年就入驻了天猫,目前在淘系年成交金额达400亿,连续三年增幅超10%。

今年双11,在货品供给上,海尔提前预判和备货,联合天猫小黑盒推出麦浪冰箱、云溪系列洗衣机等新品;在营销层面前置投放和人群蓄水,并联动淘系投放资源,内容上外种内收实现新品快速引爆。

当然,除了经营层面的提前布局以外,今年双11海尔等中国质造品牌最大的增量机会,还是来自于国补政策。

谭仲表示,从今年8月起,海尔就跟平台一同研究国补流程。一直到9月初上线,双方团队都在跟有关部门积极对接沟通,让更多的线上用户能够享受到国补带来的大额优惠。

最终在天猫双11期间,海尔也借此实现了可观增量,拿下冰箱、洗护、热水等多个类目品牌销售榜第一。

同时我们看到,淘天也为国补商家们做了很多定制化服务,比如提前开卖,开放站内国补资源位入口等,让中国质造品牌以及多个行业的商家,都把握住了有史以来最大的一次国补利好。

新品

朗姿集团服装板块总裁常静:

通过产品上新,跃居双11女装店铺第六

在行业共识当中,"新品"可谓是品牌的"生命线"。既可以拉动TA人群短期的新品消费,也可以驱动品牌长期的持续增长。

而在双11期间,我们看到新品同样至关重要。一方面,新品可以满足消费者需求,激发购物欲望;另一方面,平台也给到了新品政策倾斜,提供资源和流量扶持。

"对于商家来说,想要抓住新的商机,那就必须要有新的商品。"在日前的「天猫双11商家大直播」中,朗姿集团服装板块总裁常静直言道。

据了解,朗姿集团每年都会将商品分为两条主线:一是应季商品的上新,二是优势产品的上新。

"基本上每年9月份的米兰时装周和巴黎时装周走完秀之后,我们立马就会去研究一下时装周有哪些新的趋势和新的颜色。"常静表示,通过产品上新满足客户个性化需求,也给自身带来了业绩增长。

今年天猫双11期间也是如此,朗姿集团围绕大促节奏,提前上新冬季优势品类,并利用天猫趋势白皮书洞察客户需求,调整商品运营体系。

同时,由于朗姿今年跟天猫超级品牌日等合作,实现了1.5亿+人群透出,今年的人群资产同比去年大幅提升50%至6000万+,也为双11的爆发打下了坚实的基础。

根据官方发布的信息,朗姿官方旗舰店在今年天猫双11登上了女装店铺销售榜第六名,超过了一众国内外大牌,增长十分明显。

不过常静也强调,从品牌方的角度来说,通过双11不仅仅是想把业绩做大,而是更希望通过这个全年最重要的生意节点,来提升自己的品牌声量和人群资产沉淀——对于其他的品牌而言,这也是天猫双11在品牌长期增长层面不容忽视的价值。

平替经济

星火英语电商总监丁言建:

平替不等于廉价,好产品就是王炸

"今年是我第11次参加双11,今年最大的一个感受就是增长——好产品就是王炸。"星火英语电商总监丁言建在直播中说道。

如今,"平替经济"的发展满足了消费者对性价比的需求,尤其是年轻一代更加注重"质价比",即对品质也有了更高的要求。

而淘工厂依托M2C模式,长期以来向消费者提供平替选择,满足了消费者对功能相似、设计优良的产品的需求。

比如"博卡"是一家年销售额2500万左右的运动户外用品企业,其今年借助淘工厂的M2C半托管模式,在大数据指导及"超链"渠道等助力下,有一款客单价在20元左右的"平替球拍"上架不到一周就出现了爆单。

"平替不等于廉价,我们可以提供与大品牌相似,但价格更亲民的产品,既能吸引更多用户,又能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。"博卡的电商运营总监商明亮表示。

整体来看,今年双11第一波期间,有超过5000个淘工厂商家GMV增长三位数以上。

丁言建认为,平替是消费者信息获取能力提升后,逐渐趋于理性消费的必然选择,也是国内技术实力整体提升的必然结果。

而他在这一趋势背后看到了一个重要商机:不仅仅是白牌、平替等,售价不高于其他渠道的实力国民品牌也能因此得到消费者的青睐。

据悉,星火英语今年6月底入驻淘工厂,主营图书类目,9月的GMV就达到了300万。

被问及经营心得时,丁言建表示:"淘工厂其实不缺流量,但是你想要取得好的销售成绩,就要看你的产品和质量,它能否让消费者信得过。而销量想要维持在高位,一定要把产品质量和服务体验的高要求,融入到你的日常经营当中去。"

换而言之,强大的供应链能力、产品质量和服务能力,再配合上淘工厂这样好的销售渠道,便能够成为商家生意增长的关键驱动力。

而淘工厂作为一个提供平替的平台,其实是在推动商家利用好自己的供应链优势和生产优势,去生产出一个具备质价比,且仍有利润空间的平替商品。

"有了这样的能力以后,我们才可以把更多的好的商品从一个普通的白牌商品,变成一个有品质的(商品),然后再变成平替(商品),甚至去帮助我们产业带的源头工厂去提升他们的产品技术能力,让他们甚至从白牌走向品牌这条赛道都是可以的。"淘工厂商家业务负责人张鹏谈道。

告别无效内卷,平台利好不断

今年以来,淘宝积极优化营商环境,通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力,有效治理了困扰行业的"三大顽疾"——仅退款、退换货、无效内卷,帮助商家减负、摆脱当前困境。

而对于商家们来说,除了经营生态的改善以外,平台持续释放的多项利好政策和机制,也是商家在大促之后仍需牢牢把握的——其中有几个关键词尤其值得注意。

付免联动

moulinroty旗舰店电商负责人蛋蛋:

先用关键词测款推广,后用全站推放大

今年双11期间,阿里妈妈发布了三大重磅红利:多波段爆发、品效联动、付免联动。

其中,付免联动的机制红利全面释放,让全域流量可运营,为流量撬动和货品打爆带来了更大确定性。

在直播中,moulinroty旗舰店电商负责人蛋蛋提到,他们主营婴儿用品和玩具,已经在天猫运营多年。今年天猫双11尝试使用了全站推广以后,发现其操作简单、自动化程度高,易于放量。

"在用全站推去做流量的时候特别容易放量,而且好的品流量特别容易做。"蛋蛋表示,现在他们已经成功摸索出了一条货品打爆路径:先结合关键词场景进行测款、推广和测图,将产品调整到最佳推广状态后,再利用全站推放大。

官方发布的数据显示,今年天猫双11,全站推广已经帮助超30万商家,约180万活跃商品实现了生意增长。

托管

一键托管和确定性交付

据悉,百亿聚星的定位是商品打爆全托管项目,提供专属定制、一键托管和确定性交付服务。商家只需把报名选定的货盘委托给聚百平台,除了商品履约之外,所有运营事宜由专属小二一对一运营。

今年双11期间,百亿聚星进一步打通了淘内外资源、利用88VIP会员体系为吸引高质量用户,还为不少商家制定了明确的双11增长目标。

如今我们看到,很多新商家面临品牌知名度不足、用户基础薄弱、营销策略和经验不足等问题;有些老商家则需要为不同平台定制不同的货品计划和用户策略,增加了经营的成本和管理复杂性。

百亿聚星的推出和持续完善,可以说是解决了很多商家的实际需求。后续百亿聚星还将拓展服务规模,升级产品服务能力,提高托管商品营销打爆能力,让商家的生意经营更省心、更高效。

AI电商

广东灯具产业带商家:

高效生成素材,节省美工成本

随着AI电商的时代已经到来,其落地应用也成为了很多商家在双11期间所关心的问题。

据悉,生意管家具备素材生成、数据分析和经营代理三大核心能力,都十分契合商家日常经营的实际需求。

数据显示,今年双11期间,生意管家已累计服务400万商家,帮助中小商家生成超过1亿件商品及营销素材,帮助超80万商家进行了超200万次的数据流量分析。

可以预见的是,在双11结束之后,生意管家等AI工具还将帮助更多是商家提升转化率、建立起更加强大的竞争优势。

出海

一尘良品创始人张明训:

打消退货顾虑,单月成交额突破200万元

今年7月,淘宝首次推出大服饰全球包邮计划,并承诺给商家提供十亿级的运费补贴,0门槛入驻。商家只需在后台完成协议签约,即可"一键卖全球",享受"0退货、0退款、0运费险"等多项红利。

该计划正式开启后吸引了大批商家报名,8月5日的数据显示,参与计划的商家海外销售额增长非常明显,同比去年增长近9成。其中鞋包服饰配件商家增长最为明显,同比去年海外成交额增长了114%。

基于大服饰出海的成功探索,以及其他品类商家的强烈呼声,该项目很快就被升级为"淘宝天猫出海增长计划",覆盖全行业全品类,且包邮区扩至13站。

淘宝女装店铺"一尘良品"的创始人张明训提到,他们主营香云纱、真丝为面料的新中式女装,原本不愿意做境外业务:"很大一个点就在于退货,像我们这个香云纱类目客单价基本上是稍微偏高的,退货起来对于我们来说成本支出比较大,所以我们不愿意涉足境外市场。"

但是经过进一步了解,"0退货、0退款、0运费险"等红利还是吸引了张明训,最终决定在7月报名。结果当月的海外成交金额爆涨257%,一个月光海外成交金额就近百万。

今年双11期间,在几乎没有运营动作的情况下,参与淘宝天猫出海增长计划也为一尘良品带来了可观的增量。据张明训透露,仅在10月31日当天境外订单就达到了小两百件,目前单月成交额已经突破200万元。

其中,来自中国香港和新加坡的订单增长最为迅猛,主要是因为契合了其他地区华人的消费需求——面向境外1亿+华人,这也是淘宝天猫出海增长计划给全行业商家带来的重要增量机会。

"用户为先"创造新增量,长期增长就看现在

可以看到,今年天猫双11多行业爆发凸显的消费活力,为商家的未来经营方向提供了范本;平台持续释放的利好政策,则给足了商家持续经营的底气。

与此同时,由88VIP和用户体验升级带来的高价值、高购买频次用户,还给商家们创造了更多的增量机会。

88VIP

HugoBoss人群洞察负责人Yvonne:

双11期间,88VIP为品牌贡献成交额占比至高90%

「天猫双11商家大直播」中,淘天集团88VIP会员权益运营负责人竣一给出了三组数据:

88VIP在品类的购买宽度上是非会员的5倍左右;88VIP新品购买占比比非会员高出30%;88VIP的年消费金额是非会员的9倍。

由此透露出的重要信号是,商家可以借助88VIP,在跨品类拓展、新品上新、高端产品开发上实现新的生意突破。

HugoBoss品牌的人群洞察负责人Yvonne就提到,他们是一家主营男装的奢品品牌,在双11期间,88VIP用户为品牌贡献的成交额占比至高达到90%。

比如在平台层面,一直鼓励商家与88VIP会员进行更深入的合作,提供更丰富的产品和服务。HugoBoss就通过提供线下改衣服务和延长质保期限等来提升88VIP用户体验,还在今年双11上新首次尝试95折,得到了用户的广泛认可。

无论是为了拉新还是促进复购,88VIP早已成为了商家的重要助力。正如Yvonne所说的,88VIP给品牌带来了人群运营上的"量质齐升"。

体验

宝洁大中华区顾客体验与传播总经理张袁:

体验分把好服务和好生意,连在一起了

今年6月,淘天推出新的新评分体系——"店铺体验分"和"商品体验指数",以此替代此前的DSR(卖家服务评价体系)。

从这一动作不难看出,淘天一直在践行着"用户为先"的理念,并通过深度绑定用户体验和流量激励、营销活动等,进一步鼓励平台商家做好服务。

就像宝洁大中华区顾客体验与传播总经理张袁说的那样:"(新评分体系)实实在在地把好的服务和好的生意,连在一起了"。

而对于商家来说,在平台的明确指引下,其实增长的关键就在于坚定不移地跟着大方向走——通过和平台的共同努力,让消费者愿意因为体验而留存,带来更高频次的复购,以及更多的增长机会。

尤其是在平台积极为商家减负、创造更好营商环境的背景下,商家们可以拿出更多的精力打磨服务品质,并在日常经营中也保持好的服务水准。

"好服务不只是双11,好服务是365天。"张袁说道。

结语

活动尾声,船牌旗舰店电商总监张楠在与淘宝教育负责人肖豫对话时说:"船牌是来自杭州的老牌国货,2024年的核心方向,是在品牌厚重的历史沉淀中,不断学习成长,通过产品与营销手段的创新,重新建立品牌心智,实现面向年轻消费人群破圈。"

活动主办方、淘宝教育负责人肖豫表示:"目前电商市场竞争已经非常白热化,每个赛道都不孤独,商家们只有不断迭代打法,形成比较优势,才能更有效地突围。淘宝教育将发现并传递优秀商家案例与方法,让处于困惑中的商家有所启发。"

虽然今年的天猫双11已经结束,但生意经营是一场长跑,好的实践方法和创新理念,能让商家有所收获,有所启发。

THE END
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7.“双11”成绩出来了,闽派鞋服企业表现抢眼——品牌泉企轻松“破亿...利郎也将今年“双11”的准备工作全部前置,从客服、物流、产品、推广等方面提前做好准备,采用全智能发货系统,节省人工,提高效率以及准确率,确保货品能够在24小时内发货。 直播亮眼 再造声量 今年“双11”期间,直播、IP、短视频等各种能够吸引和再造声量的工具,也成为闽派服饰的新玩法。利郎通过参加淘宝造物节、天猫×B...https://m.qzwb.com/gb/content/2020-11/13/content_7064813.htm
8.小红书双11“热水器”投放复盘:逆势增长的红利品类界面新闻·J...整体来看,美的表现亮眼。就站内互动来看,美的千粉达人笔记互动量超20w,其善于打造爆文,爆文率高达16%,远超于平台大盘(2%),拉高品牌总互动量;就站内搜索TOP100笔记品牌占比来看,搜索端流量美的、海尔排位高,占据搜索卡位,美的在高基数背景下环比涨幅依旧远超大盘,投放效果显著;就站内搜索指数情况,万家乐与美的分别...https://www.jiemian.com/article/10472434.html
9.云视角81.2亿元全国第20!加长版“双11”收官云南人你有多拼?疫情后首个“双11”狂欢购物节 成绩亮眼 天猫双11大数据 1 关键词:天猫 11月11日24时,2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额最终定格在4982亿元。 累计成交额过亿的品牌超过450个,实时物流订单量达23.21亿单。 共吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,折扣商品达到1600万款,是去年的1.6倍。 https://m.yunnan.cn/system/2020/11/12/031117310.shtml
10.大自然家居公布2024最新人事任命等奥普王牌产品成绩亮眼,其中,奥普热能环浴霸累计销量40000+,为全平台高端浴霸类目TOP1;奥普烘干晾衣机为高端干衣护衣晾衣TOP1,成为晾衣机创新品类黑马;宅鲸无雾加湿器同比增长300%+。 (图片来源:奥普服务,侵删) 9、梦百合双11战报:全域累计成交2.5亿元,同比增长153%! https://www.chinafloor.cn/news/detail_newsID-548787.htm
11.2024年宠物行业专题报告:2024年宠粮市场或再提速,新媒体渠道增势...线上新媒体渠道平台快速增长,高端化喂养趋势延续。近两年以抖音为首的新 媒体平台表现亮眼,多家头部品牌呈现爆发式增长,据魔镜数据,22年乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份在抖音平台销售额分别占国内营收总额的10%、4%、7%;23年 抖音平台宠物类销售额85.14亿元,同比增长134%,乖宝宠物旗下麦富迪、弗列加 特销售额分...https://m.vzkoo.com/read/2024040102ce1b919f86d521e85df8bd.html
12.2023年亚洲宠物华南展火爆背后:精细化养宠需求崛起国内各大宠物用品厂商业绩表现亮眼 双11大促刚刚结束,根据星图数据,2023年双十一期间,宠物食品总销售额达48亿元,同比增长29.7%。其中,天猫平台宠物食品销售额24.96亿,京东平台宠物食品销售额18.24亿。宠物食品行业国产替代的深化成为双11期间的亮点,彰显了国内宠物用品品牌的实力逐步崭露头角。 https://www.sznews.com/news/content/mb/2023-11/27/content_30613185.htm
13.2022年服饰鞋靴市场深度报告—服饰篇2.功能性服装增速亮眼,羽绒马甲、时尚防晒服这类功能性的服装细分类目增长明显,同比增长约300%。 3.大部分国内内衣品牌销售额及同比增长好于国外品牌,内衣作为必需品且具有较高的更新频率,国产品牌有较大价格优势和新推出的无尺码优势,消费者可能更青睐国产品牌。 https://www.chinaleather.org/front/article/127390/4
14.多项纪录创新高!“双11”GMV依然成谜,国货站稳“C位”快手电商数据显示,10月19日至24日,美妆跨境行业用户消费热情高涨推动商家销量全面增长,美妆跨境品牌GMV同比增长56%,爆品前十榜GMV同比增长87%。亮眼的是,GMV破千万元的商家数同比增长了68%,GMV破千万元的商品数同比增长了150%。 不过遗憾的是,今年“双11”,依然没有主流电商平台公布GMV的具体金额。 https://www.jfdaily.com/news/detail?id=817760