导语：如何才能写好一篇药品策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
1.1《药品营销策划》课程实践教学的主要形式
目前，全国高校市场营销专业类课程都很注重实践环节教学，并逐渐的探索出了一些行之有效的实践教学主要形式，特别是医药院校开设的市场营销专业类课程，更充分地结合了医药市场营销本专业的特点，针对药品这一特殊的商品，采用课内课外相结合的形式，激发了同学们的学习热情，培养了学生的实际应用能力。以本校为例，目前该门课程的实践教学主要采取以下几种形式。
1.1.1案例教学《药品营销策划》课程实践教学
中案例教学应用率极高。它可以通过对于已经成功或者失败的案例进行分析，使学生从中得到启示，充实和巩固理论知识。注重理论知识和实际案例相结合，除了在讲授中列举大量的医药营销策划实例以外，各章节甚至各知识点的案例也是必不可少的，这样可以增强学生对特定内容及知识点的分析能力。
1.1.2指定课题的模拟实践营销策划活动在学习
完主要知识点后，为了了解学生对于综合知识的理解和掌握能力，并培养和锻炼学生的发挥和创造能力。教师一般会提供某一药品的营销上市背景资料，由学生组成若干小组，对指定课题进行模拟实践营销策划活动，并以小组为单位撰写营销策划书，最后以PPT形式进行汇报，教师点评，按百分制进行记分，期末再按学校规定的比例计入课程学期总评成绩中去。
1.1.3用角色扮演进行模拟游戏所谓角色扮演法
1.1.4采取走出去请进来的方式参观学习采取走
出去请进来的方式组织学生参观药厂、医药公司、医院、零售药店等，让学生对自己将来的工作岗位提前有一个感性认识。另外，还可以邀请一些成功医药单位的厂长、总经理甚至是普通的工作人员给学生们作报告，与学生进行面对面地交谈。这样不仅可以增加学生的感性认识，缩短了学生们与现实工作的距离，加强了同学们探索未知的兴趣；同时在接触中，使大家深深感悟到自己知识的不足，激发内心不断求知的欲望。
1.2《药品营销策划》课程实践教学中存在的不足
2《药品营销策划》课程实践教学新形式的探索
近几年，经过笔者多次的对于该课程实践教学新形式的探索，总结经验，认为全国“挑战杯”大学生创业计划大赛的出现，为实践教学提供了新的契机和平台。将大学生创业项目策划融入到《药品营销策划》实践教学中不但丰富了课程的实践教学，而且调动了学生的创业热情，培养了学生的创业意识，为今后的就业拓宽了新的渠道。
2.1将大学生创业项目策划融入到《药品营销策划》
2.2将大学生创业项目策划融入到《药品营销策划》实践教学的方法
枯楼籽有润肺、化痰、滑肠的功效，可以治疗痰热咳嗽、便秘、乳少等症状;现代药理研究发现，栝楼仁有扩张冠脉、增加冠脉流量、抑制血小板聚集的作用，对急性心肌缺血有明显的保护作用，对糖尿病、高血压、高血脂、高胆固醇有辅助疗效，能提高肌体免疫功能，并有瘦身美容之功效。（首先得让潜力消费者对我们的产品有了解的欲望）
二、优化产品
不断开发籽粒更加饱满，含籽量得新品种；种植过程中尽可能使用农家肥，减少农药使用量与频率；栝楼籽清洗发酵炒制合乎标准，在保证营养价值的同时，尽可能改善口感，口味多样化；包装材料安全无害，包装车间严格无菌，严格遵守食品安全法。因此想要在众多产品中脱颖而出，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，从源头品种研发，种植技术，采收过程，制作过程，产品包装材料，经过层层严苛的处理，严格按照《中华人民共和国食品安全法》的标准，这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
三、建立本公司的文化理念及严格的产品审核制度
我们公司是以精准扶贫为抓手的一项大学生自主创业项目。所以我们以此来打造文化理念，如：务实、团结等
严格的产品审核制度对本公司的形象至关重要（就拿拼多多来说在上市初期就有自己的销售方法即拼购并有全网最低的价格，正是最低的价格吸引了底层消费者，但是产品质量跟不上导致口碑不好，最近其有转型到高端消费者的趋向，但是不好的口碑已经传遍，形象的挽回并不容易）所以从初期我们就要树立良好的口碑。重要的是要让消费者看到我们对这些问题所做的努力（我们可以定期招募消费者来生产场地亲自监督各项指标的检测过程）消费者对我们的评价及宣传效果远远大于我们的宣传效果。
四、让消费者走进基地、生产厂房
五、打造多类型产品
把产品分为低、中、高三个层次，分别满足不同的消费群体。低、中层次的产品满足普通消费者的食用，高层次的产品满足高消费者的需求（比如此类产品的籽粒一定得特别饱满、产品的加工过程必须细致，打造出一种各项指标最好的产品，并用高端包装进行包装），把产品打造成休闲食品和走亲访友的必备礼物。（这需要良好的宣传并在消费者心中形成良好的形象）
六、打造含金量高的包装
一、遥测电子设备产品化
实施产品化就是把技术变成产品的过程，就遥测系统而言，每一个遥测电子设备本身已是产品，所以遥测电子设备产品化的关键是使产品能够模块化，每个模块能做到通用化，并通过多个模块组合，最终使成熟产品实现货架管理。
1．模块化设计
遥测电子设备的模块化设计是其产品化实现的核心。模块化设计是根据用户的不同需求将产品功能进行细分，再根据不同功能划分成不同模块，尽量保证同一功能不在多个模块中出现，同时一个模块不实现多个功能。如果产品功能需要大而全的话，那么模块设计就应实现小而精，即功能单一、接口通用、结构统一，以便于多个模块进行组合。
2．梳理产品类型
对遥测电子设备进行产品化，首先要对现有产品类型进行梳理，然后再对每个类型产品的产品树进行梳理，形成关键通用产品目录，以确定每种类型产品的属性，并由此生成产品货架目录。目前，遥测电子设备可分为无线遥测、外测、存储测量、供配电和传感器五大类。以存储测量类设备为例，其包括采编器、存储器、接口控制器、地面测试台和光端机等，所以存储测量类货架产品包括采编器、存储器和接口控制器等几种。
3．划分功能模块
基于对产品类型的梳理，对每个类型产品中的设备进行功能模块划分，如采编器可以分为电源模块、信号选通模块、采集编码模块和接口模块，然后再根据相应的标准电路生成通用化、标准化的模块，以供不同产品选用。
4．开展模块组合化
以采编器为例，将其电源模块和接口模块进行组合可以生成接口控制器，将电源模块、接口模块、信号选通模块和采集编码模块进行组合就可以生成采编器。如果各个功能模块已经成熟、通用且结构尺寸统一，那么产品的生成可以简单地理解为是相应功能模块的组合。
二、产品化实施效果
遥测电子设备产品化工作的开展，有力地推进了北京航天飞行器研究所遥测专业的快速发展，同时也对实现快速研发，适应高强密度发射和确保型号成功起到积极的促进作用。
1．效率得到大幅提升
2．可靠性得到保证
遥测电子设备产品化的核心是模块化。不同产品由相应的模块组合而成，每个模块都相对成熟，并已有效应用到不同产品中，提高了遥测电子设备的产品质量，使产品的可靠性得到有效保证。
3．实现效益最大化
1、审美——对美的辨别、追求和创造，如最基础的画面、文案，务虚的也很重要比如对生活的热爱、思考，这样才能真正走进客户的视角来想问题，写出打动人心的文案。
2、提炼总结表达——比如市场分析、项目定位、客户描摹，面对基础的信息，不仅能整理分析，还能想清楚，最主要是能够说出来。营销策划需要提炼产品卖点，找到活动机会。
3、沟通——策划的工作从不是自己坐在案头就能完成的，要利用好各个合作方，要会和客户沟通来了解他们的想法，要在公司内部和销售、工程、研发、物业等多个岗位协作。好的沟通可以提升工作效率。
4、学习能力和知识结构——学习是伴随人一生的事情，我们需要不断的学习，搭建自己的知识能力框架。知识结构能看出一个人在某些方面的天赋，可以更好的判断其未来的成长性。
举个例子，如果你本就喜欢文学类的书籍，那文案的感知和创作力就会好一些
【关键字】保健食品;添加成分;现状与对策
一、目前我国保健食品市场主要存在问题的现状
二、监管对策
1、针对目前保健食品行业存在的非法添加化学药品等成分突出问题，笔者以为应加大对食品的监督检查力度。可以利用国家现有的各级药品检验机构的技术力量，加以资金、设备、人员投入，对食品市场可疑品种加大抽验检查力度。
关键词：声乐演唱情感抒发作品表现
一、情感抒发对于声乐演唱具有重要作用
情感，是指人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验，具体包括愉快、悲伤、愤怒等等。歌唱情感，则指的是演唱者对自己所演唱的作品所持有的一种精神状态，即从作品的音乐形式和具体内容中获得的不同程度的心理体验，并以歌唱的方式将其呈现出来。罗丹认为“艺术就是感情”。从本质上来看，声乐是人类用来抒发、传递和展示情感的重要艺术形式，作为一门通过美好声音、清晰语言、高超技巧进行表演的艺术类型，声乐独特的艺术魅力正是在于能够蕴含、抒发及表达深刻的真实情感，也只有被赋予了深厚丰富情感的声乐艺术表演才能拥有强大的、打动听众内心的感染力，也才是真正成功的演出。因此，声乐演唱者要高度高度重视情感的抒发及表现。
二、在声乐演唱中加强情感抒发的基本原则
为了更好地抒发音乐情感，演唱者应在考虑自身声乐演唱能力的基础上，积极探索声乐艺术的客观规律，力争为广大群众奉献更多优秀的艺术作品
（一）真情实感
真情实感，即演唱者应将自己真正地浸入音乐作品之中，用内心真实的情感体验去感染听众。能够打动“人心”的唯有“人心”，演唱者只有真正深入地理解音乐作品其中所蕴含的情感，才有可能打动听众的内心；反之，如果演唱者对音乐作品所蕴含的情感“一知半解”，在情感抒发方面也是做到“徒有其表”，是不可能达到让触动听众的艺术效果的。
（二）忠于原作
忠于原作，即相对真实地将阐释、传达和表现音乐作品本身所蕴含的情感。每一首音乐作品都是其作曲家个人情感和社会体验的承载物，都有自身独特的情感形态和艺术风格，这也是声乐艺术呈现出百花齐放状态的重要原因。应在尊重、完全掌握作品旋律及内容的基础之上，忠于作品的思想和情感表达，合理且适度地进行二次创作，决不添加任何虚假与造作的成分，才是一个优秀演唱者所应坚持的。
（三）适度技巧
三、在声乐演唱中加强情感抒发的具体策略
在声乐艺术演唱中，充分理解声乐作品之“情”，以“声”传“情”，最终才能达到较高层次的艺术境界。演唱者在遵循声乐艺术规律的同时，可以尝试采取以下策略来提高自己的情感抒发能力。
（一）全面了解音乐作品
音乐作品是其作曲家内心情感的充分延伸和自然流淌。演唱者只有全面了解作者的生活经历和声乐作品的创作背景，准确把握作品的情感内涵和艺术风格，才能更好地进行情感的抒发。一方面，演唱者拿到一首音乐作品，先要对作曲家有一定的了解，多设身处地地了解作曲家的身份、民族、生活时代、特殊经历、重大事件，了解作者的创作意图。另一方面，演唱者要解读好作品本身，把握整首曲子的起伏、转折、，明确曲子的旋律、乐句、风格，从而掌握歌曲的思想实质。
（二）大量音乐作品视听
进行大量的视听积累，其实质是从优秀的声乐艺术家那里学习抒感的经验。一方面，演唱者可以有针对性地选择几位情感丰沛、表达到位的艺术家的优秀作品来“精听”，提高演唱者的艺术修养和感知能力，强化抒感的技能和水平；另一方面，演唱者可以非选择性地、大量地聆听音乐作品，在“悦耳悦心”的审美享受中积累更多的审美材料、提升自己的审美层级。
（三）更多参与艺术实践
实践是演唱者提高情感抒发能力、丰富演唱经验的必不可少过程。一方面，演唱者要珍惜每一个演出机会，认真排练、认真准备，尽自己最大的努力达到最佳的演出效果，获得广大听众的认可，增强自己的自信心；另一方面，演唱者要不断总结和反思，通过深入的反思和全面的总结，强化自己参加艺术实践的成果，最快地进步和提高。
声乐是极富情感性的音乐艺术类型。声乐艺术是否能够成为富有生命力、表现力和感染力的艺术种类，关键就在于是否能够充分挖掘和展示蕴藏在作品内的思想情感。汉姆波尔鼓励演唱者要用“心儿去歌唱，赋予音乐以高度的感染力”，演唱者只有不断提升自己的思想层次和艺术修养，丰富自身的审美感知和情感体验，运用丰富多彩的声音和高超精湛的技巧去演绎和表现声乐作品的情感，以求在声乐艺术道路上获得更大的成功。
参考文献：
[1]周世斌.音乐教育与心理研究方法[M].上海：上海音乐出版社，2005.
关键词农产品质量安全；检测体系；现状；问题；对策；湖南江华
1农产品质量检测体系发展现状
1.1农产品检测体系已现雏形
2006年2月江华瑶族自治县农产品质量检验检测站通过编办下文，正式成立。全县22个乡镇农技站设立了农产品质量安全监管站，县城超市、蔬菜（水果）生产基地配备了快速检测室。基本形成了县、乡（镇）两级和基地、市场自检的农产品质量安全监测网络，保证了全县农产品质量安全监管工作的有序推进。
1.2农产品检测队伍不断壮大
县农产品质量安全检验检测站成立之初仅有1名专职人员，现在已有工作人员5名，其中高级职称1人，中级职称2人，初级职称2人，检测经费由县财政全额拨付。各乡、镇的农产品质量安全检测室和生产基地、超市的自律性检测室也配备了专门的检测人员，全县农产品检测队伍日益壮大。
1.3农产品检测水平大幅提升
县检测站成立时年检测样品不到300批次，该县通过向上争取项目及本级财政支持，建立了面积200m2的检测室，添置了培养箱、农残速测仪等检测设备27台（套），现可年检测蔬菜、水果样品3500批次以上，基本掌握全县农产品质量安全状况。农产品检测工作日益受县委、县政府重视，凡县里有重大活动，涉及农产品质量安全的，都有检测站人员全程参与，做好接待单位蔬菜、水果检测工作。
1.4农业标准化生产稳步推进
围绕特色优势产业，进一步建立健全以蔬菜、水果、优质稻、玉米等大宗品种为主的无公害农产品标准化生产。县级农业行政主管部门通过深入生产基地，了解生产、环境等情况，指导编制质量控制措施和生产操作规程，认真抓好产地环境监测、农业投入品经营管理、农业投入品生产使用等工作，不断提高该县农业产地环境质量，为全县农产品质量安全打下了坚实基础。
1.5“三品一标”认证形势喜人
通过发展绿色农业，实施“生态立县”战略，加大农业结构调整，全县“三品一标”认证成效显著。全县累计认证有机产品1个，绿色食品16个，无公害产品21个，地理标志农产品1个。
1.6农产品市场监管成效明显
依法对农业投入品市场进行严格的监督管理，强化农资经营单位实行进销台账制度，规范经营行为，并指导生产基地和农户合理使用化肥、农药[2]。重点对农药、化肥、种子等农业投入品进行监督，杜绝高毒、高残留农药进入市场。2012年共抽检农药60批次，不合格的3批次，未发现隐含高、剧毒农药成分；肥料43批次，不合格的3批次；种子37批次，不合格2批次。查获没收假种子120kg、假肥料12.5t、假农药150kg，从源头上确保农产品质量安全。
2存在的问题
2.1检测体系不建全
江华瑶族自治县农产品检测分属种植业和畜牧水产2部分，没有形成合力。农业局内部土壤检测、农产品检测、种子检测等因分属不同股站室负责，没有形成综合检测室，资源不能共享，更谈不上进行认证。
2.2检测仪器设备较落后
农产品质量安全监测体系建设刚刚起步，农产品质量安全监测的覆盖率极低，农产品质量安全检验检疫技术、设施落后，检测的产品数量不能满足市场的需要，绝大多数的农产品还未能得到有效监督。
2.3检测专业技术人员匮乏
虽然县级检测站配有专门从事检测工作的人员，但还要从事农业部门中其他工作，不能全身心投入到农产品检测工作中。且所有检测人员中无一人是检测或相近专业毕业，对农产品检测标准、检测原理以及检测设备使用等缺乏相应的专业知识，无法保障检测工作的质量。乡镇、生产基地及超市虽然配备了检测人员，但检测样品数量少，甚至大部分未正常开展检测工作。
2.4工作经费缺少保障
县级财政每年安排的农产品质量安全经费只有2万～3万元，远远不能满足仪器设备维修、检测试剂、样品抽检等费用开支。
2.5农业标准化生产水平较低
农产品生产极为分散，大多数农产品生产规模小、生产随意性大、标准化生产程度低，生产过程缺乏有效的监控，质量安全水平难以得到保障。
3对策
3.1建立健全检测体系
以县级农产品检测站建设为重点，在充分利用现有的检测资源的基础上，加强实验室改造升级。使一般样品的环境、投入品、农产品都可在县检测站检测。并配强检测人员，提高检测结果的准确性，通过实验室质量认证，检测结果能成为农业综合执法的依据。以乡镇农产品监管站建设为基础，配备必要的速测设备，增加抽检频率，不断扩大检测监控的覆盖面和检测内容。建立农产品生产基地、超市内检制度，配置不同层次的检验检测设备，达到凡出必检、凡进必检，形成基地、企业自检和具有法定资质的专业检测机构监测相结合的检验检测网络。
3.2加强检测队伍建设
一是加大对监管人员、检验检测人员和内检员的培训力度。加强对各乡镇农产品监管站的监管员和检测人员进行业务培训，对基地内检员开展不定期培训[3]。通过业务知识及业务技能的系统培训，使每个检测员业务能力过硬、检测结果准确，做好辖区内的农产品质量安全工作。二是通过学术交流或科技比武等方式，大力开展检测人员交流。培养一支学检测、爱检测、技术过硬、业务能力强的农产品检测队伍。
3.3提高农产品检测意识
一是广泛宣传。加强《农产品质量安全法》等法律法规宣传，充分利用电视、网络、信息简报等途径，组织开展农产品质量安全宣传活动，提高消费者农产品质量安全意识。建立农产品质量安全信息报送制度，编发《江华农产品质量安全信息》。通过广泛宣传，营造出良好的农产品质量安全工作社会氛围。二是加强部门配合。加强与畜牧、工商、食品安全等部门的协调与沟通，形成部门配合、上下联动、社会各方参与，齐抓共管、合力推进农产品质量安全工作的良好局面。
3.4创建农产品预警预报机制
3.5加大政府投入
农产品质量安全是从“土地到餐桌”全过程实施监管。农产品质量安全建设是一项公益性、基础性、战略性社会事业，需要各级财政的大力支持，切实增加对农业的投入。建议政府把农产品检测经费纳入财政预算，安排专项资金抓好农产品质量监管、检测仪器设备更新、检测实验室认证、体系建设、技术培训等工作。充分发挥农业部门的职能作用，紧紧依托农业系统的资源优势和技术条件，加快发展农产品质量安全认证。
3.6积极探索市场准入制度
逐步建立市场准入制度，确保食用农产品消费安全[4]。在生产基地和批发市场，加快建立农产品自检制度，产品检验合格后方可投放市场。经过“三品一标”认证机构认定的农产品，使用相应标志，进入专营区销售。引导生产基地、批发市场和销售企业自觉接受和配合检测机构的检测检验，接受执法单位对不合格农产品依法作出处理。定期对准入市场的农产品进行公布，对不合格产品给予曝光[5]。鼓励生产加工企业和生产基地、超市、批发市场建立产销对接，把产品标签与农产品认证标志、产品商标有机地结合起来，全面推行农产品质量安全准入制度。
4参考文献
[1]李远.巴中市农产品质量安全检验检测体系现状及对策[J].现代农业科技，2012（23）：290-292.
[2]黄阳成，翁春英，李翔，等.柳州市农产品质量安全检测体系现状与完善对策[J].广西农学报，2007（S1）：69-70.
[3]邹士翔.对发展市级农产品安全检测的思考[J].食品科学，2009（15）：355-357.
近年来，在具有减肥功效的中成药物和保健品中发现非法添加化学成分的报道屡见不鲜。常见的添加成分有盐酸西布曲明、盐酸麻黄碱、盐酸芬氟拉明、呋塞米、酚酞、咖啡因。这些药物长期服用会对消费者的健康和生命造成威胁。因此，探索科学合理的检测方法是十分必要的。本文建立HPLC-MS/MS法对中成药及保健食品中这6种减肥类非法添加化学成分，取得良好的成果，现报道如下。
仪器与方法
仪器与试药。研究采用的仪器包括美国Aglient1200-G6410B三重四极杆液质联用仪与ESI电离源。采用的药品均购自中国药品生物制品检定所，包括盐酸西布曲明、盐酸麻黄碱、盐酸芬氟拉明、呋塞米、酚酞、咖啡因。研究中所用水为超纯水、流动相中所用甲醇为色谱纯，其他试剂为分析纯。雾化气和干燥气为高纯氮气。流动相分别为甲酸钠-甲醇、甲酸-甲醇、甲酸-乙腈溶液、乙酸钠-甲醇、甲酸铵-乙腈溶液、乙酸钠-乙腈溶液、乙酸-甲醇、乙酸-乙腈。其中铵溶液浓度为（5-20）mmol/L，酸溶液浓度为（0.1-0.5）%。
方法。（1）工作条件：研究对呋塞米采取负离子模式监测，对其余5种对照药品均采用正离子模式监测，色谱柱温为30℃、进样量为10uL、流速为0.5ml/min、毛细管电压为4.0kV、雾化气压力为20psi、干燥气温为350℃、干燥气流量为12L/min。采取最高相对离子丰度的子离子作为检测离子，采取MRM（多反应监测）模式，范围为50-400。（2）制备实验溶液。①混合标准溶液，将6种对照药品分别取适量，与甲醇溶液进行溶解和稀释，制成10ug/ml的混合溶液。②供试品溶液：片剂、丸剂。细致研磨粉碎，取一次服用量。胶囊剂。去其内容物，研细，称取1次口服剂量。口服液。量取1次口服剂量。软胶囊。称取软胶囊总重，采用注射器抽出内容为置于50ml量瓶。将药品加入30ml甲醇涡旋处理10min，超声提取10min，冷却，以甲醇定容至刻度后摇匀，再将其以0.22um有机滤膜过滤，待用。
结果分析
相对离子丰度最大容许误差。相对离子丰度≤10%，最大允许偏差为（±50）%。相对离子丰度>（10-20）%，最大允许偏差为（±30）%。相对离子丰度>（20-50）%，最大允许偏差为（±25）%。相对离子丰度>50%，最大允许偏差为（±20）%。
对照片、样品离子流图。笔者对市面上流通的42批减肥类中成药及保健食品进行，其中有11批检出非法添加化学成分，添加种类多为咖啡因、酚酞、盐酸西布曲明，对照品离子流图如图1、样品离子流图如图2。
检测限。研究采取甲醇溶液将对照品进行逐步稀释，以工作条件进行测定，当S：N（信噪比）为3：1时，化学成分检出限均
讨论
摘要:由于药品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行为四大细分变量在药品营销策划中往往作用有限,精确度也不够。所以,可以根据疾病的运行特点及相应的治疗模式,提出一个新的精准化药品营销细分的病程变量,把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看做是不同的细分市场。
关键词:病程细分变量;药品营销;市场细分
引言
市场细分是营销学中的核心概念之一,是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体,以利于企业进行目标营销,集中努力在选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为[1]。但在药品营销中,由于药品本身所具有的行业特殊性,上述细分变量在很多时候显得肤浅,药品精细化营销程度明显不够。笔者从营销学原理出发,结合医学、药学的基本知识,提出一个基于疾病发展过程和治疗模式基础上的新细分工具——病程细分变量,让我们从一个新的角度和视野去思考和策划药品的营销模式。
一、病程细分变量提出的依据
药品是针对疾病起作用的,医生和患者最终的需求都是解决和缓解疾病问题,因此,提供一个基于药品本身的疾病治疗方案要比单纯提供药品本身要重要。我们在进行药品策划和药品营销定位中,仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征进行营销细分远远不够,更重要和更必要的还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式,才能让营销策划更精细和更有针对性[2]。
疾病的类型多种多样,可以分为急性病和慢性病,重症和轻症,等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式,这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响,也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说,疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等,治疗方案相应也有所不同。
在不同的时期,患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同,相应采取的治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则:一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用;二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗,很少有一种药品能解决整个疾病过程,可以称之为药品配伍或组合治疗;三是疾病治疗可以分为消除或压制症状,也可以是试图治愈疾病,即治标和治本。有些药品更适用于发病初期,预防效果很好;有些药品则适用于发作期,疗效较好;而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗,还有些药品更适合消除不适或并发症状。
二、病程细分变量概念的提出
病程细分是指根据疾病治疗过程进行的市场细分方式,如果把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看作是不同的细分市场。这就是病程细分变量的原理。医药企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势,选择适合自己的细分市场进行目标营销。从药理学的角度看,对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题:该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根除疾病该药品更适合疾病治疗的哪个阶段该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位根据这三个关键问题,笔者认为,病程细分变量可以包括三个子变量:症状、疗程和用药地位。
1.症状细分
市场细分是营销学中的核心概念之一,是美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体,以利于企业进行目标营销,集中努力在选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为[1]。但在药品营销中,由于药品本身所具有的行业特殊性,上述细分变量在很多时候显得肤浅,药品精细化营销程度明显不够。笔者从营销学原理出发,结合医学、药学的基本知识,提出一个基于疾病发展过程和治疗模式基础上的新细分工具――病程细分变量,让我们从一个新的角度和视野去思考和策划药品的营销模式。
对于某个疾病,如果会呈现多种症状,医生在治疗疾病中,一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病,一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中,症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要,或者某药品在治愈疾病上的优势不大,而在症状消除上有较好的效果,则在细分时可以选择症状细分变量,根据药品自身的治疗优势,重点瞄准一个或几个症状作为市场。
以感冒药为例,对消费者而言消除感冒症状则更为重要。纵观国内市场,做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。从病程上讲诸多的感冒药多是选择症状细分的方法,比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏,白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状,芬必得为解决关节疼痛,念慈庵、潘高寿为解决咳嗽,百服咛为解决发烧等。从病程上讲,康泰克主要瞄准于感冒病程的初期,而白加黑则瞄准于病程的发作期,百服咛则瞄准于病程的中后期。从当前感冒药市场情况来看,没有针对性和专业性的症状细分,则没有成功的感冒药。
21金维他的案例也是以症状细分变量运用的典范。当市场上同类多维元素产品的诉求还停留在产品特点时:“你缺维生素和矿物质,我能给你补充”,21金维他一反常态“从概念出发”的做法,采用“从亚健康表现症状出发”的诉求策略:“头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你”。小小的一个转变,加上有效的营销实施,就实现了21金维他从2001年的8000万销售额到2005年10亿的巨大飞跃[3]。
2.疗程细分
疾病的治疗过程,因疾病的类型不同而有所不同,可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗,或者是先维持不发展,再考虑治愈,或者是控制并发症及生命特征,等等。因此,可以根据疾病的治疗过程进行细分,并运用病理学和药理学的理论和实验数据,把该过程分为若干个阶段,根据药品本身的治疗优势和有关药理指标,找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势,或者选择最具吸引力的疗程阶段,或者改变既有疗程治疗模式,选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划,对于OTC也有很大的适用空间。
3.用药地位细分
对于医生的用药而言,他基本上都是用多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病,那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说,根据用药目的,可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素,即治本;而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状,即治标。为了便于理解,我们可以把对因治疗的药物称为主药,把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时,就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点,进行细分选择。
传统古方中药六味地黄丸虽然为广大中老年消费者所熟知,但消费者对六味地黄丸的了解仅停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上,并不太清楚该药在疾病治疗中的辅助功效。仲景六味地黄丸则运用了用药地位的细分变量,从消费者的心理需求出发,把自身定位为“辅药第一品牌”,突出自身对多种疾病治疗中的辅助功效,从正宗(医圣张仲景)、地道(拥有天然药库)、疗效(好药材带来好药效)三方面给予理论支持,成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸,取得了较好的市场效果[5]。
三、病程细分模型在药品营销中的运用
药品营销中,仅仅提供能治病的产品是不够的,如果能够围绕药品提出一整套有效的疾病治疗方案则要更胜一筹。而运用病程细分变量,则可以根据药品本身的特点、竞争优势点和疾病病程特征,从而为疾病治疗过程中的每一个阶段都能提出一个有效的药品配伍治疗方案,从而有效地提高药品本身的附加价值,从而能大大提高药品自身的总体价值。我们运用一个真实的案例来进行更深入地分析和探讨:
某医药企业S,它选择了骨伤科作为自己未来的主要经营方向,它首先是把与骨伤科无关的品种去掉,然后确定销售状况较好的药品A作为自己的核心药品。那么,接下来,它如何选择新的药品品种并制定针对性的药品推广模式呢
我们对B、C、D、E、F、G进行评估,评估的关键点在于药品的市场前途和能否与药品A形成互补关系。评估后,淘汰那些实际效果差、市场前景不乐观的产品以及与药品A形成竞争关系的药品,剩下的就是公司未来可以选择的产品品种。具体情况如表所示:
经过评估后,选择药品B、E、D作为药品A的辅助销售药品,而淘汰药品C、F、G。我们还根据骨折病程的过程以及这些药品所应瞄准的推广方向进行分析:药品D的主要推广方向瞄准骨折初期或轻微骨折或扭伤阶段;药品A的主要推广方向瞄准在骨折发作期;药品E的主要推广方向瞄准在骨折的治疗巩固期;药品B的主要推广方向在骨折调养期。