人口是基本盘：东南亚六国占据全球7.6%的人口及4%的最终消费支出。根据世界银行数据，2023年东南亚六国人口6.06亿人，占据全球总人口的7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%。我们对比中国和东南亚家电总量，东南亚六国占据中国人口的43%，从家电总销量来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的21%，受产品结构等因素影响，家电价格低于中国，从家电总销售额来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的16%。
中国企业在东南亚的布局：品牌培育，制造先行。东南亚布局形成产业聚集效应，如越南主要是吸尘器、手机、彩电产业聚集地，而泰国主要是空调等制冷电器产业，为东南亚最大白电生产基地;考虑到关税、海运成本、现地交付、配套售后，中国企业加快在东南亚市场的制造布局。短期来看，东南亚建厂出口面向欧美市场，降低成本且通过产能转移规避风险，长期来看，本土化布局提升品牌知名度，深度挖掘当地市场。
风险提示。终端竞争激烈，品牌国际化进度缓慢。
正文
1.如何看东南亚的家电市场的现状及发展潜力
1.1东南亚(六国)在全球占比：人口7.6%，GDP3.5%，消费4.0%
从人口上来看，根据世界银行数据，2023年东南亚六国人口6.06亿人，占据全球总人口的7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%，东南亚六国GDP比重呈现提升态势。从消费体量上看，东南亚六国2022年最终消费支出占全球比重为4.04%。
对比中国，中国人口占全球17.6%，GDP占全球16.9%，最终消费支出占全球17.07%。
1.2家电总量与中国对比：销量为中国的21%，均价有巨大提升空间
我们对比中国和东南亚家电总量，东南亚六国占据中国人口的43%，从家电总销量来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的21%，受产品结构等因素影响，家电价格低于中国，从家电总销售额来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的16%。
产品价格来看，东南亚六国冰洗产品的均价只有中国的66%和80%，我们判断背后主要受到产品结构因素影响。洗衣机来看，东南亚六国全自动洗衣机销售量占比仅有62%，而对比中国全自动洗衣机基本已经全部普及，占据总销量的95%。冰箱来看，400L以上的大容量冰箱销售额占比仅为35%，销售量占比则更小，而对比中国，400L以上的冰箱销售额占比已经超过50%，我们认为随着东南亚消费水平的提升，产品结构优化有望拉动整体均价的上行。
1.3发展阶段与中国对比：相当于2010年左右水平
东南亚各个国家经济发展内部差异较大。从人均GDP来看，东南亚国家的经济发展内部分化差异大，新加坡经济发展领先，人均GDP高于中国，马来西亚和中国相当，其余四国人均GDP落后于中国。
根据世界银行统计，2023年中国人均GDP为1.2万美元，城镇化水平约为64%。
新加坡马来西亚：2023年新加坡人均GDP6.5万美元，城镇化率100%，发展程度高于中国;2023年马来西亚人均GDP1.2万美元，城镇化率79%，发展程度与中国相当。
印尼、泰国、菲律宾、越南：2023年印尼、泰国、菲律宾、越南人均GDP为4248美元、6385美元、3668美元、3817美元，分别相当于中国的2007年、2012年、2006年、2006年。2023年印尼、泰国、菲律宾、越南城镇化率分别为59%、54%、48%、39%，分别相当于中国的2018年、2014年、2009年和2003年。
整体上来看，东南亚各国经济水平从人均GDP和城镇化率来看，新加坡发展程度高于中国，马来西亚基本同中国相当，印尼、泰国、菲律宾和越南相当于中国的2005-2015年左右的发展水平。
回顾国内的家电行业发展，国内家电行业在2000到2012年经历快速增长期，随着家电政策刺激的逐步退潮，家电保有量得到大幅提升，2012年以后家电行业规模增速有所放缓，但是行业进入了产品结构逐步升级的新阶段，根据中怡康监测的价格数据，我们发现2012年-2020年期间，国内线下市场冰箱洗衣机均价从2891元和2061元提升至4740元和3375元，价格提升了64%、64%。
根据欧睿数据，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，目前东南亚从渗透率角度已经和我们2010年左右相近，我们判断东南亚家电市场有望逐步步入产品结构升级阶段，对标国内2010年以后的增速水平及目前与国内的价格差异水平，我们判断东南亚家电市场仍有望实现5%-10%左右的行业增速。
2.不同品类表现分化，中资品牌话语权提升
2.1品类表现：彩电冰箱渗透率达到80%，空调渗透率仍有待提升
中国家电品类渗透的节奏上来看，中国城镇渗透品类依次是洗衣机、彩电、冰箱、空调，中国农村渗透的品类依次是彩电、洗衣机、冰箱、空调。
东南亚家电品类渗透的节奏上来看，呈现出和中国类似的发展路径，彩电较早实现普及，而空调的渗透相对靠后。整体上看，我们按照人口数量作为权重，我们测算2023年东南亚六国家电每百户拥有电视及冰箱约80台，拥有空调及洗衣机约50-55台，拥有电风扇约145台。
2.2竞争格局：日韩品牌占优，中资品牌话语权提升
变化：相对于2018年，中国品牌(包括收购品牌在内)在东南亚国家的份额提升显著，与风头正劲的韩国品牌直面竞争，日系品牌在东南亚市场已经开始逐步失守，份额在过去五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保持相对领先的市场地位。
3.中国家电企业在东南亚的渐进式发展
3.1黑电领域：最先布局，品牌为先，营销当道
彩电领先白电布局东南亚市场。中国彩电品牌在家电领域走在了出海东南亚的前列，1998年康佳在印尼合资建厂，1999年TCL通过收购彩电工厂进军越南市场，2000年长虹在印尼建厂，彩电相对于白电更早开始进行东南亚布局的领域。
TCL在1999年开始布局越南市场，2019年启动越南平阳工厂建设，从东南亚辐射北美市场。目前来看，TCL在越南的业务一个职能是供应越南以及东盟的市场，第二个职能是作为全球供应链的一部分。
风险提示：需求不及预期，品牌竞争激烈
营销方面，TCL和海信均持续在体育领域加大投入。海信在世界杯、欧洲杯等世界级赛事持续营销，TCL多次成为美洲杯足球赛事全球官方赞助商，中国品牌逐步提升在全球市场的品牌影响力。
3.2白电领域：渐进式发展，从产能到品牌
泰国为东南亚最大白电制造国。多年来，来自日本、韩国和中国的主要生产商已相继在泰国建立了工厂，泰国成为全球除中国外的白色第二大生产制造大国，这主要得益于近年来全球白电制造产业链的重构，泰国比较成功地承接了日韩及中国转移出来的工厂产能。
3.3小家电领域：规避产能集中风险，品牌的尝试性投入
越南为吸尘器产业聚集地，产能布局领先，品牌仍在培育。
品牌布局：尝试性探索。目前更多是新消费小家电品类在东南亚地区进行品牌的布局，如扫地机品类中的石头、追觅、云鲸，个护电器的徕芬等，东南亚年轻群体多，对新品类的接受度更高，因此众多新兴品牌愿意进行一定资源和品牌的投入。
3.4总结：短期未雨绸缪，长期主义下的品牌国际化
随着中国经济发展从高速增长阶段迈向高质量发展阶段，中国制造业企业向东南亚的投资不断增多，并且呈现产业集聚的特点，对于家电企业来讲，众多家电企业考虑转移产能到东南亚的因素主要有：综合成本、客户要求、本土化等。
第一，短期来看，面向欧美市场，降低成本且通过产能转移规避风险
过去十年间，美国家电进口市场中，中国的份额在不断降低，而墨西哥份额提升明显，与此同时，越南等东南亚国家过去十年在美国家电进口市场中的份额，也有较大幅度提升。短期来看，东南亚的成本优势主要有：(1)生产成本：由于东南亚地区人力成本低于中国，若未来人工效率提升，东南亚生产成本有望低于中国;(2)税收优惠：东南亚国家为了吸引外资投资，政府提供了额外的税务优惠，切实实现成本的压缩;(3)关税成本：中国企业加快在东南亚等地区的产能布局，以主动规避未来潜在的关税。另外，众多代工为主的生产企业应客户要求在东南亚建立产能，以求稳住自身在大客户的采购份额。
第二，长期来看，提升品牌知名度，本土化深度挖掘当地市场