在之前，我们曾多次报道过字节做的海外版小红书，业内戏称为“小黄书，Lemon8”，从前几次的观察来看，字节从日本开始试水、然后将市场扩张至东南亚，虽然完全不同于TikTok的高歌猛进，但也算顺利。
在2023年2月份我们最近一次观察Lemon8的时候，App的全球累计下载量已经突破了2000万。而也是在2月底的时候，Lemon8上线美国，开始每天在美国有几百的下载量，且在3月份有一轮爆炸式增长。
但从最近的市场信息来看，Lemon8在美国的进展并不顺利。
一、冲上投放榜Top3，大力买量后却留不住美国用户
而3月底到4月中旬的这一次飙升，看下来大概会有2个原因：
截取自TikTok.com
另一个是，字节确实在3月末加大了投放，几天的投放，一下子冲到了当月的出海投放Top3（按去重的投放素材数量）。
但只维持了不到20天的高下载量便偃旗息鼓，完全不符合字节的作风。
原因，从DAU数据里可窥得一二。
在起初的几天，随着投放，DAU确实在增长，但仅10天之后，数据就不怎么涨得动了，甚至在4月10日左右，字节还在投放的情况下，DAU不升反降，中旬甚至出现了DAU数据腰斩。直到最近，字节稍微增加了一点投放力度之后，DAU才有些许回升。
而在美国市场内横向比较也不难发现，Lemon8不同时段的用户留存率均被它的潜在竞争对手（出海仅做中文社区的小红书、Ins、以及跟它所属同一公司的“姊妹”AppTikTok-TikTok仅做参考）远远甩在身后。
从数据来看，这一次打入美国市场后下载量的飙升，主要得益于买量和引流操作的短期成果。在大量投放和美国市场165.7万的总下载量面前，Lemon8以远低于行业平均的8%留存率，仅留住了区区几万DAU，未免显得有些尴尬。这也足以说明可能应用本身确实存在某些方面的问题，导致美国用户兴趣寥寥。
二、小红书的外皮，抖音的内核
截取自Lemon8（左）、小红书（右）
笔者根据打开应用后随机收到的推荐内容进行了两次粗略推断统计，在没有填写兴趣、年龄、性别的状态下打开App，接收到的前50条推荐内容中，Lemon8美国主页的含有价格款式等明确商品信息的种草帖子所占比例约为37%，Lemon8日本主页这一比例约为29%，头号竞对兼疑似“模仿”对象小红书的这一比例仅为10%。
截取自Lemon8.com
而这种现象，可能与字节在做创作者生态冷启动时使用“金钱魔法”有关，但对社区而言，大力无法出奇迹。
2.催熟的Lemon8，没有社区的味道
同时，TikTok也有意引导因为TikTok听证会失去“安全感”的网红到Lemon8上，同时给予金钱刺激，让他们发帖赚钱。
截取自YouTube.com
45美金一个帖子，对应的“代价”是，网红们不仅需要在发帖数量上符合标准（如上面的一个月发10个帖子），还要遵守TikTok给到的“细致规范”。
因此，Lemon8对创作者发布笔记时的标题、图片、正文和封面都给出了清晰的规定，例如最好100～300字，怎么写正文等等......还要求需要使用Lemon8提供的模板、贴纸或者其他工具来为贴文创建合适的封面”，以此来希望复制小红书的成功内容模式。当时我们也预测，类似的操作很可能导致创作者与平台存在“磨合期”，因为北美的Ins创作者更专注于图片、TikTok的创作者则更专注于视频。
先堆内容，然后导入用户消费内容，字节用内容平台的逻辑迅速去催熟需要价值交换才能够慢慢培养起来的社区形态，从结果来看，也行不通。
社区就像是需要自然生长的水果，经历数十、上百天的日晒，土壤的滋润来长出水果应有的味道，但用各种“化学手段”催熟的Lemon8，却没有社区该有的味道。
而算法似乎加重了问题。
3.TikTok的蜜糖，Lemon8的砒霜
TikTok的算法是根据用户行为来推荐内容的，这也是TikTok成功的关键。然而营销人员AllisonThompkins认为Lemon8的推荐算法并不好，“我在推荐内容中一遍又一遍地看到同样的东西，有时甚至能刷到来自不活跃账户转发的很早之前的帖子，我感到我的参与感很低，我刷不到真正感兴趣的东西，这对我来说并不是一个好的用户体验。”
而且，到了7月份，这种问题依然很明显。
目前，Lemon8拥有时尚、美妆、美食、健康、旅行、家居、Productivity（因为没有内容我们也没有办法翻译......）、阅读等8个类目，现在后面3个类目貌似都还没有内容。起步阶段，肯定会有主要类目来做某些领域内容的累积，但宠物这种目标受众可能大量包含年轻女性用户的内容，在平台内找不到存在感，确实说明本身就不全的分类结合平台算法来做社区，很容易出现问题。而最后“GoodbyeLemon8”的显眼标题成为点赞最多的一条帖文，也是有些讽刺。
结语
Lemon8在美国的小低谷，很大一部分源自于对成功路径的依赖，例如大力出奇迹、以及做内容平台的“成功经验”。其实细想下来，领导Lemon8的人才，不太可能不懂得内容平台与社区的区别，但是TikTok在3月份的困境，着实让Lemon8的动作变形。
而在美国，做种草类的内容社区也确实更难一些，Lemon8在日本和东南亚做得还可以，算是有成功经验的，而在美国却暂时失利，很多程度上是因为在上述市场，用户主要使用的也是“美国产品”Ins，没有为他们专门打造的此类App，字节在本土化上有更大的空间。相较之下，在美国，单独做一个种草社区，要难很多。
但Lemon8也在努力适应，例如之前被吐槽的“不开放”已经修补完毕。
目前来看，周受资接手后，Lemon8有一点恢复投放的意思，DAU有些许起色，但不多。而在运营之外，Lemon8其实也面对网红和用户“害怕它成为下一个TikTok”的难题，这其实也让Lemon8在内容品类的扩张中有一点谨慎。
参考文献：
[3]品玩Global《Lemon8在美国推不动，到底是哪里做错了？》