2021年以来,国内App行业的出海节奏一直处于加速之中,对于中小型手游厂商来说,“出海自救”已成为主流趋势。6月6日,汇量科技携手SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》(下称:白皮书)指出,虽然海外市场增长空间依旧广阔,但种种数据表明,出海游戏厂商之间的竞争正在加剧,也在经历着内卷的浪潮,这也促使本土厂商愈发重视探索海外用户增长以及选择出海品类赛道的新途径。
中重度游戏吸金依旧,休闲游戏尝试多元变现
白皮书指出,2021年中国手游出海Top100以休闲品类为主,占比高达62%。其中益智解谜、生活音乐以及超休闲游戏下载量最高,占比均超过10%。而在收入(仅IAP)表现上,2021年中重度手游在海外市场表现最为亮眼,收入份额高达87%,其中策略品类(尤其是4X策略子品类)在海外吸金表现最为亮眼,收入占比为44%,其次为角色扮演与射击品类,收入占比分别为18%与14%。
2021年整体海外手游下载市场略有下降的态势,2021年海外手游买量市场,尤其是下半年的增长态势同样有所放缓。休闲类游戏依然延续上半年的新增买量热度,成为2021年新增率最高的手游类型。相较2021年上半年,以动作、冒险、策略等为代表的中重度手游类型加快了“上新”节奏。鉴于全球游戏市场整体付费规模的不断走高以及用户付费习惯逐渐被养成,这对IAP依赖程度较高的中重度手游提供了新的机遇。
在此背景下,许多休闲游戏出海厂商一方面正在尝试转变新思路以避免单一的IAA变现模式,比如“三消+X”混合玩法或“轻度游戏重度化(轻游方法进行买量,重度游戏方法变现)”等,另一方面,则是将更加注重自身数智化营销获客能力的培养,通过自身精细化营销数据分析能力的建设来进行高效精准获客。
出海市场头部化趋势减弱,新兴市场探索投入力度加强
从近三年国内出海收入的市场结构占比来看,美国、日本为中国自主研发手游出海收入的Top2国家。但整体来看,Top2市场累计贡献的收入占比正在逐步降低,我国手游出海的市场头部化趋势特征正逐步减弱。反之,国内游戏厂商对东南亚、南美等新兴市场的探索与投入力量正在不断加强。
此外,美国手游市场对进口游戏的态度较为开放,行业内的竞争非常激烈,但同时本地头部厂商的集中度低,不少中小型游戏厂商也能破局。对于中国厂商而言,把美国市场视为出海目的地不失为一个好选择。因此,国内游戏厂商近年来对于手游出海美国的热度不断高涨。2021年,美国市场中国出海游戏的收入涨幅高达47%,反超日本成为中国手游收入份额最高的海外市场。2021年下半年,动作类游戏是美国市场新增率提升幅度最高的手游类型。此外,休闲游戏的新增率仍稳步提升,但与同期相比,增长幅度有所放缓。
东南亚市场:流量红利大,大媒体助推休闲手游发展
近年来,东南亚市场由于庞大的互联网人口基数,已成为全球大多数游戏厂商的必争之地。2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%,且该趋势仍在持续。其中,印尼是2021年中国休闲手游出海增长最快的国家,增长率超过20%。
Mintegral数据显示,2021年,整体印尼市场的流量与预算均有所上涨,尤其安卓端,印尼2021年eCPM的数据水平接近2020年的2倍。此外,“大媒体、高覆盖”加之东南亚市场在节日投放买量效应提升明显,也对东南亚休闲手游的快速发展起着重要作用。
2021年共22款中国手游进入东南亚地区下载榜Top100,其中有18款年度累计下载量突破1000万。收入层面,2021年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100,合计吸金约9.8亿美元,占Top100总收入的54.0%。
巴西市场:增长潜力高,KOL推广手段盛行
2021年,巴西市场移动游戏下载量达到45.7亿次,位列全球第3。相较于全球成熟手游市场,巴西手游市场还呈现出年轻化的特点,18-34岁之间的用户占比接近6成。虽然巴西玩家付费意愿相对保守,加之相对复杂且严峻的支付环境,导致当地手游收入表现相对逊色,但随着当地支付的电子化与便利性提高,其游戏市场增长潜力将进一步释放。
白皮书指出,KOL推广手段在巴西相对盛行,不仅可以带来流量,更可以制造口碑营销,带来更好地传播,从而提高产品的LTV和长期留存。此外,巴西网红的参与,也可为支付带来好的背书。
日韩市场:ARPU全球领先,RPG游戏收入占比最高
一直以来,日本与韩国是全球手游成熟市场的代表,玩家付费力不可小觑。2021年移动游戏收入Top10市场排名中,日本与韩国分别排名第2与第4,且日韩手游市场用户的ARPU值领先世界平均水平,甚至超过美国。
RPG为日韩两国收入占比最高的品类,且2021年收入占比持续走高,占据绝对优势地位。但从两国2021年的品类增量数据分布趋势来看,模拟经营类游戏的收入占比水平在日本市场异军突起,韩国玩家则对SLG游戏的欢迎程度有所提升。
在日本市场,相对细分的“女性向”赛道的热度有所增温。日本手游高活跃用户占比中,女性占比高于男性,这为中轻度游戏在日本市场的良性发展奠定了基础。据公开数据,日本女性玩家的付费游戏占比中,模拟经营类仅次于RPG位居次席。
欧洲市场:重度与轻度游戏“两翼齐飞”,中度手游收益领跑
RPG与休闲游戏的收入规模分列欧洲手游收入的1-2位,呈现重度与轻度游戏“两翼齐飞”的特点。此外,卡牌游戏与冒险游戏分别成为欧洲手游收入与下载量增速最快的两类游戏,中度游戏在欧洲市场近一年的受欢迎程度明显提升。据全球各区域市场的下载平均收益数据,中度手游在欧洲市场的平均收益也明显高于全球其它区域市场。
而在德、英、法三国各品类的平均收益数据对比中,SLG与casino类手游是3个国家平均手游最高的两个品类。2021年共10款中国手游入围欧洲下载榜Top100。收入层面,2021年共29款中国手游入围欧洲畅销榜Top100,合计吸金约21.1亿美元,占Top100总收入的30%。