最近有好几位读者来提建议，让我们分析和总结一下美妆行业的趋势。巧了，过去一个月我们都在观察国货美妆品牌的创新和变化，也研究了不少案例。所以马上为大家安排这篇万字报告！
但我们认为不必太悲观，美妆行业本身比较有韧性。借鉴日本的发展规律来看，美妆的人均消费增长在经济危机到来时跌的很少（仅次于日用品），但经济复苏时能够保持相对可观的增速[2]。
那是不是代表咱们可以躺平了？当然也不能这么想。麦肯锡最新的报告中指出：消费市场步入低增速的“谨慎乐观”时代，不同公司之间的业绩差距其实在不断拉大，25%的公司实现两位数增长，12%的公司却出现两位数下滑。如果不去做商业模式的创新、对于市场机会快速洞察和反应，公司很容易成为“出局者”[3]。
因此，国货美妆品牌在当前流量内卷的“努力”之外，还应该敏捷的做出“选择”，从而让自己不掉队。
在数字化时代，当品牌面向市场和消费者去找新增量时，还有哪些选项呢？
事实上，2022年依然有30+品牌迈入了“10亿俱乐部”[4]。除了珀莱雅、薇诺娜等超头部，HBN、逐本、HFP等新品牌也已入榜。2023年，又有了酵色、KONO、彩棠等新成员陆续加入。我们经过仔细清点，发现所有俱乐部成员都在腾讯生态做了多样化的布局，而且大多都入局早、有成绩。
就拿今年双十一大促节点来说：
HFP通过分人群出价和选品，使得ROI提升55%，拿量能力提升15%
敷尔佳通过精细化运营视频号直播，下单ROI提升34%，客单价提升44%
薇诺娜通过线上引流小程序和线下专柜导购，将ROI提升至29，新客数量提升10倍
那么，结合市场数据与内部情报，增长黑盒试图用本文来分析：
国货美妆行业目前面临着哪些机会和挑战？
珀莱雅、完美日记、HBN、润熙泉、敷尔佳、珂莱妮、植卡美如何在腾讯生态拓展新增量？
2024年国货美妆品牌还可以从腾讯生态找到什么机会点？
虽然国货美妆市场未来存在确定性机会，但挑战也很大。
首先，机会在于消费者对于国货的偏好程度持续上升，消费能力不减。根据红杉资本在今年的研究，整个大消费领域对于国货的好感度在持续上升，因为中国消费者民族自信提升是最大的确定性逻辑。而其它数据也表明，消费者在最近两个月减少了进口美妆产品的购买，却在国货美妆上保持上升或持平[5]。
高盛集团研究了众多上市美妆公司后发现，虽然整体行业增长放缓，但过去三年中国公司的营收同比增速是远远高于国际公司的，在今年的Q3表现更加明显[2]。而同比2021年，2023年国货美妆品牌的市占率依然在上涨，从51.1%提升到了53.8%[6]。
不过，挑战在于市场的分化越来越明显，头部效应显著。如果我们进一步来看市占率的数据，就能发现头部品牌才有明显的提升，且持续挤压其它品牌的空间。如果单看每个品牌的市占率，国货品牌依然与欧莱雅等传统大牌有着不小的差距，短期无法撼动。雅诗兰黛即使在市场发展不顺的情况下，依然跟前两大头部国货品牌的市占率加起来差不多[2]。
而成为“头部”的路径，一条是珀莱雅等基础突出的品牌持续做大渗透、大曝光，在全渠道增长下成为综合性的头部，靠红宝石、双抗等几个大单品就能卖20亿；另一条是中腰部品牌走细分专精的路线，如同至本借助专业技术能力，成为面部清洁类细分头部，一款卸妆膏也能打成过亿的爆款。
如果继续依靠过去偏向流量型的打法，很难抓住成为头部的机会，市场容身之地也会变得越来越小。
还是基于红杉资本的研究来看：除了民族自信，为什么消费者会偏好购买国货美妆呢？
主要原因就是高性价比，其次才是营销力度。国货美妆本身还是带有“大牌平替”的属性：
彩妆类目：消费者心目中的顶级品牌有67%属于国际大牌。另外，超过一半的消费者选择国货，主要是因为高性价比；而选择海外品牌超过6成是因为高端品牌定位，国货在此选项仅占14%。
不难发现，国货美妆长期的品牌建设依然存在很大的提升空间，产品研发能力上也需要更多投入。
抓住流量红利大力投入绝对没有问题，不会借势的品牌反倒更容易出局。
如果我们回顾品牌对于流量的投资趋势，不难发现2018年前后大家不仅在传统电商上不断增加投资，还疯狂涌入KOL社媒种草、刚刚兴起的短视频领域。而到了2022年之后，品牌的注意力又来到了直播电商。
可问题是，当市场上所有人都在同一个地方加大投入，那么在竞价逻辑的驱动下，大家都赚不到钱。
所以，在流量饱和的情况下品牌不应该只盯着那些被所有人抢破头的渠道了，而是分一部分注意力到更加垂直、竞争相对少的渠道来获得新流量机会。消费者接收信息和交易的渠道正在发生变化，每天媒介触点多达15个，要想充分渗透目标人群，all-in有限的流量渠道其实并不科学。反而应该通过更多的渠道组合、通过直面用户的形式争取更强的触达。
虽然性价比是国货的优势，但低品牌附加值带来的低客单价，也压缩了利润空间。一旦流量内卷加剧、获客成本上升，那肯定是亏钱。最新的调研显示，消费者购买国货美妆的月均开销主要落在51-200、201-400两个区间，而进口美妆基本是400以上[5]。
举个之前研究过的例子：花西子在2019年获客成本最低只有10块钱，但客单价高达150元-这可是15倍的ROI，当然只需要单线程投放+卖货就能赚钱。而2022年，花西子的获客成本已经超过了100元，可客单价却没有太大提升。
咱们营销行业的人，都很熟悉customerjourney的概念。虽然品牌花钱买流量不能停，但能不能赚钱取决于是否可以将流量沉淀到私域，实现复购和加购，做到短期ROI不亏太多，长期ROI比较赚钱。这不仅局限在美妆行业，我们研究过的不少异业案例，在公域投放都是血亏，就当是做品牌曝光了；可一旦建立了私域阵地或线下出货渠道，不论长期ROI还是利润率，都远远超过单一电商渠道。
如果我们来对标全球市场：
以小程序为代表的DTC模式在中国只占7%消费零售总额，而美国能够接近15%-说明这种链路组合依然有万亿的增长空间
基于上述三个重点，我们认为品牌能够在腾讯生态找到更加确定性的增量，核心逻辑是：经过三年发展，腾讯生态已经不再与私域直接划等号，能够在这里做的事情越来越丰富，从而撬动更大层面的生意。
那么，珀莱雅、完美日记、HBN、润熙泉、敷尔佳、珂莱妮、植卡美都是如何在腾讯生态里掘金的？2024年还有哪些金矿等待开采？
但今天回头来看，做品牌是一个细水长流的过程，即使没有预算去当央视的“标王”，那也有别的路径可以走。因为仅靠直播和短视频等碎片化的内容，并不利于品牌构建，消费者其实记不住这些信息。我们在2年前的调研中发现，头部公司已经及时刹车，缩减了这方面的投入，反而着力用内容创意、沉浸式体验来塑造品牌力。
做品牌最难的就是如何做出重磅、高质量的内容，自己搭台唱戏，而不是租用别人的舞台去客串。目前国货美妆普遍选择了两种方式来集中塑造品牌力：线下活动和线上综艺节目。
“情绪价值”似乎已经成为了做品牌的共识。但作为一个理工直男团队，我们也不太理解这件事为什么如此重要，该如何从科学的角度来解释。
直到最近我们看了一篇论文：新西兰的科学家分析了近20来年数千万篇主流媒体内容，并将它们表达出的情绪倾向做了量化的分析。结果非常令人震惊，我们每天接触到的信息开始充斥着消极，愤怒、厌恶、恐惧、悲伤，而愉悦和客观越来越少[9]。
可想而知，在这样的影响下，我们难道不会变得更消极吗？大家难道不需要被治愈吗？这便是品牌提供情绪价值的意义所在了。
珀莱雅建立的《回声计划》，就是用公益的形式连续三年来帮助大众缓解情绪压力。在近期的回声计划3.0中，珀莱雅与TME合作将乐作为情感载体，通过系列校园乐公益活动与学群体产情绪共鸣。一方面有效触达了校园圈层、形成品牌认同感，同时也真实的为用户提供了情绪价值。
整个活动分为三个步骤，均取得了可观的数据表现：
先是抓住了学生群体的“兴趣点”，邀请青年歌手陈卓璇创作了单曲《回声》，多平台曝光
随后通过30场线下快闪+1场线下千人liveshow&线上同步直播，来制造“校园事件”来吸引参与和互动，与学生群体面对面
最后再邀约心理专家举办了4场线下讲座，用“公益”的态度来为大学生们提供深度指导
活动中比较有创意的亮点也有四个：
线下路演设计了趣味性很强的“握手机械”和“留言墙”供大家解压，使得参与度非常高。
现场赠送小样福利，成为了人流源源不断的保障（最后送出16000多个）。
活动现场打卡+发小红书领奖品的机制，也激发了上千条UGC，使得活动曝光度进一步提升。
事后的调查显示，几乎所有参与者都感知到了“与情绪和平共处”的中心主题，超过一半的参与者会进一步咨询该活动的详情和背景。
提到完美日记，不少圈内人仍是一脸不屑：流量投机者不配做品牌！
一战成名后，过高的营销费用和亏损，确实让它经历了大起大落。不过，我们最近观察到，低谷中的完美日记做了一个非常有魄力的决定：几乎清空了原有的品牌资产，并将曾经引以为傲的私域体系与主品牌进行了剥离，下定决心要走品牌路线。
从今年9月6日起，完美日记主品牌删除了所有社交平台的内容，并在9月16日更换了新logo，正式启动了品牌升级计划。此时，“小完子”私域体系不再专门为完美日记品牌服务，而是独立成为“完子之家”-更像是一个低配版的丝芙兰。现在，你甚至在完美日记官方渠道看不到任何添加私域的入口。
我们推测，这跟完美日记的战略路径有关。最早完美日记主品牌做的是平替彩妆，本身品牌资产就不强，技术含量也不高。它的定位就是拉新引流，并不是真正意义上的“做品牌”。
在沉淀6000万私域用户后，再去卖高端的子品牌+分销其它品牌，通过提升LTV来赚钱。从结果来看，这条路径大概率是没跑通，积累流量复利显然不如品牌资产复利来的扎实。
为了回归品牌逻辑，完美日记做出了一个突破：首次在综艺节目上投入重金，与腾讯视频合作打造了《美颜大师》。这档节目其实买了华纳兄弟探索集团的IP，在国外名叫《glowup》，口碑非常不错。经过本土化改编后，由李晔作为主持人，评审阵容每期由明星飞行嘉宾参与（赵露思、吉克隽逸等）。八位专业化妆师选手们将接受多重挑战，最终3名选手站上决赛擂台。
完美日记应该是想借助专业的彩妆领域内容定制，强化输出产品实力与彩妆行业的领导品牌的形象，但没有决心肯定迈不出这一步。我们找影视行业的专家预估了一下，本次综艺合作至少千万级预算起步，还不包括周边一些营销推广费用。
仔细想想，完美日记创始人David曾经是御泥坊的操盘手，而多年之前御泥坊就是靠综艺+明星取得了品牌力的突破，这真是一个奇妙的轮回。在摆脱流量焦虑之后，做品牌还是回归到了大渗透的底层逻辑。
HBN一直是个非常注重做品牌的公司。虽然它2019年才成立，但今天年销售额已经突破了10亿，市场口碑也非常好。从最初押注A醇品类的“无人区”开始，HBN算是在产品力和品牌差异化上都下了不少功夫。
HBN的内容负责人曾表示过：“（做品牌）实际上就是在创造一个产品在用户心理上的一个认知壁垒，想要建设这种认知壁垒，就要建造认知城墙，需要很长久的并且持续输出的内容，一块一块的砖，将这个城墙铺设起来。这并非一个明星代言或者是一张海报就能完成的事情，它是需要长期将内容不断地输出给用户，给他们创造价值观念，给他们一个买你而不买别人的理由和概念。”[14]
这档名为《百位大咖揭秘抗老真相》的节目虽然只播出3集，却有很强的趣味性，还有明星和达人光环加持。其流程分为两步：
节目特邀百位博主参与皮肤抗老实测，基于皮肤状态分配产品套组，并根据28天使用产品情况进行专业SGS机构检测。并聚焦其中6位博主，记录实测过程并见证肌肤改变。
节目采用“双线并行”式叙事，邀请明星、医学博士等嘉宾齐聚演播厅观察6位达人实测过程，共同揭秘28天实测结果，探讨“科学抗老”的话题。
从结果上看，比较显而易见的好处是展现出HBN产品科研级护肤功效，凸显品牌深耕科学抗老领域的行业引领者角色。但这背后还有一个更加“功利性”的目的：通过高品质的品牌内容资产的沉淀，为双11铺排品牌声量。
综上来看，我们认为2024年国货美妆品牌还能继续在腾讯生态探索更多的内容创意形式，以满足品牌力塑造的需求。其优势来自于以下三点的叠加：
深度内容的生产能力：腾讯旗下的IP覆盖了剧综、体育、游戏、音乐四大板块，其深度和广度算是行业一流，同时覆盖线上线下资源。在今天这个市场环境下，有流量的IP都去做直播带货了，少有人愿意花精力再去打磨“大制作”。只有制作方不用流量的心态来衡量商业价值，才能做出好内容。
多元的曝光能力：再好的内容如果不被人看到，那也是相当于白做。腾讯生态强大的流量整合能力，可以面向精准人群做曝光。做完内容直接推出去，品牌自己省事。
看过长期投入的品牌策略，再来看看大家比较关心的流量策略。如果你要问“哪里还有新流量”这个话题为什么会跟腾讯生态产生联系，那我们会简单分为两个层面来理解：
商业化流量的潜力：
商业化流量的价值：
如果直接去对比各个平台的CPM、CPO意义其实不大，我们不能把流量便宜作为唯一衡量指标，毕竟平台的定位有差异。
因此，不少国货品牌也在腾讯生态内挖掘到了新流量的机会。
敷尔佳的前身是成立于1996年的华信药业，与医疗器械厂家哈三联合作打造出了今天的品牌，已经入驻了数万家医美、商超、药房渠道，2023年上半年营收达到8.69亿。
与很多新品牌不同，其产品力和品牌力都有非常强的基础在，唯一的问题是怎样突破线上这个增长潜力更高的渠道。
因为敷尔佳经典的产品线属于“械字号”，合规审查特别严格，面向的也是较为精准的医美人群，其实无法完全适应电商渠道。为了从更加大众的人群中找到新增量，敷尔佳开始大力推广“妆字号”产品，并发展线上渠道。
这带来了一个好处：因为线上线下产品线有差异、面向人群也是不同的，因而保障了经销商的利益，还能通过线上直营渠道继续收获新增量。可以看到，线上品类分布中，“妆字号”产品销售额已经超过了7成，而全渠道占比只有5成。
华熙生物虽然一直是国货美妆的龙头，但今年的却面临不小的挑战-2023前三季度营收下降2.29%，净利润下降24.07%。但是，我们在众多集团的子品牌中，发现了一个神秘的新品牌润熙泉，自从院线渠道转到线上以来增长很快，成为华熙生物集团主推之一。
视频号达人分销还是一个低竞争的蓝海，很少有品牌去尝试，但达人的报价便宜，客源精准。一旦品牌力和产品力能跟上，出货就不成问题。我们预估，润熙泉在视频号分销上的GMV至少达到了亿级，还不算小程序等直营渠道。
润熙泉与达人的配合做的非常密切，不仅会在直播前让达人进行公众号预热，还会专门派人去直播间配合讲解，打造成品牌专场。在达人视频号中，也会用公司探访的形式来做预热，从而加大直播场观。虽然没有直接看到润熙泉从达人渠道为自己私域引流，但通过包裹卡、短信等形式把新流量沉淀到企微中，也不算难事。
我们比较好奇的一个问题是：为何润熙泉不继续在其它直播电商渠道加大分销力度，而是要在视频号开辟新战场呢？
我们挑选了不同渠道的标志性达人和官方直播间，对人群画像进行了分解。结果发现，虽然30-40岁这个黄金人群是重点，但视频号与其它渠道的人群存在一定差异化，可以彼此形成互补，开拓全新的增量。
所以说，品牌应该根据自己的运营链路特征，对比大盘消耗的benchmark，从而避开竞争，开拓更多流量版位组合。
早在10年之前，麦肯锡就做过一项研究：通过链路组合来优化客户旅程，能够比单一的触点产生更大的业绩增长[13]。
如果将腾讯生态的链路全部展开来看，能够有多重选择来提升利润空间：通过直购和直播链路，能够直接追求短期ROI；当竞争加剧后短期ROI下降，则配置以导购的私域链路，转向长效ROI。也就是说，如果单次成交不能赚钱，就靠引流至私域的长期复购，各个链路之间都可以灵活组合配置。
我们就来看看国货美妆品牌是如何兼顾到短期和长期ROI，从而提升利润空间的。
说起珂莱妮这个名字，可能大家都有点陌生。不过早在2021年双十一，这个微商起家的白牌就在抖音电商超越了风头无量的花西子，成为美妆销量TOP1。
然而，珂莱妮虽然流量红利抓的准，却有一个隐患：中心化模式，极度依赖头部IP账号“小菲菲和大冰冰”，也就是两位老板在直播间带货。而且，从直播间流量结构来看，有将近8成的流量是付费买来的，且这个比例还在近期增加了。
这种模式显然不够持久。到了2022年，珂莱妮在美妆榜单上已经是20名了，而在上个月则是330名。与一年前相比，其直播间UV价值也是直接腰斩。
然而，我们注意到，珂莱妮在视频号直播带货却在高速增长。从近30天的数据来看，其GMV已经超过了抖音同期，而且TOP10商品销量都十分惊人。
在公域的客单价只有300-700元，而私域内的客单价可以高达2000元。抖音导入流量的7天周期内，还会有额外百万级复购。其实，整个公司至少有一半以上的业绩来自于私域，每个月数千万元。
比起十亿俱乐部的成员，植卡美算是一个比较“小而美”的新品牌。从2018成立至今，一直保持着比较独特的定位，虽然没有爆发式增长，却也稳定向前。
按照逻辑推测，它能一直投，必然说明这种策略是长期有效的。可问题是该套路已经烂大街了，公众号本身也不算是什么流量洼地，ROI肯定不高，为何还能有效果？
我们经过研究后推测的原因有两个：
其次，植卡美在链路上做了创新，让长期ROI得以提升。对于传统的公众号种草来说，都是单一的链路跳转小程序或者H5下单，比如HFP至今还在这样做。但植卡美在投放公众号卡片的同时，还附带了一个客服的企微入口，通过福利机制吸引用户添加。
这样一来，原本要流失的新用户，也有机会沉淀到私域中。别人花同样的钱可能买到的就是单次成交，而植卡美多买到了二次成交的机会。这种链路原本是互联网保险行业的标配，却在美妆行业实现了跨界应用。
综上来看，2024年国货美妆品牌在依然能够通过链路优化提升长期ROI和利润空间，这包括：
至此，我们已经通过数据和案例，从品牌力塑造、新流量挖掘、长效ROI优化三个方面分析了国货美妆品牌的掘金机会。
从腾讯生态过去一年的表现上看：
视频号成为行业增长最快的渠道，是真正的流量洼地，商家增长258%，视频号版位国货美妆流量占比54%
新类目蓬勃发展，更多商品可以在腾讯生态打爆，爆品类目+80%，爆品数量+81%
提供了全新的品牌营销空间，达人互选、IP、综艺等线上线下的资源更丰富
今年10月国货美妆行业日消耗峰值已经超过1000万
而对于国货美妆品牌来说，腾讯生态提供的新增量可以从两个层面来理解：
渗透全新的人群（次要）：从人群特征来看，会有一部分人与传统的货架电商、直播电商是有区别的，我们在视频号研究报告中也有论证。这些人群或许有更高的消费能力和意愿，品牌得以避开其它渠道的内卷，从中捡漏
但不少人仍会有顾虑：因为市场进入冷淡期，第一反应必然是缩减预算来过冬，而不是再去思考创新。
贝恩公司曾经对于3900多家公司进行了跟踪研究，发现：在08年全球金融危机爆发后，公司的增长被清晰的划分为了“赢家”和“输家”。
对于赢家公司来说，不仅可以在市场萧条期间保持17%的利润增长，市场复苏后依然可以实现13%的年均复合增长。但输家公司不仅在萧条期间0增长，市场复苏后也仅有1%的年均复合增长，被赢家远远甩开。但是，这些公司在2007年前都保持着双位数增长，并无明显差距。危机来临时，各个公司穿越周期的实力才真正拉开差距[12]。
为什么有的公司能够成为赢家，有的就不行？或者说，一家公司应该制定怎样的战略才能成功应对市场萧条？
研究同样给出了一个反常识的结论：面临市场萧条时，赢家公司往往优化预算分配，实现降本增效，但不会削减核心业务的预算，比如市场营销、产品研发、数字化等，反而会更加激进，加大投入。输家公司却正好是相反的，不断趋于保守，削减各种开支。
我们认为，在当前的情况下，品牌更应该加大各项核心业务的投入，不断寻找新增量，从而挖掘到能够穿越周期的驱动力。
正如Burberry前CEOAngelaAhrendts所说：
“记住永远不要浪费一次萧条的好机会！”（Iwastaughttoneverwasteagoodrecession）
[1]《国货美妆生死路：3年上演33个“消失的她”》，壹览商业
[2]《2024outlook:5keythemesandasustainableshifttovalue-focusandgrowingglobalpresence》，GoldmanSachs
[3]《中国消费步入新时代》，麦肯锡
[4]《中国美妆品牌新座次：30+国货迈入10亿梯队》，聚美丽
[5]《国货美妆个护真的崛起了吗？》，库润数据
[6]《国货美妆这趟“新型快车”能跑多远？》，CTR洞察
[7]《Thelongandtheshortofit》，IPA
[8]《一位女性新消费创业者的艰难求生》，Chabiubiu
[9]《LongitudinalanalysisofsentimentandemotioninnewsmediaheadlinesusingautomatedlabellingwithTransformerlanguagemodels》
[10]《2023下半年展望：基本面向好仍是支撑估值提升的关键》，交银国际
[12]《BeyondtheDownturn:RecessionStrategiestoTaketheLead》，Bain&Company
[13]《TransformingCustomerExperience:FromMomentstoJourneys》，McKinsey&Company
[14]《美则·HBNx同道雅集|流量碎片化时代，如何做好内容营销的人货场》，同道雅集