$星巴克(NASDAQ|SBUX)$在竞争白热化的咖啡赛道，星巴克无疑是一家非常特殊的公司，其业务发展相当不错，市场表现也始终位居头部，就在最近星巴克的成绩单公布，星巴克中国第四财季的营收不错，但同店销售下滑，星巴克的成绩单该如何看？
一、星巴克中国第四财季营收不错，但同店销售下滑
据财联社的报道，刚刚完成CEO调整的星巴克发布了2024财年第四季度财报（截至9月29日）及财年年报。
在2024财年第四季度数据显示，星巴克全球营收达90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。不仅核心经营数据低于预期，品牌全球同店销售额同比下降7%，也远超此前预期。
得益于年初的良好增长，星巴克2024财年全年实现营收361.8亿美元，同比上升0.6%；归属于上市公司的净利润37.6亿美元，同比下滑8.8%。值得注意的是，星巴克不再发布对于下一年业绩增长的展望。
从地区上看，星巴克当前的增长压力主要来自于规模最大的北美市场。在中国市场上，品牌在不少指标上仍然保持了较为突出的增长。
门店规模上，第四季度内星巴克净新增门店290家，下沉覆盖78个县级市场。2024财年全年，星巴克中国净新增门店790家，全国门店总数达到7596家，同比增长12%，开店速度再次创下历史新高。
星巴克中国全年一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），而低线城市、新县级市场新门店的业绩增长，往往强于门店密度更高的一二线城市。此外，星巴克重点依赖的会员体系仍保持高速增长。
二、星巴克的成绩单如何看？
近来，星巴克的成绩单逐渐公布，整体表现不错的同时却也呈现出一些问题，我们到底该怎么看这件事呢？
其次，具体到中国市场的一些经营数据，星巴克的表现则显得有些黯淡。根据财报显示，星巴克中国可比门店销售额下降了14%，其中客单价下滑8%，订单数量下降6%。这些数据直接反映了星巴克在中国市场的困境。首先，客单价的下滑表明消费者对星巴克产品的支付意愿有所降低，可能是因为竞争对手提供了更具性价比的选择。其次，订单数量的减少则说明星巴克的客流量出现了明显下降，这可能是由于消费者被其他品牌吸引所致。整体来看，这些数据反映出星巴克在中国市场的竞争力正在减弱，面临着前所未有的挑战。
第三，近年来，随着中国本土咖啡品牌的崛起，星巴克在中国市场的主导地位受到了严重冲击。以库迪、瑞幸为代表的国产品牌，通过低价策略迅速占领市场份额，吸引了大量年轻消费者。这些品牌不仅在价格上具有优势，还通过线上营销、外卖服务等手段，提升了用户体验。相比之下，星巴克虽然在产品质量和服务体验上仍具优势，但在价格敏感度较高的中国市场，其高价位策略逐渐成为劣势。此外，国产品牌的快速扩张和创新营销方式，也迫使星巴克不得不重新审视其市场定位和战略方向。
第四，从长期来看，星巴克必须要给市场一个理由，让消费者真正愿意为其买单，这是其在激烈竞争中实现可持续发展的关键所在。为了应对竞争，星巴克必须加大在产品创新方面的投入。一方面，要继续探索新的咖啡口味和配方，结合中国消费者的口味特点，开发出具有特色的咖啡饮品。例如，可以推出更多具有中国传统风味的咖啡，如茶咖融合的产品等。另一方面，星巴克可以在非咖啡饮品领域进行拓展，如推出更多的特色茶饮、健康饮品等，满足不同消费者的需求。同时，在产品的包装设计上也要注重创新，使其更加符合现代消费者的审美和环保要求。通过产品创新和差异化竞争，星巴克可以吸引更多的消费者，提高其市场竞争力。