改革开放40年来，中国国家形象发生了翻天覆地的变化。2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2016年中国杭州G20峰会等国际重大活动，无一不向世界展示着中国的自信与气魄。这其中，公共关系扮演了至关重要的作用。
本期紫金传媒智库“中国改革开放40周年40人”访谈嘉宾是中国电子商务协会副理事长、京津冀大数据产业专家委员会首席专家，国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所研究员、原秘书长郑砚农，他也被誉为中国公共关系的先导和开创人物。与之对谈的是紫金传媒智库研究员、南京大学新闻传播学院特任研究员金苗。
回顾改革开放40年，郑砚农认为，改革开放不仅改变了他的人生命运，也将其带进一个全新领域——公共关系，“没有改革开放，中国就不会有公共关系行业。”他见证了“非典”、2008年北京奥运会、2010年上海世博会等国家大事，这些事件也促使了中国公共关系事业的发展和强大。对于未来，他认为“公关人的使命是让中国这个国家在国际社会更有尊严，让每个中国人更加自信。”
中国电子商务协会副理事长、京津冀大数据产业专家委员会首席专家郑砚农（右），接受紫金传媒智库研究员、南京大学新闻传播学院特任研究员金苗访谈。
在军队中决定高考，国家政策改变了个人命运
金苗：郑教授，让我们先回到40年前的1978年，那一年举行了十一届三中全会，进行了拨乱反正，并且开始了改革开放和社会主义现代化建设的新时期。作为76年生人，这个对中国意义重大的年份于我无从记忆，因此尤其渴望听到过来人的复盘，您还记得自己的1978年吗？
郑砚农：其实，1978年我还在军队，对中国的改革开放当时感触不算深刻，虽然能感觉到社会上有一些很大的变化，但当时正是对越自卫反击战时期，整个军队还处于一种备战打仗的气氛中。
郑砚农：改革开放前后，对我来说最深刻的印象，现在回想起来就是从计划经济到市场经济，不同的体制对比所带来的体验上的差异。比如说从直观上讲，过去我们生活在一种票据、票证的时代，拥有一个享受各种军人、军属优惠的环境，经济政策还处于一种统购统销的状态，转为社会主义市场经济之后，这一切都放开了，出现了一些意想不到的现象，比如过去的外汇券到后来就消失了，过去的包括粮票在内的各种票据变成了收藏品。但是，对个人来讲，改革开放最深刻的影响，还是在1977年恢复高考后，我们更敢于去想考大学、考研究生，真正开始思考将国家政策和自身命运结合起来。
郑砚农：我直观地就想到了这么六个字：不易、庆幸、自豪。所谓“不易”，是指中国能够通过改革开放40年从计划经济体制下的社会状态走到今天，实属不易。之所以说“庆幸”，是因为我们有幸经历了这40年，见证了国家的巨大变迁，并受益于改革开放所提供的优越环境，得以在其中做出了自己应有的成绩和贡献。“自豪”，是为中国在全球各种不同的社会体制中能够选择并坚守社会主义道路，同时能够保持40年的改革开放姿态并取得了伟大的成就，感到自豪。记得当年在大学，同学们热烈讨论过，如果中国只是一味地追求这个国家和社会的经济发展，其实并不难。从一开始就纯粹地发展市场经济，连社会主义市场经济都不要，甚至直接施行资本主义，一下子把经济发展起来，这也简单。难就难在既要红旗不倒，还要丰衣足食，既要坚持社会主义的总方向不变，还要同时把经济发展起来，这是很不容易的。40年后的今天，中国做到了，所以说分外自豪。
1977年：恢复高考
中国公共关系应改革开放而诞生，随市场经济建立而发展
金苗：您曾经在《我看公关这十年》一书中提到，“中国的改革开放和市场经济体制的建立为公共关系在中国的生存和发展提供了有利的大环境”，您能详细解释一下中国公共关系的发展及改革开放之间的关系吗？
郑砚农：我进入公关界之后，根据自己的观察和学习，总结出了两句话：中国的公共关系是应改革开放而诞生，是随着市场经济的建立而发展起来的。这样两句话实际上是说，没有改革开放，中国就不会有公共关系行业。为什么这么说呢？因为从历史上看，上个世纪30年代燕京大学就已经设有公共关系专业，燕京大学图书馆就保存有“现代公共关系之父”艾维？李和“公共关系学科化先驱”爱德华？伯纳斯的书，但是如果不是实行市场经济，这些著述即便是有，顶多也只停留在学界。公共关系行业在改革开放40年后发展到今天，我觉得有几个方面需要感谢：
第一是要感谢改革开放。因为改革开放所“请进来”的，既包括国外的先进技术，也包括国外的先进管理理念，比如公共关系，比如市场营销，这些都是市场领域里面才有的理念。
第三是感谢中华传统文化给予中国公共关系的底蕴。现代公共关系1903年就在美国诞生了，在改革开放后才进入中国，为什么能发展得如此迅速？是因为中华传统文化里本身就存在公共关系的底蕴，就存在滋润公共关系成长的养料。比如说儒家的“己所不欲，勿施于人”、“君子和而不同，小人同而不和”，墨家的“兼相爱，交相利”，等等，这些早已有之的国学文化思想一旦和现代公共关系产生碰撞，就催化出一种全新的公关理念，助力中国公共关系的快速成长。
金苗：我相信访谈进行到这里，很多人会好奇，您是如何从飞行自动控制领域进入公共关系领域里的，一定有种机缘引领您完成了这种行业的跨越。
2008年北京奥运会上，美国花游队向观众致谢
从无到有、从弱到强，公共关系向世界传播中国
金苗：可以说，奇遇和机遇，以及您对公关的悟性，让您选择了公关这个全新的领域，毕竟您在第一次接触“公关人”的时候就能够体悟和提炼出亲和力、沟通力、协调力和执行力这些公关独有的魅力。您2000年开始接手中国国际公关协会的工作，作为一座中外桥梁，协会这种带有公共外交色彩的工作，一定拥有很多难以忘怀、印象深刻、倍感自豪的时光？
郑砚农：是的，这里我特别想谈谈中国国际公关协会申办、交接和承办世界公关大会，每一个环节都有值得中国国际公关人骄傲的时刻。
世界公关大会同奥运会一样要提前申请，并存在多个城市竞争，当时已经确定的三个申请国家是埃及的开罗、瑞士的洛桑，还有法国的巴黎，北京若要临时加入竞争需通过该组织领导层同意。了解情况后，我当即决定邀请他们来参加第二年中国的公关大会，将中国公关业的繁荣呈现给他们，证明我们有能力办好世界公关大会。会议颁奖典礼上，第一个大奖的颁奖嘉宾是国际公关协会（IPRA）的主席查尔斯.斯特莱敦，他在奖台上表示：“本来我们从未想过中国的公关业发展速度如此之快，规模如此之大，今天得以亲眼见证，我会以个人的名义提议把北京增补到世界公关大会的竞选城市中，而且我相信北京能够竞选成功！……”可惜颁奖典礼主持人没全听懂英语，未能把查尔斯主席的原话传译出来，台下的李道豫大使见状直接拿过话筒说：“还是我来翻译吧，刚才查尔斯主席表示，我们今天的颁奖典礼完全可以和奥斯卡媲美！”
2004年的10月，我们开始为2008年的大会准备陈述竞标，其间发生了许多有趣的国际公关故事，而我对10月20日在英国伦敦的申办陈述记忆犹新。会议地址设在英国航空制造巨头罗尔斯罗伊斯总部中心大厦，于是我的陈述以12年前的伦敦之行开场：12年前我曾来过英国伦敦，而且到访的也是这座大厦，12年前我作为中国工业代表团的成员来到这里参加航空工业谈判。今天我以这样一个角色面对诸位世界公共关系专家时，我在想，自己其实在12年前就已经进了公关这个行业。因为当时双方的谈判包括了妥协、让步、互利、互惠，这难道不是公共关系的一些基本原则吗？”这段开场白赢得的热烈掌声，护送着我们顺利通过了第二天50个国家70位理事的问询会和投票表决，赢得了2008年世界公关大会的主办权。
2005年伊斯坦布尔世界公关大会，我们要像奥运会一样前往交接。在这次大会上，一方面，我们见识到了国际公关同行们的公关成就，另一方面，我们也在展示中国国际公关的形象。现在回想起来，这次展示依然是一个精彩的国际公关案例。我们通过调研了解到，土耳其代表团在伦敦理事会上为每位代表准备了装饰有土耳其风景画的小点心，就在商量带什么礼品去伊斯坦布尔。我们到万通小商品市场买了800把折扇，一面印上中国国画，一面书写“WelcometoBeijing”，此外还录制了一部中国公关形象视频短片；同时组织了一个18家公关公司总裁组成的代表团。6月下旬的土耳其，酷暑难耐，全场几百人在我们的礼品签领处排队领中国扇子，一领完个个都迫不急待打开，进场后都哗啦哗啦地扇了起来。第二天，《土尔其自由报》头版新闻标题就是《伊斯坦布尔掀起了中国风》。之后的分论坛交接致辞，“好一朵美丽的茉莉花”、“敞开的故宫大门”等中国元素和好客热情感动了全场，而我们的公关公司代表团也由于出色的外交表现，得到了中国驻伊斯坦布尔总领事国宴标准的宴请。回国之后，唐家璇国务委员就批示：外交部要尽快帮助中国国际公共关系协会解决联合国谘商地位。
2008年承办世界公关大会，我们的主题是“公共关系构建和谐的世界”，时任外交部长杨洁篪做了《国之交在于民相亲》的主题发言。国际公共关系协会主席当时看着发言的杨部长对我说：“砚农，他相当于我们美国的国务卿，可是如果在美国开这个大会，我可请不来赖斯（时任美国国务卿）。”会址选在人民大会堂，住址则定在友谊宾馆，公安部为我们提供了一级警卫，几十辆巴士载着外国代表团成员一路绿灯从宾馆前往人民大会堂，所有的代表们都在激动地鼓掌。我们从办会这件事上，不难看出，公共关系可以把国际上很多难以协调的事情变得容易协调，只是我们在办会的水平和格调上还需要进一步向全球的国际公关界学习。
金苗：“国之交在于民相亲”，国际公关在促成民心相通的路上确实可以有很多作为。应改革开放而诞生的中国公关业随市场经济的发展而不断壮大，如果说世界公关大会是中国国际公关协会的“第一事件”，整个公共关系领域也几乎年年都有自己的“第一事件”，您认为哪些在全国乃至全球具有深远的影响？
郑砚农：具有深远影响的，同时也是我亲自参与的公关“第一事件”，前面提到过的2003年非典，作为一个典型的危机管理事件，应当算一件。当看到北京的街头除了救护车和警车的笛声，所有的人都不能上班，许多小区围上了警戒线的时候，我们觉得公共关系应该有作为，应该用我们的专业和智慧为中央提供危机公关咨询。所以正如前面所提到的，中国国际公关协会召开了两次非典危机管理专家会议，形成内参报送中央并最终被采纳。也正是在非典危机传播的影响下，政府开始全面推广新闻发布制度建设，国务院颁布了《突发公共事件应急条例》。公共关系催化了这些制度的形成，而这些制度也促成了中国人对公共关系更深入、全面的认知。
中国2001年申办奥运、2008年承办奥运也是这样的“第一事件”。我们知道，当年申办2000年奥运时没有成功，其中有很多因素，既包括综合实力不足这样的主要因素，也包括国际公关欠缺这样的辅助因素。第二次申奥，国际公关能参与其中，同样缘于我们的主动。当时爱德曼公关公司告诉我，他们曾经和北京奥申委接触过，未得到回复。我突然想:一个外国的公关公司要参与申奥这样的国家大事似乎没有先例，为什么我们协会作为一个行业的领导机构不去尝试组织行业的力量，来为申奥这样的国家大事助一臂之力呢？在与奥申委沟通并获得肯定之后，就开始着手行动。
首当其冲的问题当然是中国形象的对外传播、北京形象的对外传播。我们给知名的国际公关公司下达任务，让他们作为设在北京的国际公司，从好公民、好市民的角度来思考中国形象和北京形象的对外传播，哪些东西做得不好，哪些东西可以改进，各家论证方案。最后，爱德曼、伟达、博雅、安可、福莱灵克、万博宣伟等国际知名公关公司都陆续到奥申委进行陈述，介绍他们为配合北京奥申委提出的公关战略。7月13日申奥成功，15日《北京青年报》的深度专题报道《北京申奥大揭秘》就披露了国际公关公司支招的“内幕”，并援引奥申委常务副主席刘敬民同志的感言，大致意思是：这一次的申奥和上一次的区别就在于，我们引进了国际公共关系，使我们更具国际视野和国际思维，也更具科学化和专业化。
从奥申委变成奥组委后，又需要面对一系列新的问题，如火炬接力“抢火炬”的问题。然而，最具有情感冲突的问题出现在2008年。5月12日汶川地震，8月8日奥运开幕，奥运开幕是一个隆重庆典，汶川地震则是一个悲壮的经历，我们果断地召集了国际、国内的公关专家参与专业方案的制定，并邀请了外交部、国务院新闻办、奥组委的领导参会。记得当时一位国际公关公司的总裁提了一个特别有针对性的专业意见，他认为从悲壮性的传播到庆典式传播，要有一个情感转接口来过渡，既不能哭着去庆贺奥运，也不能完全将汶川的悲苦弃之脑后。于是我们决定围绕这个问题来进行研讨，会上专家们提了很多建议，一个最明显地被落实的建议，就是让姚明率领中国运动员出场的时候，抱着一个地震中受伤的孩子，将悲天悯人、多难兴邦的民众意志和生命不息、运动不止的体育精神结合了起来，深深地触动了国人和世人。当然，这一场面在8月8号开幕式上大家都看到了。
金苗：一方面，因为中国改革开放，中国迎来了“公共关系”这个以全新概念迅速发展的行业，另一方面，因为中国改革开放，著名跨国企业、知名媒介事件陆续进入中国，国际公关的需求与日俱增，有需求就有传播，改革开放这40年来，我国在国际影响力的传播上有哪些事件令您印象深刻？
2001年：北京申奥成功
公共关系在未来要让每个中国人更有尊严更加自信
金苗：如果说中国的国际公关与其他国家有什么不同，也就是中国特色到底在哪里，那就是有政府的鼎力支持，您刚才列举的每一个“第一事件”，背后都有政府强有力的身影，说明国家充分地意识到了国际公关塑造一国影响力的独特作用，国际影响力的塑造一定是在国与国之间的跨文化传播中实现的，您也曾提到过，文化差异是国家形象塑造和传播中的最主要障碍，这对中国国家公关来说有哪些挑战？
郑砚农：这个地方，我们得探讨一下了，不同的文化与不同的历史、不同的宗教都有关，但是有些文化之间存在内涵共同点可以融合，有些则像平行线无从融合，就需要彼此持有一种尊重的态度，尊重的态度会缓和敌对的情绪。举个例子，中国的儒家讲“人之初，性本善”，那么我们首先认定自己的亲人就都是好的，这是一种道德文化。但是，西方文化，尤其是基督教文化，主张人是带着罪恶来世间赎罪的，因此有着一种契约文化。这样两种不同的文化，可能就是平行线，当然也存在融合的可能，如果想消除这种文化差异带来的传播或沟通上的障碍，就要找共同点。
比如，中国有儒、释、道，我们一直都在强调儒学的国际传播，而现在可能更适合把道教一些优秀文化加进来，因为道家的“道法自然，天人合一”与现代的“自然环境”、“绿色生态”、“可持续发展”等概念更有共通之处。再比如，那些在传播上的或者在内涵上有普世意义的共同点——大家共同遵从的真、善、美。记得8月8号，北京奥运会开幕当天，一个射击奖项的金牌和银牌选手分别来自俄罗斯和格鲁吉亚，恰恰是这一天两国开战了，两个姑娘在颁奖台上搭着肩膀接受采访，永远都是好姐妹的样子感动了世界。如果注意到了这些闪烁着人性光辉的瞬间，并把它们挖掘出来加以传播，就不会在意文化差异所带来的障碍和挑战。
金苗：这让我想起了一句话：“边界是一面墙，也是相遇之地”，恰恰是因为存在差异才有了相遇，才有了相遇时沟通的必要。实际上，在这个问题里，我们谈的是一个国家国际影响力的话题，我们在谈一个国家国际形象的话题，都要涉及到“对外传播”，或者说“国际传播”。“对外传播”是个带有强烈单向传播意味的词，这个词的采用多少透露出一种历史的无奈，因为中国长期处于西方话语占强的国际传播状态下，即便是当前“和而不同”“人类命运共同体”等理念开始为世界所知的新时期，对外传播“传而不通”的困境也依然存在。在这样一种状态下，目前中国对外传播的理念和方式，您认为应该如何改进，才能在世界上塑造一个良好的大国形象、实现多元文化的传播和互动？
郑砚农：我觉得我们在两方面需要加强和改进，一方面，我们确确实实需要更加专业的传播，认真去学习和借鉴西方国际传播的先进理论和实践，另一方面，我们要琢磨怎么样把这些现代的国际传播原理、知识和技能与中国优秀的传统文化结合起来。具体我想有这么几个方面：
一是从被动逐渐改变到主动。举一个与我们现在面临的中美贸易战相类似的例子。大概在2002年的时候，我们遇到过美国针对中国纺织品的反倾销。一个美国专家对我说：“美国政府要对中国纺织品进行反倾销是由于接到了纺织协会和棉农的代言人向国会提交的议案，他们以一种言论集中的方式游说国会，强调中国低价位的纺织品、棉制品到了美国，造成了工人和棉农的失业。此时你们的公共关系在哪儿呢？美国国会的院外游说为什么没有你们的声音？所以中美贸易这个问题，我们应该思考怎么样让传播能够走在前面。再比如，中海油竞购优尼科失败。我们是在六月份发布的收购要约，也是在六月份找的公关公司，但是消息早在年初就出现了，对手早就找公关公司做好了反对议案，早就交到美国国会，早就到了议员手中了，等我们发布时，反对的声音已然形成气候。
二是从单向传播转换到双向互动。这次中美贸易摩擦，我们就接触了更多的美国社会企业家，在加强企业界和民间的互动对话方面有所进步。另一方面，在中国走出去的过程中，那些走进中国的跨国公司，在华收益的同时在华的责任又是什么？这也需要双向互动来明晰。美国商会曾经为实现对话做过一件事儿，叫“Doorknock”,也就是商会每年组织在华的美国企业研究中国的现行政策，梳理美国在华企业的现状，在运营的过程中遇到过什么问题，希望中国政府改善什么问题，商会收集总结之后反映至中国的各个政府部门，而中国政府也会指出“你们哪样是不对的”“希望你们企业应该怎么做”“希望你们国家应该怎么样”等等一系列要求，美国商会再将这些信息反馈给美国企业和国会。这种双向互动的前置型传播是非常有意义、有价值的。
三是由“官话”传播向“故事”传播转变。用故事而不只是数据来讲我们的企业，讲我们的企业家。我看到过一个国外报道，有一次中美战略高层经济对话进行得非常艰苦，直至下午四点才散会，外国记者采访时任美国劳工部长赵小兰：“今天谈判是不是很辛苦，请您谈一谈中国和美国代表团在谈判上有哪些特点？”赵小兰回答：“中国人爱讲数字，美国人爱讲故事。”我觉得讲故事就是公共关系的专业，用有情感的故事去表达诉求。
最后就是我们要学会用现在最先进、最有效的传播载体、传播工具去创新我们的传播方法。
金苗：我觉得您所提到的理念和方式应该涉及到多个层面，而这些层面如果要往前走，可能还真是需要我们在华国际企业的公关部门，包括我们国内自己的公关公司，自发地以主动诉求和实际作为去推动政府做出改变，借由各种对外传播契机促成当前问题的解决。现在中国面向全球提出的“一带一路”倡议就是一个非常好的改变契机。您说过，中国的品牌也好，中国的产品也好，要想借着“一带一路”的机遇走出去，立住根，很重要的一点，是应该携带中国优秀的文化基因，能够代表中国优秀的传统文化，在您看来，中国如何才有可能塑造起既有自己的文化基因，又能在国际上叫得响的品牌？
郑砚农：关于中国产品“走出去”，我曾经说过六个字：好用、耐用和好看。“好用”是说我们的产品需要具备现代最新的科技和最好的性能。“耐用”就是产品质量和可靠性要好。至于“好看”的这个问题，与过去我们的大学教育不重视工业设计专业有关，导致同样性能的产品，与国际上相比，外观和工艺却差强人意。
最后还有一个重要的环节，那就是如何把“好用”、“耐用”和“好看”变成一种故事化的东西讲出去。如此一来，我们的产品才可能、才容易在国际上被接受。比如，中国国内公关公司的起家，最早就是出自于对中关村科技产品的故事化诠释和传播，但是现在我们所忽视的恰恰是这种科技产品的对外传播故事
另外一个问题是，中国很多好的产品出自“中华老字号”，被封为“中国名牌”，但是“中华老字号”和“中国名牌”并不是完整意义的中国品牌，所以我们要走“一带一路”产生国际影响，要做好中国产品的对外传播，应该是做好中国品牌的传播。如果我们的“中华老字号”只停留在我们有悠久的历史上，我们是一个中国的名牌上，里面不包含着创新和引领的因素，在国际上就无法产生影响力。
金苗：我们的很多老字号品牌难以走出去的一个症结，就是固守在自己之前的一亩三分地里，因为缺少创新而难寻出路。提到“创新”，改革开放40年以来，由于改革开放的深入，在包括中国国际公关协会、中国公共关系协会、中国公共关系学会等学界和业界组织的共同推动下，公共关系行业的发展速度非常之快，美国1903年出现的公关业，在中国仅用了几十年就趋于成熟，并得到了国际公关界的认可。同时，随着市场经济体制的进入和完善，公共关系对政府的软实力、企业的品牌、影响力和生存发展空间的作用也越来越明显，政府和企业对公共关系的需求也逐渐增长。然而，面对新的市场环境、技术环境，近年来也曾出现“公关已死”的论争，品牌需要创新才有出路，那么公关的出路是不是也在于创新，如果要创新，您认为应该如何创新？
首先，这里所指的“Lobby”并不只是面对政府，还包括怎么样面对媒体、面对公众，用公关的策略和方法去产生影响。第二，公关要做顶层战略设计但又不仅仅像咨询业那样，最后以一叠承载“思想”的纸、一些方案，公共关系还要做传播，做执行，做评估，最后还要看效果如何，拿出相应的战略规划和方案。只有公关的这些工作环节真正为人所了解之后，才可以谈创新。
至于创新，一个是我们思维方式的创新，必须与现在人类借助技术载体产生的思维方式的变化结合在一起。由于区块链、大数据、社会化媒体的出现，人的思维方式已经改变，公关难道不需要为此改变吗？比如，区块链的去信任化，去信任所带来的人的交往方式和思维方式的改变，需要公关与最新的技术相结合进行创新。
金苗：是的，只有未来中国的国际尊严、中国人的社会尊严得以实现，您在访谈一开始就提到的——因改革开放而感到的“自豪”——才可能在可期的未来更加水到渠成、更加浑然天成。非常感谢郑教授接受紫金传媒智库“中国改革开放40周年40人论坛”的深度访谈，让我们从公共关系这样一个独特的行业视角，透过这个无论在改革开放过去的40年，还是在改革开放未来的40年，已为并将为中国赢得国际尊严、中国人赢得社会尊严的实现发挥重要作用的专业领域，从中回望改革，汲取力量，砥砺前行。再次感谢郑教授接受我们的访谈！祝您工作顺利，身体健康！
（郑砚农，军人出身，改革开放后由于部队工作性质学习航空专业，毕业于西北工业大学自控系，获工学硕士学位。2000年，郑砚农当选为中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长，同时担任学术工作委员会主任委员，开始接手中国国际公关协会的工作。2008年，郑砚农成为北京奥运组委会一员。2010年担任上海世博会顾问，原中央外宣办国家形象宣传片专家组成员。此外，郑砚农还受聘担任国际关系学院、中国传媒大学、上海外国语大学、华中科技大学、西南交通大学、西北工业大学等高校的兼职教授、研究生导师。）