张迪，中国人民大学新闻学院副教授。
周晓辉，中国人民大学新闻学院博士生。
高涵，中国人民大学新闻学院硕士生。
本研究为中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目成果（15XNL031）。
一
引言
二
文献综述
（一）卓越公共关系原则
1985年，国际商业传播者协会（IABC，theInternationalAssociationofBusinessCommunication）资助JamesGrunig所带领的包括larissaGrunig，DabidDozier，JonWhite，WilliamEhling和FredRepper在内的研究小组开始了一项研究，该研究被命名为公共关系与沟通管理的卓越研究，简称卓越研究（excellencestudy）。这项研究的核心议题是公共关系怎样、为什么以及在何种程度上影响到组织目标的达成（黄懿慧，吕琛，2017）。
卓越研究中的“公共关系”指一个组织与其公众之间的传播管理，描述的是一个组织与其内外部公众，即影响组织达成目标能力的群体之间总体传播行为的规划、实施和评估（Grunig,1992:82）。“卓越性”指公共关系部门如何实施公共关系策略和运用传播职能，才能使其对于组织的有效性发挥最大的效能（Grunig,1992:201）。为了回答“公共关系怎样以及为什么影响到组织目标的达成”，卓越研究从三个层面进行了分析，即项目层面、公共关系部门层面和组织层面，分别涉及如何战略性地管理公共关系项目以保证公共关系部门的职能更加高效、卓越的公共关系部门具备什么样的特征、以及拥有卓越公共关系部门的组织所应具备的各种条件。
（二）卓越公共关系特征与企业新媒体使用
一直以来，大多数研究试图利用卓越公共关系理论去预测公共关系活动的效果。但是，卓越公共关系理论的原则也能够解释企业在何种程度上采纳新兴的传播技术。
将新媒体技术应用于品牌建设、公共关系工作需要经费与人力资源的投入，这需要有效的内部沟通才能实现，需要令企业的管理层认识到此项工作的战略意义。企业内部的公共关系人员越接近企业的权力核心，越容易说服管理层在新媒体战略上加大投入。此外，如果公共关系部门是独立的、具备整合功能和管理职能，公共关系部门将更有可能获得足够的经费与人力资源，该部门才有可能加大对新媒体的投入。
新媒体为公共关系从业者与公众提供了二者可能“对话”的平台（Kent&Taylor,2002）。新媒体的出现打破了以往企业与公众之间权力失衡的状态，本质上是一种对等关系的体现（孙秀蕙,2000）。除了提供新的沟通方式与渠道外，新媒体对企业的权威提出了新的挑战，最直观的表现是企业需要面对社会化媒体上的公众质询（胡百精，李由君,2015）。
新媒体运营专业化程度高，要求公共关系人员与时俱进，积极学习新理念与新技术。如果企业内部公共关系人员缺乏专业的知识和技能，将难以适应传播格局的深度变化。从创新扩散理论的角度看（Rogers,2003），与专业人士沟通交流的机会是创新信息传递的场合。
综上所述，企业公共关系部门的卓越公共关系特征能够直接影响企业在何种程度上拥抱新兴媒体，因此，本研究分别提出一个假设与一个研究问题：
H：央企的公共关系、品牌管理部门越符合卓越公共关系的特征，央企使用新媒体的频率越高。
RQ：哪些因素对央企新媒体使用频率影响更大？
三
研究方法
（一）样本
本研究的研究对象是中央企业，是产权属于国家、管理权直接归属于中央政府、由国务院国有资产监督管理委员会行使出资人职责的国有企业（陆俊华,2006），具体为国务院国有资产监督管理委员会于2016年8月3日公布的《央企名录》中的102家央企。研究者于2016年12月至2017年初将问卷发放给所有央企的品牌管理、公共关系部门负责人（工作经验均超过10年），其中60家央企参与了调研，即超过一半央企参与了研究，因此，样本具备一定的代表性。
（二）因变量
（三）自变量
自变量构成来自卓越公共关系理论所描述的卓越公共关系部门的特征，包括战略管理、与权力中心接近性、整合管理职能、双向对等模式、公共关系人员专业化程度与外部合作。每道题均使用7分制李克特量表测量，分别加总形成六个指标。
与权力中心接近性通过五个问题进行测量，包括“高层领导对品牌、公共关系非常重视”“高层领导经常过问企业的品牌、公共关系工作”“公共关系、品牌部门资源、经费充足”“公共关系、品牌部门能够直接向管理层汇报工作”“公共关系、品牌部门负责人能经常参与到公司重大决策制定”（Cronbach'sα=.89）。均值为23.5，标准差为6.5，最小值为5，最大值为33。
整合管理职能通过五个问题进行测量，包括“公共关系、品牌管理权责清晰”“公共关系、品牌管理层级分明，架构合理”“现有公共关系、品牌管理体系有利于开展品牌活动”“开展品牌活动时，不同部门之间配合默契”“开展品牌活动时，业务部门能够积极配合品牌部门”（Cronbach'sα=.94）。均值为21.2，标准差为7.0，最小值为5，最大值为33。
双向对等模式通过四个问题进行测量，包括“我们企业认为开展公共关系、品牌活动的目的在于加深企业和公众之间的相互理解、相互认同”“我们企业的上下大多数人认为，除了影响受众的态度和行为，公共关系、品牌活动的目的还在于改进企业政策与行为”“在公共关系、品牌活动中，我们企业认为普通公众利益高于一切”“在公共关系、品牌活动中，我们企业会主动向公众解释我们制定政策与决策的原因”（Cronbach'sα=.73）。均值为19.5，标准差为3.7，最小值为12，最大值为28。
（四）分析方法
四
研究结果
五
研究结果讨论
过往研究更多从公共关系从业者个体层面出发，将企业的新媒体使用行为归因于从业者个人特征。但是，本研究认为，企业的新媒体使用策略首要是职业行为，更多受到组织机构层面因素的影响。
从表1与表2的分析结果看，企业层面的卓越公共关系特征能够预测央企的新媒体使用频率。但是，同时研究也发现并非所有卓越公共关系特征都具备解释力，仅仅央企是否在公共关系领域与外部专家/咨询机构合作、是否将公共关系纳入战略管理、公共关系部门从业者的专业化程度能够预测，其中是否在公共关系领域与外部专家/咨询机构合作最为重要。
六
局限与未来研究方向
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2018年第11期。
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