开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇整合营销传播，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
二、琼海旅游发展概况
琼海市位于美丽的海南岛东部,其东边与南海相邻,北边与文昌相依,南边接壤万宁。是海南著名的侨乡。海岸线长达43公里,坐拥全国最大的麒麟菜养殖场。琼海市政府高度重视旅游业的发展,分管旅游的孟维华副市长多次带队深入琼海各个乡镇指导乡村旅游建设。由海南省社会科学界联合会陈耀副主席、海南大学田良教授组成的专家组常年奔赴琼海各个市县进行调研和学术研究,两位专家对琼海的发展提出了许多宝贵的意见和建议。琼海市近年来开展乡村旅游建设取得了非常不错的成绩,曾于2015年1月荣获由农业部、国家旅游局颁发的“全国休闲农业与乡村旅游示范县”称号。其旅游景区白石岭、莲花馆、万泉河、红色娘子军纪念园、聚奎塔、乐城古道、逢龙老屋、蔡家豪宅、龙湾港国际旅游岛先行试验区、博鳌亚洲论坛会址、玉带滩等每年吸引了不计其数的中外旅游者。近年来,琼海市旅游业一直保持快速稳定的增长,特别是在旅游饭店接待(表1)、接待过夜人数(表2)等方面成效显著。
三、琼海市实施整合营销传播的主要障碍
(一)旅游目的地定位有待商榷
琼海作为旅游目的地,能否成功实施整合营销传播很大程度上与其本身的定位关系密切。定位科学合理,能在目标市场心目中树立良好的形象,有利于开展目的地整合营销传播工作。反之,将不利于工作的开展。正如有的学者所言,“我们对于一个旅游目的地的定位不能与其城市功能定位混淆了,我们所突出的特色资源更多的是从我们自身出发,很少考虑到旅游者心中的认同感,如果旅游者不认同我们推荐的旅游资源,即使我们宣传得再好也将无济于事。”琼海的旅游突出“田园城市,幸福琼海”的定位主题口号。但是,这一定位只注重强调琼海的旅游资源,而忽视了旅游者心中的感受,也并未体现太多的差异性。
(二)营销传播理念未能与时俱进
随着“互联网+”时代的到来,整合营销传播越来越受到旅游业界一些前卫人士的欣赏。国内一些知名的旅游目的地已经在营销传播实践中走在了前面,国内很多景区已经开始实行“智能旅游”。近年来,琼海市政府高度重视旅游宣传工作,动用了大量人力、物力和财力,但收效不明显。笔者认为,除了琼海旅游目的地定位存在不妥之处外,琼海旅游宣传促销观念也有待更新。时代在进步,营销工具和媒体形式也层出不穷。但是琼海旅游营销传播渠道很大程度上还在唱着“过去的故事”,过分依赖导游图、录像带、宣传册,通过交易会、说明会和VCD进行营销传播,缺少对各种媒体和营销传播工具的整合与优化。
(三)营销专业人才匮乏
海南省社会科学界联合会副主席陈耀先生时常感叹,“很多旅游企业的老总找我推荐人才,我左思右想,怎么都找不出几个合适的。”大到琼海市旅游管理部门,小至各个旅游景区都存在这样的问题,服务人员很热情,但就是吸引不来顾客,很多景区负责人都认可来自高校和业界专家提出的意见和建议,遗憾的是,他们找不到合适的营销人才来运作。海南大学旅游学院作为海南旅游人才的最高学府,其开始了旅游精英项目:旅游管理专业硕士(MTA)研究生项目。自2015年首届15位学员至2016年累计在读35位学员,远远达不到企业对于旅游营销人才的需求量。很多旅游景区还在用传统的方式进行宣传,如果能充分利用互联网平台开展营销宣传工作,相信琼海旅游必然会有明显的提升。
四、琼海市实施旅游整合营销传播的建议
(一)加快培养本土优秀的营销专业人才
二十一世纪最稀缺的是人才。省政府提出要建设国际旅游学院,这正是释放加速培养本土优秀旅游营销人才的信号。琼海作为海南重要的旅游城市,如果能开展更多的校企合作、开办更多的营销人员培训班,邀请更多的专家学者赴琼海调研、考察并常驻琼海,必将为琼海旅游业的发展注入腾飞的力量。笔者认为,琼海市一直以来实行的优秀村长赴外地省市学习的培养方式值得推广,如果能从本地发掘一批优秀的营销人才赴国内旅游业发展较好的省份学习,鼓励他们提升学历教育,必然会对琼海旅游业的发展起到巨大的推动作用。
(二)确定清晰合适的目的地定位
(三)通过典型人物、景区,讲好“琼海故事”
琼海大路镇的蒋翔先生在自家农庄打造了“田园梦想”景区,在这里你可以看到大片的田园风光,牛儿在田间吃草,农民在田里耕作,你可以品尝当地特色的农家小吃,非常享受。笔者有幸去参观了“田园梦想”,那里确实很美,但现实情况是,那里的客源多为琼海附件海口、万宁一带的旅游者,他们大多是想周末去附近放松一下,觉得这里不错就来了,很难有外省的顾客,这说明在营销推广方面还需要改进。蒋翔先生在博鳌还打造了一个“海的故事”酒吧,那里有珊瑚石、码头灯、旧船凳、老渔人,还有一段海的故事。那里的顾客相对较多,因为毗邻博鳌亚洲论坛永久会址,旅游者也多,加上政府和媒体的推广,影响力很大。笔者认为,如能将蒋翔先生及其“田园梦想”和“海的故事”树立为典型,通过它们来向旅游者讲述“琼海故事”,将会是一件非常美妙的事情。像三亚的鹿回头景区,就是通过打造鹿回头这个美丽的神化,吸引了大批旅游者。
五、结语
参考文献:
关键词：迪斯尼化；麦当劳化；整合营销传播；控制
一、引言
“迪斯尼化”是指迪斯尼主题公园原理的传播，代表了高度而有效的整合营销传播的概念，具体表现为迪斯尼品牌的可持续沟通意义。如果说麦当劳化代表了一种同质化、标准化、非人性化的商业营销模式，“价格战是最常见的手段[1]，”那么迪斯尼化则代表了多样性、差异化和人性化，它宣告了一种新的代表着商业发展未来的商业模式的兴盛，倡导全方位形式的体验营销。“主题化、混合消费、商品化和表演性劳动是迪斯尼化的四大特征。[2]”
主题化提供了娱乐和享受新奇体验的机会；混合消费提供了更多样化的消费方式；商品化将消费水平提升了一个档次。这些要素都在各自的领域井然有序地发挥着功效，合而不乱，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消费者在迪斯尼主题公园的实际体验过程中，由于不同国家地区、不同文化背景的不同，难免会造成消费者偏好和行为上的差异，于是一些“越轨”行为就会出现。
二、内部控制是迪斯尼化的先决条件
（一）对雇员的控制
迪斯尼主题公园中的一大特征就是表演性劳动，迪斯尼的精神在于，它将工作变成了一场演出，而雇员们的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公园中，游客是“来宾”，工作人员是“演员”。对于雇员的高标准高要求难免会造成雇员们的不满和抗拒，但是迪斯尼却有一套有效的控制手段牢牢地控制着员工的行为。这种控制主要表现在招聘、培训、规章制度、技术和“剧本”这几个五个方面。对雇员的控制，其深层意义在于：控制雇员为游客提供最优服务，控制雇员为迪斯尼忠诚。调查显示，迪斯尼员工对于企业的忠诚度相当高，可见这种控制还是得到了大多数雇员的认可。
（二）对自身命运的控制
对自身命运的控制的意义在于：为消费者创造终极利益的同时创造企业本身的利益最大化。迪斯尼对自身命运的控制主要体现在两方面，一个是关于迪斯尼的选址和融资，另一个则关于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼对于选址上绝对控制，尤其是在海外迪斯尼乐园的选址上，除去在美国本土的迪斯尼主题公园，全世界范围内只有四家，分别是东京迪斯尼娱乐中心、巴黎迪斯尼乐园娱乐中心、香港迪斯尼乐园和在建中的上海迪斯尼乐园。可见，迪斯尼并没有因为在美国的成功而大力开发海外市场，当然建造成本和回收利益也是考虑因素。不求数量上的增长，但至少保证每一家迪斯尼公园都是盈利的，这种控制毋庸置疑是成功的。
三、外部控制是迪斯尼化的经营核心
（一）对游客的控制
迪斯尼乐园对游客的控制，首先是对游客行为的控制，其次是对游客体验的控制。对游客行为的控制是所有控制的核心，而对体验的控制实质上也是为了对游客进行控制。在迪斯尼主题公园中，从驾车路线到着装，游客的行动和行为是受到高度控制的。这些控制是为了避免游客对迪斯尼主题的欣赏受到干扰，是保护迪斯尼主题公园主题化的完整性的必要条件。而对游客的体验进行控制，其目的就是为了控制游客的行为，通过对体验的控制引导游客的游玩路线以及消费的最大化可能性。
较高的门票价格和各种行为规范是实现对游客控制的重要因素。使用较高的门票是为了确保大多数游客都来自于一个公司认可且认为惹麻烦的可能性比较小的社会群体，对于那些重复前来的游客，公园会提供优惠服务。事实上，这一部分人往往具有良好的道德修养并且对个人行为规范有着一定的标准。这是迪斯尼化的智慧，虽然这样做使它丧失了很大一部分生活水平较低的顾客，但却保证了迪斯尼的品质，包括园内的环境，以及游客的游玩和消费的利益最大化，这一部分受控的游客为迪斯尼创造的价值在某种意义上超过了迪斯尼所放弃的那一部分目标受众。
（二）对想象力的控制
迪斯尼化中对想象力的控制，其意义在于使迪斯尼成为唯一的主题公园运作标准，成为所有主题公园的典范和无法逾越的高度。这种控制的影响巨大却也备受争议，虽然对于经营管理和运作很有效，却也造成一种同质化的结果，即非迪斯尼乐园纷纷走向迪斯尼化。同时其对人们精神层面以及孩子们的发散性想象力的控制，似乎超过了其本身的意义，主要体现在迪斯尼主题化的设计，使得游客成为想象力的旁观者，而不是运用自我想象力的参与者。
控制想象力对儿童的影响，更是一把“双刃剑”，一方面它为儿童提供了想象力的空间；而另一方面，它更操纵和控制了儿童的想象力。比如说，孩子们就在潜移默化的迪斯尼化效应中，被灌输工业化的伟大“成就”，从而无法了解到自然生态的真实，甚至认为破坏环境来为大工业生产服务是正确的想法等。再如排队、爬上玩具车、观看、下车然后走向下一个游乐点的固定程序已经束缚了孩子们的想象力，孩子们在去其他游乐公园游玩的时候，还是会照在迪斯尼游玩时的程序进行，如果其他乐园无法提供与迪斯尼一样标准的游乐设施水平时，孩子们就会失望和不满。
（三）对周边环境的控制
迪斯尼创始人沃尔特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公众在游园的时候看到他们所生活的那个世界。”迪斯尼对周边环境的控制就是为了达到这个目的，让迪斯尼乐园变成一个能让游客忘却外部世界及其负面特征的幻想空间。迪斯尼的这种控制方法不是“虚张声势”，反而是一种有效的方式来获得消费者的信赖和忠诚。因为在这里，人们享受到的是单纯的快乐，而“给千万人带来快乐”正是迪斯尼的核心目标。
迪斯尼对周边环境的控制不是“无理取闹”，这种控制一方面是为了保持迪斯尼乐园至少在建筑和主题上的一致；而另一方面是为了游客，为了保证游客们来迪斯尼乐园游玩的单纯性。迪斯尼对周边环境的控制的最大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐厅、游乐项目、玩偶等等，这既是一种将品牌单一化的做法，同时也是迪斯尼品牌的多样化经营的典范。迪斯尼花费巨大的代价对其周围环境进行控制并不是“浪费”，相反地，这样的投资保证了游客在迪斯尼游玩时的最大快乐，而且在迪斯尼世界中，游客们接受到的一切都只与迪斯尼有关，久而久之，游客们也就只对迪斯尼的东西感兴趣了。
四、小结
犹如硬币的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是双面的，而作为商业的迪斯尼化，其影响也是双面的。首先，对于商业化的进程和其他主题公园的发展来说，迪斯尼化开创了一种全面的营销传播模式，具有先锋和借鉴作用；其负面影响在于以商业为导向的迪斯尼文化传播思想控制了儿童的想象力和创造力，阻断了消费者接受其他文化的倾向。对此，批评家、人权组织纷纷提出抗议，这些争论并不无道理，但从商业经营和运作的角度来看，迪斯尼的这种做法是有针对性的合理的控制。
参考文献：
[1]白云伟.商业营销“迪士尼化”的策略探析[J].商业时代，2010（34）.
[2]（英）艾伦·布里曼.迪斯尼风暴——商业的迪斯尼化[M].北京：中信出版社，2006.
关键词：城市形象；城市品牌；整合营销传播；模式
中图分类号：F71
文献标志码：A
据国际设计协会统计，企业形象设计中投入1美元的资本，就可获得227美元的效益，由此所创造的品牌身价（无形资产）甚至高达上万美元。对于一个城市而言，城市形象的价值所在如同企业形象对于企业一般。以杭州为例，以“城市品牌价值模糊算法”[1]测算出杭州城市品牌价值（无形资产价值）低位估值为12040亿元，高位估值为24080亿元，即便是采用城市品牌价值的低位估值，杭州城市形象的价值也将超过任何一个企业、任何一个行业的价值。对于一个城市而言，城市形象的价值绝对不容小觑，城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻。
二、整合营销传播理论在城市形象传播中运用的可行性分析
整合营销传播强调“传播即营销，营销即传播，二者密不可分”[3]，从这一点上说，城市形象传播其实就是城市形象营销，于是，如果用商品经营的视角重新审视城市形象营销，可以发现：在城市形象营销中如果固守传统的营销传播方法，形势毫无疑问将会越来越严峻，而一旦引入整合营销传播观念，城市形象营销将寻找到一片新的“蓝海”。城市形象传播的原理和方法与企业（产品）形象传播并无二致，广泛应用于企业界并取得丰硕实践成果的整合营销传播理论应用于城市形象传播上，同样可以取得超越传统营销传播模式的巨大收益。
三、城市形象的整合营销传播模式构建
（一）整合营销传播的操作模式
从整合营销传播理论构建伊始，学者们就在努力探索能将整合营销传播理论付诸实施的操作模式。整合营销传播之父舒尔茨在其三本整合营销传播著作中三度探讨了整合营销传播操作模式的问题：1993年，舒尔茨在《整合营销传播》中提出了整合营销传播的企划模式，理想化的企划模式要素包括资料库、区隔/分类、接触管理、传播目标和策略、品牌网络、行销目标、行销工具、行销传播工具；2000年，舒尔茨在《全球整合营销传播》中提出了整合营销传播八步模式，即全球客户数据库、客户和潜在客户评估、接触点/偏好、品牌关系、信息/激励的设计和传送、预测ROCI、投资及其配置、市场测量；2003年，舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》中提出了整合营销传播五步模式，即识别客户与潜在客户、评估客户与潜在客户的价值、规划信息与激励、评估客户投资回报率、方案执行后的分析以及对未来的规划。汤姆·邓肯则从品牌资产的角度研究整合营销传播，提出了整合营销传播的六步模式：确认目标受众、SWOT分析、确定营销传播的目标、制定战略和战术、制定预算、评价效果。
（二）城市形象的整合营销传播模式构建
城市形象是城市在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。与企业形象一样，城市形象也是实值形象与虚值形象的统一。城市实值形象是城市发展所达到的实际水平，而公众对城市形象的某些主观性印象则称之为城市虚值形象，由此可以构建城市形象地位图（如表1所示）。
实际上，城市形象的实值部分在一定时期内应该是相对稳定的，其要素集中表现为城市竞争力水平，但城市形象的虚值部分则具有较大的认知弹性，具有较强的可塑性。城市形象传播研究的假设前提是，有效的传播活动能够在城市实值形象不发生大的改变的前提下改变公众对城市的认知印象，即改变城市的虚值形象。
城市形象传播正面临信息社会的冲击：随着信息渠道和信息流量的迅猛增长，信息传播中的噪音日渐增加，对于城市形象传播者而言，沟通与传播的地位越来越重要，但难度也越来越大。整合营销传播之父舒尔茨指出消费者在做购买决定时，越来越依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。如果用这一视角来审视城市形象传播，可以发现，公众对城市形象的认知与城市实值形象的表现并不完全相符。
整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说，每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则：
一、同心原则
“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。
整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。因此，整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究，确定直接、潜在顾客群，对企业品牌进行准确的定位，确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”，集中反映企业的核心价值观和经营理念，所以它必须要站在战略制高点以统领全局，促进传播目标的达成。围绕着“重心”，所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化，追求“同一个重心，同一个形象，同一声音，同一画面”。
二、综合原则
高山之所以能傲视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，最终形成博大雄浑的气势。
三、求高原则
人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。
四、接触原则
石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固？它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。
例如，宜家家居将接触管理作为其整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宜家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宜家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。
五、导向原则
所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。
例如，宜家以“娱乐购物”和降低顾客成本为导向进行营销传播。宜家在设计产品之初就确立好一个顾客能够接受的成本，然后在此成本内，尽可能地做到精美实用，以“模块”化方法生产产品，加上独特的平板包装，既避免产品在运输中的损害，也降低了储运成本。提高顾客满意度是提升顾客价值的基础，为了赢得顾客的“芳心”，宜家采取了一系列推广措施，如鼓励顾客在选购时“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，亲身体验宜家的产品给他们带来的美好享受。如此明确的价值导向，让宜家的品牌深入人心。
六、清晰原则
每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。
宜家在整合营销传播中给自己确立了一个清晰而独特的品牌形象：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的“IKEA”位于当中，这个敦厚、简洁的品牌标识象征着家具用品的可信任性和耐用性。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具经常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。如此清晰的品牌特征，自然会为顾客留下深刻的印象。
七、坚持原则
不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。
关键词:整合营销传播;快速消费品;消费;品牌;本土
快速消费品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母缩写FMCG则更为常见。快速消费品是相对于耐用消费品(DurableConsumerGoods)而形成的一种产品分类,所谓耐用消费品是指使用周期较长,一次性投资较大的产品。与其相对的快速消费品则是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品。随着市场的发展,关于快速消费品的称呼又有了新的衍生,如今,快速消费品更多被称呼为PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。这个新称呼与FMCG比起来,更加着重强调包装、品牌化及大众化对这个类别的影响,也更加明确了对这个产品类别的划分,包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类以及饮料。
在中国消费环境下,快速消费品主要分为四个类别:个人护理品(如口腔护理品、护发品、化妆品、纸巾等);家庭护理品(如洁厕剂、空气清新剂、洗洁精、杀虫剂等);包装食品和饮品(如软饮料、膨化食品、瓶装水、乳制品等);烟酒品类。
面对着中国这个世界上最大的快速消费品市场,大型跨国公司先后进入中国快速消费品市场的同时,这个人口众多、地理复杂、小分差异很大的市场同样也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、华龙、统一、康师傅等。按照常理来说,快速消费品市场当中,国内品牌应该更具优势,毕竟是我们土生土长的土地,这里有我们更为熟悉的消费者,更容易掌握消费环境,然而事实却不尽如此。如今,在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及忠诚度上,往往是国外品牌更占据优势。原因在于除了整体市里的影响,国外品牌更加依靠和注重品牌经营,其中重点在于对品牌传播活动由比较成熟的掌握。可以说,尽管中国市场当中的许多快速消费品(如可乐、方便面)市场中,寡头竞争的环境已经初露端倪,但中国快速消费品市场当中的营销传播环节,仍然是不成熟的,还存在着较大的进步空间。对于广大的快速消费品牌,尤其是中国本土品牌而言,营销环节中存在的漏洞需要及时改进。使用整合营销传播的手段,完善自身品牌,在竞争激烈的市场当中才能占有一席之地。
越是高速发展,就越容易出现更多的问题,这几乎是所有行业发展过程中都会产生的现象。如今,快速消费品品牌传播中主要存在着以下问题:
第二,品牌传播中片面追求品牌的知名度。不仅是许多企业,事实上,大部分消费者也认为只要是名字叫得响的品牌,就是名牌。在这样的错误理念引导下,许多企业及期望于“干一场轰轰烈烈的大事一夜成名”,认为名气大了品牌就算做起来了,殊不知真正意义上的名牌,还要具有美誉、忠诚度、市场影响等。名牌可以通过大声叫卖来制造,而要建立一个品牌,则是一个系统工程,包括品牌战略规划、识别设计、定位、传播、品牌管理等。进一步说,按照整合营销的概念,建立品牌当中的每一个环节,每一个途径都应该指向同一个目标,向消费者传达同质信息,才能明确品牌形象,清清楚楚地告诉消费者“我们是做什么的,而您又为什么要选择我们的品牌。”就好像从不同地域、不同起源、不同路径而来的条条支流,最终汇聚成一条澎湃的大河。
为了达到上述目标,整合营销传播手段自然不能是空谈,而是要实际参与到营销过程当中,因此,在这里笔者将要具体讲述,在快速消费品营销的各个环节当中,如何运用整合营销的理念指导品牌管理者进行实际的操作。
既然是运用整合营销理论,品牌管理者的眼光就不能仅仅局限在所谓“宣传”上。事实上,对于任何品牌而言,产品本身就是营销过程中最为重要的一环。产品的可用性和品质是品牌的基础和保证,但仅仅有这些是无法占据市场的,因为在任何市场都存在着替代品。因此,在市场中需要得到用户的了解以及认可,首先是打造出众的产品品质。在许多工业品市场中,消费者往往关心产品的性能和可靠性。然而对于快速消费品,由于产品一般技术含量不高,作为品牌管理者,很难在产品这一环节主打“技术牌”,在快速消费品市场上标榜自己的产品生产技术格外突出似乎并不能够达到扩大利润的目的。基于这样的状况,在产品这个环节上,可以突出“用心”、“健康”、“方便”这一类型的态度诉求。要让消费者知道“尽管在我们这个行业中,大家的技术含量都差不多,但我们正在努力为您打造最适合您的产品,购买我们的产品,是您最为正确的选择。”
康师傅的成功主要归功于其独树一帜的品牌形象和其独特的销售模式。顶新20世纪80年代,顶新三兄弟中的魏家老三从台湾来到大陆开拓市场,冥冥注定中步入了方便面产业。经过多方调研决定使用“康师傅”作为品牌名称,并由中国从北向南推广。原因在于“师傅”一词在中国北方多指具有某项特别手艺的人,因此“康师傅”这样一个品牌名称,既“专业”又“本土”,恰到好处地植根于中国北方文化当中――这是一个品牌管理者的最高明之处,不仅要进入市场,更要深深地融入当地的文化。产品标识上,三兄弟选定了一个带着高帽的厨师,与他们的品牌定位也是格外贴切。
在媒体选择的环节,笔者在前文已经提到,媒体选择最重要的是媒体的多样性。当然,不能忘记整合营销传播的本质――选择的媒体不论如何多样,所传达的必须是符合品牌定位的一致的信息。中国的快速消费品牌市场正在迅猛发展当中,其中存在的机遇自然不必多言。整合营销传播理念,可谓是为中国的品牌管理者们带来了一缕清风,合理运用整合传播手段,把握市场规律,可以让品牌管理者在纷乱的快速消费品市场当中做出自己的一片天地。但是,整合营销传播理念,并不是针对某一个企业,某一个行业提出的。也就是说,在某一品牌获得这个机遇的同时,其竞争对手同样获得了这个机遇。如何把握好这个机遇,利用好整合营销手段,做出自己品牌独有的风格,是众多品牌管理者应该思考的问题。
1、张文霞.中国快速消费品的品牌传播研究[D].华中科技大学,2007.
2、徐永群.整合营销传播的本土化研究[D].山东大学,2007.
3、李小川.快速消费品品牌传播研究[D].云南财经大学,2008.
一、整合营销传播在我国发展的现状
IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：
一是许多企业还没有树立整合营销传播的新观念。许多企业奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销旧观念。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说消费者的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
二是诸侯割据，各自为政。这尤其是在一些大型企业中表现得更为典型。许多企业的营销决策过程往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配，使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
二、整合营销传播在我国现阶段面临的问题
1.中国市场的特殊性
2.中国的市场瞬息万变
中国的市场可以用瞬息万变四个字形容。中国市场的善变决定了企业必须快速地变，但这就使得一些成熟市场的理论难以很好地执行。总的来讲，中国企业出现了两个极端，要么不变，要么变得太快，真正能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业少之又少，IMC在中国市场遇到“瓶颈”问题。
3.中国的消费市场不成熟
这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念。这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习惯性思维模式的基础之上的。
三、整合营销传播的发展
我国企业成功实施整合营销传播的对策，可以通过分析得出：对整合营销传播必须进行“本土化”改造，只有如此才能使得我国企业获得长足的发展。但是，变革和改造不是完全抛弃已有的理论，而是去粗取精，扬弃旧有的弊端，以期在新的思想指导下使企业的营销传播策略收到事半功倍的效果。
1.明确实现整合营销传播的要求
整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。具体来说，整合营销传播首先应做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用，这是最基础的工作。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。
2.整合营销传播最基本的目的
整合营销传播最基本目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成惟一性，从而造就企业的相对竞争优势。这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。
3.明确整合营销传播的发展方向
[关键词]中小食品企业整合营销“豆香聚”
知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。
一、整合营销传播（IMC）的内涵
整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。
二、武汉豆香聚食品有限公司概述
武汉豆香聚食品有限公司是采用中国的“豆腐之乡”－湖北省钟祥市石牌镇传统的工艺和现代科技相结合的以生产、销售豆制品为主的股份制民营企业,公司固定资产800多万,从业人员538人，2004年实际销售收入达1400万元，2005年完成销售收入2500万元,2006年截止10月底已完成销售3290万元,全年有望突破4000万元。在省内及重庆、兰州、天津均开有连锁分店,并以其优质产品备受当地消费者的推崇和喜爱。2004年湖北省商务厅授予农副产品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢维斌排名第二位。湖北电视台、湖北日报、楚天都市报、中国青年等媒体先后对其进行过采访报道。2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号。2006年8月,公司老总鄢维斌被授予湖北省“农村致富带头人”称号。
三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析
1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制
产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。
在一次性顺利通过了ISO9001全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入20多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设豆制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。
2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售
3.传播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合
[1］DonE.Schutz,StanleyI.Tannenbaum,andRobertF.Lauterborn:IntegratedMarketingCommunications:Putittogether&makingitwork[M].NTCBusinessBooks,1993.21
[2]TerenceA.Shimp:Advertising,PromotionandSupplementalAspectsofIntegratedMarkingCommunications(FourthEdition)[M].TheDrydenPress,1997.12
[3](美)舒尔茨等:整合营销传播（中译本）[M].内蒙古人民出版社,1998.250
[4]竺培芬胡运筹:整合营销传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2000.6.14～23
[5]刘向晖:网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.6.48
【关键词】整合营销品牌接触口碑营销
一、文献综述
1、整合营销传播与品牌接触
由此可以看出，中国有研究者对口碑营销的概念和特点等做了大量研究，但是对是什么影响口碑营销的研究相对较少，有必要对影响消费者是否进行正向传播的因素进行进一步探讨。
二、研究方法
三、数据分析与讨论
1、样本分布状况
在对苹果公司和iphone系列手机的了解状况上，53.49%的受访者认为有些了解，9.3%的受访者认为非常了解，可见苹果公司及其产品本身有很高的知名度，比较适合作为口碑营销调查的样本。
2、有关iphone5s信息的接收状况
3、什么影响了信息接收状况
结语
另外本文也验证从线下到线上再到线下的信息流动方式，表明一个品牌接触点上的传播会影响到其它品牌接触点的信息流动。说明将口碑营销纳入到整合营销传播中，计划、衡量与评估消费者之间的互动对整个IMC产生效果的必要性。
参考文献
①马旭军、白宝平，《浅谈整合营销传播的前提》[J].《山西财经大学学报》，2001：117
②常志有，《IMC——营销传播新方式》[J].《商业研究》，2000（7）：26-27
③朱红亮、李振国，《整合营销传播及其管理要义》[J].《河北学刊》，2009（2）：208-211
④刘建新、陈雪阳，《口碑传播的形成机理与口碑营销》[J].《财经论丛》，2007（5）：96-102
⑤姜潇、杜荣、关西，《网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究》[J].《情报杂志》，2010（9）：200-203
关键词：整合营销传播；整合；传播
一、整合营销传播概念下的“整合”
IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢
二、“整合”什么对谁整合
三、IMC概念的实践特征
IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。
总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：
(一)接触管理
(二)协同效应
(三)双向沟通
如澳斯曼卫浴的吉祥物“袋鼠征名”活动，金牌卫浴的“金质炫富女”、“金质生活”品牌营销，申鹭达的“小鹭天使”，四维卫浴的“四维先生”与口牌故事，安华卫浴的“北美风尚传播”与H族事件，金牌卫浴的“金牌达人”活动与事件营销，恒洁卫浴的恒洁杯“我是大师”设计大赛；箭牌卫浴.瓷砖Go心生活征文、“交换灵感上品空间”设计大赛等，都在不同程度上扩大网络营销的战果。
卫浴F4话题整合营销模型：这是一种话题的整合营销，“4”代表着四项推动指标：媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；各种搜索的表现；目标受众的浏览量、参与和互动量。
卫浴FV网络整合营销传播模型：这个是从视频开始的网络整合营销，比如一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要一些比较好的视频创意与拍摄、制作等，最终还需要购买充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期，即使是极佳的大牌作品，如果仅靠自发传播，已经很难有成功的个案了。
营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。
一、组织变革的动因
各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。
二、五种整合组织结构模式
这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。
3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。
这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。
4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。
三、组织变革的途径
四、结束语
主要参考文献:
[1]AndersGronstedt,EstherThorson.FiveApproachestoOrganizeanIntegratedMarketingCommunicationAgency[J]1Journal
ofAdvertisingResearch,1996:46-57.
[2]DonE.Schultz,PhililpJ.Kitchen.IntegratedMarketingCommunicationsinU.S.AdvertisingAgencies:AnExploratoryStudy
[J]1JournalofAdvertisingResearch,1997,(9/10):7-16.
[3LynneEagle,PhilipJ.Kitchen.PerceptionsofIntegratedMarketingCommunicationsamongMarketers&AdAgencyExecu2
tivesinNewZealand[J]1InternationalJournalofAdvertising,1999,18(1):89-119.
关键词：整合营销；减肥胶囊；传播策略；品牌
一、整合营销传播策略的思考模式
（一）了解消费者
消费者购买诱因
（1）在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认知状况如何？
（2）本族群的消费者目前购买什么品牌？为何使用？
（3）对主要消费群的观察。
主要消费群是18-28岁的女性，以大学生、中等或以上收入的职业女性为主要购买群体。大学生刚刚结束高考，脱离父母管制，注意力从书本转移到了个人生活上，她们认为大学很适合用来减肥，这是为了恋爱和将来走向社会做准备。职业女性大多希望在职场或是恋人面前有更完美的形象，因而对自身身材的要求很高。
（4）本族群的消费者从本类别产品中想得到却没得到的是什么？
目前还没有一种减肥产品可以满足消费者的全部要求――快速有效、健康无不良反应、专业、无反弹、价格适中。这个族群的购买诱因：“我将会购买另一个品牌，只要让我相信，它的效果比我现在使用的品牌还要好，而且价格不会很昂贵。”［1］
（二）产品适合本族群吗？
1.产品的实质是怎样的？
2.消费者如何认知？产品的外观形式、给人的感觉、口味等等。
采用鲜红颜色的硬壳包装，比其它品牌的减肥药品的包装更加醒目。包装上印有韩国女星纪如景，并注明由韩国研究中心提供技术支持。韩国素来是美容和美体方面的佼佼者，因而容易诱发消费者的想象，刺激其购买此产品。
3.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？
目前消费者对其认知状况不容乐观，大多数消费者因为市场上的减肥产品层出不穷，而没有耐心主动了解某一品牌，再加上减肥精粮的宣传力度不够，消费者目前认为该品牌只是“跟风品牌”。
4.建议事项：
（三）竞争对手会影响我们达到目标吗？
1.品牌网路竞争范畴是怎样的？我们与谁竞争？为什么？
目前美氏减肥精粮最大的竞争对手是左旋肉碱，它通过综艺节目中专家的推介，快速的增加了品牌的知名度。
2.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？
左旋肉碱在宣传的时机和力度上把握到位，为大多数消费者所熟知，在同类产品中树立了权威形象。
3.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁那里夺取市场？［2］
左旋肉碱品牌多而杂，价格分散，消费者难以抉择。
（四）具有竞争力的消费者利益点
1.必须能解决消费者的问题。
根据前面分析的消费者的购买诱因，可以了解到最能吸引消费者的几大利益点――不节食、不腹泻、不痛苦，而且价格适中。
2.的确是一个名副其实的消费者利益点。
美氏减肥精粮的减肥原理具有科学依据，绝不是空穴来风。
4.必须能用一句简洁明快的语句来表示。
――“美氏减肥精粮专业减肥白加黑”
（五）传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需求？
1.产品本身的理由――韩国ZOEKIN汉方形体生物研究中心技术支持，富含复合膳食纤维因子，具有卓越的“植物海绵”样作用。不节食、不腹泻、不乏力、不痛苦，符合世界卫生组织提倡的健康减肥要求，100%天然、有效、健康。
2.认知上的支持点――专业减肥白片加黑片
3.沟通的支持点――在接下来的一系列传播活动中，始终贯彻一个主题“美氏减肥精粮专业减肥白加黑”，树立美氏减肥精粮在减肥方面专家的权威形象。
（六）品牌的个性应该是什么？
能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？
一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强［3］。美氏减肥精粮的品牌个性要从一个单纯的减肥药品升级到减肥专业机构的高度，从“服用药片”上升到“专家门诊”，比其他同类产品更具权威，更有说服力。
（七）期待消费者有什么反应？
试用本产品，希望了解更多的信息，因而完成第一次的购买行为，从中获取利益，成为本品牌的固定消费者。
（八）消费者接触点
为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？
二、传播策略的操作程序
（一）区隔消费者――根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区别。
1.主要消费者
2.次要消费者
3.潜在消费者
没有意识到自己需要减肥的人，对减肥药品感到恐惧不敢尝试的人。
（二）提供利益点――即具有竞争力的卖点，这是消费者的购买诱因进行分析而从中选定的。
消费者最在乎金鑫宝美氏减肥精粮的什么？
美氏减肥精粮的卖点：专业减肥白+黑
（三）确认品牌定位――这是研究消费者如何在其心中对品牌定位来确认的。
品牌定位：专业减肥白+黑
辅助定位：减肥精粮，您的减肥专家
定位简述：从产品的特点出发，包括原理和药品形式，突出其专业性，令人信服
理性支持：膳食纤维因子的“植物海绵”作用/药片分白片和黑片服用
感性支持：从没有一种减肥药片会这么用心的为消费者着想，专门研制白+黑药片
品质支持：完全专业减肥体系
*完全专业减肥体系
完全专业的原理：由专家研究“植物海绵”原理
完全专业的提炼：从全天然的植物中提取的膳食纤维因子
完全专业的加工：将膳食纤维因子针对不同的时刻制成白片和黑片，更符合人体生物原理
完全专业的提供：专柜和药店专售
完全专业的改进：让消费者说话，开办网上“精良”论坛，生产并销售消费者最满意的美氏减肥精粮
完全专业的服务：专家咨询，专家服务
这样一环扣一环，形成良性循环，最终构成一个庞大的以消费者为中心的专业减肥体系。
（四）建立品牌个性――为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品牌个性。
*SP、PR规划：
规划点一：主要选择大学周边和闹市区，活动形式主要以互动公众活动为主。
规划点二：目标市场集中化
选择重要推广区域市场，切入推广核心市场、占领推广重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势传播位置、提升传播占有率、扩大推广传播份额。
规划点三：实现产品形象与品牌形象整体战略规划的持续、协调、一贯、清晰的理念表达和形象传达；使其整体形象和推广资源合理配置，形成开拓市场的有效合力；采用专业作手段克服初期传播的空泛。
――如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个传播网络，提供快捷渠道并迅速扩大战果。
――如何运用品牌技术，加大主渠道推广力度，加强推广规范和有序运营；
通过整合的威力在短时期内使美氏减肥精粮迅速异军突起于市场。
（五）确定说服理由――构思出真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌为他提供的利益点。
2.开办互动活动，请医疗方面人员消费者进行沟通。
3.选出志愿者若干名，试用本品，为消费者现身说法。
（六）发掘关键“接触点”――弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”、沟通。
当产品具有同质性、配销通路类似、产品附加趋同（包装、代言人差异不大）等，且顾客服务变得普遍无奇时，产品唯一的竞争武器就是推广的巧妙安排及其与消费者的关系。推广必须成为实际有效的竞争优势，才能使产品在市场上持续生存。
3.开办一系列活动，如“精良达人”选拔赛、“精良的新娘”等，提高品牌知名度与形象。
4.将美氏减肥精粮与健美丽人等健身场所联系起来，双方拥有相同的消费群体，美氏减肥精粮和健身场所各自宣传自身的同时宣传对方，例如强调专业的减肥应该把服用专业药物与适量的健身运动结合起来，才更有效果，更健康等，达到事半功倍的效果。
5.按照ABC原则选择合适的行销商，建立牢固的营销模式和终端，完成铺货。
（七）制订评估准则――对策略的失败或成功建立责任评估规则。
1.产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）
2.产品销售额是否有所增长
4.目标人群对美氏减肥精粮认知情况（包括认同、使用率调查和品牌认知情况调查）。
（八）确认继续调研内容――以便作为策略修整的参考。（福建师范大学传播学院；福建；福州；350007）
［1］黄琳缪超.论美特斯邦威的整合营销传播策略［J］.现代商贸工业，2011(12)