2015年3月5日十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划,“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果。21世纪以来，中国教育已进入了崭新的发展时代，现代高等教育已经由精英教育发展为大众教育，高职教育就是在高等教育从卖方市场向买方市场转变中诞生出来的一种新的教育类型，全面建成小康社会和构建现代职业教育体系对高职教育人才培养质量提出更高的要求，高职院校之间的竞争也将越来越激烈，高职教育或将面临多轮洗牌。因此，以“互联网+”在高职院校办学思想和办学活动的内化，打造形象鲜明的高职院校，更好地彰显高职院校办学品牌，实现高职院校在“互联网”时代的良性发展，是本课题研究的主旨所在。
一、“互联网+”的内涵
“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。
通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的1+1等于2，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与原有的传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。
“互联网+”时代构建新型传播平台——新媒体。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，互联网普及率达到50.3%，90.1%的网民通过手机上网。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，以互联网传播为平台的新媒体被形象地称为“第五媒体”。通过调查，超过80%的学生认为新媒体对自己的影响比较大，平时大部分信息都通过新媒体尤其是网络获得，平时的生活习惯会直接或间接受到新媒体的影响。因此，正是“互联网+”构建了新型传播平台——新媒体。新媒体利用数字、网络、移动等技术，以电脑、手机、IPad为终端，向用户传递文字、图片、音频、视频等信息的媒体形态。其显著特征是及时性与海量性，交互性与跨时空性，碎片化与去中心化，个性化与社群化相结合。
“互联网+”时代，新媒体应用于人们的学习、工作、生活等方面，为社会的发展带来了便利，让人们的生活走入科技化的轨道。但也产生了一些不利影响，例如，信息的海量性与网络把关的相对宽松，让垃圾信息充斥于互联网的各个角落，一些不实信息会给学校、企业、组织带来巨大损失。
二、高职院校形象传播的内涵
（一）高职院校形象的概念
高职院校形象是指一所高等院校在经营管理和社会宣传等方面，在全校师生及社会公众心目中树立的整体评价和内在感知。公众对高职院校的评价不是无中生有，更不是凭主观感受而产生的，是通过对高等院校的硬件设施和软件实力两个方面的评价得来的。高职院校的硬件条件包括所处的地理位置、教学设备、建筑设施等，这些条件很少受到主观思维的影响；软件条件包括高职院校的师资力量、科研成果、人文精神、内部管理体制等方面。
（二）高职院校形象传播的必要性
高职院校形象对内可以形成认同感，并获得长足发展机会。从学校内部发展角度来看，良好的高职院校形象让师生对学校产生认同感和责任感，强大的向心力有利于实现学校的统一管理。有利于凝聚人心，增强学院的吸引力、向心力和感召力，创设和谐向上的教学、学习和生活氛围。拥有良好形象的高职院校更易得到科研基金，保证资金的充足。
高职院校形象对外积累社会信任度，有利于吸引优秀生源和师资。社会公众更愿意选择相信拥有良好社会形象的高职院校，因此这类学校更容易招收优秀的生源。而反过来，学生的普遍优秀又成为社会公众评价高职院校的因素之一，能为以后招收更多的优秀生源以进一步提升高职院校形象奠定基础，高职院校形象树立方式和良性的人才循环机制将最终形成。这有利于提高高职院校的知名度、美誉度和忠诚度，形成学院办学资源和无形资产在良性循环的状态中不断优化，产生一种“马太效应”。就高职院校与社会外界的关系来说，良好的高职院校形象可以吸引和留住优秀的教师，在社会上有良好声誉的高职院校不用担心缺少教育人才。因为具有良好形象的高职院校能为教师提供更广阔的发展空间和工作环境，在自己的岗位上实现其自我价值。高职院校形象的树立并不是一蹴而就的，而是一个缓慢的过程，在市场化的今天高职院校的竞争日益激烈，很多高职院校已经意识到形象塑造传播的重要性。另外，从传播学的角度看，准确有效地传播高职院校形象信息，塑造社会公众清晰识别的高职院校形象，既是技术性课题，也是高职院校发展的战略性课题。
三、“互联网+时代”随州职业技术学院形象传播问卷调查情况简要分析
（一）调查对象获取信息的主要方式
（二）对随州职院的印象
教职工——乐于向别人介绍学校的占71.21%，在私下场合向别人介绍随州职院总是赞扬的占40.91%，认为校风较好和好的占40.91%，知道学校校训的占81.82%，认为随州职院公众形象较好和好的占28.03%，觉得随州职院与周边社区互动频繁，关系良好的占18.94%，觉得随州职院的宣传和公关做得非常好和好的占21.22%。
学生——乐于向别人介绍学校的占33.73%，在私下场合向别人介绍随州职院总是赞扬的占17.69%，认为校风较好和好的分别占18.87%、6.84%，觉得随州职院的公关做得好的占16.27%，知道学校校训的占59.2%，对寝室环境较满意占11.56%、满意占18.16%，觉得校园生活较丰富占15.57%、丰富占17.92%。
结论：教职工和学生对学校认同感和满意度有待进一步加强，学校社会知名度和美誉度有待进一步提升。
（三）对随州职院特色认识
在选择随州职院与其他的高职院校相比有哪些特色时，学生认为专业有特色占49.06%，没特色占31.13%；社会人士认为专业有特色占38.64%，没特色占49.24%，认为校园绿化非常好占47.52%，校园建筑布局独特占39.67%，认为随州职院与本地企业行业结合紧密的专业，汽车类占64.88%，医护类占50.41。
结论：学校还需要进一步打造办学特色，强化对地方经济社会发展影响力。
（四）对随州职院形象宣传建议
学生——随州职院对外形象宣传主要以各种网站宣传为主占41.75%，校内形象宣传主要采用校园网的占40.09%。
结论：“互联网+时代”高职院校对外形象传播一定要依靠网络平台，树立全员形象传播理念，整合形象宣传合力，组建形象宣传团队，构建形象传播整体联动运行机制。
（五）调查总体结论
1、把握“互联网+”形象传播规律是成功塑造高职院校形象品牌的关键所在，是现代高职院校形象构建的重要命题，是推进高职院校科学发展的必然要求。
2、高职院校要完善“互联网+”形象传播内容，将教学、管理和服务工作全过程纳入形象塑造中，构建形象标识和形象体系。
四、“互联网+”时代高职院校形象传播态势的变化
从传播内容角度看，在“互联网+”时代，人人都是自媒体，都可成为议题的设置者。在高职院校形象传播中，院校对校内个人信源及校外信源发出的信息往往无法掌控，如果这些信息通过不同方式加以传播，必然会影响着公众对高职院校的认知；同时，由于“互联网+”时代信源的多样化及传播速度的加快，使得噪音对信息误差的影响进一步强化，导致与传播者的传播初衷难以契合。“互联网+”时代传播起决定作用的是传播内容，传播的关键词价值越大，传播的广度和深度就越大，部分传播内容的复杂化和无法预见性也是当前高职院校形象建设所面临的重要问题。
五、“互联网+”时代高职院校形象传播面临的机遇与挑战
高职院校形象的塑造与传播离不开传播媒介。社会公众所能接触和认识到的高职院校形象都是由各种传播媒介营造出来并传播给公众，换言之，传播媒介把公众与高职院校隔离开来，使公众难以对高职院校形象形成客观公正的评价。
互联网的快速发展在便利了高职院校形象的塑造和传播的同时，也因网站信息的公开性以及舆论自由的特点给高职院校形象的塑造和维护带来了隐患，可以说，网络媒体的广泛使用是高职院校形象建设和传播的一把“双刃剑”。
六、“互联网+”时代高职院校形象构建基本要素
（一）主体人物形象——教师和学生
在高职院校当中，作为主体的教师和学生都或多或少受到“互联网+”视域的影响。而当今高职院校的教育者，既有“80后”“90后”的中坚力量，也有“60后”的老教授们，特别是面对在信息网络时代活跃的“95后”学生们，更要针对性了解他们的心态，必须学习了解“互联网+”，通过新媒体平台与学生进行互动，并且这种互动是没有等级限制的，利用这种平台，学生发表自己的言论和见解，教育者利用新媒体平台与学生深入交流，获取学生信任，传播人文情怀，及时了解在“互联网+”视域下高职教育的趋势，及时更新信息，让新媒体成为提升自我、为我所用的平台。在教学模式上，“互联网+”将催生出高职教育教学领域的重新架构，学习资源借助网络平台大规模、扁平化传播，新形势的教学活动，如“慕课”、“微课”，形成线上和线下教育的结合，自主学习与翻转课堂相呼应，创新教育教学理念，丰富教学管理模式。
（二）校园文化环境——包括治学理念、办学定位、运行机制
2014年，李克强总理在参加首届互联网大会时明确提出：“互联网是大众创业、万众创新的新工具。”高职院校在治学理念、治学精神和运行机制这些“软性因素”更加要与“互联网+”紧密契合，从宏观上把握好高职院校形象。
在治学理念上，高职院校要不断创新发展思路，把高职教育思路融入到“大数据”、“云计算”时代之中，将治学理念落实到培养人才的创新力和创造力上，做到改革创新“常态化”。在办学定位上，互联网融入到高职院校育人体系中，让学生在智能化和数字化的学习环境中激发出发展潜力，培养学生的职业能力和创新能力，为产业变革提供满足互联网个性发展的技能型人才。在运行机制上，“互联网+”催生了智慧校园管理模式，一方面利用信息传播技术推进高职教育的信息化，促进教育教学的可视化、管理科学化、管理智能化的管理模式形成，另一方面建立双向支持的教育合作组织或教学联盟，持续推进校企深度合作、产教深度融合，共同培养服务于地方经济发展的技术技能人才，从而无形中为地方发展树立良好的口碑和形象。
（三）校园外部环境——校园环境、宿舍条件、后勤服务
七、“互联网+”时代高职院校形象传播机制策略
（一）更新理念，树立整体形象推广意识
高职院校要树立“互联网+”形象传播思维理念，适应“互联网+”思维变革，培养用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维。随着经济全球化的推进及我国教育体制改革的不断深入，品牌塑造和品牌经营的理念不断贯彻到高职院校的经营管理中，特别是进入“互联网+”时代，面对碎片化分散化的传播特点，进行整体形象推广成为形势发展的必然要求。借鉴CIS理论框架可知，高职院校整体形象系统基本涵盖了理念行为和视觉识别三大结构元素，其中理念识别是灵魂，是高职院校可持续发展的不竭动力，也是增强核心竞争力的助推器；行为识别和视觉识别是具体体现，三者构成了辩证统一的整体形象传播体系。
对高职院校而言，树立整体形象推广意识需从全校大局出发，更新理念，转变机制，全方位整合现有资源，多角度开发潜在资源，推动学校的整体发展；利用新媒体加强校园文化建设，充分认清校园文化建设与整体形象塑造的密切关系，校园文化建设囊括了精神文化制度文化和物质文化等层次，与高职院校整体形象系统中理念行为视觉三大结构元素形成了呼应关系，两者互相推动彼此提升；以校园文化建设为契机，通过整体形象传播和推广，逐步强化全体师生对院校的归属感和认同感，增强内部凝聚力，继而反推院校形象的提升。
（二）完善制度，制定系统形象推广计划
（三）拓宽渠道，充分发挥新媒体交互传播功能
高职院校要想树立良好的品牌形象，要善于运用“媒体组合”实现最优化传播效应，将传统媒体与新媒体相融合，利用传统媒体的深度性与新媒体传播信息的及时性，让信息更快更准的到达信息需求者的手中。如将新媒体与校报结合形成校园手机报，每一个在校学生都能够及时收到本校最新的动态消息，还能够通过信息回复的功能来了解学生的想法和建议。同时校园手机报能弥补发布微博的字数限制，手机报将新闻或消息写的深刻具体，使消息在传播过程中不至于被误读。
当代高职院校学生追求自由化和平等化，渴望个人的意见和感受被尊重，高职院校管理也应尊重学生的个性，实现以学生为本教育管理理念，高职院校以开放化模式实现对学生的管理，对于高职院校形象的树立是一项有意义的补充。
新媒体效果和形式在塑造高等职业院校品牌形象和传播多样性的影响，与传统媒体相比，新媒体内容的时效性强，周期短成为最大的特色。高等职业院校以最快的速度报道新闻事件，这与传统媒体相比具有明显优势，极大的提高了事件的新闻价值。新的媒体形式，计算机多媒体技术，发布短信同时嵌入音频、图像、动画和视频，实现一个动态组合，实现文本、语音媒体与视觉媒体的结合，三维效果将有利于信息沟通。高等职业院校信息得到了进一步宣传，通过这种手段，大大增加了信息的公开性，也提高了信息的可读性，可以更好全方位展示高等职业院校品牌形象。
（四）建立机制，充分发挥各部门整体合力
只有及时引导舆论发展方向，建立校内协调机制，保证形成统一的信息内容，才能在舆论上进行正面的引导。高职院校可建构“互联网+”形象传播整体联动运行机制，建立健全由“学校—部门—学管干部—班主任—学生干部—学生”六级网络传播管理体系，构建反应快捷、全面系统的舆论引导机制和网络应急机制。有效监管和控制学校内外舆论，做到统一认识、统一目标，明确宣传模式中各个部分的职责，分工明确，也能及时发现问题。信息公开是沟通的基本方式，高职院校内的动态消息层层传达，一旦校内沟通失调，网络的匿名性和虚拟性容易引起群体情绪的躁动化和行为的极端，尤其是公众只能通过文字和图片进行沟通交流，并不知道对方的语气和情绪，会产生误解，推理和判断能力相对于面对面沟通更弱。群体非理性状态易产生较强烈的情绪反应，导致不理智的行为发生，对高职院校形象的树立造成影响。
校内沟通堵塞易造成高职院校管理混乱，整体中个体秩序的混乱将直接影响整体的有序性，在新媒体时代，个体传播能力增强会扩大这种混乱性，高职院校要在群体未走向极端之前，利用新媒体协调沟通的优势及时引导舆论方向，制定各个阶段检查与反省机制，信息传递责任到人，一旦发现问题及时整改，避免校内沟通失衡。同时，还要建立科学考核评价机制，给予相应的组织机构保障和财力物力保障。
（五）组建团队，提升形象宣传能力素养
（六）加强参与，引导舆论导向良性发展
八、“互联网+”时代高职院校形象传播的主要路径
人际传播、组织传播和大众传播是高职院校形象传播可遵循的三个路径，三个传播路径各有优势。高职院校在品牌形象传播过程中，要合理利用这些传播路径。
个人与个人信息传播活动之间的人际沟通，新的信息传输系统是由两个单独的系统的相互连接。人际传播中，尤其是学院与家长、与用人单位之间的人际沟通非常重要。通过他们，可以起到学院品牌形象传播的目的。人际传播主要体现为校园内部传播、组织传播机构负责对外传播、学院与社会公众的交互式传播等。对学院的师生员工，人际传播主要侧重学院的理念、发展定位，使学院品牌形象传播内化为每个师生员工的责任义务，自觉承担起学院品牌形象传播的工作；对家长学生、用人单位，人际传播要注重互动沟通，使家长学生、用人单位认可学院的文化、行为，使他们也成为人际传播者，进行有效传播。
组织沟通是指组织和团体在组织的活动之间的信息交流，成员之间沟通导致传播活动具有一定规模。组织沟通是稳定的组织成员的最大优势，应对外部环境，维护组织生活，实现组织的目标。组织传播方面，学院要通过开展公益性活动、开放性活动进行有效的外部传播。
总之，“互联网+”时代的到来为高职院校形象传播开辟了广阔的空间，高职院校形象建设应以软硬实力建设为基础，对传播内容进行合理系统的规划，整合不同层次和形式的内外部宣传媒介资源，构建多渠道、全方位的立体化传播网络，实现形象传播的的最优化效果。
作者：随州市职业技术学院
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