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第十五章传播学调查研究方法
本章框架
Part1.
传播学与调查研究
一、传播学调查研究的类型
1.基于调查对象的分类：
内容分析、传播者调查、受传者调查；
2.基于调查对象选定方法的分类：
全员调查、抽样调查；
3.基于数据收集方式的分类：
4.基于实施顺序和性质的分类：
预备调查、正式调查；
5.基于调查空间范围的分类：
国际调查、全国调查、地区调查；
6.基于调查时期的分类：
事前调查、事后调查、追踪调查；
7.基于调查次数的分类：
单次调查、时系列调查；
8.基于有无控制条件的分类：
实验室调查、实地调查；
9.基于对象数或有无量化操作的分类：
事例研究、统计调查；
10.基于调查或测试工具的分类：
自然观察、实验、问卷、心理测试；
11.基于面接深度的分类：
指示性面接、详询面访、自由访谈；
12.基于媒体类型的分类：
报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等；
13.基于传播过程的调查：
媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等；
14.基于内容类型及其要素的调查：
二、调查研究的基本过程
1.准备阶段
（1）确定调查课题。调查课题大概可以分为两类：
①理论研究型，大多由调研人员根据科研需要自行确定。如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”；
（2）选择调查方法。主要有以下几种：
①全员调查法：适用于对象范围较小的情况。
②抽样调查法：适用于对象范围较大的情况。
③内容分析法：适用于涉及讯息内容的调查。
④控制实验法：适用于涉及人的认知或心理变化的调查。
（3）制定调查方案。方案中应至少包括以下几项：
①调查目的；
②调查对象；
③调查范围；
④调查方法；
⑤数据分析和处理技术；
⑥实施日程；
⑦费用预算；
⑧有时还需要进行调查员培训。
2.实查阶段
（1）阶段任务：根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。
3.数据处理阶段
（1）阶段任务：把收集到的分散数据加以整理和统计，使其易于把握和处理。
（2）方法：
①简单统计分析方法：单纯统计、交叉统计等；
②高级统计分析技术：多变量分析等。
（3）对调研人员的要求：
②撰写调查报告。
Part2.
抽样调查法
一、抽样调查
1.定义：从调查对象总体中抽选出部分样本，以其作为对象实施的调查，结果可用于推论对象总体。
2.适用情况：调查对象面积大、范围广。
3.抽样方法：根据调研人员主观介入的有无，可分为两种。
（1）有意抽样/非概率抽样：多用于事例研究或特殊题目的调查。
（2）随机抽样：现代最普遍、最常用的方法。
4.局限：会伴随着一定的样本误差。但经过一定的统计学修正和处理，其正确性一般认为不次于全员调查。
二、主要的随机抽样技术
1.简单随机抽样
（1）原理：同掷骰子或抽签相同，以抽签方式选取样本。
①最简单的方法：
a.编号：给对象总体中的每个单位都进行编号。
b.制作标签：制作记录号码的同等数量的标签。
c.抽样：从标签中随机抽出所需样本数。
②乱数表/随机数字表：考虑到实际操作中标签制作很麻烦，一般会使用乱数表。
a.决定页号：乱数表通常由数页组成，最先必须随机决定表的页号。
b.决定方向：决定表中数字的读取方向。
c.决定位数：根据对象总体规模，决定所抽取数字的位数。
（3）适用情况：小规模调查。
2.系统抽样/等距抽样
（1）操作程序：
①确定间隔距离：用调查对象总数除以样本数的方法来确定，只取整数。
②进行抽样：在随机排列的对象总表中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔抽出。
（2）优点：简单省力。
（3）局限：要求对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。如果其具有一定规律性，而抽出的间隔又与这种规律一致，就会使抽出的样本产生较大误差。
3.分层抽样/分类抽样
①预先分类：将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别；
②进行抽样：在每一类中分别进行随机抽取。
（2）优点：
①使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；
②能够提高推断的精确度；
③便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。
4.多级抽样/多阶段抽样
（1）适用范围：经常用于大规模调查。
（2）优点：使大面积调查易于实施。
（3）局限：分级受限。由于每级抽样都会有抽样误差，级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。
三、问卷设计
1.问卷的构成
（1）基本项目：
①位置：问卷首页居多，也有的在问卷末页。
②调查内容：包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等。
③目的：掌握调查对象的背景，作为数据分析的参照轴。
②作用：可以作为分析的辅助材料。
（3）关于态度或意识的项目：
①调查内容：如对媒体的认识、判断、评价、喜好及其理由等。
②重要性：问卷的核心部分，调研人员对其最感兴趣。
（4）简短的前文和结束语：部分问卷中存在这一项目。
①前文：主要包括以下内容：
a.介绍调查的目的和意义；
b.寻求调查对象的积极合作；
c.保障填写人的匿名权利。
②结语：主要包括对合作者表示感谢等内容。
2.问卷制作的一般原则
（1）基本原则：东京大学教授铃木裕久认为，在以一般社会成员为对象的调查中，应留意以下九个方面：
①“三留意”：
a.采用通俗易懂的口语体；
b.留意提问顺序的影响：前项提问可能会对后项提问的回答产生特定影响；
c.将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。
②“六避免”：
a.避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词；
b.避免使用暧昧、多义的词语；
c.避免非现实的或虚构想象式的提问；
d.避免主观诱导式提问；
e.避免提问调查对象记忆模糊的问题；
f.在一个问项中避免双重提问（询问性质不同的两个问题）。
（2）问项分类：按照回答方式可分为两类。
①闭合式问项：问卷中规定几种答案，请答卷者从中作出选择回答的问题。
②开放式问项：请答卷者自由回答的问题。
3.问题的回答方式
（1）多项选择法：提供几种可能存在的答案，由答卷者按自身意愿进行选择。可规定选择一项，也可规定选择多项。
（2）评价法：项目间存在着顺序或程度关系，通常选择多项择一形式。
（3）排序法：请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法。
（4）自由回答法：不指定回答方式，请答卷人自由表达。
Part3.
内容分析法
一、内容分析法的定义及特点
1.定义：
（1）贝雷尔森：根据美国学者贝雷尔森曾于1952年下的定义，内容分析是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。
（2）特点：这个定义认为内容分析有四个特点，即：
①分析对象是“明示的内容”；
②程序上的客观性；
③系统性；
④定量性。
2.特点：
后期不少学者对内容分析所作的定义大多都强调了以下三个特点：
（1）客观性：必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。
（2）系统性：讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料。
（3）普遍性：内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。
3.发展趋势：
20世纪80年代以来，逐渐从狭义向广义变化，主张定量考察和定性考察相结合的学者越来越多。
二、内容分析法的课题及用途
1.课题：
（1）纵向比较：不同时期传播内容的纵向比较分析，用于揭示社会的政治、经济和文化的历史变迁。
（2）横向比较：同一时期传播内容的横向比较，用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性。
（3）特定分析：特定时期的传播内容分析，从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心、价值观。
（4）媒体间比较：不同媒体间的比较，考察不同媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式。
（5）针对传播者：分析传播内容与传播者的关系，通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。
（6）针对传播效果：分析传播内容对传播效果的影响，考察内容的主题、观点和表达方法或技巧（内容提示法、说理法、诉求法等）对说服效果的影响等。
（7）针对受传者：分析传播内容与受传者的关系，考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构和特点等。
（8）针对社会结构：分析传播内容与宏观的社会结构之间的关系，考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等。
2.用途：
除了以考察效果为目的的内容分析以外，以下几种类型的研究尤其受重视。
（1）为了获得“文化指标”而进行的内容分析。
①原因：大众传播内容是反应社会状态及其特点的重要指标。
②用途：既可以用于分析社会变化，也可以用于同一时期的社会横向比较。
（2）用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较。
①原因：大众传播内容形成的“拟态现实”会引起人们的认知和判断失误，进而引发社会问题。
②用途：检验媒介提示的“拟态现实”同客观现实的一致程度，防止媒体歪曲现实。
③应用：美国学者格伯纳从事的“培养分析”
（3）欧洲批判学者从事的“文本分析”。
①文本：同讯息的意义大致相似。指由一定符号或符码组成的信息结构体，可采用不同的表现形态，如语言、文字、影像等。
②文本的倾向性：文本是由特定的人制作的，其语义不可避免地会反应人的特定理立场、观点、价值和利益。
③用途：推断文本提供者的意图和目的。
④应用：批判学派中以霍尔为首的“文化研究”学者所从事的大众传播文本分析。
三、内容分析的程序和技术
1.分析对象的选定
（1）分类：
①全数分析，适用于分析对象有限的场合。
②抽样分析，适用于分析对象数量庞大的场合。
（2）根据铃木裕久的见解，样本抽选应考虑三个层面上的问题：
①“信源”层面上的抽样；
②“传播单位”层面上的抽样；
③“讯息”层面上的抽样。讯息是内容分析抽选出的基本单位样本。
2.内容的解析操作：
（1）制定分类标准：根据“言及对象”和“言及方式”进行分类是较为常用的方法。
（2）确定分析单位。通常有三种：
①单词或象征符；
②句子或段落；
③整条讯息。
（3）将讯息的各部分纳入不同类型范畴。
3.量化表示的方法。
常用的有以下几种：
（1）出现的有无：
①定义：仅仅判断某一事物或属性在内容中是否出现。
②用途：出现的频度并不重要，主要为了计算某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现”的比例。
（2）出现的频度：
①定义：当某种属性出现1次便加以累计的表示方法。
②用途：一般用于两组讯息之间的比较。
①显示媒介对特定问题的重视程度；
②从某些侧面反映媒介的立场和态度。
（4）传播的强度。
该方法需考虑两个层面：
①某种属性出现的次数或频度；
②某种属性出现的强烈程度。
Part4.
控制实验法
一、控制实验法的用途
1.用途：
主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。
（1）信源的条件：测试信源的可信性高低与传播效果的大小是否有某种必然联系。
（2）信息内容的条件：测试不同的信息内容是否会导致不同的认知和行为反应。
（3）传播方法和技巧的条件：测试不同的内容提示法、说理法和诉求法具有什么样的说服效果。
（4）受传者的社会条件：测试受传者的各种社会属性、群体归属关系、群体规范等对他们接收信息具有什么样的影响。
（5）受传者的个性条件：测试个人的信息处理方式和习惯、自信心的强弱等个性特征对他们的信息处理过程及其结果具有什么样的影响等。
对控制实验法的有效性和科学性，学界中存在争论。
（1）持否定观点的人认为：
①操作变量有限：人的社会行为是由众多的变量决定的，控制实验法仅能操作其中的一个或少数几个变量，因此并不适用于复杂的社会行为分析。
②实验环境特殊：实验环境与人的行为发生的自然环境有很大的差异，在实验条件下得出的结论，也并不一定适用于现实。
（2）持肯定观点的人认为：
①排除不确定因素：它能够最大限度地排除不确切变量的影响，通过考察最重要的变量的作用而得出明确的结论。
②结果可推广性强：这种方法不受自然环境中所产生的特定变量值及其组合的限制，其结果可用于推测一般人的行为。
二、控制实验法的基本程序与技术
1.确定实验课题，有两种类型：
（2）假说验证型：如验证在信源条件对说服效果影响中是否存在“休眠效果”现象等。
2.选定实验对象，有两种方法：
（1）采用抽样方式选出；
（2）根据课题需要选择某个具有一定代表性的小群体。
3.制作信息测试材料，即制作用于测试的内容材料：
（2）可以制作新的测试材料。
4.实施测试：
将实验对象置于特定的实验控制环境里，按既定程序向他们提示测试材料，收集反应数据。
5.提出实验报告：
对测试的数据进行整理和分析，并将实验结果与实验课题目标相照合，提出结论，达到发现新假说或验证既有假说的目的。
三、控制实验法的三种常用类型
1.单一事后测试控制实验：
（1）实验做法：
①分组实验：将实验对象随机地分成两个等质的小组，对其中一组实施信息刺激，而对另一组则不实施信息刺激。
②事后测试：对两组均不做事前测试，只进行事后测试。
（2）目的：观察两组之间因信息刺激提示的有无而产生的差异。
2.前后测试控制实验
（1）对第1组实施两次测试，以观察比较信息刺激提示前后的变化。
（2）对第2组同样实施前后两次测试，但不提示信息刺激，以观察无刺激条件下的自然变化。
（3）对两组进行比较。
3.所罗门四组控制实验
（1）实验做法：把实验对象随机分成4组，给予不同的实验条件。
（2）目的：对测试结果进行多方面的比较。
思考题
1.谈谈调查在传播学研究中的地位和作用
（1）调查在传播学研究中的地位
传播学研究中调查指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。考察社会现象离不开调查，调查是传播学研究的基本方法。
（2）调查在传播学研究中的作用
①调查是获得经验资料的基本方法，通过调查可以了解现实的传播环境、传播关系、传播效果，收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料。
②调查所获得的经验资料是形成理论或假说的基础。在传播学研究中，调查的应用范围是极为广泛的，它涵盖了传播者分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析的所有领域。
2.传播学的调查研究大致可分为
哪些阶段？各阶段的主要工作是什么？
（1）准备阶段：
①确定调查课题。调查课题大概可以分为两类：
a.理论研究型，大多由调研人员根据科研需要自行确定。如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”；
②选择调查方法。主要有以下几种：
a.全员调查法：适用于对象范围较小的情况。
b.抽样调查法：适用于对象范围较大的情况。
c.内容分析法：适用于涉及讯息内容的调查。
d.控制实验法：适用于涉及人的认知或心理变化的调查。
③制定调查方案。方案中应至少包括调查目的；调查对象；调查范围；调查方法（问卷或实验程序）；数据分析和处理技术；实施日程；费用预算；有时还需要进行调查员培训。
（2）实查阶段：
①阶段任务：根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。
（3）数据处理阶段：
①阶段任务：把收集到的分散数据加以整理和统计，使其易于把握和处理。
②方法：
a.简单统计分析方法：单纯统计、交叉统计等；
b.高级统计分析技术：多变量分析等。
③对调研人员的要求：
b.撰写调查报告。
3.简述几种主要的随机抽样方法
（1）简单随机抽样
简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。例如在以抽签方式抽选样本之际，最简单的方法就是给对象总体中的每个单位都进行编号，并制作记入号码的同等数量的标签，从中随机抽出所需的样本数即可。简单随机抽样一般用于小规模的调查。在进行较大规模调查之际，为了提高工作效率，大多使用经过改进的其他随机抽样方法。
（2）系统抽样
（3）分层抽样
分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别(层)，分别进行随机抽取。分层抽样的好处是使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；可以提高推断的精确度；便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。
（4）多级抽样
4.问卷设计的基本原则有哪些？
（1）“三留意”：采用通俗易懂的口语体；留意提问顺序的影响：前项提问可能会对后项提问的回答产生特定影响；将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。
（2）“六避免”：避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词；避免使用暧昧、多义的词语；避免非现实的或虚构想象式的提问；避免主观诱导式提问；避免提问调查对象记忆模糊的问题；在一个问项中避免双重提问（询问性质不同的两个问题）。
5.选择你感兴趣的传播学课题，
制作一份调查问卷
略。
6.什么是内容分析？
它有哪些特点或原则？
（1）定义：根据美国学者贝雷尔森曾于1952年下的定义，内容分析是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。
（2）特点：
①客观性：必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。
②系统性：讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料。
③普遍性：内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。
7.内容分析主要应用于哪些研究目的？
（1）为了获得“文化指标”而进行的内容分析
在现代社会，大众传播几乎覆盖了社会生活的各个领域，其内容无疑是反映社会状态及其特点的重要指标。这种内容分析既可以用于分析社会变化，也可以用于同一时期的社会横向比较。
（2）用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较
在大众传播高度普及的今天，我们关于社会事物的绝大多数知识和信息都来自于传播媒介，如果大众传播塑造的“拟态现实”不能正确地反映现实，缺乏客观性和公正性，就会引起我们的认识和判断的失误，并由此产生各种社会问题。因此，通过内容分析来检验媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的一致程度，防止媒介歪曲现实的某些倾向是具有重要意义的。美国学者格伯纳从事的“培养分析”中较多应用了此类研究。
（3）欧洲批判学者从事的“文本分析”
文本与讯息大致相同，指的是由一定的符号或符码组成的信息结构体，这种结构体可采用不同的表现形态，如语言的、文字的、影像的等等。文本是由特定的人制作的，文本的语义不可避免地会反映人的特定立场、观点、价值和利益。因此，由文本内容分析，可以推断文本提供者的意图和目的。霍尔的“文化研究”就是这一类型。
（4）以内容分析考察传播效果
以考察传播效果为目的无疑是内容分析最主要的部分，这一课题大致可概括如下：
①不同时期传播内容的纵向比较分析——用于揭示社会政治、经济和文化的历史变迁。
②同一时期传播内容的横向比较——揭示不同国家、地区、个人信息传播的共性与个性。
③特定时期的传播内容分析——推断时代精神潮流及社会成员的态度、关心和价值观。
④不同媒体间的比较——考察不同媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式。
⑤分析传播内容与传播者的关系——通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。
⑥分析传播内容对传播效果的影响——考察内容的主题、观点和表达方法或技巧(内容提示法、说理法、诉求法等)对说服效果的影响等。
⑦分析传播内容与受传者的关系——考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构和特点等。
⑧考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系——考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等。
8.什么是“文化指标”？
为什么说大众传播内容是反映社会现实
的重要“文化指标”？
（1）文化指标是一套标示变迁和符号环境系统的标准体系，其作用是帮助决策和指导有效的社会行为。格伯纳在涵化分析理论中，提出文化指标项目是对电视节目的安排和由收视培育的关于社会现实的概念所进行的周期性分析。
（2）大众传播内容是反映社会现实的重要“文化指标”。
①格伯纳认为，社会结构和媒介内容的关系和核心在于起源于科技革命所带来的讯息生产，这种大众产品经快速分配后，创造出新的符号环境，即文化指标。
②在现代社会，大众传播几乎覆盖了社会生活的各个领域，其内容是反映社会状态及其特点的重要指标，也就是文化指标。
③例如最近几年，我国的传媒流行“潇洒”一词，通过分析这个词出现的频度、它所使用的场合、经常与哪些行为范例相联系以及它所包含的价值意义等等，我们可以判断“潇洒”这个词究竟反映了什么样的社会文化现象。这种内容分析既可以用于分析社会变化，也可以用于同一时期的社会横向比较。
9.试述几种主要的内容分析量化表示方法
（1）出现的有无——仅仅判断某一事物或属性在内容中是否出现，出现的时候用1表示，未出现时用0表示。在这种场合，出现的频度并不重要，主要为了计算某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现”的比例。
（2）出现的频度——每当某种属性出现1次便加以累计的表示方法，一般用于两组讯息之间的比较。例如，在对两家报社报道北约轰炸南联盟的同期消息稿进行内容分析时发现，“侵略”这个词在A社消息中出现了7次，而在B社消息中出现了55次，显然这两家报社对该事件的立场和态度是有很大区别的。
（4）传播的强度——不仅考虑某种属性出现的次数或频度，而且把强烈程度也考虑在内的一种量化表示法。例如，“环卫部门对这种行为提出了批评”“环卫部门对这种行为提出了警告”和“环卫部门对这种行为提出了严厉警告”这三个句子，由于语气和用词不同，其分量是不一样的。对不同表达方式的强度的比较，通常使用加权的方法来计算。
11.什么是“所罗门4组控制实验”？
其特点是什么？
（1）所罗门4组控制实验是传播学中经常用到的控制实验类型之一，这种实验是把实验对象随机分成4组对他们分别加以不同的实验条件，以对测试结果进行多方面的比较。其中包括第1组的事前测试和事后测试的比较，第1组的事后测试与第3组的事后测试的比较，第2组的事前测试与第3组的事后测试的比较，第3组的事后测试与第4组的事后测试的比较等等。
（2）特点
①“所罗门4组控制实验”是“单一事后测试控制实验”和“前后测试控制实验”和综合，兼具二者的优点，既可以对第1、2组进行有无刺激的前后比较，又可以对第3、4组在不做事先测试的条件下，观察两组之间因信息刺激提示的有无而产生的差异。
②将控制组、实验组各两组，两种类型的组中各有一组接受前测，实验结束对4组都进行后测，每组被试随机分布。是仅施后测控制组设计和前测-后测控制组设计的组合。有利于克服分组测试的霍桑效应，并通过增加对照组的数量，减少测试误差。