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2017.12.07
第六章健康传播方法与技巧
1.什么是传播？
2.什么是健康传播？
3.传播的要素是什么？
4.什么是传播模式？
5.五因素传播模式的内容是什么？
6.传播如何分类？
7.人际传播的特点有哪些？
8.健康教育中常用的人际传播形式有哪些？
9.人际传播基本技巧有哪些种？
10.说的技巧有哪些？
11.倾听技巧有哪些？
12.反馈技巧有哪些？
13.非语言传播技巧有哪些？
14.大众传播的特点有哪些？
15.大众传播媒介的选择原则是什么？
16.影响健康传播效果的因素与对策有哪些？
1、什么是传播？
传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间，集体之间以及
个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。
1、什么是健康传播？
健康传播是健康教育与健康促进的重要手段和策略，运用各种传
播媒介、渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、
2、传播的要素是什么？
人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。传播是一个有
结构的连续的过程，这一过程由各个相互联系、相互作用的构成要素
组成；这个系统的运行不仅受其内部各要素的制约，而且受到外部环
境的影响，与环境保持着互动的关系。一个基本的传播过程，主要由
以下要素构成：
（1）传播者，又称传者，是传播行为的引发者，即在传播过程
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中信息的主动发出者。在社会传播过程中，传播者可以是个人，也可
以是群体或组织。
（2）受传者，讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。同
样，受传者可以是个人、群体或组织。大量的受传者称为受众。
（3）信息与讯息，就一般意义讲，信息泛指人类社会传播的一
具体的信息。讯息是一种信息，通过讯息，传受双方发生意义的交换，
达到互动的目的。
（4）传播媒介，又称传播渠道，是讯息的载体，也是将传播过
程中各种要素相互联系起来的纽带。
（5）传播效果，是传播对人的行为产生的有效结果。具体讲，
指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，
通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
3、什么是传播模式？
传播模式即是指传播过程的模式。为了研究传播现象，传播学者
采用简化而具体的图解模式对复杂的传播现象进行描述，以解释和揭
示传播的本质，从而形成了不同的传播过程模式。英国传播学者麦奎
尔（D.McQuail）等曾整理分析了48种传播模式。其中被誉为传播学
经典的是美国的哈罗德·拉斯韦尔（H.D.Lasswell）提出的五因素
传播模式。
4、五因素传播模式的内容是什么？
1948年，美国著名社会学家、政治学家哈罗德·拉斯韦尔
(H.D-Lasswell)提出了一个被誉为传播学研究经典的传播过程文字
模式，即“一个描述传播行为的简便方法，就是回答下列5个问题：
（1）谁(who)
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（2）说什么(sayswhat)
（3）通过什么渠道(throughwhatchannel)
（4）对谁(towhom)
（5）取得什么效果(withwhateffect)”。
拉斯韦尔五因素传播模式在传播学史上第一次把复杂的传播现
象用五个部分高度概括，虽然不能解释传播的全部内涵，但已抓住了
问题的主要方面。该模式的提出为传播学研究奠定了理论基础，并在
此基础上形成了传播学研究的五大领域（图6-5-1）。
图6-5-1拉斯韦尔五因素传播模式
5、传播如何分类？
人类的传播活动形式多样，可从多种角度进行分类。从传播的符
号分，可分为语言传播、非语言传播；从使用的媒介分，可分为印刷
传播、电子传播；从传播的效果分，可分为告知传播、说服传播、教
育传播；按照传播的规模，可将人类传播活动分为五种类型：
（1）自我传播。又称人内传播，指个人接受外界信息后，在头
脑中进行信息加工处理的过程，如独立思考，自言自语等。自我传播
是人最基本的传播活动，是一切社会传播活动的生物学基础。一般讲，
自我传播属于心理学的研究范畴。
（2）人际传播。又称亲身传播，是指个人与个人之间直接的信
息交流。人际传播是人际关系得以建立的基础，也是人与人之间社会
关系的直接体现。
（3）群体传播。每一个人都生活在一定的群体中，群体是将个
人与社会相连接的桥梁和纽带。群体传播是指组织以外的小群体（非
组织群体）的传播活动。人际传播和群体传播是影响个人健康的社会
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心理因素。人际传播和群体传播是形成良好人际关系的手段。良好的
人际交流和群体交流可通过榜样示范、社会支持和群体舆论等作用促
进传播双方在态度、行为上的改变。例如，儿童早期行为习惯的养成，
受到同伴的影响，因此，人际传播和群体传播是影响个人身心健康的
重要的社会心理因素。
（4）组织传播。组织是人类社会中结构顺序严密、有明确的目
标、制度，有严格分工和统一指挥的管理体系的社会结合体。组织传
播是以组织为主体的信息传播活动，现代社会中，组织传播已发展成
为一个独立的研究领域，即公共关系。
（5）大众传播。指职业性传播机构通过报刊、广播、电视、书
籍、电影等大众传播媒介向范围广泛、为数众多的社会大众传播社会
信息的过程。
随着科技的发展，大众传播是当今社会最为发达、发展最为迅速
的事业。1970年以来，对大众传播媒介的占有与利用，已成为社会
文化发展的重要标志。在信息社会中，社会的核心资源是信息，大众
传播媒介在向人们公开、迅速、大量地提供信息的同时，也在通过舆
康观念，引导健康行为乃至健康消费。
在大众媒介高度发达的今天，人际传播和群体传播依然是人们最
基本、最常用和最灵活的传播手段。在健康教育与健康促进的社会动
员中，组织传播发挥着重要作用。国内外实践表明，多种传播手段的
综合运用，是健康教育与健康促进最有效的干预策略之一。
6、人际传播的特点有哪些？
人际传播是信息在个人与个人之间的传播，其主要形式是面对面
人际传播的主要社会功能是：①获得与个人有关的信息。②建立与他
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人的社会协作关系。③通过人际传播，达到认知他人和自我认知。因
此，人际传播是进行说服教育、劝导他人改变态度的良好手段。与其
他传播形式相比，人际传播具有以下特点：
（1）是全身心的传播，即人要用多种感官来传递和接受信息。
因此，有人称之为真正意义的“多媒体传播”。
（2）是全息传播，即信息比较全面、完整、接近事实。人际传
播是面对面的，多媒体的，可以通过形体语言、情感表达来传递和接
受用语言和文字传达不出的信息。可以说，人际传播是最真实的传播，
这一点是其他任何传播形式无法代替的。
（3）以个体化信息为主。情感信息的交流在人际传播中占了很
大部分。
（4）交流充分，反馈及时。人际传播过程中，交流双方互为传
者和受者，可及时了解对方对信息的理解和接受程度，从而根据对方
的反应来随时调整传播策略、交流方式和内容。
7、健康教育中常用的人际传播形式有哪些？
（1）咨询。健康教育或医务工作者为来询者答疑解难，面对生
活中的各种健康问题，帮助其澄清观念，作出行为决策。
（2）交谈或个别访谈。通过面对面的直接交流，传递健康信息，
（3）劝服。针对教育对象存在的具体问题，说服其改变不利健
康的态度、信念或行为习惯。
（4）指导。通过传授知识和技术，使教育对象学习和掌握自我
保健的技能。
8、人际传播基本技巧有哪些种？
传播技能是指在传播活动中为有效地达到预期目的而采用的方
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式方法。熟练掌握运用自如的传播技能便成为传播技巧。人际传播是
通过语言和非语言交流来影响或改变教育对象的知识结构、态度和行
为的双向交流的过程，主要包括说的技巧、倾听技巧、提问技巧、反
馈技巧和非语言传播技巧。
10、说的技巧有哪些？
掌握谈话的技巧，就是要使用对方能够理解的语言和能够接受的
方式，向教育对象提供适合个人需要的信息。
（1）内容明确，重点突出。一次谈话紧紧围绕一个主题，避免
涉及内容过广。
（2）语调平稳，语速适中。
（3）适当重复重要的概念。一般在一次交谈过程中，重要的内
容应重复两三次，以加强理解和记忆。
（4）把握谈话内容的深度。应根据谈话对象的身份、文化层次
及对疾病的了解程度选用适当的医学术语，必要时使用当地语言和老
百姓的习惯用语。
（5）注意观察，及时取得反馈。交谈过程中对方常常不自觉地
以表情、动作等非语言形式表达他的感受，要注意观察其情感变化及
其内在含义，这将有助于对其谈话的深入。
（6）适当停顿，给对方以提问和思考的机会。
11、倾听技巧有哪些？
倾诉与倾听，共同构成了交流的基础。倾听是通过有意识地听清
每一个字句，观察和了解每一个字句的表达方式，借以洞察说话人的
真正含义和感情。只有了解了教育对象存在的问题、对问题的想法及
其产生的根源，才能有效地进行健康教育工作。要做到这些，倾听是
必不可少的。
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（1）主动参与，给以积极的反馈。在听的过程中，采取稳重的
姿势，力求与说话者保持同一高度，双目注视对方，不断用点头、发
出“嗯、嗯”等鼻音或重复关键词语的方法，表明对对方的理解和关
注。
（2）集中精力，克服干扰。很多原因会打断听的过程，如环境
中有噪音，谈话中有人来访等，除了这些客观原因，还有分心、产生
联想、急于表态等主观上的心理因素。对外界的干扰，要听而不闻，
即使是偶尔被打断，也要尽快把注意力集中回来；对于主观因素，要
有意识地加以克服和排除，培养健康的心理机制。
（3）充分听取对方的讲话不轻易作出判断，也不要急于作出回
答。听的过程中，不断进行分析，抓住要点。不轻易打断对方的讲话，
但对离题过远或不善言表者，可给以适当的引导。
（4）提问技巧。提问是交流中获取信息，一加深了解的重要手
段。一个问题如何问，常常比问什么更重要。有技巧的发问，可以鼓
励对方倾谈，从而获得所期望的信息。提问的方式可分为五种类型，
每种提问都会产生不同的谈话效果。
①封闭式提问：这种提问方式比较具体，要求对方简短而确切的
回答“是”或“不是”、“好”或“不好”、“有”或“没有”以及名称、
地点、数量等一类问题，往往是为了证实一种情况。如，“您有多大
岁数了？”“你昨天去作体检了吗？”，适用于收集简明的事实性资料。
②开放式提问：这类问题比较笼统，能诱发交谈对方说出自己的
感觉、认识、态度和想法，有助于谈话者真实地反映情况，并有助于
病人的心理宣泄，表达他们被抑制的情感。其常用句式为“怎么”、
“什么”、“哪些”等。例如，“你今天感觉怎么样？”“你平常给孩子
添加哪些辅食？”
③探索式提问：又称探究式提问。为了了解教育对象存在问题或
某种认识、行为产生的原因，常常需要进行更深层次的提问，也就是
再问一个“为什么”。如“你为什么不去作体检呢？”适用于对某一
问题进行深入的了解。
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④偏向式提问：又称诱导式提问，提问者把自己的观点加在问话
中，有暗示对方作出自己想要得到的答案的倾向。如“你今天感觉好
多了吧？”更容易使人回答：“嗯，好多了。”在了解病情、健康咨询
等以收集信息为首要目的的活动中，应避免使用此类提问方法。但可
以用于有意提示对方注意某事的场合，如“你今天该去作体检了
吧？”。
⑤复合式提问：指在一句问话中包括了两个和两个以上的问题。
如“你经常给孩子吃水果和蔬菜吗？”水果和蔬菜是两类食品，是否
经常吃则又是一个问题。此类问题使回答者感到困惑，不知如何回答，
且易顾此失彼。因此，在任何交流场合，都应避免使用。
12、反馈技巧有哪些？
反馈及时，是人际传播的一个重要特点。反馈技巧是指对对方表
达出来的情感或言行作出恰当的反应，可使谈话进一步深入，也可使
对方得到激励和指导。常用的反馈方法有：
（1）肯定性反馈。对谈话对方的正确言行表示赞同和支持。祈
求得到他人对自己的理解和支持，是人们在袒露情感、表明态度和采
取新行为时的一种普遍心态。在交谈时，适时地插入这样一些话：“是
的”、“很好”，这种肯定性反馈会使对方感到愉快，受到鼓舞而易于
接受。在技能训练、健康咨询、行为干预时，运用肯定性反馈尤为重
要。除了语言外，也可用点头、微笑等非语言形式予以肯定。
（2）否定性反馈。对对方不正确的言行或存在的问题提出否定
性意见。为了取得预期效果，否定性反馈应注意两个原则，一是首先
肯定对方值得肯定的一面，力求心理上的接近；二是用建议的方式指
出问题所在。如“你这样说有一定道理，但是……”，而不要直截了
当地一棍子打死。否定性反馈的意义在于使谈话对方保持心理上的平
衡，易于接受批评意见和建议，敢于正视自己存在的问题。
（3）模糊性反馈。向对方作出表示没有明确态度和立场的反应。
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如说“是吗？”“哦。”适用于暂时回避对方某些敏感问题或难以回答
的问题。
13、非语言传播技巧有哪些？
非语言传播技巧指以动作、姿态等非语言形式传递信息的过程。
美国学者雷·伯德惠斯特尔(L．Birdwhistell)认为，人际交流中大
约65%的信息是通过非语言形式传播的。非语言传播常常是人的心理
活动的自然反应，因此，表情、眼神、语音语调等都有着丰富而真实
的信息内涵。非语言传播形式融会贯通在说话、倾听、反馈、提问等
技巧之中。
（1）运用动态体语。即通过无言的动作来传情达意。如用手势
来强调某事的重要性；以皱眉、点头的表情来表示对病人的理解和同
情；以注视对方的眼神表明在认真地听，表明对对方的重视和尊重。
（2）注意个人的仪表形象。仪表服饰、体态、姿势等属于静态
体语，与行为举止一样，它能够显示人的身份、气质、态度及文化修
养，有着丰富的信息功能。在与群众接触时，衣着整洁大方，举止稳
重，使人易于信任，易于接近。
（3）恰当运用类语言。指说话时的语音、语调、节奏以及鼻音、
喉音等辅助性发音。在交谈中适时适度地改变声调、音量和节奏，可
有效地引起注意，调节气氛。
（4）创造适宜的时空语。首先，安排适宜的交谈环境，安静整
洁的环境给人以安全感和轻松感；其次，与交流对象保持适当的距离。
人们在交往中的人际距离是在无意识中形成的，它反映了人们之间已
经建立或希望建立的关系，并常常受到民族文化和风俗习惯等社会因
素的影响。谈话双方的相对高度也是创造交流气氛的一个要素。大人
习惯于和小孩弯下腰说话，和卧床病人谈话时最好坐下，一般来讲，
人们处于同一高度时，较易建立融洽的交流关系。
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14、大众传播的特点有哪些？
在现代社会，大众传播对人的行为和社会实践有着极为重要的影
响。大众传播具有如下鲜明的特点：
（1）传播者是职业性的传播机构和人员，控制着传播的过程和
内容。
（2）大众传播的信息是公开的，公共的，面向全社会人群，且
传播速度快，扩散距离远，覆盖区域广泛。
（3）传播材料的统一成批生产和重复利用，可保证信息的标准
化和规范化。
（4）受众为数众多，分散广泛，是匿名的，自由的。
（5）信息反馈间接延缓，且缺乏自发性。
（6）大众传播媒介是以先进技术为基础的分发系统和设备，决
定着信息的物理形式、时空范围、速度和数量。
15、大众传播媒介的选择原则是什么？
根据预期达到的健康传播目标和信息内容，恰当地选择传播媒介
是取得预期传播效果的一个重要保证。在选择传播媒介时，应遵循如
下原则：
（1）针对性原则。针对目标人群状况，选择传播媒介。针对性
是指媒介对目标人群和讯息表达的适用情况。如对低文化层次人群，
于预防艾滋病的宣传教育，宜选择大众媒介；而开展青春期健康教育，
采用人际传播手段效果会更好。
（2）速度快原则。力求将健康信息以最快的速度、最通畅的渠
道传递给目标人群。一般讲，电视、广播是传递新闻信息最快的媒介。
（3）可及性原则。根据媒介在当地的覆盖情况、受众对媒介的
拥有情况和使用习惯来选择媒介。
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（4）经济性原则。从经济实用的角度考虑媒介的选择，如有无
足够的经费和技术能力来制作、发放某种材料或使用某种媒介。在实
际工作中，通盘考虑了上述3个原则后，这一原则将具有决定性。
16、影响健康传播效果的因素与对策有哪些？
健康信息的传播是一个十分复杂的过程，其传播效果受多种因素
的直接或间接影响。影响健康信息传播效果的主要因素包括传播者、
信息、媒介、受者和环境。
（1）传播者因素
传播者是健康信息传播的主体，具有收集、制作与传递健康信息，
处理反馈信息，评价传播效果等多项职能。因此，传播者的素质直接
影响传播效果。为了确保健康传播效果，传播者应特别注意以下几点：
①树立良好的形象。
②收集、选择对受者有价值的信息。
③确保信息的准确、鲜明、生动、易懂、适用。
④根据受者的特点，选择正确的传播渠道。
⑤及时了解受者对信息的反应及传播效果，不断调整传播行为。
（2）信息因素
健康信息是指与人健康有关的信息，泛指一切有关人的身体、心
理、社会适应能力的知识、技术、观念和行为模式。健康信息是健康
传播者传递的内容，同样直接影响传播效果。因此，健康信息应具有
以下特点：
①符号通用、易懂。即信息传递过程中所使用的符号必须是通用
的、易懂的，以避免传而不通。
②科学性。科学性是健康信息的生命，是取得健康传播效果的根
本保证。
③针对性。健康信息的选择、制作、传递必须针对受者的需求和
特点。
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④指导性。健康信息应具有较强的现实指导意义，告诉受者如何
运用健康知识、技能，使受者自愿采纳健康的行为方式。
（3）传播途径因素
所谓的传播途径是指信息传递的方式和渠道。在健康传播过程
中，传播途径是多种多样的，不同的传播途径对传播效果会产生直接
影响。常用的健康传播途径：
1）口头传播：如演讲、报告、座谈、咨询等。
2）文字传播：如报刊、杂志、书籍、传单等。
3）形象传播：如图片、标本、实物、模型等。
4）电子媒介传播：如电影、电视、广播、录像、幻灯、投影等。
（4）受者因素
健康传播的受众是社会人群，他们因不同的生理、心理特点，对
健康信息、传播途径的要求也不同。因此，健康传播者在制定传播信
息、选择传播途径时，应重点考虑受者的心理特点及动机。
①受者的心理特点。受者在接触信息时，普遍存在着“5求”的
心理。
1）求真：信息真实可信。
2）求新：信息新颖引人。
3）求短：信息短小精悍，简单明了。
4）求近：信息在生活、地域、情感、认识、知识等方面贴近受
者。
5）求情厌教：要求与传播者情感交流，讨厌过多居高临下的说
教。
②受者对信息的选择性。
1）选择性接受：受者一般选择与自己观念一致、自己需要、关
心的信息接受。
2）选择性理解：受者对信息的理解受其固有的态度、信仰影响。
3）选择性记忆：受者对信息的记忆也是有选择性的。人们往往
容易记住自己愿意、喜欢记忆的信息。
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③受者的动机。受者不仅选择性地接受信息，还会因各种原因主
动地寻求和使用信息。受者寻求信息的动机主要包括：消遣、填充时
间、寻找情报、解决疑难或满足社会、心理的需求。
（5）环境因素
健康传播的效果还受传播活动发生的自然环境和社会环境的影
响。
①自然环境。如传播活动的地点、场所、距离、光线、温度、环
境布置等。
②社会环境。如社会经济状况、文化习俗、社会规范、政策法规