在美国商业代表团第一次访问古巴的日子里，我有机会单独与卡斯特罗交谈，据说他只会讲西班牙语，我用英语通过一个翻译和他谈话。“总统先生，我注意到你的身体非常健康，您是如何保养的？”我在图书馆曾借到他的一本传记，了解他进入政界前，曾参加过华盛顿辛那塔斯棒球队的投手选拔。译员还没有译完我的话，他的眼睛就亮了。“打保龄球。”他用西班牙语回答，接着他开始绘声绘色地描述他如何在地下室安装了一个保龄球道，随后他伸进胸前口袋里掏出一个小小的笔记本，那是他专门记录他和他的将军们比赛结果的，当然，他们都输给了卡斯特罗。我说：“多么惊人的巧合，我恰好是名尼苏达大学连续三年保龄球比赛的冠军。”“Oh,itistrue”（英语：哦，是吗？）卡斯特罗脱口而出，在发现一位打球伙伴的激动中，他不会英语的伪装全部暴露了。如果是在资本主义和共产主义问题上兜圈子，哈维很难将谈话引向深入，当他找到卡斯特罗真正得意的兴趣时，相同的爱好使两人的谈话马上融洽起来，卡斯特罗甚至抛弃了他的西班牙语而改用英语直接交谈。
案例分析：社会组织开展公共关系活动离不开人际交往。交往是一门艺术。公关人员能够娴熟地运用交往艺术，是公共关系得以成功的重要因素，有助于社会组织与公众之间的联系，扩大社会组织的交际面，为社会组织的发展创造良好的社会环境。上述案例中的哈维不是公共关系人员，但他成功的人际交往值得公关人员借鉴，他对名人的采访在本来受阻的情况下见机行事，转换话题，找出对方的问题所在，从而使对方愿意在谈论自己兴趣的同时也为进入主题进行了铺垫，终于获得成功，采访名人从兴趣开始正是人际交往的艺术表现之一。
只有一名乘客的航班
英国航空公司所属的波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京侯此飞机的伦敦乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他航空公司的飞机，共有190名乘客接受了英国航空公司的安排。但其中一位日本老太太说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘坐英航008好班机不可，实在无奈，原拟另有安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见情景出现在人们面前：东京──伦敦，英航008号飞机上只载着一名乘客。她一人独享该机的353个飞机坐席及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计，这次只有一名乘客的航班使英航损失近10万美金。表面上来说，是损失了点。可是，从长远利益来看，它却是一个无法估价的收获。正是由于英航公司一切为顾客着想的服务行为，在世界各国来去匆匆的顾客心中换取了用金钱无法买到的良好形象。
案例分析：1．服务意识是处理顾客的必备公关意识。具有“服务意识”的公关人员时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位臵上，进而使顾客对自己产生信任感和亲进感。只有强化全体员工的“公关意识”，提高为顾客服务的自觉性，才能在竞争中处于不败之地。2．坚持信誉第一，顾客至上是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现。“顾客就是上帝”“顾客是自己的衣食父母”，这个口号一直传到现在，可见其重要性，只有尊重顾客，把顾客放在首要位臵上，才使该公司的良好声誉不胫而走。3．“顾客永远是正确的”是处理顾客公共关系的法则。这句话并不意味着顾客事实上绝对正确。我们从公共关系角度去理解它的含义，这句话不仅典型地概括了企业与顾客关系状态的最佳境界，而且反映了企业在处理顾客关系时应处的主动地位。企业只有树立正确的思想以及正确的态度对待顾客，才能建立良好的公共关系。总之，坚持顾客第一的思想，意味着顾客得到绝对的尊重，意味着顾客的权益得到真正的保护，意味着顾客绝对被视为企业的“皇帝”。当顾客得到了绝对的尊重时，当顾客品味到“皇帝”的滋味时，也就是企业美誉度得到提高时。
“小燕子”的一封信
美丽的日本古都奈良坐落在绿树满坡的春日山和若春山的怀抱中，奈良郊区有一家旅馆，环境优美，绿树成荫。春天，美丽的樱花随着春风四处摇曳，使人心旷神怡。该旅馆不仅环境怡人，服务也热情周到，客人光临，服务员总是笑脸相迎，施礼寒喧，使人有宾至如归的感受。但不尽人意的事情出现了，
归春的小燕子也争相光临此处，它们未经主人允许就忙忙碌碌地在屋檐下营巢筑窝，繁炎后代。主人爱鸟，非常欢迎这些可爱的小家伙在此栖息，还时常为它们提供一些方便。可是小燕子们随随便便地排些粪便，尤其是那些刚出壳的雏燕。粪便溅脏了房间的玻璃和走廊，实在有碍观瞻。尽管服务小姐经常擦洗，但小燕子我行我素，前擦后拉，窗户上总要留下那么一点渐渐地，旅客们有些不高兴了。旅馆经理也为此事苦恼，突然他眉头一皱计上心来，提笔给客人们写了一封信──
女士们先生们：
我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没征得主人的同意就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，至使您不愉快，我们很过意不去。请女士们、先生们多多谅解。还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小组，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦，这完全是我们的过错，请您稍等一会儿，她们就来了。
您的朋友：小燕子
客人们看了这封以小燕子名义写的信，都给逗乐了，怨气随之烟消云散，每当客人回到自己房间，看到窗户上的点点燕子粪，不由得便会想起“小燕子”她熟悉亲切、有趣的话语，谁能不原谅它们的一点小过失呢？此后，游人总是带着美好的回忆，依依不舍地离开美丽的古都奈良，离开这逗人的旅馆。
案例分析：燕子拉屎，这在常人眼中没有什么，但在成熟的公员人员手中却演绎为效果极佳的公共关系活动。不难看出，没有对公关技巧的纯熟运用，是极难做到的。公关活动，本质上是一种运用技巧，提高企业自身知名度、美誉度，化解不利因素的管理手段。其主要目标，应是获取所涉及的公众对自身的理解。旅店的目标公众当然是顾客和潜在顾客。在本案例中，公关人员不仅巧借小燕子使顾客理解了他们的服务，而且巧之妙，收到了理想的效果；人们不仅没有了怨气，而且将此事当成美好的回忆。可见，只要善于抓住顾客寻求舒适和乐趣的心理，借助情绪感染力，及时地捕抓时机，制定公关宣传策略，游客便会在美好的鸟语花香的环境中，感到更亲近和更受欢迎，也乐意接受宣传的观点，对小小的风波能够谅解，从而吸引更多的游客。
第3章公共关系的价值
本田的眼光
案例分析：今天，信息、物质和能源已被喻为现代经济和社会发展的三大支柱，把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发展直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者，与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然与企业之外或之上的政府部门以及整个社会的传播活动的的大众媒介机构——新闻单位等。社会公众相互作用，相互制约，共同构成企业的经济环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以公共关系的信息采集是多维的和全面的，本田公司设计生产“减少排废”，“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息，立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。
滕田田的“情感沟通术”
日本一家麦当劳餐厅的老板滕田田是一位非常善于“情感沟通”的专家。在这家店里，每位职工过生日，店里给假一天，赠送5000日元的贺礼。职工的太太在过生日的那天也会收到滕田田叫花店送去的鲜花。花虽不贵，但让这些妻子们非常感动，有的说：“连我丈夫也忘了我的生日，想不到董事长却记得送花来。”就连员工的孩子过儿童节时，也会收到滕田田赠送的5000日元的礼金。这样在孩子小小的心灵上打上了父亲工作的公司是关心人的公司这样的烙印。再如，滕田田经营的麦当劳餐厅每年要发三次奖金，每次都把奖金发给员工的太太们，并附上短函：“公司能有这样好的业绩都是各位太太的协助。虽然直接参与的是先生们，但假如没有你们的帮助，先生们的工作成绩将大打折扣，所以，这笔奖金是你们应得的。”员工的太太们自然十分高兴，员工们就更高兴，一则因为太太们的喜悦让他们感到作为男子汉的自豪与骄傲，二则因为他们的太太没有参与店里的工作却能拿到店里的奖金，他们感到太太也是店里的一员了，所以他们干起活来更加带劲儿。员工的家庭也都和谐美满，妻子们对丈夫的工作更是积极支持和帮助。滕田田的情感激励法，可谓用心良苦，一举多得。
雀巢“碘超标”危机
案例分析：雀巢危机管理缺失、不作为甚至欲盖弥彰的做法成了2005年跨国公司危机处理过程中最
第4章公共关系人员与组织机构
假如我是广州市长
前几年，广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”）。它具体落实在为政府职能部门出谋献策，如“房改方案千家谈”、“菜篮子工程干家谈”等的“千家谈系列活动”；还有讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”、“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用了报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，极大地提高了政府对市民的凝聚力和向心力。
案例分析：（1）政府与公众的双向沟通的重要性。一个社会的开放度越高，公众对政治生活的参与性就越强；公众对政治生活的参与性越强，政府机构与公众的双向沟通就越重要。因此，开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够有比较充分的机会和有效的方式公开地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为制定政府政策提供依据。（2）避免压抑引起的冲突和震荡。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还能使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会秩序。社会主义的民主是人类社会历史上最广泛的普及的民主，应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。
美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐，于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国家庭。
案例分析：这里应该着重强调的是对于消费者的调查研究。我们必须通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。要弄清楚消费者为什么要购买这种产品及服务。在调查中要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻等情况以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。产品定位的信息，大多来自公众，亨氏集团重视对于消费者的调查研究，认真收集产品反馈信息，从而一举成功。此例说明，重视对于消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为企业的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。
商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
早平息风波，取得圆满解决。
案例分析：在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。
第5章公共关系的对象
“请留心你家的后窗”
有质量问题的食品
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
案例分析：该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。2、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
“三高”为中国申奥放歌
2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众－同观赏了这场精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了现场3万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯
公共关系学案例分析84_公共关系学案例分析
深情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。
案例分析：世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6〃23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮是借助了公共关系学中名流公众的效应。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，其文化含量及影响力都将在21世纪的开年之页留下深刻的痕迹，并赋予古典艺术活动前所未有的商业价值。
第6章公共关系的传播
探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关
一、掌握事件的主动
2．精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。
二、制定防患措施
1．针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。
2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。
3．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。
三、与媒介保持良好的协调
在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。
四、提供敏感问题处理意见
针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近40个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。比如：“奥妙”降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相应的确定了回答要点，可以从容不迫地回答记者的提问。
五、从不同角度编写新闻稿
为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。
1．新奥妙闪亮登场。
2．奥妙降价不降质。
3．奥妙降价给国有企业的启示。
4．国内洗衣粉市场的发展与潜力。
“天山刀客”草船借箭——雪莲维药“千里追连战”公关传播案例分析
一、各类管制难出彩
三、草船借箭掀波澜
案例点评：“雪莲维药千里追连战”的公关传播案例比较典型、比较生动、比较精彩。一个小企业巧
妙利用新闻事件，并能顺利地将传播成果准确的传递到目标市场，从而实现品牌推广与销量提升的双丰收。这个案例的关键看点之一在于这家小企业能够在面对稍纵即逝的机会面前，迅速、准确地把握机会，而且能够在面对计划遭遇困难的前提下，灵活、及时调整计划，从而实现整体目标的完整推进。看点二在于面对目标市场宣传环境相对偏紧的前提下，能够运用“墙内开花墙外香”的策略，运用“草船借箭”的智慧，将小的资源付出获得较为丰厚的回报。当然看点三就是一种遗憾，应该说运用政治事件进行品牌传播的风险性是比较大的，所以这个案例中我们也可以看到雪莲维药整体营销的思路还不够明确、计划显得还预见性不足、缺乏前后计划的衔接与配合。不过总体来讲，一家小企业能够用一种大视野、大思路来看待面对的区域市场，确实是值得一些成长性品牌好好品味的。
1036——传情五环
广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。
第7章公共关系调查和策划
“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”
高露洁医疗保健公关案例
项目背景
2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。
项目调查
中国宏观的经济形势：健康持续的发展，面对着“入世”中国将为三资企业提供良好的外部环境。
中国政府及行业主管部门的方针政策：预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识。中国口腔保健的现状：全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，西部农村地区情况更严重。
项目策划
1、公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。
2、目标公众：中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；目标媒体；西部地区广大现有和潜在消费者。
3、实施方案：高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5—9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。
公关活动策划
“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”。第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”；第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分别在西部5省举行启动仪式；第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。
新闻宣传策划
协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新闻报道。
项目实施
1、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京启动仪式。
设计、印刷了本次活动专用宣传印刷品与北京启动仪式和各省的启动仪式、宣传场所张贴和分发，保证活动的统一性即尽可能的扩大宣传范围。
特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式，邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁总经理方宝惠先生、中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等参加。
在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”，第一个是殷副部长、方先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”；第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关，瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。
邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。
2、“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省启动仪式。
仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。
3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式。
特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传；
特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式；
在活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”，正面是本次活动所路径省份的地图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图，背面是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌。
邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会。
项目评估
据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。
本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。
案例分析：高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题，策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续了近10年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。
这次公关活动的主要成功之处在于：1、借势造势。借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。2、上层路线的有效利用。公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。3、技术技巧的运用。精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。
企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。
“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播
背景介绍
杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。
调研
以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。
目标
以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。
公关策划创意
杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。
实施与执行
《江南游报》丝绸版共印刷100份。1993年6月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。
评估
世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2千5百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。
案例点评：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。1、公
共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。2、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。3、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。
第8章公共关系计划的实施与评估
一个“情”字了得——芜湖“傻子瓜子”公关策划纪实
索尼：起火电池惹火上身
3.违背速度第一原则：6月份第一例起火事件发生，但直至8月中旬才开始回收。而且是戴尔宣布回收。
4.违背系统运行原则：一直在心存侥幸，除了被动地回收产品外，没有采取有效方法扼制危机。5．符合权威证实原则：索尼表示已经对电池的生产、设计和检测方面进行了改善，防止此类事件的再次发生。
索尼此前曾表示，这些电池故障是因为内部的金属微粒所致。
第9章公共关系与CIS战略
川池公司CIS案例分析
背景资料：1、川池集团股份有限公司是中国最大的原酒基地——四川邛崃的一家大型民营股份制企业，为中国白酒协会确认的中国八大原酒生产企业之一，年产优质基酒10000吨，为中国几大知名品牌白酒的原酒供应商，拥有成都市最大的花园式生态酒业园区；2、1998年，全国白酒销售下降，原酒生产受到致命打击，川池集团开始生产瓶装白酒。由于缺乏市场经验，集团在瓶装酒产品“川池酒”在集团公司投入5000万元巨资后，颗粒无收，样板市场江苏扬州、苏州的“川池酒”产品被号称为“头疼大曲”。集团公司严重亏损，大量包装积压，库存产品达到3000万元，公司陷入危机；3、1999年，川池集团管理层经过反思与总结，从沿海引进外资企业高级管理人员，对川池集团进行全面的改造，确认实施CIS战略和品牌战略，对公司原有组织结构、产品包装、市场设计以及销售人力资源进行全面调整。4、该案例在企划班子对原公司的市场以及管理进行三个月全面调研后实施。
案例分析1：
川池集团股份有限公司CIS系统开发总体思路：
1、CIS系统在川池集团现有条件下推广有一定难度，因此，对于企业的理念系统，行为规范系统的导入，必须建立在公司上下统一认识，提高管理素质与管理水平的基础上。从市场的角度来看，VI系统的开发是当务之急；因此，VI系统确立后，MI，BI在企业的运营中边导入，边实施，以实现企业战略目标和战术运用的高度统一，又避免因为不适应带来的意外因素。
2、面对CIS的庞大工程，企划部的工作原则是：抓重点，分阶段，稳步推进。先完成VI系统的开发以及应用；然后针对MI，BI，以及企业发展战略，品牌战略，营销战略，人才战略进行规划。在结合企业运营的实践中不断完善。
4、重视白酒行业的特殊性。中国白酒行业的整体经营水平偏低，品牌运作能力不强，市场形势相对混乱；但是酒作为中国最原始，最传统的饮品，又是国家财政和人民生活之必需。因此，谋求品牌经营，实施市场的网络化是企业壮大的必经之路；在这一点上，谋求厂商双赢，谋求地域突破；谋求强势品牌；是我们的主攻方向。面对畸形，扭曲，混乱又带一点微妙，难以捉摸的市场，我们必须有清醒的认识。这种清醒的认识，是开发CIS系统，设计各项战略的一个重要的指导思想。
5、川池集团股份有限公司从原酒起家，涉足产品运作是企业发展新的起点。这里有市场的压力，又蕴涵着极大的商机。客观环境的恶化是市场经济的必然趋势，是不可逆转的；但提高经营水平，增强企业的核心竞争力是现代企业实现蜕变的跳板。中国的白酒市场正处于洗牌阶段，新一轮的竞争是网络，管理，营销与人才，而不是现有的资源掠夺式恶性竞争。因此，通过CIS的导入，增强企业的凝聚力，规范市场管理，规范市场运作，并使之体现在企业运营的方方面面。在企业的成长阶段，管理问题显然是最重要的。
6、MI开发，我们将在川池人艰苦创业的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上，开拓奋进的企业核心价值观。MI不仅适用于酒业，理念也能统合别的行业，并作为川池集团的精神信仰，成为川池集团的无形资产核心。
7、BI涉及到企业的组织制度及各方面的管理制度，企划部将依据公司实情逐一规范，边导入，边实施，先易后难，通过一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工走上正轨。
案例分析2：
企业理念开发：凡是优秀的企业，都拥有了不起的企业理念。这些企业理念成为企业活动的准则，员工奋斗的目标。川池在现阶段并没有严密的制度，但是员工对企业的向心力极强，这是由于企业的性质决定的。随着股份制的建立，市场的拓展以及市场环境的变化，企业的凝聚力逐渐减弱，必然需要一种崇高的精神和美好的信念来支持企业和员工。
川池企业理念汇总：1企业本质：提高大众生活品质的社会功能性组织。2企业定位：高品质产品的生产者，高品位生活的缔造者。3企业哲学：顾客为尊，市场为首，人才为源。4企业信条：诚信，勤劳，敬业，开拓。5企业道德：尽忠企业，敬守职业。6企业目标：产业报国，奉献社会。7企业精神：燃烧自我，永耀川池。8企业口号：酿造品质，超越平凡。9经营方针：高品味，大品牌，大众生
案例分析3：
企业行为规范开发报告
在CIS中，企业理念是灵魂，视觉识别是理念静态的表现，行为识别是理念动态的表现。企业这个法人如同自然人，一言一行，一举一动，无不贯穿着企业的理念。有了好的想法，行动是最重要的了。
一、员工社会行为规范
(一)员工的仪容仪表。
1生活化。以寻求与社会大众的共同点，使人容易亲近。
2品位化。在生活化的基础上突出川池人审美的品位。
(二)员工语言。
中国是礼仪之邦，日常用语的规范是CIS行为识别系统中的重要环节，因此，推广标准语言是各部门主管的重要工作，推广初期，甚至必须与奖金挂钩。
(三)员工的对外行为。
1员工的行为符合法律准则。
2员工的行为符合道德标准。
3主动献爱心，助人为乐。
二、川池窗口行为规范
1热情。热情体现出川池人对每一位顾客，朋友的尊重，体现了川池人真诚的本性。
2注意每一个细节。细节最能体现职业素质和职业修养，也是川池人关心顾客，关心朋友的集中体现。3体现时代精神。客人，朋友的来临，尽量采用形式简单，物化因素小的接待方式，不提倡铺张浪费。
三、公关活动行为规范
公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。
2文体活动的参与。
文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。
3赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。
4赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。
四、营销活动行为规范
1针对经销商的营销活动行为规范。
让利于商。
以诚待商。
服务于商。
2针对消费者营销活动的行为规范。
包括促销活动，市场调研活动以及各种类型的终端活动。
首先要诚恳。
简洁。
企划组织。
3针对学术活动的行为规范。
案例分析4：
川池VI系统开发提纲
1基本设计系统：
1.1标志001
1.2标准字体002
1.3标准色003
1.4辅助色004
1.5吉祥物005
1.6标志标准组合006
2应用系统:
2.1.1大型户外灯箱007
2.1.2店招008
2.1.3超市灯箱009
2.1.4横幅010
2.1.5巨幅011
2.1.6宣传海报012
2.1.7POP挂旗桌旗企业形象旗臶013
2.1.8传单014
2.1.9产品手册015
2.1.10促销布景016
2.1.11专柜形象017
2.1.12展览形象018
2.1.13新闻形象019
2.1.14电视标榜020
2.2产品:
2.2.1贡酒系列021
2.2.2豪酒系列022
2.2.3美酒系列023
2.2.4其他系列024
2.3包装:
2.3.1贡酒系列025
2.3.2豪酒系列026
2.3.3美酒系列027
2.3.4其他系列028
2.4办公系统:
2.4.1信封029
2.4.2文件夹030
2.4.3专用笺031
2.4.4传真纸032
2.4.5合同文本033
2.4.6导引牌034
2.4.7名片035
2.4.8邀请函036
2.4.9办公室形象037
2.5礼品,纪念品类:
2.5.1打火机038
2.5.2化妆盒039
2.5.3其他小礼品040
2.5.4年历/贺年卡041
2.5.5烟灰缸042
2.5.6茶具043
2.5.7桌布044
2.5.8酒店用桌牌045
2.5.9经销商牌匾046
2.6车辆:
2.6.1专用车辆047
2.6.2公交车身048
2.7服装:
2.7.1业务员服装050
2.7.2促销小姐服装051
2.7.3展示礼仪服装052
2.7.4酒厂工人制服053
2.8整体形象类:
2.8.1总部环境054
2.8.2分公司形象055
2.8.3办事处形象056
2.8.4专柜形象057
2.8.5区域总经销展示形象058
2.8.6橱窗形象059
2.8.7展览形象060
2.8.8公关形象061
2.8.9企业刊物062
2.8.10网页界面063
第10章公共关系专题活动
广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案
立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。
2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。
案例分析：此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位臵。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。
中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。
案例分析：充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。