2、专业化研究，始于1955年第四页，共391页。（二）品牌本质的理论1、标识理论:认为品牌是标识，用于区别其他产品，强调区分功能2、个性理论:认为品牌必须有自身特点和特征，强调品牌个性与形象3、关系理论：认为品牌是产品与消费者的联结，注重品牌与消费者等的长期关系，强调顾客满意与品牌忠诚4、价值理论：认为品牌是企业的无形资产，强调品牌价值的长期积累与增值第五页，共391页。1、标识理论：品牌是标识-基于最原始最直观最外在的含义定义:品牌是用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。-1960年出版的营销学词典中，美国商场营销协会（AMA）的定义
6、性格与个性，主张品牌的人格化。第十四页，共391页。3、关系理论：品牌是消费者的认知定义：品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。-理性与感性互动的关系总和、品牌体验品牌是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。-品牌更依赖于消费者心智中的解释-1978年李维教授观点。第十五页，共391页。贡献：（1）区分了品牌与产品的概念品牌下至少有一个产品，而产品不一定是品牌。工厂制造产品，消费者购买品牌。（2）品牌研究由生产者主权向消费者主权的转移强调以消费者为中心，没有消费者就没有品牌（3）引入认知心理学的基本原理和研究方法第十六页，共3
8、。第十九页，共391页。（三）品牌的定义：本书P7品牌是一种名称、标识、术语、符号或设计，或是这些载体的组合运用，其目的是借以辨别某种销售者或某群销售者的产品或服务，并使这与竞争对手的产品和服务区别开来，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。资料1-2:P5你对品牌的定义第二十页，共391页。品牌的概念：品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系第二十一页，共391页。品牌内涵的五个要素：（1）品牌符号：
9、包括名称、标志、色彩、口号、象征物（2）品牌属性：产品功能、认知质量、服务、价格、便利性（3）品牌关系：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚（4）品牌精神：品牌情感、品牌象征（5）品牌价值观：品牌观、质量观、服务观、营销观、创新观、伦理观第二十二页，共391页。（1）品牌符号：识别区分品牌的一整套标识系统包括：名称、标志、色彩、口号、象征物第二十三页，共391页。第二十四页，共391页。第二十五页，共391页。麦当劳在中国：中国是麦当劳全球第三大市场，也是全球发展最快的市场之一。自1990年10月8日深圳光华路的第一家餐厅开业起，麦当劳已在全国拥有2,200多家餐厅，员工人数超过100,0
11、九页，共391页。（3）品牌关系：就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系，是顾客忠诚于品牌的倾向。它反映了消费者对品牌的亲密程度。品牌关系的基本要素：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚品牌忠诚-品牌经营的最终目标，是最高层次的品牌关系。品牌关系价值：-一项战略资产品牌关系价值品牌关系的核心：-顾客资产份额（顾客终身价值）-留住老顾客、现有顾客#第三十页，共391页。（4）品牌精神：指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。内涵：包括品牌情感、品牌象征品牌情感：是指消费过程中品牌在消费者心中与品牌相联贯的审美性、情感性文化意蕴。品牌象
12、征：是指在消费者心智模式中，品牌特有的特定身份、阶层、形象相联结的意义和内涵。第三十一页，共391页。（5）品牌价值观：就是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中的伦理道德观及经营观、价值观等观念形态的总和。基本要素：品牌观、质量观、服务观、营销观、创新观、伦理观品牌价值观是维系品牌与员工之间的纽带，是员工对品牌的一种感知和态度。第三十二页，共391页。品牌价值观不是质量，而是产品中体现的质量意识；它不是服务，而凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它不是营销策略，而是指导策略制定的营销理念和道德；它不是品牌塑造行为，而是行为之后的价值取向和伦理意识。它是超越产品实体层的抽象观念形
13、态，是企业文化的映射，构成了品牌塑造行为的灵魂，是受企业文化支持的，表达了企业精神在品牌经营中的选择与需求。第三十三页，共391页。二、品牌的特征(一)内涵特征：1、属性:基于产品和服务的功能、性能、质量的特征2、利益：基于消费者需要和购买行为的3、价值：基于企业、产品、消费者4、文化：基于社会的5、个性：基于情感和价值观的6、使用者：基于消费者的(二)品牌的特性1、非物质性：无形性2、资产性：最重要的无形资产3、专有性：排他的专有的4、竞争性：竞争工具、市场份额5、忠诚性：重复购买、喜欢、爱第三十四页，共391页。第二节：品牌的构成要素一、外显要素：P7品牌名称标志与图标标记标志字标志色
16、品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体非物质性、资产性、专有性、竞争性、忠诚性品牌是抽象的情感认识、是精神的、文化的、持久性品牌是一个经济名词、植根于消费者心中产品是由工厂生产的具有一定功能与使用价值的物品物质性、功能性、服务性是具体的实物存在、重质量与服务、会不断更新是品牌的基础、核心价值和成功的保障商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分法律名词，法律性、专有性专属于注册人手中商标是品牌的组成部分名牌是指有着权高知名度和一定美誉度和忠诚度的品牌名牌效应：聚合效应、磁场效应、内敛效应、衍生效应、宣传带
17、动效应第三十九页，共391页。第五节:酒店品牌的内涵、特征、类型、作用一、酒店品牌的内涵：（一）概念:酒店品牌是酒店产品、服务的标志与内涵价值的综合体，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的企业文化、经营理念、产品品质及服务特色的综合形象。酒店品牌包括企业品牌和产品品牌第四十页，共391页。二、酒店品牌的特征：（一）专有性：保护品牌企业的产品、服务和经营管理的特色（二）识别性：包含着酒店所提供的服务产品的功能、质量、特色、文化都丰富信息，代表着服务形象和企业形象（三）无形性:看不见、摸不着、不具有独立的实体、不占有空
20、使企业获得持续的盈利性增长。莱特曾是BBDO的执行副总裁，负责市场调查和媒体。他还曾任达彼思（Bates）全球国际部的主席兼首席执行官，并任达彼思董事。第四十五页，共391页。市场竞争的脚步已经跨过了价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争已经成为市场竞争的焦点。品牌，正成为企业竞争最为犀利的武器，也是企业生存与发展的最好保障。第四十六页，共391页。催生品牌竞争的六大主要原因产品同质化消费感性化营销渠道结构化品牌全球化资源配置中的品牌核心化产品生命周期缩短和多样化第四十七页，共391页。产品同质化：同类产品的物质差异性越来越小可口可乐与百事可乐差异实验：作法：将两者的标识除去，然后让
21、消费者品尝、分辨和评价。结果：1、在去掉品牌标识的情况下：喜欢百事可乐51%喜欢可口可乐44%相同感说不清楚5%2、在有品牌标识的情况下：喜欢百事可乐23%喜欢可口可乐65%相同感说不清楚12%结论：品牌对消费者的心理效应要远远高于产品对消费者的感官效应。第四十八页，共391页。消费感性化：花钱买感觉社会变化：从短缺经济走向过剩经济从卖方市场走向买方市场消费者变化：消费习惯和生活方式的改变从温饱型转变为享受型和发展型追求时尚、追求舒适、展现个性、发展自我消费观念变化：重视物质性需求和效用，转向注重精神性需求和形象效用第四十九页，共391页。商品的象征意义：
22、品牌：表现持有人的社会、经济地位及生活情趣、个人喜好与个性和品质。消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。第五十页，共391页。感性消费使得品牌具备了超越产品层面的独特的价值和魅力。品牌本身已成为了一种“神”-一种精神商品，变成了有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的，消费者身边不可缺少的好朋友。第五十一页，共391页。可口可乐代表的是一种文化上的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。第五十二页，共391页。万宝路香烟的烟民自述：他点燃的不仅是一支香烟，而是一种男子汉的精神。在不发达国家，不少烟民取出烟盒的次数多于20次。（为什
23、么？）第五十三页，共391页。营销渠道结构化及其新趋势：品牌制衡市场格局：1、消费者成为稀缺资源：-买方市场2、零售商的集中程度大大提高：扩张、兼并、连锁经营、特许经营扩张3、经济全球化、国际化：零售商、生产商、渠道网络的国际化。第五十四页，共391页。生产商零售商消费者强势品牌受制于受制于喜欢认同企业竞争战略：塑造强势品牌通过品牌制约制约生产商如何应对？零售商的“上帝”第五十五页，共391页。新趋势：便利店、网购网络时代的品牌战略第五十六页，共391页。品牌全球化：全球化：是指超越国家范围的一种趋势。品牌全球化：是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况和发展趋势
24、。可口可乐公司1996年宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性的公司。第五十七页，共391页。资源配置中的品牌核心化：闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢.品牌成了资产重组的一面旗帜.第五十八页，共391页。产品生命周期缩短和多样化：产品注定要消亡，但品牌却可以长盛不衰。企业将战略焦点从产品转身品牌。有人言道，在21世纪，愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子。品牌竞争的高级阶段，品牌也已成为企业可持续发展的核心支撑。第五十九页，共391页。资料:1、我国品牌的出现：食品行业以“牌”为先从以量取胜到以质取胜以牌取胜2、洋品牌的大举进入：皮尔卡丹、苹果、可口可乐、麦当劳3、农民的现代化
25、理想：品牌化生活第六十页，共391页。2001年零点调查：农民生活是否有品牌？1、对十几家企业询问：只有4人给出肯定的答案2、调查结果：农村的日常消费有品牌第六十一页，共391页。经常购买的品牌认为最好的品牌保健品盖中盖29盖中盖13.3人参蜂王浆19.5脑白金12.6脑白金14.4人参蜂王浆6.4洗衣粉(集中度高)雕牌57.5雕牌36.8奇强44.4奇强17.2白猫19.4白猫9.3洗发水(集中度高)飘柔47.6飘柔31.2海飞丝35.5海飞丝17.7夏士莲19.1夏士莲7.7饮料可口可乐33.8可口可乐20.1百事可乐31.1雪碧15.8娃哈哈26.5娃哈哈13.3乐百氏16.8
26、百事可乐12.6农村消费者经常购买的品牌及认为最好的品牌(200112)第六十二页，共391页。国际货币基金组织：从购买力平价的角度进行计算中国目前的经济总量已位居世界第三，仅次于美国与欧盟。我国国家统计局公布的数据：我国的经济总量已占据世界第六，排在美国、日本、德国、英国、法国之后。2006年5月12日，瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了2006年国际竞争力排名，中国的竞争力水平由2005年第31位上升到第19位，是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家。第六十三页，共391页。问题：中国的国际竞争力却还处于较低水平是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度
28、生产的海尔牌电冰箱和洗衣机华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机中兴通讯股份有限公司生产的中兴牌程控交换机上海振华港口机械(集团)股份有限公司生产的ZPMC牌集装箱起重机珠海格力电器股份有限公司生产的格力牌空调器江苏阳光集团有限公司生产的阳光牌精纺呢绒第六十六页，共391页。海尔集团世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。2005年底，海尔进入全球化品牌战略阶段。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，200
30、-20世纪70年代1、老品牌“消亡”2、计划经济3、品牌意识、建设力度差形成三个中心：北京、上海、天津2初创与觉醒20世纪80年代1、改革开放初期2、启蒙、初创双星新闻发布会、海尔砸冰箱3土洋品牌遭遇战20世纪90年代1、洋品牌大量进入2、本土品牌交锋3、洋进国退、品牌意识建立天府可乐与百事可乐合资、健力宝、标王4塑造与扩张新世纪1、融入世界经济2、品牌战略与国际接轨3、目标：从中国制造到品牌中国否决可口可乐收购汇源果汁、腾中收购悍马2022/9/13第七十页，共391页。央视标王榜-第三阶段2022/9/13第七十一页，共391页。2022/9/13第二节：外国品牌的发展史一、原始的品牌发
32、世纪90-20世纪20年代1、文艺复兴与工业革命2、艺术革命影响欧洲奢侈品品牌3、工业化生产技术影响工业品牌香奈尔、劳力士、施华洛世奇、阿尔卡特、伊莱克斯4品牌消失的20年20世纪30-40年代1、二战战争与政治经济的动荡2、品牌发展受战争环境与需要影响联合利华、乐高、大众5品牌时尚引领全球20世纪50年代后1、战后经济恢复与世纪经济的新格局2、欧洲奢侈品品牌与工业化品牌再次同步发展阿玛尼、纪梵希、范思哲、斯沃琪、ZARA、H&M2022/9/13第七十三页，共391页。欧洲品牌演进第一阶段代表品牌2022/9/13第七十四页，共391页。欧洲品牌演进第二阶段代表品牌2022/9/13第七
33、十五页，共391页。欧洲品牌演进第三阶段代表品牌2022/9/13第七十六页，共391页。欧洲品牌演进第四阶段代表品牌2022/9/13第七十七页，共391页。斯姆特-霍利关税法斯姆特-霍利关税法(TheSmoot-HawleyTariffAct)：于1930年6月17日经签署成为法律，该法案将2000多种的进口商品关税提升到历史最高水平。当时在美国，有1028名经济学家签署了一项请愿书抵制该法案;而在该法案通过之后，许多国家对美国采取了报复性关税措施，使美国的进口额和出口额都骤降50%以上。法案发起者该项法案由来自犹他州的共和党人，参议员里德斯姆特和来自俄勒冈州的共和党人，众议员威
34、尔斯C霍利共同发起。在此之前，赫伯特胡佛总统已经要求国会下调关税税率，但是国会却反其道而行，提高了关税税率。尽管许多经济学家力劝胡佛总统否决该法案，但他仍然签署让其成为了法律。其中的部分原因是1928年时胡佛竞选总统时做出的他的众多竞选承诺之一-提高农场品的进口关税以帮助受困农民。2022/9/13第七十八页，共391页。欧洲品牌演进第五阶段代表品牌2022/9/13第七十九页，共391页。品牌故事：斯沃琪(Swatch)Swatch品牌历史及2013年最新信息.docx斯沃琪(Swatch)：“S”：代表产地瑞士+“second-watch”第二块表：人们可以像拥有时装一样，同
35、时拥有两块或两块以上的手表。全新的观念：“戴在手腕上的时装”手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具品牌定位：时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造2022/9/13第八十页，共391页。第三节：国内外酒店集团品牌发展历程一、国外现代酒店集团品牌发展历程：阶段：1、区域发展阶段（20世纪40-50年代）、2、洲际发展阶段（20世纪60-70年代）、3、全球发展阶段（20世纪80年代后）二、我国本土酒店集团品牌发展历程：阶段：1、开放引进阶段（20世纪80年代）、2、吸收模拟阶段（20世纪90年代）、3、品牌竞争阶段（21世纪开始）2022/9/13第八十一页，共3
36、91页。欧美部分成立最早的酒店集团概况2022/9/13第八十二页，共391页。1987-1999年世界酒店集团并购案2022/9/13第八十三页，共391页。1998-1999年国际化程度最高的10家酒店集团2022/9/13第八十四页，共391页。全球饭店集团重大并购案2022/9/13第八十五页，共391页。国际酒店集团品牌在中国的分布2022/9/13第八十六页，共391页。未来中国旅游发展：2020年世界十大旅游目的地人次2022/9/13第八十七页，共391页。第三章：品牌与消费者主要内容：第一节：消费者心理第二节：消费者心理与品牌第三节：品牌与消费者解决问题：1、消费
37、者需要与消费行为的心理特征2、品牌对消费者心理需要的满足与消费行为的影响2022/9/13第八十八页，共391页。一、消费者心理（一）消费者心理与消费者心理需要：1、消费者心理：是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。心理活动过程：引起注意、产生兴趣、激发购买欲望、作出购买决定、购买使用、感受评价、再次购买2022/9/13第八十九页，共391页。2、消费者心理需要：马斯洛需要层次理论物质需要：生理需要、安全需要(低层次的)精神需要：社交需要、尊重需要、自我实现需要(高层次的)2022/9/13第九十页，共391页。精神需求在消费领域中的四方面表现：审美需求：对产品的审美要求羡慕需求：
39、购买:卷入程度低、品牌差异小、习惯性购买2022/9/13第九十三页，共391页。3、影响购买决策的因素：环境因素：刺激因素：消费者个人及心理因素:(个人特征、心理动机、感知觉、学习、信念与态度)2022/9/13第九十四页，共391页。（三)品牌消费者分析：（5W1H+2H）1、WHO-是谁？2、WHAT-买什么3、WHERE-在哪里？4、WHEN-何时购买？5、WHY-为何购买？6、HOW-如何购买？7、HOWMUCH-价格？香格里拉酒店集团之消费者行为分析.docx2022/9/13第九十五页，共391页。二、消费者心理与品牌(一)消费者品牌消费中的常见
40、心理现象：1、价值心理：品牌的潜在价值、受消费者主观评价的影响、名牌具备高价值（心理价位、爱占便宜、害怕后悔）2、规范心理：消费者的精神需要、受消费者文化及价值观的影响、符合社会及个人价值规3、习惯心理:2022/9/13第九十六页，共391页。4、身份心理：精神需要中反映个性及形象、象征的需要、品牌成为消费者表达身份的武器(面子心理、炫耀心理、攀比心理、推崇权威)5、情感心理：美誉度、喜欢品牌、爱上品牌6、从众心理：个人观念与行为受群体引导与压力影响而趋于与大多数人一致的现象。2022/9/13第九十七页，共391页。三、品牌与消费者（品牌的功能与目的）(一)品牌的功能：1、识别功能：设计
41、完善的品牌符号系统2、信息功能：3、安全功能：4、附加价值：2022/9/13第九十八页，共391页。（二）品牌的目的：1、强化品牌属性特征，提供品牌产品价值，给予消费者满足与满意2、强化品牌关系特征，建立品牌情感，满足消费者情感需求，提高品牌美誉度3、提高品牌形象，建立品牌忠诚2022/9/13第九十九页，共391页。品牌情感定义：是指消费过程中品牌在消费者心中与品牌相联结的审美性、情感性文化意蕴。作用：赋予品牌一种灵性，以满足消费者对情感的需求。喜欢你，爱上你的品牌重点：在于品牌带来的心灵体验和幻想，它带来的附加价值是情感。想像性的品味与感想构建内容：一种生活格调、文化氛围、精神世界
42、。建立方式：刺激消费者头脑中存在的“感情联结”，使之与公司品牌融合起来。#2022/9/13第一百页，共391页。品牌象征定义：是指在消费者心智模式中，品牌特有的与特定身份、阶层、形象相联结的意义和内容。假设：消费者选择某种品牌的原因是，这些品牌能帮助他们在自己或他人面前显露理想中的身份。作用：能够赋予消费者某种身份并向外部世界表达消费者的自我特征。人们购买、使用特定品牌的目的之一是保持或强化自我形象。2022/9/13第一百零一页，共391页。品牌认同：指品牌与目标顾客生活方式协调一致，让品牌与目标顾客尽可能地相象。品牌象征：要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦及身份的“喉舌”。符
43、号行为理论为基础品牌象征使品牌在公众心目中代表着一种特殊的含义，对应着一个界定的消费群体。#2022/9/13第一百零二页，共391页。品牌关系-忠诚导向的品牌关系定义：就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系，是顾客忠诚于品牌的倾向。它反映了消费者对品牌的亲密程度。内涵：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚等阶段。品牌忠诚-品牌经营的最终目标，是最高层次的品牌关系。品牌关系价值：-一项战略资产品牌关系价值品牌关系的核心：-顾客资产份额（顾客终身价值）-留住老顾客、现有顾客#2022/9/13第一百零三页，共391页。品牌关系价值忠诚的顾客会带来更多的利润；-核心品牌忠诚关系是竞争者的巨
46、误区（1）品牌忠诚是一种营销技术：-是经营理念。（2）顾客满意了就会忠诚；满意只是基础，要达到忠诚，还涉及很多方面。（3）提高忠诚的方法就是打折扣，买得越多折扣越高；-折扣的直接后果是让商家走上绝路。-消费协议，伪忠诚。（4）转换成本高就是品牌忠诚。计算机行业-技术转换成本高-不兼容对竞争品牌知之甚少-缺乏品牌信息#2022/9/13第一百零九页，共391页。品牌的目的:满足消费者需求，建立品牌忠诚关系，留住现有顾客和老顾客，积累品牌价值。2022/9/13第一百一十页，共391页。哈雷-戴维逊的品牌之路：-行驶过100年历程的世界著名摩托车品牌1、品牌忠诚的衡量标准：看有多少消费
47、者将品牌标志纹在自己的肉体上。哈雷-戴维逊的标志，是当今世界上最多地被其目标消费群纹在身上的品牌之一，它的品牌忠诚度最高。2、哈雷品牌创造了一个将机器与人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至是衣着打扮。3、哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征，这是品牌发展的最高境界。消费者到底有没有品牌忠诚？2022/9/13第一百一十一页，共391页。4、品牌个性：（1）倡导自由化的精神：-核心价值（2）野性和阳刚之气：-物理属性和特定目标顾客群。（3）国家和民族文化的烙印：哈雷身上彻头彻尾地流淌着美利坚的血。国旗和爱国主义激昂情
48、绪的聚会。自觉抵制80年代的日货。（4）西部英雄式的装扮：黑皮衣、络缌胡子、墨镜、长长的头发；脚上登牛仔靴和扮酷的特征；肉体记号：哈雷品牌标志的纹身。2022/9/13第一百一十二页，共391页。5、品牌忠诚：（1）1983年哈雷车主俱乐部HOG独创性：到2001年分部达1200个，66万个会员，遍布115个国家。（2）1916年创刊狂热者杂志，目前销量90万份/年。（3）2001年哈雷年报一章大标题：-“爱”仅一个字2022/9/13第一百一十三页，共391页。哈雷与日本车的比较：日本车：速度更高，最新的配置，更低的价格。-被哈雷人称为“稻米捣碎机”哈雷取胜的原因
50、制自由、反抗社会主流价值、反抗社会结构。-老鹰标志、骑士服靴-自由象征2、爱国心：-美国的遗产3、成为强壮男子汉的企图：A、受名演员马龙白兰度50年代狂野男人片中的亡命骑士所激励。哈雷T恤上标志着“真正男子汉穿的黑色衣服”B、是道路上最大、最重、最大声的车，最有男子汉气概。2022/9/13第一百一十六页，共391页。哈雷品牌精神：男子汉气概、美国西部民间英雄等联系。品牌象征的内涵：男子汉气、爱国心、打破衣服上行为上的既有规范，寻求自由。哈雷服饰部门业绩：1993年营销夹克靴子、手套、绣有哈雷标志的游泳衣、丝质内衣等，每年收入超过2亿美元。E:lmy课程资料酒店品牌建设与管理把哈
51、雷摩托车卖的比普通轿车还贵.doc2022/9/13第一百一十七页，共391页。2022/9/13第一百一十八页，共391页。2022/9/13第一百一十九页，共391页。2022/9/13第一百二十页，共391页。2022/9/13第一百二十一页，共391页。2022/9/13第一百二十二页，共391页。2022/9/13第一百二十三页，共391页。品牌的目的:满足消费者需求，建立品牌忠诚关系，留住现有顾客和老顾客，积累品牌价值。2022/9/13第一百二十四页，共391页。公司使命：通过互联网服务提升人类生活品质战略目标：为用户提供“一站式在线生活服务”，提供互联网增值服务、移动
53、化与传播)2022/9/13第一百二十六页，共391页。一、品牌与企业品牌对企业发展的重要性：（一）资本积累：品牌是吸引资本流向企业的重要砝码（二）市场份额：品牌是换取市场份额的重要因素，市场的领导品牌一定是最高份额占有者（三）竞争地位：品牌是企业取得市场竞争力的捷径（四）消费者的选择：公信力越高的品牌会更快地引起消费者的注意，成为消费者选择商品的首要因素2022/9/13第一百二十七页，共391页。（五）融资：企业竞争的结果最终取决于企业融资的速度和规模，具有强势品牌的企业是取得融资的重要因素（六）人力资源：一个拥有高知名度品牌的企业是人才的首选（七）风险抵抗能力：品牌是企业重
54、要的无形资产，拥有高无形资产价值的强势品牌公司更具风险抵御能力2022/9/13第一百二十八页，共391页。二、品牌战略：（一）品牌战略的内涵：1、含义：品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。2、实施品牌战略的必要性：是适应市场竞争的需要是现代企业发展的核心是推动社会经济的动力2022/9/13第一百二十九页，共391页。3、品牌战略的内容：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌愿景2022/9/13第一百三十页，共391页。品牌工作模型：一个闭合的循环，没有特定的开始和结束
55、2022/9/13第一百三十一页，共391页。（二）品牌战略的特征：2022/9/13第一百三十二页，共391页。（三）品牌战略的关键（与决策）：1、品牌类别甄选：确定品牌是什么-市场需求调查2、品牌定位的厘定：确定品牌的特征-确定品牌个性3、品牌管理的组织构成：确定管理模式4、品牌文化的核心关系制定：注意品牌的文化内涵-将品牌文化有形化，即将品牌价值的信息内涵物品化、有形化，品牌观念有形化，使品牌可感知可触摸-注意品牌文化（消费者文化，外向型）与企业文化（员工文化，内向型）的区别（P48）5、品牌传播系统的制定:品牌形象宣传与提升2022/9/13第一百三十三页，共391页。*
56、品牌环境分析1、概念：品牌环境分析就是在调查研究和深入分析的基础上，对品牌生存的内外部环境进行概括和总结的过程。2、目的：就是为了检查和确认企业品牌状况，发现其目前面临的机会和威胁，理清其优势和劣势，为进一步的品牌运作提供依据和支持。3、品牌环境分析六要素：宏观环境分析、行业分析、顾客分析、竞争者分析、营销分析、品牌形象分析。4、环境分析技术方法：结合分析法、因素分析法、问题探测法、品牌转换分析、市场预测方法、投射技术法。#2022/9/13第一百三十四页，共391页。宏观环境分析要点政治因素：政治稳定性、法律法规变化如何影响品牌市场需求。社会因素：社会、文化、人口状况及发展变化趋势，对品牌
57、的影响。经济因素：企业现在和将来的市场和国家经济走向如何，对品牌有何影响。技术因素：出现什么新工艺、对现有品牌的影响如何。综合因素：趋势、未来情景、企业如何适应未来变化。#2022/9/13第一百三十五页，共391页。行业分析1、朝阳行业：品牌发展重心应放在产品特点的改进和宣传上，以让消费者早日知晓、认知、接受产品的概念。2、成熟行业：品牌发展的重心应放在品牌概念的营造及忠诚客户的培养上。3、行业分析的两个变量：（1）行业的基本市场因素：规模、增长、生命周期、营销模式、季节性、周期性等。（2）行业竞争因素：集中度、购买者力量、供应商、替代品压力、进入、退出壁垒、生产能力利用等。#2022/
59、窄视角：产品形式，特点基本类同，针对同一细分市场的各个品牌。（2）第二层次：产品大类竞争，基于有相似特点的产品或服务。（3）第三层次：一般竞争，包含满足同样顾客需求的产品和服务，重点在可替代产品大类上。（4）第四层次：预算竞争，更广泛意义下的竞争，所有产品和服务都在争夺同一顾客钱包里的钞票。#2022/9/13第一百三十八页，共391页。2、评价竞争者的目标：预测竞争者品牌可能采取的战略。（1）增长目标：-提高销售量和市场份额-利润第二-降价、促销。（2）维持目标：巩固目标、扭转和防止市场份额下滑。（3）收获目标：以利润为主，市场份额为辅撇脂-提价、营销预算下降、退却。#2022/9/13第
60、一百三十九页，共391页。3、评价竞争者的当前战略：4、评价竞争者的能力：5、预测竞争者未来的战略：2022/9/13第一百四十页，共391页。营销分析：-产品、渠道、价格、促销2022/9/13第一百四十一页，共391页。品牌形象分析目的：对本品牌、竞争品牌的消费者认知现状进行分析。解决问题：（1）本品牌、竞争品牌的核心价值主张是什么？消费者对它的认知如何？（2）品牌在消费者心中各代表什么？（3）对本、竞争品牌内涵中精神、属性、价值观、符号等认知联想如何？（4）品牌关系现状如何？忠诚、情感如何？（5）信息渠道传达的信息一致性如何？（6）消费者对品牌的第一反映是什么？（7）知名度、认知度