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[关键词]
当前信息技术正在飞速的发展，互联网的广泛应用，为电子商务在人类社会各个领域的广泛的应用创造了有利的条件。同时，电子商务的广泛应用必然会导致企业传统的商务模式与结构发生很大的变革，而且还会对原来的市场营销模式造成非常深远的影响。互联网的广泛使用突破了现代社会的时空观，使得传统的企业经营和营销的根基发生了巨大的改变。处于这样一个变革时期，企业如果只是利用传统的营销媒体与营销手段，想要准确的去寻找到和企业产品相互适应的客户会变得更加困难。在新的条件下企业营销和沟通需要的成本变得越来越高，营销和沟的过程变得更加复杂多变。网络使得商家和客户的关系发生了改变，这就导致企业传统的营销模式必须要适应时代的潮流，不断进行变革。那么如何才能更好的应对营销模式的变化，如何在营销模式发生变化的情况下迎接不断变化的挑战，从而有效的抓住机遇是很多企业目前必须要认真进行思考的问题。
1.电子商务环境下企业营销模式的主要变化分析
1.1市场营销理念的变化
电子商务是一种基于网络的商务模式，在目前的形式下企业要想成功，必须要对原来的营销策略进行改进和创新。传统的营销观念从整体来说，很多都强调企业营销者具有的积极性以及信息不对称性，因此传统的市场营销基本都是认为销售者是主动进行销售的，而消费者只能去被动的进行购买。但是在互联网的条件下这种情况发生了转变，企业和消费者可以利用网络进行连接，使得消费者转变为购物的主导者。因此传统的推销方式必然会转变为满足消费者需求的营销方式。在这种观念的转变条件下，企业营销必须要把客户的真正需求作为基本的出发点，要把消费者的需求作为工作中心，尽可能的去满足消费者的要求。
1.2营销策略的变化
1.3营销方式的变化
电子商务环境下，企业营销方式进行创新的一个体现是出现了“定制服务”。定制服务就是把消费者的各种需求作为思考的依据，为消费者主动的提供的他们需要的个性化服务。依靠消费者在需求上可能存在的差异，企业为不同的消费者提供定时和定量的服务，为消费者提供了根据其自身的需求和喜好进行选择产品和服务的机会。在以往的营销中，企业由于会受到营销手段等因素的局限，使得企业和消费者很难直接的建立起互动关系，因此企业很难为消费者提供个性化的服务。然而在网络时代，信息技术与网络技术为此提供了技术上的支持，使得“定制服务”具备了条件。这样不仅使得消费者具有更大的自由选择的权利，同时也是更好的去满足消费者需求的一个具体的表现。
1.4营销管理的变化
在企业经营过程中，营销管理是一项非常重要的环节。企业的经营管理包括了三个方面，其中确定目标消费者和对市场以及企业竞争者进行分析属于信息采集的阶段；分销与营销方案的确定是制定阶段，对经济进行评估与修改是评定与修正的阶段。在电子商务环境下，营销管理的三个阶段都会受到一定程度的影响。下面就从具体的商贸实务操作环节进行分析：
（3）支付过程.电子货币的不断发展，使得目前商贸交易很多都是以票据进行交换。为减少在交易的过程中人为地资金和单据的传递，银行开通了电子转账的业务，使得人为传递和接触被大大的降低，传递速度也得到了很大的提高，最重要的是采取这种支付方式其安全性也得到了很大的提高。
2.电子商务环境下企业营销变革的策略和建议
通过上述分析我们可以看出，电子商务在各个方面已经对企业营销产生了非常大的影响，电子商务使得企业的营销模式发生非常大的转变，那么应该如何更好地应对呢？可以从以下几个方面入手：
2.1大力开展并推进企业的网络营销
2.2加快企业的信息化建设，提高企业以及供应链信息化管理水平
信息化建设是企业电子商务得以高速发展的必要前提，如今的市场竞争已经不再是过去简单的企业之间的竞争和产品之间的竞争，在很大程度上可以说是企业对市场信息反应能力的竞争。企业要想及时准确的把握和了解在运营过程中每一个环节的信息，必须要依赖于企业建设的信息化系统，利用企业的信息化系统可以及时对市场的变化作出反应，迅速去调整企业的生产进度以及企业的产品策略。在提高企业信息化建设的基础上，进而提高企业以及对供应链的管理水平，这样对企业的信息处理能力和反应能力都是非常有好处的。
2.3结合多种网络销售途径，有效拓展企业的网络销售市场
企业去实施网络营销必然会使得网络市场大幅度的提高，消费者只要利用网络就可以对产品进行全面的了解，进而做出是否够买产品的决定。这样消费者就可以更方便地去购买产品，而建立网络销售渠道是必不可少的。企业可以自己去建设网络商城，也可以去借助第三方的网络销售平台以及外包网络等各个途径，去迅速拓展企业的网络销售。利用网络让消费者根据自己需要去方便的购买自己的产品，从而提高企业的利润。
2.4加快信息安全技术的革新和电子支付安全性的健全和完善
随着人们对信息资源的不断重视，使得信息技术的发展速度进一步提高。我国信息技术在这些年也有了快速的发展，无论是基础设施建设方面还是在新技术的发展方面都有取得了非常大的成就。这对于我国企业使用电子商务的是非常有利的，但是电子商务的进一步发展还要需要一个信息的安全的环境。因为如果商业机密在没有安全保障的环境中传递是很容易被泄露的，这对企业来说是一个重大的损失，而且电子支付面临的安全性问题也严重制约这企业电子商务的进一步发展。为改变这种状况，必须要加大对信息安全技术的研发，为企业创建一个安全可靠的网络环境。
近些年来越来越多的人意识到了电子商务具有的优势以及在未来的发展潜力，对此我们国家也专门出台了一些政策来对电子商务进行引导与扶持。但是有一些政策还只是停留在表面，并没有发挥切实有效的引导和扶持作用。因此我们国家应该进一步增强对电子商务的引导与扶持的力度，加强对电子商务复合人才的培养力度，为我国的企业培养出大批的专业人才，为企业实施电子商务带来人才方面的保障。
3.结束语
随着经济一体化步伐不断加快，互联网技术在不断的发展，我们人类社会必然会步入电子商务的时代。电子商务时代是以消费者需要作为中心的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。为了适应这种发展趋势，我们应该要加快电子商务发展的速度。但是同时也需要为企业提供一个安全的网络环境、健全的法律环境，还需要我们国家加大政策扶持以及专业人才的培养力度，本文为我国企业转变传统的营销观念，更好的去了解电子商务提供了一定的参考，希望可以促进电子商务在我国企业可以快速和健康的发展。
参考文献：
[1]宋文官.电子商务与网络营销[M].东北财经大学出版社，2011
商业模式也有局限性、有生命周期、有环境适应性。有很多拥有出色商业模式的企业，因为将商业模式生搬硬套到各种环境下，或者守住陈旧的商业模式不放而出局。例如，沃尔玛拥有世界上最卓越的零售业商业模式，凭借此模式不仅做成了行业的世界第一，而且连续数年成为世界500强第一，但是却在日本、韩国遭遇“滑铁卢”，在中国长期处于不赢利状态。其中一个重要的原因在于，面对本地消费环境，商业模式没有进行多少改变，适应性明显减弱。
然而，也有许多优秀的企业，正是因为建立了一种能够不断将成功的商业模式进行更新的机制，从而基业长青。如著名的百年企业GE，就有一个自我否定机制。每一位新上任的CEO都会否定前任CEO的很多模式要素，根据新环境调整自身的模式。韦尔奇上任后放弃了前任的诸多做法，掀起了变革。伊梅尔特在2001年上任后，在他的战略计划书上写满了“为韦尔奇所不为”，更改了韦尔奇模式中不可或缺的许多重要构成。当有人问韦尔奇对伊梅尔特变革的看法时，他说：“变更永远是为时代需要的新眼光、新方向提供机会。他所做的一切，都是适应时势的。这就是变革的核心所在。”
一个企业的成功，不能以短期的业绩和短暂的适应性变化来判断，而是要看能否有意识、有方法对成功的商业模式不断求新、不断发展，能否在一个不断变化的环境中主动地进行适应性变革，从而实现企业的持续成长。
商业模式的动态变化
商业模式是基于企业所处的内外部环境所作出的战略选择。很多企业在发展初期通常选择服务和产品赢利模式，随着企业实力的增强，赢利增长压力增大，为了持续发展，企业可能将逐步过渡到品牌赢利模式，品牌管理和品牌购并将是企业需要重点考虑的问题。其实无论哪一种商业模式，都有其特定的适用范围和应用方式。企业选择何种商业模式，很大程度上依赖于其所处的宏观环境、行业状况和自身状况。
商业模式也有局限性、有生命周期、有环境适应性。有很多拥有出色商业模式的企业，因为将商业模式生搬硬套到各种环境下，或者守住陈旧的商业模式不放而出局。例如，沃尔玛拥有世界上最卓越的零售业商业模式，凭借此模式不仅做成了行业的世界第一，而且连续数年成为世界500强第一，但是却在日本、韩国遭遇“滑铁卢”，在中国长期处于不赢利状态。其中一个重要的原因在于，面对本地消费环境，商业模式没有进行多少改变，适应性明显减弱。然而，也有许多优秀的企业，正是因为建立了一种能够不断将成功的商业模式进行更新的机制，从而基业长青。如著名的百年企业GE，就有一个自我否定机制。每一位新上任的CEO都会否定前任CEO的很多模式要素，根据新环境调整自身的模式。韦尔奇上任后放弃了前任的诸多做法，掀起了变革。伊梅尔特在2001年上任后，在他的战略计划书上写满了“为韦尔奇所不为”，更改了韦尔奇模式中不可或缺的许多重要构成。当有人问韦尔奇对伊梅尔特变革的看法时，他说：“变更永远是为时代需要的新眼光、新方向提供机会。他所做的一切，都是适应时势的。这就是变革的核心所在。”
在研究商业模式的本质过程中，我们头脑中总盘桓着苏轼的那首诗《题西林寺壁》：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。”
我们发现，商业模式外在各种形态的变化与观察者角度的变化以及内心观念变化呈现一种对应关系，也可以理解为客观世界与主观世界的互动的关系。我们只有整体、系统地把握住关于商业模式观察的角度和观念变化的不同方面，才能把握住商业模式的本质。同时，人们的商业模式的观念是在不断变化的，并呈现出一定的规律性，体现为商业模式的动态递进状态，直至趋于内在主观世界与外在客观世界的统一状态。
商业模式被首次提出实在1958年，而普遍认为商业模式作为一个独立领域被广泛研究则在1999年以后。对于商业模式本质的研究在商业模式的研究中则起到了基础性和开创性作用，但目前仍有许多不足之处。
1.对商业模式本质的研究及不足
原磊（2010）将对商业模式的研究归纳为商业模式本质、商业模式体系构成、商业模式评估手段三个方面。其中，对商业模式本质的研究也经过了经济类、运营类、战略类、整合类四个阶段。这四个阶段依次递进，整合类的阶段包含了企业内部的分销渠道、成本结构，也包含企业外部目标顾客、伙伴网络。这一概括较为全面，相较其他几个阶段解释力度更强。
然而，这些对商业模式本质的研究都存在忽略商业模式动态变化的问题，即忽略了商业模式的创新和发展。钟根深（2006）认为，现有的研究成果中虽然包含有变革模式的研究，但这种动态性“大多局限于现象描述阶段，侧重于对某些特定的假设情形的静态分析”。
基于此，对商业模式的研究也逐渐转向了商业模式创新的研究。罗珉（2005）结合租金理论解释了商业模式创新，他认为商业模式创新是一种“创造性破坏”，通过创新“打破现有优势企业的竞争优势”，从而获得经济租金。王琴（2010）则结合价值网络重构探讨商业模式创新，企业可以通过组合价值让渡、附加产品、顾客分类和第三方市场增加等方式重塑价值网络，从而实现商业模式的创新。
这些对商业模式创新的研究较好地解释了商业模式为何创新及如何创新，对商业模式本质的研究起到了一定补充作用。但这些研究显然没有与对商业模式本质的研究很好地整合起来。与其说商业模式创新解决了商业模式动态变化的问题，不如说商业模式创新提供了解决这一问题的角度或思路。对商业模式本质的研究仍然无法回避商业模式始终处于变化的这一事实。
动态的商业模式既与企业所处的发展阶段紧密相连，也同企业生产的产品的特点有关。动态性的商业模式本质上并不是不同的商业模式罗列，而是找到一组变量，能够解释商业模式是依据什么发生变化的。
2.对商业模式体系构成的研究及不足
商业模式本质往往与商业模式的体系构成紧密相连。商业模式的体系构成是对商业模式本质更具体的描述。因此，商业模式的体系构成是研究商业模式本质不可回避的问题。
对商业模式构成体系的研究中，上述缺乏动态描述的问题依然存在。此外，目前商业模式体系构成也较为庞杂。原磊（2010）整理了1996-2005年国外学者对商业模式体系构成的描述，描述中构成因素涉及的数量少则三个、多则八个乃至九个。其中，对商业模式本质解释较为全面的整合类商业模式构成要素也最多。
这种过于庞大的系统容易造成与其他领域中概念的重叠；不断扩展的外延也容易使得对商业模式的描述流于宽泛。事实上，对商业模式体系构成的描述需要以商业模式本质作为指导，在商业模式本质尚未明确的情况下，就难以形成全面而系统的商业模式体系构成。
商业模式本质
1.商业模式的价值主张
商业模式是企业实现价值的方法和方式，因此商业模式的变化直接体现为价值的变化。具体而言即价值主张的变化和价值实现的变化。
价值主张的变化即企业对于价值的认识，回答什么是有价值这一问题。例如企业通过劳动力，将简单的原件加工为成品，期间耗费的劳动即是价值。在这一过程中，企业的价值主张便是通过更多更有效率的劳动创造出更大的价值。再例如便利店，通过更靠近顾客的选址为顾客带来便利，企业的价值主张便是通过合理的选址为顾客创造价值。价值主张实质上是商业模式的内涵。
在不同历史时期中，会有一种主导价值主张，企业的不同发展阶段会对这种主导的价值主张进行一定的修正，或是有一定降低，或是有一定提高。随着企业的发展，企业的价值主张也就不断朝着更高层次发展，如果大部分企业都在更高层次上形成了某种价值主张，这时也就形成了新的历史时期的主导价值主张。可以说，宏观的历史时期和微观的企业相互影响也相互发展。
3.商业模式的空间动态性
例如对于标准化快销品而言，提高产量是企业的核心追求。因为产品之间的异质性较小，企业只需要做到基本的质量控制，而产品销售较快，营业周转率高，从而企业提高劳动生产率能够带来较大的收益。对于奢侈品而言，完善产品本身的工艺和顾客关系管理较之提高产量而言更为重要，从而企业的价值主张即为不断提高产品的质量。
4.商业模式动态性的进一步探讨
显然，在某一时期存在着处于不同发展阶段的企业，这些处于不同发展阶段的企业也提供着不同的产品。因此，不同商业模式在时空上都可能并存，这也为我们研究商业模式的动态性提供了便捷。
对企业而言，商业模式不存在严格的好坏之分，只有适合与不适合。但对于整个社会而言，不同商业模式创造的价值有高低，商业模式也因此有了高下之分。因此，我们在研究商业模式时总是包含着价值判断。价值主张
1.盈利观
以盈利观为主导的企业将利润作为主要的追求，并且其利润获取的途径主要通过扩大销售规模与提高销售量来达到。企业执着追求的是稳定而充足的收益，因此尽力扩大销售量便成为了其主要的目标。
从空间上来看，持有盈利观的企业大多是一些标准化产品的生产制造型企业。由于其标准化的性质，因此企业不需要在研发上投入太多的精力，这部分企业大多是生产l生企业，固定资产投入较大，规模报酬递增，需要具备足够的生产量才能享有规模经济性。
在现实中，这种类型企业并不少见。众多的中小企业就是盈利观的代表，这些企业雇员不多，规模不大，处于扩张的初期，需要充分的留存利润以实现企业的成长；而一些生产制造型企业，例如富士康，也处于盈利观主导。富士康主要通过不断扩张、在各个地方设立工厂，以实现产量的增加和销售的增加。富士康虽然并没有忽视管理等环节，但毫无疑问，生产量的提高是其追求的主要目标。
2.运营观
以运营观为主导的商业模式，强调企业需要进行合适的流程、业务设计，各职能部门也需要紧密配合。而这一切都是为了形成企业在某一方面的核心竞争能力，这一竞争力可以是卓有成效的组织结构，也可以是强大的研发环节。我们可以从波特的价值链来理解这种商业模式，企业通过强化价值链上的某一环节某几个环节，以实现价值的创造。
从空间上来看，持有运营观的企业大多是一些品牌商和具有高度异质性的产品提供商。产品的高度异质性也体现在价值链环节的异质性，对于某些产品而言，设计是产品价值的核心部分，企业通过强化设计这一环节，提高了产品的价值。
针对商业模式的研究逐渐以企业运营为核心，强调企业需要进行合适的流程、业务设计，各职能部门问也需要紧密配合等。这一阶段中，企业是否盈利并不是主要考量要点，而如何构建更为合理、高效的运营结构成为了企业的价值主张。
良好的运营模式能为企业带来利润，因此运营观事实上并未完全否定盈利观。但较之盈利观，运营观非但强调企业可以通过扩大销售获得利润，也强调企业可以通过内部运营的改进获得利润。这种观点是对盈利观的发展。
在现实中，持有运营观商业模式的企业以许多处于成长期的企业为代表。许多PE与VC资本投资的公司都处于运营观主导的商业模式中，这些企业度过了成长初期，有了市场的生存能力，而PE、VC资本除了进行资金方面的投资，也往往具有一些咨询性质的增值服务，希望通过改进企业内部流程管理，强化企业价值链环节；耐克、阿迪达斯等一些运动品牌商也属于运营观主导，他们强化了研发环节，为顾客提供了高度异质化的产品（例如耐克具有运动、生活、跑鞋、篮球鞋等不同种类的运动鞋），从而实现了价值的创造。
3.战略观
从空间上来看，一些规模化定制性产品的企业是这种商业模式的代表，这种企业大多是一些电脑企业和技术型企业。这些企业生产的同种产品具有标准化特点，但其产品系列和业务组合则具有高度的异厨性和差异化。其标准化的特点使得企业需要通过外部资源以实现标准化的大规模生产，而异质性的特点则决定了企业在利用外部资源时必须结合自身的能力。
无疑，战略观的商业模式也是对运营观为主导的商业模式的包含并超越。企业只有具备了强大的运营管理能力，才能与上下游企业展开合作，创造价值。
现实中的大部分知名企业都以战略观主导其商业模式。例如，沃尔玛就充分整合了上游供应商的资源，利用自身强大的信息管理系统，实行运营商的自动补货，这种联合使得企业关系既有竞争又存在合作。其合作主要产生于价值链问的企业，而竞争则是整个价值链条的竞争。而一些技术型企业，比如苹果，其不同的产品具有高度的差异化，因此苹果占据价值链条最后端的研发，通过强大的研发能力，整合前端的制造型企业，实现规模化生产。
4.协同观
基于协同观的商业模式以系统的视角将许多企业视为一个商业系统，此时企业并不是从自身，而是从整个商业系统出发思考企业的运转。企业并不是将外部的资源纳入企业内部，进行价值创造，而是许多企业自身的资源不断向外溢流，以实现整个商业系统的价值创造。
从空间上来看，一些咨询性质和提供用户解决方案的企业便是这种商业模式的代表。这些企业本身并不吸收外部资源，而是将自身的资源不断贡献到外部，实现了整个商业系统价值的提升，为商业系统创造了价值。
协同观的商业模式涵盖了战略观，企业需要与上下游企业进行紧密的联系，所不同之处在于企业不是单独地进行价值创造活动，而是组成一个整体进行价值创造。
现实中，协同观主导的商业模式相对较少，因为较少有企业能够发展到高度成熟的阶段。世界500强中有部分企业实行的就是协同观主导的商业模式，例如埃克森美孚、壳牌石油等，他们通过帮助运营商建立分销网点，以实现整体价值的最大化，但这种协同观中仍然包含着不少战略观的组成成分，并非纯粹的协同观。而一些咨询公司、顾客解决方案的提供者则是这种商业模式的典型代表。例如麦肯锡、IBM等机构，通过为其他企业提供咨询，帮助其他企业改善自身的运营管理，将自身的资源不断外溢到其他的企业，以实现更高的价值创造。
5.对于四种观念的进一步探讨
在这四种商业模式中，企业的发展阶段决定了其起步，无论企业提供何种产品，几乎所有的企业在最初都实行以盈利观为主导的商业模式，而在此之后，随着企业的发展和产品的分化，商业模式也开始分化。而产品本身的特点也决定了企业能够到达的高度。我们可以通过下列矩阵来说明这一点：
6.对中国企业的借鉴
首先，中国的许多企业的价值主张大多不清晰，始终在各种观念间摇摆，或是对价值主张的阐述与实际执行时发生偏差。因此，确定的价值主张，一以贯之的执行力是商业模式的前提与基础。
其次，一些中国的大型企业，尤其是一些国有企业的商业模式没有与自身的规模和发展阶段相匹配。一些国有企业在经历相当长的时期后，依然仅仅将创收当成其主要的目标，这极大地制约了自身的发展。如果这些大型企业能够在价值主张上往前迈进一步，便能实现更多的价值创造。
误区二大多数高级管理者对他们公司的商业模式了如指掌。
误区三选择“正确”的商业模式，可以保证公司在若干年内有好的业绩。
误区四卓有成效的公司借助深刻的文化转变，来改变商业模式。
误区五敏捷的公司用组织架构来推动商业模式的改变。
“商业模式”这个概念，在互联网火热，风险投资商拼命追捧dotcom公司的时候，被着力渲染，备受重视。如今时过境迁，喧嚣趋于平静。但互联网热潮的一大贡献，就是教会人们要注意商业模式。当今的商业环境，快速变化仍然是主要的特征。企业的领导者必须知道怎样作为，才不至于被变化所抛弃。哪怕是传统企业，如果不注意商业模式，也难免遇到与dotcom同样的困境。本文指出五个有关商业模式方面的误区，如不纠正，会阻碍公司的发展。
误区一商业模式只适用于dotcom公司，“真正的”公司依靠战略。这种想法是错误的。商业模式和战略是两个不同的、互相补充的工具，想要长期创造价值的公司两者都需要。商业模式是公司在目前经营环境下赖以赢利的逻辑；而战略则包含公司在行业中的长远目标和定位，并提供一个在变化的商业环境中持续赢利的框架。
当然，对公司自身商业模式的透彻了解并不能取代公司的战略。战略凸显公司独特的和不能被模仿的能力，公司利用这些能力取得持续的成功。如果说商业模式指导日常运作，战略则告诉公司如何改变模式以利用市场变化和新的机会。
误区二大多数高级管理者对他们公司的商业模式了如指掌。埃森哲的研究人员通过对40家公司所做的访谈发现，非dotcom公司中，77％的高级管理人员难以清晰地表述他们公司的商业模式，但dotcom公司中，只有33％的高层主管说不清楚他们的商业模式。然而，84％的传统公司赢利，但所有的dotcom公司都亏损。这就是说，赢利公司的高层管理人员无法告诉我们他们如何赚钱，而亏损公司的管理者却可以做到这一点。这是怎么回事呢？
实际上，当这些公司管理者谈论商业模式的时候，他们是在指两件完全不同的事情。dotcom公司的管理者指的是商业模式的想法——如果他们关于市场、客户和竞争者的假设是对的话，公司如何赚钱的理论，而传统公司的领导谈论的则是经营模式。这是对一个复杂的企业的所有组成部分如何日复一日地协同工作而产生价值的完满和详尽的了解，在很多情况下，这些经营模式是隐含的，而不是明确的，这使其难于被表述。
误区三选择“正确”的商业模式，可以保证公司在若干年内有好的业绩。有些商业模式确实有独特的优点，所以确立好的商业模式对业绩有积极的影响，但没有一个万能的模式能保证优异的财务回报。
一般说来，成功的商业模式有三个特点：一、提供独特的价值。有时候这个价值是一种全新的想法。例如加拿大的Bombardiers公司，富有创新性地把商用喷气式飞机的所有权分拆，使不同的所有者拥有部分的所有权。在更多的情况下，独特的价值是把产品和服务的各种特点相结合，以便向客户提供更多的价值——用较低的价格得到同样的利益，或用同样的价格得到更多的利益。例如美国的HomeDepot公司，把低价位和大型商场商品齐全的优点，与高价位专卖店才有的对顾客的专业化的咨询服务结合起来。
三、脚踏实地。商业模式必须建立在对人的行为方式正确的预设上，成本结构必须符合收入流。这看起来毋庸置疑，但有太多的公司，不管是新公司还是老公司，错估自己的产品和服务对客户的吸引力，实现收入以前就累积了大量的支出，并且低估始终如一向客户提供价值的难度。
误区二大多数高级管理者对他们公司的商业模式了如指掌。埃森哲的研究人员通过对40家公司所做的访谈发现，非dotcom公司中，77%的高级管理人员难以清晰地表述他们公司的商业模式，但dotcom公司中，只有33%的高层主管说不清楚他们的商业模式。然而，84%的传统公司赢利，但所有的dotcom公司都亏损。这就是说，赢利公司的高层管理人员无法告诉我们他们如何赚钱，而亏损公司的管理者却可以做到这一点。这是怎么回事呢？
四、多元资本支持进而影响财务绩效的形成机理
一、引言
济结构的转型、互联网金融的冲击、利率市场化及金融监管日趋规范和严格等多重因素的影响，使传统商业银行对自身业务架构进行重新审视和思考。我国商业银行的未来发展不再是简单的发现新的消费群体，挖掘新的市场需求以及找到更好的盈利方式等简单的某一环节的改良，而是通过对业务结构进行重构从而重塑银行的竞争优势。不同于之前的战略或流程方面的创新，商业模式实质上是不同于以往的新的创新形式，是银行经营逻辑的系统性再造。彼得德鲁克就曾经说：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。唐纳德米切尔和卡罗尔科尔斯则认为“商业模式创新更能使公司产生差异化竞争，从而创造战略性竞争优势”。商业银行的商业模式问题，已经引起学者们的高度重视，同时也是商业银行面对复杂经济形势下为寻求新的发展机遇下要选择的必要途径。因此对商业银行的商业模式进行研究无论是从降低银行的经营风险，还是提高银行的运营效率等方面都是非常重要的。
作为以营利为目的的金融机构，商业银行的一切活动的出发点是为了提升财务绩效，商业模式也不例外。学者们一般都认为商业模式对提升企业财务绩效有重要作用，对于两者之间关系的研究主要有以下几种：
二是将商业模式分类，分别研究不同类型商业模式对企业绩效的影响。Peter、Weill（2005）通过区别企业交易权利、转变程度和核心资产，总结出16种商业模式构型，对商业模式和财务绩效进行实证分析；Afuah（2004）将商业模式要素与企业盈利性要素一一对应，并提出一个战略框架，实际上是在商业模式与企业绩效之间建立对应关系；Casadesus-Masanell等（2010）通过企业自身资源禀赋的不同将商业模式分类，并对商业模式与企业绩效之间关系进行研究；王翔、李东、张晓玲（2010）从盈利能力、成长性、运营效率和市场价值四方面，通过ANVOA方差分析法分析研究商业模式对企业绩效的作用。
也有学者使用结构方程对商业模式与企业绩效之间关系展开研究。张晓玲、李东、赵毅（2012）运用二阶验证性因素分析（CFA）研究商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效的影响。研究结果表明，商业模式构成要素的高度匹配性是提高企业绩效的关键因素；程愚、孙建国、宋文文、岑希（2012）将通过结构方程探究营运差异化与营运确定化在商业模式影响企业绩效过程中的作用，认为企业从经营方法人手提高企业竞争力是有效的。
二、研究设计
为了研究银行财务绩效与商业模式之间的因果关系，本文首先基于交易视角对商业银行商业模式模型进行构建，在此基础上选取、设计合理的商业模式评价指标；其次通过因子分析法对商业模式进行综合评价，并将该综合评价指标值作为商业模式衡量标准；通过面板单位根检验判断商业模式与商业银行财务绩效截面序列的平稳性，并在两截面序列单整阶数相同的情况下，通过面板协整检验考察它们之间的长期均衡关系；最后，通过建立面板格兰杰因果检验模型，对商业银行财务绩效与商业模式之间长、短期格兰杰因果关系进行实证检验。
三、商业银行商业模式综合评价研究
（一）商业模式构成
（二）商业银行商业模式综合评价指标选取
由于提取的各项指标存在正向指标、负向指标之分，在用因子分析做综合评价时，正向指标值越大，商业模式综合评价得分越高，负向指标值越大，商业模式综合评价得分越低。由于在实证分析中需通过商业模式综合评价得分来对商业银行商业模式进行评价，所以需对各原始指标进行同向化处理使其具有正向化的性质。由于选取的评价指标数量级以及量纲不统一，为避免因为量纲差异化带来的综合评价不准确性，本文对各项评价指标进行了无量纲标准化处理。
四、实证研究
（二）商业银行商业模式综合评价
根据表2结果，表明有4个满足条件的的特征值（特征值大于1），并且前4个因子的累计方差贡献率已经达到82.241%，说明前4个因子已经可以解释10个原始指标的大部分信息。其中前4个公因子的方差贡献率分别为43.549%、15.046%、13.596%、10.050%，@4个公因子可以集中反映出原始指标82.241%的信息。因此，通过前4个公因子可以对商业银行商业模式综合评价结果做出比较好的解释，其结果具有较强的准确性和代表性。
为了使公因子有更为清晰的经济学含义，本文使用最大方差旋转法对因子载荷矩阵实施旋转，通过旋转前后的对比，各因子之间的方差贡献率发生一定的变化。前4个公因子的方差贡献率分别调整为41.758%、14.583%、13.409%、12.490%，公因子的方差贡献率出现了趋同的趋势，但前4个公因子还是可以解释整体变量82.241%的指标特征，说明了10个原始指标可以转化为4个综合性指标。旋转后的因子载荷矩阵及公因子见表3。
为了对商业银行商业模式进行综合评价，本文根据提取出来的4个公因子的因子得分系数矩阵建立综合评价模型，最后以各公因子的方差贡献率为权数进行加权求和，从而计算出2014年我国16家商业银行商业模式综合评价得分。因子得分系数矩阵见表4。
将各个公因子得分带入上述综合评价公式中即可最终计算出2014年16家商业银行商业模式的综合评价得分。运用同样方法对2007-2013年的商业银行商业模式进行评价，从而得到2007-2014年我国16家商业银行商业模式评价值的面板数据。
（三）商业银行财务绩效
在国内外的研究中，学者们采用不同的指标来表示财务绩效。国外学者一般选取托宾Q值来反映财务绩效。托宾Q值是公司的市场价值与公司资产的重置价值的比率，由于中国上市公司股票价格和价值往往存在很大偏差，且中国上市公司资产的重置价值也难以估计，所以托宾Q值并不能真实反映财务绩效。国内学者一般采用总资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）等指标来衡量财务绩效。本文借鉴国内学者（刘东辉、2004；刘坤、2006）的观点，认为ROE这一指标综合性强，适合我国国情，因此本文采用净资产收益率来衡量商业银行财务绩效（BankFinancialPerformance）。其计算公式为：
净资产收益率一净利润/平均股东权益
（四）商业银行商业模式与财务绩效因果关系研究
1.面板单位根检验
面板单位根检验的作用是为了保证各截面数据序列的平稳性，同时确定各截面数据序列的单整阶数。如果数据序列存在单位根过程则说明不平稳，直接进行回归分析会存在伪回归问题。为了避免伪回归问题，确保估计结果的有效性，本文首先对商业模式综合评价得分（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验。面板数据单位根检验分为两种形式：一种是同质单位根检验，其检验假设面板数据中各截面数据具有相同的单位根过程，即参数pi=P（产1，2，3…N），主要包括LLC检验，Breitung检验以及Hadri检验等；另一种为异质性单位根检验，异质性单位根检验允许面板数据中的各截面数据具有不同的单位根过程，即允许参数p跨截面变化，其主要包括IPS检验、Fisher-ADF检验以及Fisher-PP检验。
本文采用包含同质单位根检验的LLC检验和包含异质单位根检验的Fisher-ADF检验和Fisher-PP检验对商业模式综合得分（BM）和银行绩效（BFP）进行单位根检验。这三种面板数据单位根的检验的原假设均为截面数据序列存在单位根过程。借助Eviews8.0软件，本文对商业模式（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验，结果见表5。
从表5可以看出，在单位根检验的最终结果中，商业银行商业模式综合评价（BM）数据序列均能在10%的显著性水平上拒绝原假设，而商业银行绩效（BFP）数据序列均能在1%的显著性水平上拒绝原假设。由此商业银行商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）序列均不存在单位根过程，且单整阶数相同，均为I（0）过程的平稳序列。
2.面板协整检验
Engle-Granger协整检验认为：如果变量Y与X之间存在协整关系，则变量回归方程中所得到的残差序列应该也是平稳的；当变量之间不存在协整关系，则残差序列不是平稳序列。Pedroni和Kao将Engle-Granger的协整检验方法扩展到面板数据，并且在面板数据的格兰杰因果关系检验中，Luciano（2003）运用MonteCarlo模拟对协整检验的几种方法进行比较，发现当T较小时Kao检验比Pedroni检验有更高的准确度，而这两种检验都比LM、LR检验效果更好。因此本文主要采用Pedroni检验法和Kao检验法对我国商业银行2007-2014年商业模式综合评价得分（BM）和银行财务绩效（BFP）两者的面板数据进行协整检验，结果见表6。
由表6可知，除Grouprho-statistic和PanelV-Statistic检验，其余6种检验方法都在1%的显著性水平下拒绝原假设，即商业模式与银行财务绩效之间存在协整关系，说明两者存在长期均衡关系，这说明他们之间至少存在单项的格兰杰因果关系。但目前为止仍无法确定因果关系的方向，需进一步进行下面的格兰杰因果检验。
3.面板格兰杰因果检验
格兰杰因果检验用于检验一个变量过去的变化趋势是否对解释另一个变量目前的变化趋势有帮助。本文对商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）之间的格兰杰因果检验运用Engle和Granger（1987）提出的EG两步法，通过面板回归及面板误差修正模型两步来解决这一问题。具体过程如下：
第一步：建立长期关系模型。鉴于本文研究对象是我国的商业银行同属于一个行业，因此本文建立如下的面板固定效应模型。此外，由于横截面个体数大于时序数量，借助Eviews8.0软件，采用截面加权估计法进行估计。
在以上模型中，i=1，2，…，16，代表本文所选取的16家股份制商业银行，t=1，2，…，8，代表20072014年之间的有效年度，n为滞后阶数。模型（3）和（4）中的ECM是误差修正项，它们分别是第一步中模型（1）和（2）回归所估计出来的残差。对于模型（3），如果显著不为0，则说明商业模式是商业银行财务绩效的长期Granger原因。同理，对于模型（4），业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。
(一)商业模式创新是一种新型创新形态
(二)商业模式创新的特点
商业模式，指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提品和服务、并获取利润的，通俗的说就是企业如何赚钱的。它包括产品、目标客户、客户关系、渠道、收益方式、企业内部价值链、成本、核心能力和合作网络等9个要素。商业模式创新是指，企业价值创造提供基本逻辑的创新变化，它既可能包括多个商业模式构成要素的变化，也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。相对于传统的技术、产品或工艺等创新，商业模式创新有几个特点：
一是商业模式创新更多注重和涉及企业经济方面的因素，即使涉及技术，也多是和技术的经济因素，技术所蕴涵的经济价值及经济可行性有关，而不是纯粹技术特性。
二是商业模式创新更为系统和根本，它常常不是单一要素的变化，而是涉及商业模式多个要素同时发生的大变化，常需要对组织结构做出较大的战略调整，是一种集成创新。商业模式创新往往伴随技术突破、产品或工艺的创新。反之，则未必。
三是虽然商业模式创新也常带来内部效率提高、成本降低，但它更注重为客户所创造价值的增加，视角更为外向和开放，常给企业带来更大的竞争优势。
二、商业模式创新的作用
(一)有助于出口导向型企业转型
商业环境变动、技术突破及法律环境变化等，常给现有的产业和企业带来严峻的挑战，商业模式创新有利于应对不利产业环境的变化。如我国大量出口导向型企业，由于处于国际产业链的低成本制造环节，以国外为主要市场，简单接受订单，完成代工，缺乏自己的销售渠道、产品品牌和研发设计能力，在国际金融危机引发的国外需求减少，订单下降的情况下，其传统商业模式赖以成功的环境已经发生根本性的变化，原有商业模式出现严重问题。那些在国内还是有市场的，包括我国东部或南部的服装、玩具等企业，可以通过商业模式创新，将其目标客户市场由国外转向国内，通过加强研发力量打造自己的品牌，并通过构建国内销售网络等，完成由出口导向向服务国内市场的成功转型。
(二)有助于技术产业化形成新的生产力
科技是第一生产力，与发明新技术同样重要的是将其产业化实现潜在的经济价值。而将技术推向市场是要借助一定的商业模式来实现的。商业模式创新有助于技术的产业化。在许多领域，我国有技术优势，但却无法成功将其产业化。如我国当前的移动宽带ICT产业，去年刚完成3G的发牌，而日本近几年即将开始4G技术的商业化应用。2001年，无线环境技术已经在我国“863”计划中立项，目的是取得与后3G有关的一系列核心专利。目前，我国在技术方面并不落后，但如何把新技术产业化，把技术优势转化为产业优势，形成优势产业却是我国移动宽带ICT产业发展需要破解的关键问题。产业发展并形成竞争力，技术进步是重要和必要的条件，但仅有技术是不够的，还需要有合适的商业模式。日本的DoCoMo公司在1998年率先成功推出i―mode移动互联网服务，不是因为它有领先的技术，而是因为它成功的商业模式创新。因此，商业模式创新也会有助于我国的企业将技术产业化，实现其潜在的价值，形成新的生产力和产业增长点。
(三)有助于已有产业中企业提高国际竞争力
企业可以通过商业模式创新降低成本或风险，充分发挥核心能力，更快利用成长机会、或变的更为灵活等等。如沃尔玛最初的商业模式创新，其核心特征是面向其他大型零售商所忽视的小镇，以连锁折扣店模式起家。乡村消费者可以在本地以低廉价格享受像遥远城市一样的商品。相比它的竞争者，即传统的小镇商人其价格和产品质量的竞争优势是非常明显的。沃尔玛随着所属商店数量增加、地域扩展而不断发展壮大，利用不断扩大的规模优势，争取到更低廉的进货价格。对高科技物流系统的投资，使沃尔玛有效率很高的配送系统，降低了作业成本，以比竞争对手更低廉的成本运送货物。低成本为其低价格提供了基础。正是因为通过对门店的简单复制，帮助企业实现低成本、大规模的快速扩张，实现规模经济等，以沃尔玛为代表的连锁经营被认为是20世纪的一场革命，并成为一种普遍有竞争力的商业模式形态。在日益开放的背景下，我国企业面临越来越多的同际竞争。商业模式创新也可以从多方面、更大程度上增强我国企业的国际竞争力，巩同原有市场，并拓展新的市场。
(四)有助于成功创业及企业家经济的构建
三、推动我国商业模式创新的几点建议
(一)提高对商业模式创新的正确认识
我国企业界虽然也进行广泛的探索与实践，并取得积极的成效，但相对于商业模式创新领先的美国等，我国的企业实践还是相对滞后的，实践的落后又与认识不到位有关。商业模式创新作为一种新的创新类型，其重要性已经不在技术创新之下。
商业模式指的是管理与经营的方式。商业模式是商业管理的基础，也是企业长期发展的保障，商业模式在市场供给中占到了非常重要的地位，对市场发展与企业竞争力都起到了重要的引导作用。企业在市场中与用户、供应商、合作伙伴的关系都通过商业模式体现出来。
（二）商业模式的特征
1.商业模式的成功取决于商业价值，商业模式具有独特的商业价值特性。独特的商业价值体现出了企业的可持续发展能力与市场占有能力，企业商业模式的独特价值指的是企业的经营思想，企业产品与服务的独特价值，可以是一种价值组合，也可以是一种形象吸引力。通过独特价值吸引客户，为客户提供更多的额外享受，让客户可以用更低的价格享受更好的服务，获得更大的利益，就是市场中物美价廉的行为。
2.难以模仿与克隆的特性，企业的某种特有商业模式是自身独有的一种运行模式，很难被其他企业所模仿或克隆。企业通过确立自身的运行模式，提出了与众不同的发展方向，根据对客户的把握和细分，提出特有的产品或服务竞争方式，获得市场份额，保证利润。例如美国戴尔公司一直进行PC业务的直销，然而其直销的价格和运行方式众人皆知，却很难复制戴尔的商业模式，因为直销的背后需要有一套相当严格和复杂的管理制度，才能实现这种看似简单的直销模式。
3.成功的商业模式还具有稳定性的特点。企业在确定好自身的发展模式后，根据量入为出的方式，实现收支平衡，利用稳定的商业模式运行，实现稳定的收入，达到收支平衡后，企业才能稳定发展，做到产品与服务的改进，在市场中能够承担竞争的压力，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。
二、市场营销的概述
（一）市场营销概念
市场营销指的是营销策略的一种方式，也被称为市场学、市场行销学。在市场营销中，一般都会采取各种综合性方法，以市场为主进行营销策略的制定，选择一种有效的营销策略。在理论教学中EMBA和MBA的教学经常以市场营销策略为中心展开，为学生提供详细的营销方案教学思路，例如对顾客、客户、合作伙伴和整个社会的营销。市场营销从微观层面讲，是营销人员对产品与服务开展的营销活动。
（二）市场营销的特点
市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
三、商业模式的创新发展途径
（一）商业模式创新的必要性
商业模式的创新是结合当前形势的发展需要，我国政府制定的中国特色的社会主义新型工业化发展路线就已经将商业模式创新放到了重要位置。目前大多数中小企业面对转型发展，面向信息化转型和科技化转型，经济发展的方式也得到了很大幅度的调整，长期以来的企业结构得到了大幅调整，经济结构显著优化，国民经济也会得到促进，这些都是商业模式调整后得到的收获。
（二）创新的商业模式能适应市场营销的需求和变化
商业模式的创新其实就是指企业主体通过对原有的商业模式的构成要素、要素之间的关系或动力机制等方面进行重新整合，为客户提供全新的产品或服务，从而制造更大的价值。在经济水平不停上升的今天，旧时的商业模式已经不能适应现代的市场需求了，社会追求的是越来越大的利润收入和价值体现，因此，只有企业的商业模式能够创新突出，企业的运营才能得以持续发展，不易被淘汰。
（三）创新的商业模式能有效应对市场营销的竞争挑战
当前的市场环境异常紧张，竞争激烈的程度已经达到了“白热化”阶段，每一个行业都有潜在竞争对手，而且随着矛盾的突出，企业的发展形势岌岌可危，一些企业的商业模式运行遭遇了几十年来前所未有的难题，面临破产。企业创新自身的商业模式有助于提高企业的市场竞争力，改善市场环境，占领更多的市场份额，在商业模式中，多个要素的结合场景也随处可见，企业内部的机构不断优化，调整自身的组织构成，形成了集中化的发展动力，商业模式的创新符合现代化的企业发展特点，是未来提高竞争能力的有效手段。
四、商业模式与市场营销的联系
市场营销的定义主要涵盖了对市场与营销策略的内容，面向商业模式所追求的目标和市场份额，在市场营销与商业模式追求的目标上存在共同点，一起探讨共同点与联系可以发现很多，而且随着商业模式的研究更加深入，市场营销的策略更符合市场发展，越来越多的相似点呈现出来。
对于市场营销概念，商业模式是推动整个市场发展具有重要作用，商业模式是影响市场的重要基础，市场营销是决定商业模式的基础策略。美国市场营销学会在研究商业模式与市场营销关系时，主要提出了市场营销的变化对商业模式的影响，最后一次研究在2007年，当时提出市场营销的概念是：市场营销是个人或组织通过一系列过程和机构所开展的创造、沟通、传递和交换对于顾客、商、营销者和社会具有价值的市场提供的活动和行为。市场营销带来的市场变化导致了市场环境的改变，市场环境反作用于企业的发展，因此企业的商业模式发生了变化，商业模式影响了市场的营销状况，营销状况又决定了市场营销的下一次策略的提出。
综上所述，可以看出商业模式与市场营销是相互依存的，围绕商业模式的概念进行分析，可以发现它们的发展趋势呈现一致的发展前景。商业模式中的价值主张与市场营销中维持企业与顾客关系的理念不谋而合，由此可见商业模式的关键要素和组成部分都是决定市场营销发展趋势与好坏的重要判断因素。
五、在商业模式下市场营销的发展趋势
（一）7PS的改进
从基于营销的传统观念与理论基础，一直发展到现在的“7PS”理论观念与基础，增加了三个“P”，主要是围绕人进行的，以人为本，以人为主体，突出人的价值，变得越来越重要。“4Ps”的含义其实就是产品、价格、渠道、促销。但是随着市场的发展和服务性行业的急剧需求，美国学者在“4Ps”的基础上又增加了三个“P”，它的内涵就是人、过程和有形展示，这样就形成了现在的“7Ps”组合策略。这样的理论创新，在市场环境中观察可以发现人的价值得到突出，是因为市场中的竞争加剧，市场环境的竞争激烈导致企业调整了自身的商业模式，从而影响了对客户和消费者的内心需求，了解客户的内心需求成为了企业发展的重要决定因素。
（二）商品与服务的改进
（三）4Cs服务理念
（四）商业模式下的市场营销哲学理念改进
笔者经常收到过很多商业计划书，许多创业者会对我说，他创业企业的商业模式很好，但实际上当你多问他几个企业的细节问题的时候，他就无以应对。笔者以为对于许多创业者而言，马上总结一个成功的商业模式未免为时尚早。正如很多成功卓越的企业一样，都是成功之后才会总结出来企业成功的商业模式或者不断在实践中摸索、改善、优化。
实际上，大家所说的商业模式，我们认为通常可以分为两类：一是，狭义的商业模式；二是，广义的商业模式。狭义的商业模式，即企业的价值主张和成本结构之间的关系，说的是企业如何去赚钱；而广义的商业模式，可以概括为企业做生意的方式，就是怎么样持续去赚钱的问题。国际上的一些专家把商业模式总结为价值主张、目标客户群、分销渠道、客户关系、价值配备与核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式等等内容。对如此复杂的因素，在创业者实践中，大部分人都是凭着自己的热情与经验来创业，创业者根本不会有如此专业的思考或者通过专业的学习来构建自己企业的商业模式。
也曾经有人认为，基于蓝海战略的商业模式是最佳商业模式，笔者并不敢苟同。蓝海战略是基于买方（顾客最大效用）效用，推出战略定价（持续盈利能力成本保证），到目标成本，再到促进接受，使得这个战略能够有效地执行。这就是蓝海战略模式的核心。蓝海战略业务必须满足的4个主张：
1、价值主张：即买方的效用，涉及到你的商品或者服务能够为顾客和买方大众提供怎样前所未有的价值，给予客户是惊喜价值，即最大化价值。
2、价格主张：即战略定价。当你有了顾客需求，你如何抓住市场，尤其是大众市场；你采取什么样的一个定价才能抓住这个市场的主体。
3、成本主张：从狭义的商业模式分析，当企业满足了前面两个条件，企业能否有一个持续的模式赚钱？还是企业仅仅是服务了买方的大众市场，自己却入不敷出？这个问题就涉及到总目标成本与利润之间的关系。这也决定了你的企业在市场是否具有持续的盈利能力？
4、流程及人员主张：流程及人员涉及到战略执行。蓝海战略的整体就是协调价值、价格、人员、流程的系统工程。如果企业成功实施了蓝海战略的前三项主张，那么企业就具有了成功设计了商业模式。商业模式的实施、执行，最后的落地生根都是需要我们考虑到管理流程以及人员的主张。