1、公共关系学中国公关事业新世纪的发展研究摘要：通过文献的收集，对中国公关事业的现状，包括其所取得的成就和发展中所存在的问题，以及中国公共关系事业在新世纪的发展进行了归纳总结。关键词：公共关系现状发展趋势随着全球经济一体化进程加快，中国改革开放不断深化，成为世界经济发展的重要力量。世界经济一体化的浪潮冲击着我们的新生活,全球公关业的蓬勃发展给中国公关业带来了更大的发展机遇,同时也带来了更严峻的挑战。公关选择了正在发展中的中国,中国也选择了公关。从1984年中国引入公共关系，到现在已经经历了20年的发展历程。在这20年中，中国公共关系经历了公关实务、公关传播与教育、公关理论研究、公关组织建设
2、的递进式的发展,成为了一种大众文化。中国公共关系的发展需要有自己的特色,任重而道远。一、中国公共关系的现状1.中国公共关系所取得的成就20世纪80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，在中国大陆迅速传播。概括的讲，近年来我国公共关系事业的发展成就主要表现在如下几个方面：a.我国的公共关系实务得到了较快的发展。由于东南沿海地区经济比较发达，加之它又是我国对外开放的窗户和门户，所以公共关系在我国的传播与发展也就呈现出由南向北和由东向西的发展格局。从一定意义上说，开创我国当代公共关系事业的先头兵是国内一比具有较高管理和经营水平的宾馆和饭店。特别值得一提的是，广州白云山制药厂于19
3、84年率先在国营企业中设立公共关系部，为我国企业公共关系实务活动积累了宝贵的经验，作出了突出的成绩。这是我国公共关系事业发展过程中的一个重要突破。20世纪80年代中后期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。据中国国际公关协会提供的数据表明,目前,全国各级公关组织超过一五0家,专业公关公司上千家,值得一提的是近年来本土化的公关公司得到了长足发展,平均年增长率超过30%。中国公关市场已初步形成,并继续保持良好的增长势头。国际公关公司纷纷抢摊中国的公关市场,与中资公司联营或建立办事机构和业务点,这对中国公关市场
4、的专业化、职业化、国际化起到了积极作用。在全国范围内举行的公关员职业资格上岗全国统考,标志着中国公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路,极大地推进了中国公关业的国际化运作进程与速度。b.我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规教育过度。这是因为，公共关系实务在我国的进一步发展，客观上要求提高公共关系工作水平。要做到这一点，就必须提高公共关系工作人员的素质和水平，因而，就必须重视公共关系的教育和培训工作。1985年以来，全国各地分别采取不同的形式，开展了丰富多彩的公共关系教育培训工作，培养出不同层次和多种类型的公共关系工作人员，为我国公共关系事业的健康顺利发展作出了
5、重大贡献。公关培训异常活跃,公共关系教学呈现从研究生、本科生、专科生、成人教育到函授等多层次的体系。在公共关系普及的同时,也在向纵深方向发展。公关出版物成果丰硕,学术成果推广快,促进了公关基础理论的探索。专业性的公关报已发展到35种之多。定期举办公共关系研讨会,加强了学术界的成果交流与传播,中国国际公关协会曾多次邀请一些世界著名的公关专家来华授业解惑,对公共关系的国际化、专业化与职业化发展起到了促进作用。2.中国公共关系事业发展中的问题a.公关环境差强人意。公众缺乏对公共关系的科学认识,这是开展公关业务的最大障碍。我国的公关人员总体素质较低,公关发展受到制约。公关需要社交,也离不开接待,但
6、接待不是公关的全部,否则会步入纯粹社交误区。b.公关市场发展不平衡,市场运作秩序有待规范化,整个市场处于无序状态。首先,公关在沿海城市和中心城市发展较快，而在西部或其它非中心城市发展较慢。c.公共关系实务是“各行其是,各得其所”。公共关系传入中国之初,就表现为一种实务,而非理念。由于种种原因,它给人一种莫明其妙、从事公关实务工作的人难得糊涂，甚至如履薄冰、误入火坑的感觉。d.公共关系理论基础薄弱并缺乏理论创新。学科体系的理论基础是否深厚关系到一门学科的前途命运。目前,公共关系学的理论体系存在着不少问题。公共关系关系理论在国外有着六、七十年的历史,已形成了较为完善的知识体系和理论框架,而在
7、中国还没有结合本国的国情构建起中国独特的公关理论和专业领域。e.公关教育尚未成熟、未完善。中国公关教育总体水平低下,公关从业人员的素质差,严重阻碍了中国公关业向纵深方向发展。90年代中国公关的突破口在于实践,21世纪将是中国公关理论与实务双丰收的黄金时期。中国是世界上最大的潜在公关市场,发展公关业有着独特的优势。因此,中国公共关系的前景无限广阔。二、中国公共关系的发展趋势中国公共关系从外面走来，历经磨难，终于又向外敞开了胸怀。如果让我们预测中国公共关系下一阶段的发展，那么最突出的特点就是国际化的驱使越来越明显。1.公关意识趋于理性化公共关系,究其实质不是狭隘的人际关系技巧,人们既不能任意
8、贬低它,也不能抱任何不切实际的幻想,它是在企业理念和组织深刻影响下的“一种具有战略意义的管理职能”,同时也是一种有效的微观管理,代表着21世纪的发展潮流。专业化的公关实践,旨在利用公关手段使管理处在良好的状态中。新经济的发展为传统公关服务注入新的内容,信息技术、传播技术突飞猛进,媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公关业务的创新发展开拓了新的视野。人们已认识到作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。公共关系作为一种重要的传播手段和和战略,为组织塑造一种“全球形象”而被纳入组织的战略管理层,其战略地位日益加强。另一方面,面临着一些全球性的问题,加强国际间的沟通对话已形成共识,
9、公共关系在解决此类问题中是最有发言权和成效的。公关产业化也随着这种战略地位的确立而形成,将与信息业、咨询业共筑起中国新兴知识产业的又一道风景。2.中国公关市场国际化与本土化相融合的趋势愈加明显随着世界政治、经济、科学文化全方位一体化发展，中国与世界各国之间的交往、联系不断增加。无论是政府间还是企业间，沟通被放到了第一位。这在客观上要求公共关系事业必须迅速发展，而公共关系事业的发展从根本上依赖公共关系理念的发展。中国公共关系技术与方法的日益国际化一方面是由于国外的影响与渗透，另一方面，中国科学技术的进步也为公共关系向科学化发展提供了必要条件。中国是一块肥沃的公关市场,更多的外资公关公司积极拓展
10、中国市场、导入公关新观念、着力于公关专业宣传、引进了公关最先进的国际职业操作规范和标准,向中国客户展现了极高的专业服务水准。这对中国公关市场的专业化、职业化、国际化起到了极大的推动作用。21世纪，中国加入WTO，国际化发展的脚步越来越迅猛，整个中国面临着机遇与挑战。中资公关公司也将不断发展壮大,业务趋向国际化。外资公关公司以品牌管理见长,中资公关公司善长整合营销传播,他们的合作倾向将更加明显,连手将会带动国内一些著名企业走向世界,创国际品牌,创国际市场。在国际化与本土化相融合的过程中,公关活动主体也呈多元化。不仅企业的全员公关意识增强,政府主持开展的公关活动倍增,文化组织、群众组织和宗教组织为
11、提高自己的知名度、美誉度也积极开展公关活动。3.公关实务更加复杂化、专业化网络的兴起使公关实务更加复杂化。互联网是历史上最有力量、最具全球化、最具革命性的沟通媒介,使公共关系以全新的方式同客户相互作用。公关实务从低层次的漩涡踏入更专业化发展轨道。公关实务从内容到形式将得到极大丰富。公关已从企业公关、政府公关发展到财经营销公关、时尚公关、体育公关、环境公关等。公关手段的高科技化趋势也日益明显。网络传播支持着公关传播的开展,网上新闻发布、网上展览、网上市场调查使得公关传播实现了更广泛和更深层次上的双向互动,信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴。未来的公关手段将是一种更加数字化的手段。公关专
12、业服务趋于细分,更加到位。公关公司在以高科技公关、医疗保健公关为主的同时也出现了以市场研究、公关策划、公关活动、宣传品制作以及信息服务为侧重点的专业公司。公关公司将从简单项目执行发展到向高层次整合策划和顾问咨询方面转变,其业务操作规范将更加国际化、标准化。4.公共关系要有自己相对独立的理论体系和知识框架,要不断创新公共关系作为一种西方理论要在中国的土地上站住脚、扎下根,就必须要与中国的具体实践融会贯通,形成一套中国特色的公共关系理论。这个过程也正是西方公共关系理论与中国本土公共关系实践彼此磨合、相互贯通、融为一体的过程。一门学科缺乏创新,就会成为其它学科的附庸,公共关系的理论建构与创新除了借
13、鉴国外新近发展起来的理论外,也有着得天独厚的优势。我国丰富的历史文化有着鲜明的人文特征,天人合一的世界观、义利统一的伦理观等与现代的企业伦理观念、公共组织的社会责任理论存在许多融通之处。5.公关教育呈立体化、规模化,要与公共实务有机结合随着中国公关市场的逐步成熟,公共关系市场的国际化、专业化、职业化,使公共关系人才的竞争更为激烈。人才竞争的关键在于教育。公关教育将形成立体多维的学历与非学历交叉并存的局面。从低级到高级,即业余培训、函授教育、普通全日制教育、大学全日制本科教育、最高层次的硕士、博士、研究生的培养,从本科教育到博士生教育一以贯之。另外,社会化的公关培训将有增无减。要建立完善的公关