市场营销学是一门相对年轻的学科，营销学的理论首先派生于经济学。如今营销学已成为管理学科的一个分支，或后者的一个子学科。市场营销学以交换和实现交换与价值为其核心研究对象。在其发展过程中，营销学还汲取了社会学、心理学和行为科学的研究成果，业已成为企业和社会各种组织不可缺少的一门独立的微观学科。当世界跨入21世纪以后，市场营销学不仅传播到世界各地，而且各国的企业家和学者纷纷在不断变化的环境中实践、研究和发展这门学科，使其比半个世纪前大大扩展，在理论深度和广度上都已今非昔比。但营销学的范畴仍与管理学有所不同，两者各有侧重；市场营销学专门研究企业作用于市场的经营管理部分。
（二）市场营销学的起源
值得注意的是，世界各国具有不同的社会发展史，工业革命和工业化进程先后不一，市场经济体制的实行也有早晚，各国的市场经济体系存在差异，企业的市场营销水平参差不齐，迄今为止人们对市场营销的认识和研究自然也有高低和多寡。回顾历史，市场营销学首先起源于美国。
一个多世纪以前，美国的工业革命导致批量生产，时而出现供过于求的局面，使企业在实现销售（交换）的环节上面临严峻的挑战，各种营销方法随之便营运而生。学者们研究和总结这些营销实践，逐步构成了市场营销学，营销学又随着企业营销实践的演进而发展至今。
1902-1905年，爱德华·D·琼斯（EdwardD.Jones）、西蒙·利特曼（SimonLitman）、乔治·M·菲斯克（GeorgeM.Fisk）、詹姆斯·E·海杰蒂（JamesE.Hagerty）四位学者分别在美国密歇根大学、加里福尼亚大学、伊利诺宜斯大学和俄亥俄大学开设和教授市场营销学类的课程，包括“美国分销业和制约组织”、“商贸技巧”、“产品分销”等。[2]拉尔夫·斯塔尔·巴特勒（RalphStarrButler）1910年在威斯康辛大学开创“营销方法”一课，并出版了名为《销售与购买》的教材，修订后更名为《市场营销学》，被许多大、中学校使用多年。以后巴特勒的课程与教材同名，成为第一个将其课程与课本同样冠名为“市场营销学”（Marketing）的教师。同时哈佛工商管理研究生院创建和坚持了案例教学法。
从1910到1920年间，威斯康辛大学、哈佛大学、中西部以及纽约一些大学的经济学学者们受德国经济学历史学派的影响，经常带领学生们深入各种产业协会和企业，进行调查研究，描述和研讨各种经济和商业问题。[3]这些研究涉及企业分销、销售问题和一般商务活动中的营销惯例。他们重新提炼、整合了早期的探索性营销概念，创建了以企业为本位的经营学说。1920年以后，他们又专门研究了商品分析和营销的职能。到20年代末前后，已经形成了相当统一的一套营销思想。[4]
（三）市场营销学的演进
在营销学发展史上，有一些理论对企业和学界具有重要的影响。随着社会经济的发展，营销学理论也在不断地演进。
1.营销组合范式
20世纪40年代末50年代初，由于美国经济空前繁荣，市场供过于求，竞争渐趋激烈。企业吸取了30年代过剩危机的教训，纷纷着力研究市场和顾客，并以此为基础策划营销方案。
但从80年代起，学术界开始感到4个P不足以包含企业营销的全部内容，有关增加或改变营销组合的建议不绝于耳。1981年，B.H.布姆斯（B.H.Booms）和M.J.比特纳（M.J.Bittner）建议增加“人”、“物证”和“过程”3个P；菲利浦·科特勒于1986年建议增加“公关”和“权力”两个因素，有意将4P扩展到6P，并称之为“大营销”（Megamarketing）。1987年V.C.贾德（V.C.Judd）提出只需增加“人”一个要素，使之成为5P组合。1989年巴罗（Barrow）建议在营销策划中再增加“包装”、“定位”和“感知”3个P，以构成7P框架等等。另外一些学术论文纷纷指出4P之类叠加组合模式的弊病。[6]
在此起彼伏的批评声中，戈登·C·布鲁纳二世（GordonC.BrunerII）于1988年和1989年倡议，将4个P改为4个C，即“概念”（Concept）、“渠道”（Channels）、“成本”（Costs）、“沟通”（Communication）。[7]1990年，北卡罗莱纳大学的罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授将代表“产品”、“价格”、“渠道”和“促销”的4P反方向改为4C，即“消费者欲望和需要”（Consumerwantsandneeds）、消费者的“成本”（Cost）、“便利”（Convenience）和“沟通”（Communications）。[8]
2.关系营销的理论和实践
20世纪下半叶以来，各国的营销学界对理论的研究愈益深入和多元化，同时在各个年代呈现不同的侧重，大体经历了消费品营销、工业品营销、非盈利/社会性营销、服务营销和关系营销等几个阶段，如图1－1所示：
图1—1变化中的营销理论研究焦点
1985年，哈佛商学院迈克尔·E.波特教授（MichaelE.Porter）在《竞争优势》专著中创建“价值链分析法”。波特认为，企业的基本活动是由内向物流、生产作业、外向物流、市场和销售、服务等5个基本的增值活动所构成的，由此形成一条价值链（见图1－2）。
图1－2基本价值链
译自：MichaelE.Porter，CompetitiveAdvantage，FreePress，1985，p.37.
“价值链说”揭示了经营流程中企业各类职能之间、企业与供应商、中间商之间的相互关系对降低成本、创造产品/服务的特异性和价值，以及有效利用科技和信息等方面的重要作用。
这一广泛认同的理论成为关系营销思想强有力的理论支柱。此后，关系营销思潮开始在美国、澳大利亚等国流行。企业纷纷在激烈的竞争中寻求纵向和横向的合作伙伴，在研发、生产、营销和服务等方面有效地降低成本，创造更多的产品和服务价值。有关的案例分析、专论和专著层出不穷，到20世纪90年代中期已达高潮。
21世纪初互联网技术的发展进一步促进企业间关系网络和企业与顾客关系网的持续发展，进而生发了顾客关系管理（CRM）计算机软件系统、一对一营销、交叉营销等种种新的营销模式。CRM系统和新营销模式的发展和应用普及增进了关系营销的可操作性，转而又促进了关系营销实践和理论的深化。
3.整合营销沟通和整合营销的理论和实践
20世纪80年代中期以来，信息技术的快速发展使新的沟通媒体大量涌现，消费者和顾客获取信息的渠道加宽，速度加快。在各种信息的刺激下，他们的欲望和需求不断升级和细化。以往单一的大众市场裂变为成千上万个小众市场。人们甚至开始要求适合个性的产品、特别的分销（送货）方式和互动的沟通方式。
1990年，以美国西北大学麦迪尔新闻学院唐·E·舒尔茨（DonE.Schultz）为首的一些学者提出“整合营销沟通”（IntegratedMarketingCommunications，IMC）的概念，获得IBM等大企业的积极响应，并在此后的多年里在本企业积极地实施整合营销沟通（参见傅慧芬《当代营销学案例集》第167-179页或点击：案例概要）。
舒尔茨教授在1993年对整合营销沟通所下的定义是：[14]
按照舒尔茨等学者的观点，整合营销沟通的操作程序应该是由外向内发展，其出发点是消费者/顾客。既然从消费者需要出发，整合营销沟通的第一步就是建立、使用和更新数据库。根据数据库提供的信息，细分市场，确定目标市场，开展联络管理，建立沟通目标、沟通战略，再据此组配各种营销组合要素、沟通方式和沟通媒体等。
4.营销学在中国的发展
本世纪前2/3时期，我国的商品经济一直不发达，市场营销学没有生长的土壤。1949年以前，少数几家设有商科的高等院校开设过当时称为“销售学”的课程。1949－1978年期间，我国实行计划经济体制，完全不需要市场营销。
1978年中国共产党十一届三中全会确定了改革开放的方针，1992年党中央又正式提出实行社会主义市场经济的决定。于是中国也开始需要市场营销学。在中国，营销学的发展大致经历以下几个时期：[16]
（1）．引进认知期（1978－1985年）
从1978年起，北京、上海、广州等地的学者们开始研读发达国家市场营销学原著，并据此翻译和编写教材和讲义。各地还陆续选派学者、师生到北美、欧洲、日本等发达国家学习市场营销学课程，采集企业应用营销理论的实例。1979年，由我国当时的国家经委、国家科委和教育部与美国政府合作，在大连设立高级管理干部培训中心。1980年该中心开学，由美国六所大学联合组成教师团负责授课。在他们的课程设置中，市场营销学被作为一门中心课程。当年，经贸部与日内瓦的国际贸易中心合作，在北京、天津、成都等地举办市场营销学培训班，邀请美国、加拿大、德国和法国专家前来讲学。同时广州、上海等地高校纷纷邀请香港、美国、加拿大、德国等地的专家学者来作讲座。这些活动对传播营销学原理和培训我国营销学师资方面起了历史性的作用。这一时期就我国企业而言，刚开始接触这种思想。
（2）．传播推广期（1985－1992年）
（3）．消化发展期（1996年以来）
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