双十一前夕，舆情风波不断，负面影响叠加：京东高层因胸针被质疑立场，几乎同时因合作杨笠再引发舆情。受连锁反应影响，争议话题频发，舆论场上接连出现京东金融遭挤兑、京东快递员三次降薪、管理层遭同行渗透且大多为女性、公费追星、内部腐败、参与全球契约组织等言论，一些传言甚至被关联解读、上升为阴谋论，有关企业立场和价值观的质疑声不断。在双十一大促的关键节点，这无疑对品牌声誉和利益造成了较大打击，消耗品牌形象修复成本。
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舆情脉络和传播走势
10月14日10:25，京东官宣脱口秀演员杨笠为京东双十一直播大使。当晚，在“京东11.11又便宜又好”发布会上，杨笠现场参与了活动启动仪式。
详细舆情事件节点如下：
10月15日16:11，有网友在知乎发帖“如何看待本次双十一京东请杨笠代言？”同时，也有网友开始在微博吐槽。
10月17日17:51，话题#京东请脱口秀演员杨笠代言#登上百度贴吧热搜榜。
10月18日11时左右，网友发现京东删除杨笠宣传内容。
10月18日13:03，“京东大促营销组”在京东官博回应致歉，表示“后续无合作计划”。
10月18日13:49，#京东金融辟谣网传挤兑#登上热搜。
10月18日15:58，一自媒体发文“不想道歉可以不道”，附图为京东营销策划员工在知乎发言称“事件受到别有用心之人的推波助澜”。
02
各方观点
（一）主流媒体
1.围绕京东致歉回应，梳理事件经过
极目新闻：京东道歉，并将加大11.11补贴力度
在过往的脱口秀节目中，杨笠曾使用了“他明明那么普通，却又那么自信”等言论，由此衍生出网络词汇“普信男”。这些言论，让杨笠成为了一个颇具争议的公众人物。针对此次京东邀请杨笠参与11.11营销争议，有网友表示抵制，认为节目效果需要边界；也有网友认为不至于，“脱口秀是为了好笑，没必要上纲上线”。
封面新闻：京东紧急道歉！与杨笠“互删”
杨笠曾在脱口秀节目中对男性群体的犀利调侃而知名，其“男人那么普通，又那么自信”的言论成为了网络热议的话题。杨笠在发布会上出现，触发了部分消费者的不满。网上出现了呼吁对京东plus会员发起退款、从京东金融提现等言论。
《北京商报》：京东向用户致歉邀请杨笠参与营销活动
2.报道受“杨笠风波”影响的京东金融遭挤兑传闻
界面新闻：京东金融辟谣“挤兑”传闻，发生了什么？
由于近期京东双十一活动邀请脱口秀明星杨笠引发饭圈抵制，网友在稍早前号召进行京东plus会员退款和补开过往购买清单增值税发票，在前述图片广泛传播后，叠加抵制情绪，进一步发起转出京东小金库金额行动，继而才发生了前述网传“挤兑”传言。
京东方面向《科创板日报》表示，用户在京东金融的资金均由持牌金融机构管理，受到法律的监管和保护，各类理财产品都在正常运营中。在网上发表煽动性言论，并恶意煽动用户去“挤兑”，京东将保留追究法律责任的权利。另有接近京东金融业务的人表示，截图中的理财产品京东金融并不售卖，可能是别有用心的人故意拼接。
3.梳理京东今年双十一期间负面舆情
蓝鲸财经：京东这届双十一先忙着灭火
4.分析“普信”是否冒犯，以及对社会上女性话语权的思考
《南风窗》：杨笠上桌，冒犯了谁
将一句尚无具体所指的愤怒认真延续到现实生活中，打破“文本”与“言论”之间的戏剧界限，一切就变得荒诞了起来。这样的抵制，与其说是实行消费者的合法权益，毋宁说更像是一种立场分野导致的讨伐和情绪发泄。
2023年，脱口秀沉寂了一年。今年再次重出江湖时，台面上出现了更多的女性脱口秀演员，以及她们带来的女性议题。她们享受着独一份的话筒、观众和聚光灯，用喜剧包裹的表达，对一种传统处境作出讽刺。商业代言不是“上桌”，而是分羹。分杯羹者的确只能被动接受奖励或惩罚，但桌上主则可以决定谁被冒犯。后者，是“消费者”们用脚无法投票改变的。
5.解读杨笠的“符号化”，以及同类“伪命题”被网络舆论的塑造和放大
观察者网：“杨笠”这样的舆论撕裂符号越少越好
“厌男”“厌女”“厌老”“厌童”等等都是与中国传统价值观相违背的，消费或炒作这些话题就是在制造分化和对立。这样的流量也是毒流量，追求这种流量就是饮鸩止渴，事实多次证明了这一点，发心不正必遭反噬。每一个公共平台都有责任，凝聚社会共识、促进社会和谐。
（二）自媒体
自媒体解读则相对较多。公关类自媒体主要分析“京东合作杨笠”的合理性或风险点，以及为何这次舆情发酵较同类舆情更剧烈。其中穿插对事件经过的梳理、对网民观点的罗列。还有部分自媒体列举杨笠代言品牌和翻车案例、分析京东近年来业绩表现、关联解读京东近日高管负面舆情等。
万能的大叔：京东是笨，但“阴谋论”也太邪乎
企业尽量不要去碰能引发性别对立的敏感议题，公开站队或者对立某一个群体，因为容易被流量反噬！公关战在“性别对立话题+KOC阴谋论谣言”的双重加持下，变成了“隐蔽战”，可以对一个企业声誉造成极强的破坏力。所有品牌都需要警惕，也别主动“玩火”，容易烧到自己。
在公关：男的女的都得罪，京东低估了杨笠的杀伤力
使用争议性人物的品牌，属于“站队”行为，铁定是要一边不要另外一边的选择。公关的基本思路是“公众”，公关就算无法修补不同受众群体之间的矛盾，但也绝对不是突显与挑起。品牌大到一定程度，就要以普适性为基准线了，即使无法讨好所有群体，也要尽量不直接得罪劝退一个群体。
数字立场：假如京东请的不是杨笠是吴京
这昭示了商业闯入男权、女权、反男权、反女权暗礁林立的意识形态巨流河的风险：360°，有时候飞刀会从其中359°射过来。你误入容易，想全身而退很难。在这事上，我的看法是：杨笠在为她的「冒犯」买单，京东在为它的「冒失」买单，这社会将来会为他们的买单而买单。
小雷哔哔：京东火速道歉！杨笠代言再翻车，引发男性用户抵制潮
一口老炮：我们到底是恨杨笠，还是京东
一个人可以价值观极端，但是一个大型企业，价值观一定是中庸之道，既然你要做大众的生意，大众需要的就是包容，所以大型企业在商业传播行为中，不能是流量至上，价值观应该在流量之上。企业家现在做IP，要认清自己的流量性质，人家到底是真爱你，还是来吃瓜你，心态不一样，结果也不一样。
读娱：双11预热期争议：京东请杨笠代言，引发男性用户抵制潮
从2021年到现在，男性用户也越来越对抵制早已轻车熟路了。他们已经熟知“购买力的价值”，“市场经济用脚投票”，并试图从一切能够伤及品牌的渠道反映自己的愤怒。随着消费者对于自我购买力价值意识的不断提高，品牌方需要更加谨慎地处理与公众的关系，尤其是在代言人选择方面，流量本身很重要，但流量与品牌的匹配度、带来的是正面影响还是负面更重要。
PR人：天猫合作“杨笠”就没有翻车啊，京东真是“二傻”吗？
京东选择和杨笠的合作，至少有这样的决策依据：
1、京东男性用户的基本盘已经稳定，要完成东哥要求的“新的增长点”，当然需要迎合女性用户，并且，女性用户在京东已经表现出明显高于男性用户增长的特点，做迎合女性用户的营销决策，战略上是正确的。
2、迎合女性用户，做过类似于“我拼命努力不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去”的尝试，既收到迎合女性用户的红利，又基本没有负面舆情，所以，胆子还可以再大些，步子还可以再快些。
3、杨笠无疑是迎合女性用户的旗帜性人物，虽然有过一些合作翻车的品牌，但更多的没有翻车，且翻车的只是“舍得酒、小鹏汽车”之类做得太过的品牌。
A5站长网：敢请杨笠代言，京东有“内鬼”，建议严查！
作为综合性的头部电商平台，京东的基本盘一直都是对价格不那么敏感的男性群体。如果排除掉阴谋论，说不定京东的逻辑可能简单。当男性用户群体拓展到一定程度，势必会遇到瓶颈。这时候不如进一步扩圈，找一些在女性群体里受欢迎的明星艺人，以此达到吸引女性用户的目的。这么做，确实能吸引女性用户，但是此消彼长，男性用户也跑的差不多了。
牲产队：京东被杨笠反噬！
其实，这种现象不止于杨笠，还有司马南、三只羊、东北雨姐等，都掉入了一种流量陷阱。这是一种怎样的流量陷阱呢？就是被互联网标签化了。比如杨笠，被标上了“女拳师”，遭到大量男性的集体抵制。她可以去赚女性的钱，但只要跟男性品牌挂钩，就很容易翻车。
PR人：京东男性用户比例远低于舍得、海澜之家和奔驰，为啥危机却远大于他们？
1、用户的可感知内容比真实的内容更重要。在大众的认知中京东就是一个以男性用户为主的平台，普通男性用户的“反对杨笠”的情绪就容易被激发。
2、京东的用户基数远超之前因合作杨笠产生负面声量的品牌。京东有6亿用户，双十一又是京东举全平台之力去宣传的campaign，因此，这样的声量远远大于舍得、海澜之家、奔驰等当时的声量。
3、使用者较旁观者有更大的行动动力。如果说之前反对舍得、海澜之家、奔驰、小鹏等的普通男性用户还不一定是这些品牌的使用者，而只是旁观者的话，京东杨笠事件的反对者，同时又是京东用户的数量又要多得多（6亿乘以58%差不多3.4亿男性用户的基本盘，普通男性用户至少3亿吧），因此更容易叠加更大的情绪buff。
（三）专业人士
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅：毕竟对消费者而言，对电商平台更看重的还是合适的商品、合适的价格和合适的时机。对京东来说，还是要有一个积极的态度。如何尽快平息这种争议，通过行动为消费者传递更好的产品形象和实惠，是京东必须需要思考的方向。
一位资深品牌从业人员：事前缺少舆情分析和预案，事后又被部分极端舆论绑架，最后既得罪了女性也得罪了男性。京东的问题不是选错了代言人，今天任何一个代言人都有可能存在争议，一个专业的市场营销策略应该充分考虑这一点。市场营销水平的业余，最终伤害了企业的价值观和品牌形象。
（四）网民
阶段一：京东回应前（10月18日13:03前）
-抵制京东：
我已经彻底跑到多多了
早注销删除一条龙了
如果京东因为这个放弃杨笠，那我也可以放弃京东
-不理解为何引发争议：
我还以为发生什么事了，完全看不懂了
所以杨笠到底干了啥不可原谅的事？
刷到杨笠的词条我都懵了，还以为自己错过了什么瓜，结果翻了十分钟，无事发生啊
-调侃玩梗：
双11上京东，自信又普通
不用京东，告别普通
-聚焦京东请杨笠的原因：
本想拉拢女性客户，没想到自己的客户群体大部分都是男性
京东这样一弄他股价下跌，市值蒸发，有人就会抛掉，然后京东自己再以低价回购，自己做空自己
京东想吃女性主义流量，又没认真做市场调研，只能说京东活该，营销手段真的垃圾
-提及京东金融：
感觉再发酵一下京东金融就顶不住了
不管是不是失实，反正我信了，已经把全家在京东金融的活期都转走，定期再观望一下
刚去注销白条，流程很费劲，还要拖三天才可以，目前app上白条、钱包以及账号注销的链接已经点不进去了
-提及京东员工男女比例：
听说京东除掉一线的快递员，只计算坐办公室的女性占比90%以上
已从京东辞职，一线快递小哥几乎都是男性，中高管理层大部分都是女性
京东40多万员工，女性比例46%，快递员基本都男性，你想想坐办公室的都什么人，这是大概数据，记的不是很准
-谈及性别话题：
以前多少公司直接辱女的，女的从来没要求过男CEO辞职。
造成男女对立的从来不是说实话的杨笠
女人一直都被他们品头论足的，一旦身份对调就不可以了
-猜测是商战：
简单的商战，等对手犯错误的时候疯狂投抖加
京东的对手借故搞事的吧，真有那么多玻璃心男吗？
-认为脱口秀只是表演：
脱口秀是为了好笑，没必要上纲上线。
杨笠就只是个脱口秀演员在上面做了表演，她又不能代表什么也不能决定什么，其实不应该把人标签化成什么样子。
阶段二：京东回应后
集美们要抵制京东，双十一化妆品不买了。
京东不拉回来杨笠，我也退了
删除合作？那好，我从此以后不用京东
-支持杨笠：
杨笠段子的含金量在不断提升
无条件支持杨笠
段子也没说错…你看他们多么自信，这个世界就是要以他们为中心。
-两边都得罪：
这操作绝了，把反对杨笠的和支持杨笠的都得罪了
签杨笠得罪了部分男性用户，解约杨笠又得罪了部分女性用户，就是谁也要得罪，男女平等。
笑死，京东两边得罪。头铁一下还能收获更多的女用户消费
-调侃、反讽：
杨笠如果是项羽的部下，刘邦都得说一句“楚胜”
我给京东支一招，直接换代言人为涂磊，发动爱人的能力
东哥的兄弟不如东哥的姐妹啊
-评价品牌的营销和公关：
她真实的人不了解，但包装出来的人设就是三观扭曲，这种人当代言人，牛气冲天！
虽然觉得网络对立多少有点神如金，但是你京东这么整，更是里外不是人，换个公关吧
-提及杨笠历史代言品牌：
舍得酒自从请了杨笠，股价至今还未恢复
杨笠当年代言了Intel，如今Intel业务蒸蒸日上，不但卖芯片，还开始卖大楼了，真正晋升为超级企业。
舍得酒和海澜之家更离谱，99%的男性用户，一样请杨笠代言
-提及近期负面舆情：
会不会是盖之前奶茶的热度呢
据说加入那个什么会需要纳投名状，章泽天带了那个标志的饰品，那是第一步
03
历同类案例
（一）和杨笠合作后“翻车”的品牌
舍得酒业邀请杨笠参加访谈节目遭抵制
2022年1月12日，舍得酒业在微博官宣杨笠为《舍得智慧人物》嘉宾，遭到了部分网友和投资者的抵制。有网友找到舍得酒店铺客服，控诉舍得是“普信酒”；大量网友进入舍得酒直播间刷屏辱骂“狗都不喝”；舍得酒业股价也受到影响，刚宣布杨笠代言的第二天，舍得股价暴跌6.26%。1月17日，舍得酒业在投资者互动平台表示，《舍得智慧人物》是公司赞助的人物访谈类节目，公司对节目邀约受访嘉宾不持特定立场，公司与杨笠女士无商业合作关系。
（二）京东不当营销
1.京东美妆文案引发性别歧视争议
（三）代言人争议
周大福找杜海涛代言预热七夕翻车
每年七夕是黄金品牌重要的营销节点。2024年七夕节前，周大福官博发布了一组传福大使杜海涛的宣传海报，为七夕预热造势。随后引发大范围吐槽：“本来是黄金届的爱马仕，一下子就变成黄金界的华莱士”“周大福你有钱没处花，杜海涛名气还没你大。”周大福随后删除微博。有网友表示，今年“520”期间，周大福已经拍摄过双人海报，但预热七夕时，却只有男方一人的宣传。消费者认为，杜海涛的明星定位与品牌调性不匹配，并且与沈梦辰两人婚姻状况一直备受争议。彼时，周大福正处于“闭店风波”和股价大跌的舆论风波中，此次代言人争议对品牌形象又造成了一次打击。