大家好！欢迎大家进入中国人民大学创业训练营的直播课，这次围绕“穿越不确定性”这个主题一共要开6次课，我这是第一讲，跟大家探讨“穿越疫情持续发掘文旅融合行业长期价值”。中国人民大学文化产业研究院成立至今11年以来，完成了100多项研究课题，课题成果主要为政府决策和企业制定战略服务。今天很高兴和众多的企业家们通过网络进行一次交流。
通过今天的直播课，我要跟大家交流以下三个话题：文旅融合长期发展趋势、新冠肺炎疫情带来的“危”与“机”、企业如何应对挑战着眼未来。
一、文旅融合长期发展趋势
1.社会主要矛盾与文旅融合新机遇
2.文化旅游业态的不断创新
党的十九大报告提出要“培育新型文化业态”，我们看到从2004年到2018年，文化产业的统计标准做过3次修改，统计标准修改的过程见证的正是文化产业不断创新的过程，业态的创新可有效激发文化产业活力、丰富文化产品供给。随着业态的创新，数字内容产业已纳入国家五大战略型新兴产业之一，文化和科技融合的数字内容产业在文旅业态当中多有应用，这也将推动文旅融合的业态不断得以创新。
3.优秀文化创造性转化、创新性发展与文旅融合
十九大报告提出，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。为提高国家文化软实力，展示中华文化独特魅力，就需要“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。中华优秀传统文化蕴藏着巨大能量，为我国文旅产业发展提供源源不断的内容素材。将传统文化资源优势创造性转化为产业优势，能够打造旅产业发展的核心竞争力。例如文博探索节目《国家宝藏》，很好地梳理、总结、演绎文物背后的故事与历史，让更多人学会欣赏文物之美，进而走进博物馆，带动了文博旅游的发展。
4.由中国文化消费指数看文旅融合发展
中国人民大学文化产业研究院已连续7年发布“中国文化消费指数”，指数通过20000多份调研数据从环境、意愿、能力、水平、满意度五个维度测度中国文化消费的发展。从2019年的指数结果来看：
（1）文化旅游的实际支出和意愿支出有较大差距，反映出文化旅游存在较大的发展空间；
（3）旅游纪念品需提高实用性与设计感，旅游演艺需探索文化科技深度融合；
（4）居民文化旅游类型丰富，相对偏爱观光、度假和文娱消遣型旅游。近几年的数据反映，休闲度假型旅游得到了越来越多游客的青睐。文化和旅游部以国家级旅游度假区、国家级文化产业和旅游产业融合发展示范区创建工作作为推动文旅融合的重要抓手，可以说是把准了文化旅游市场的脉搏。
5.文旅消费的更新迭代与转型升级
观光游满足的是视觉感官体验，休闲游满足的是身心享受，体验游追求的是精神层面的收获。观光游是旅游的初级阶段，这时候游客满足于观光，希望可看景点多多益善，结果往往是“白天看庙，晚上睡觉，回去一问啥啥都不知道”。随着人们生活水平的提高，旅游业在不断转型升级、更新迭代，由观光游向休闲体验游的转变是旅游业发展的必然趋势。近些年来，度假型精品酒店越来越多，即使价高还市场很好，就是因为这类酒店满足了游客对于文化和精神层面消费的需求。
生命是一场体验，幸福是一种感觉。每个人的生命是有限的，人和人的生命不是比长度，而是比宽度。今后，越来越多的人会通过休闲和体验游，用有限的生命去体验无限的生活，不断去拓展生命的宽度，最终实现“一生不只活一世”。例如驾车从318国道走川西进藏的朋友，会有沿途风光——草原天路、异域风情的体验；会有挑战高原、不断“达到人生新高度”的体验；会有目睹民族大团结的体验；更会体验到当地人对历史文化、宗教信仰的呵护，切身体验到稻城亚丁不仅是自然的净土，更是文化的净土、精神的净土、心灵的净土，最终成了国际友人讲的“水蓝色的星球下最后一片净土”。
二、新冠肺炎疫情带来的“危”与“机”
1.“危”之一：指数反映文化消费能力在下降
通过分析近7年的文化消费数据，文化消费环境指数逐年上升，反映出近年来文旅部通过国家文化消费试点城市创建工作以及各地方通过惠民文化消费季等活动，逐步改善了文化消费的环境，丰富了文化生活，增强了大家的获得感和幸福感。同时我们也注意到，近五年文化消费能力停滞不前，今年的文化消费能力指数甚至有了一定程度的下降，与这几年经济增长持续下行有关。今年中央经济工作会议明确“树立过紧日子的思想”。这也就是说，即使没有这次的疫情，文化消费能力也不容乐观。
2.“危”之二：新冠肺炎疫情未来发展的不确定性
新冠病毒比具有比流感严重、传染性极强、重症患者很难治愈的特点，临床医生称其为“流氓病毒”，不讲道上规矩，不按常理出牌，神出鬼没，很难对付。就目前而言，疫情的发展还具有不确定性，这也将增加预判文旅行业后续发展的难度。
3.“危”之三：“国际突发公共卫生事件”对文旅业的影响
4.“危”之四：疫情对文旅业宏观、中观、微观的影响
5.“危”之五：大批文旅企业发展举步维艰
6.“机”之一：旅游业在疫情后的复苏可期
7.“机”之二：文化科技融合助推文旅新发展
近期中关村分两批连续发布138项和137项抗击疫情新技术新产品新服务清单，涉及AI辅助诊疗、疫情监测分析与发布、大数据信息化研发服务、在线问诊等等业务，高新技术的突飞猛进由此可见一斑。
高新技术对旅游业发展产生了越来越深远的影响，以数字故宫、数字敦煌为代表的在线旅游取得了快速发展。不少地方有条件的旅游企业、文化场馆、景区正在发展在线旅游，通过图片、视频、VR、360度全息影像等方式，让民众足不出户即可游历祖国大好河山。例如湖南推出“云旅游”系列，可在线游览省博物馆、张家界、橘子洲头、南岳衡山等景点。
8.“机”之三：营商环境不断改善
9.“机”之四：落后的、过剩的产能被淘汰
新冠肺炎疫情带来的将是“大浪淘沙”的过程，疫情的全程必将淘汰一批缺乏竞争力、产品粗制滥造的文旅企业。这个淘汰的过程将促使各文旅企业不得不深度思考和探索精细化运营、创新驱动以及打造大国工匠的问题。在这个过程中，拥有高品质的旅游产品和能够给游客带来良好体验的旅游企业，将会迎来快速恢复和良性发展。
10.“机”之五：整个社会深度改革的推进
三、企业如何应对挑战着眼未来
1.要高度警惕
（1）企业负责人要有高度的防疫的责任意识；
（2）在完全战胜疫情之前一定不能有侥幸心理；
（3）日常防护一定要做好。
2.要坚定信心
3.要用好政策
最近从国家到地方政府都在出台政策，我在给部委、北京市和海淀区提建议的时候都在阐述一个观点，现在仅靠企业自救是杯水车薪的，目前到了政府秀肌肉，展示“厉害了我的国”的时候，政府要将很大一部分部分费用花在救死扶伤，振兴经济上。
4.要积极谋划
疫情期间，建议文旅企业的各位朋友：一是要加强学习，二是要静心思考，三是要积极谋划。凡事“预则立，不预则废”，我们主张文旅项目“不怕做不好，就怕没想好；不怕做不到，就怕没想到；不怕起步晚，就怕起点低”。
就具体项目的规划而言，最关键在“找魂”。所谓找魂，就是要找到项目一枝独秀的地方，要做到“自然的吸引力、历史的感染力、文化的震撼力”三力合一。在全球化的时代，一个文旅项目特点越明显、越独特、越能吸引人就越具备市场竞争力。俗话说，“人有精神老变少，地有精神土生金”，一个文旅项目有了“魂”，才能在奔向成功的路上越走越远，越走越顺。
5.要勇于创新
英国在1997年由布莱尔首相牵头，正式提出了“创意产业”的概念，成为了世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。创意产业对英国整个GDP贡献的占比额超过金融服务业，成为英国的支柱产业。比如伦敦西区，在不足2平方公里的区域，集聚50家左右的剧院，每晚3万人左右观演，年度1000多万人，年度收入超过6亿英镑。近20年来，伦敦西区发展好的核心就在其创意和创新：一是剧本创新，二是模式创新，三是艺术思维的开放创新。
我们看到国内众多文旅企业成功的核心就在其创新，例如中国的文旅演艺业，由1.0版本上升到了4.0版本，领军企业是广州励丰文化科技股份有限公司，公司主导的大型实景演出《天酿》，以演绎茅台千年酱香文化为主题，采用声、光、电、全息投影、VR虚拟现实、AR增强现实等现代高科技技术，演绎以酒为媒的传奇故事，使游客通过视觉、嗅觉、听觉等360度沉浸式体验酱香酒古法酿造过程，感受底蕴浓厚的酱香酒酿造历史，领略千年茅台酒镇的历史文化魅力，感悟人生百味，实现时空的穿越。
6.要融合发展
文旅业的发展，一定要高度强调融合，强调与科技的融合、与金融的融合、与各类传统制造业的融合。前面我们已多次讲到文化科技融合对文旅业发展的巨大促进作用，举例讲平昌冬奥会最后的“北京8分钟”，正是一场文化和科技融合之秀，用梦幻般的表演向全球发出邀请——2022年冬奥会北京见！
文旅业和农业发展也可高度融合，2019年4月9日，人大文化产业研究院成立文化振兴乡村研究中心，正是考虑以产学研一体化的力量推进文旅带动乡村发展。在乡村“看得见山、望得见水，忆得起乡愁”大多也是通过文化旅游的发展得以实现的。
7.要注重品牌
8.要持之以恒
文旅项目特别讲究老火煲靓汤，慢工出细活。各位企业家对项目要做到发自内心的热爱甚至是痴迷；要以一种完美主义的精神开展运营，追求做到极致；要以养姑娘的心态对待项目，做到精心雕琢、细心呵护、耐心培育、用心维护。文旅项目的特点是只有真正心在其中、乐在其中的人才能做出好的产品。人民日报最近发表了我的一篇演讲既要，讲的就是“弘扬工匠精神、打造文化品牌”。在人们对文旅项目追求品质、追求品味的时代，我们一定要以工匠精神推进项目，文旅项目需要的也是有情怀、能坚守、具有工匠精神的企业家。
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