讲好沉浸式场景“故事”，老商圈也能翻身为“人气王”
Telltheimmersivescene"story"
原创zoey商业设计周刊
今年以来，全球零售业和购物中心在黑天鹅危机中做出了深刻的反思。我们看到，无论是客流量还是营业额，下降幅度几乎达到有史之最。
业内对未来的焦虑——不仅与短期冲击的不确定性有关，更有着面对长期消费变化的未知和迷茫。加之，很多城市面临着场景（购物中心）和内容（商家商品）的双重过剩局面。
对于购物中心来说，尤其是老旧商圈，如何转型升级吸引客流量，无疑是一个不小的挑战。
沉浸式体验购物作为一种通过营造主题、空间形态变化，给消费者带来新颖独特的空间体验，成为许多购物中心翻身为“人气王”的制胜法宝。
本期，我们将深入业内对未来的焦虑，结合优秀的项目案例，探讨如何通过讲好沉浸式场景“故事”，翻身做人气王。
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购物中心未来发展趋势：体验式空间重塑
当8090甚至00后消费者习惯了线上生活，线下消费就要处处体现更深一层的独特和用心才能吸引到他们，这就对购物中心的故事创造和场景呈现能力提出了更高要求。
近年来，无论是K11、新天地、大悦城，还是龙湖、新城、万达，这些头部商业地产企业始终都在不遗余力的弱化物质销售属性，转而从空间、业态与运营等多个维度，变身为生活中心、社交中心、休闲娱乐中心等各种体验式的商业空间。
如今，体验需求推动的商业转型已经开始。
据数据监测，购物中心里为消费者带来沉浸式消费体验、并具备为购物中心其他业态带来转化潜力的体验业态，在新开业购物中心面积占比已超50%，沉浸式消费体验持续爆红，成为购物中心破局同质化的“杀手锏”。
未来，相较于传统商业空间主要注重产品的实用性和价格，具备互动感、叙事感和社交氛围的体验式空间重塑，使得商业空间开始追求从生活与情境出发，让商业空间向美向新延续。
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对比传统商业体
沉浸式体验场景拥有更多“流量”优势
商业空间设计的首要目的，是吸引消费者对其产品的注意，让消费者参与到感官刺激中来，引发令人陶醉的情绪反应，从而产生消费。
1.沉浸式消费体验持续爆红
《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元，一股“沉浸式”风暴正在席卷多个行业，在商业地产领域尤甚。
从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及沉浸式的主题街区、体验式场景空间......
“沉浸体验式”正在不断拓展边界，从原有的文娱领域逐渐外延，凭借着对消费者需求的深度触达和强大的包容性，使得沉浸体验式商业拥有更多元的空间场景。
作为长春吾悦广场点睛之笔的时光引擎主题街区，通过深挖长春昔日重工业之都的城市特色，依托长春电影制片厂和一汽数十年历史文化底蕴的积累，将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区，从情怀出发引入社交互动元素。
2.老旧商圈需要沉浸式体验“翻身”
在房地产细分领域，受疫情影响最大的要数商业地产。客流量的减少，直接影响到实体商业的生存问题。
在闭店潮成为主旋律、商场掉铺率超20%警戒线的购物中心，老旧商圈物业受疫情冲击最为严重。
群体定位、主题设置、空间设计、业态混搭......这些购物中心不可或缺的内容进步与变化都在说明，只有抓住消费者真正的心理向往，才能拥有客流的保障。
沉浸式场景与生俱来的“体验”特性，几乎无法通过线上渠道得到满足，具有高度的不可替代性。
老旧商圈物业的众多场景都需要新内容与当今的客群建立联系，利用沉浸式空间体验成为消费者心中不可替代的空间。
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老商圈如何用沉浸式场景“故事”翻身？
1.这有山——颠覆传统购物中心形态
「这有山」已经不属于传统意义的购物中心，建筑形态上的大胆突破，主要是对场景硬件进行体验式的改造尝试。
为了打造较好的逛街体验，设计师把属于传统街市的体验移植进商场，构建成如山如街区一般的建筑形态。
并使平面意义上的街市立体化，在提高容积率同时保留逛街体验，通过在立体空间中尝试完整地呈现体验式内容。
当业界已经遵循通过盒子、环廊、顶棚、扶梯等元素构建的ShoppingMall多年之时，「这有山」利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行设计，并布局了多个建筑景观点，将项目打造成为了具有强烈年代感的现代山丘景区小镇。
顺着「这有山」的上山路一路爬山而上，可以领略到不同风景，也为多元化的品牌内容赋予了更为有趣的灵魂，让那个消费者获得一次完整的短途+购物旅行体验。
2.涩谷PARCO—吸引年轻人的模范
调整后的新涉谷PARCO于2019年11月底重新开业，有人说，重生后的新涉谷PARCO是次世代型的商业项目，更是传统百货未来的转型新模板。
艺术是新涉谷PARCO的一大特色，各种艺术元素遍布商场的每个角落，剧场、画廊、演唱厅等体验式文娱设施在新PARCO中都有所展现，也是项目改造后最有名的代表处之一。
涩谷PARCO的商品计划不仅能够满足消费者的物质消费需求，同样也能满足次世代消费者的精神消费欲望。
商场6楼打造的以动画、漫画、游戏等日本流行文化为主题的“情报发讯基地”。除了任天堂首家官方直营店，还有少年漫画周刊「JUMP」周边商店、线上电玩《刀剑乱舞》首家官方实体店、GG电竞咖啡厅，堪称“二次元爱好者的天堂”。
在涩谷PARCO，沉浸式的体验消费模式不仅让消费者买到自己喜欢的商品，同时也使得他们更愿意在这个空间停留，追逐兴趣喜好带给他们的乐趣和愉悦感。
3.秦淮戏院里—首个沉浸式文商旅综合体
与秦淮河一街之隔，由原夫子庙步行街游客中心、首都大戏院、科举博物馆及配套项目一期改造而成的秦淮戏院里是我国首个沉浸式文商旅综合体。
虽然现在还未正式开业，但在此前的品牌发布会中了解到，项目以秦淮文化为主体，集聚沉浸式实景娱乐、沉浸式古风市集、沉浸式主题街区、沉浸式酒店、沉浸式影院等多种沉浸业态，意在助力夫子庙传统商圈焕新升级。
在秦淮文化的基础上，秦淮戏院里抽取出奇市、灯山、幻戏的场景意向与文娱主题，将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合。
其中，竹巷、灯山、鲤巷的场景意象，成为了街区中最引人注目的主题区域。
“竹巷”以当地“十竹斋”文化为依托，将具有传统文化叙事感的景观和现代商业氛围融合，打造独特的空间体验。
“灯山”是以明代鳌山灯会为创意的超级灯彩，上演融合市集、山水景观、灯彩、全息投影、雾森、表演等为一体的多媒体灯光演艺秀。
“鲤巷”化用“鲤鱼跳龙门”的中国传统典故，选取具有美好寓意的锦鲤灯彩，结合诸多国潮元素，强调了传统文化要素与时下年轻人精神与消费诉求的结合。
4.和平菓局——沉浸式步行街
胡同是北京这个城市独有的风貌，随着城市的不断发展和更替，“京味”已经随着翻新钢筋和混凝土的高楼大厦一去不复返。
“和平菓局”步行街的主题还原了70、80年代的老北京街市场景和胡同居民生活。除了胡同以外，仿造的邮局、火车站、各式各样的童年玩具，既有老北京的气息，也有很多80/90后的童年记忆，更有着北京这座城市独特的文化和气息。
一般来说主题步行街这种体验空间，主要目的还是以提供拍照场景和消费购物为主，互动性方面无法苛求。
而“和平菓局”却在基础需求之上，利用光影互动等装置，让场景、内容与消费者之间互融互动。
5.广州超级文和友——怀旧“主题公园”
巨型的落地玻璃外墙后，是超级文和友的“魔幻市井”藏身其中。一边是现代感极强的高楼大厦，一边是重现的80-90年代的老广州旧楼，无论从建筑上的装饰，还是陈设都带来了强烈的视觉冲突。
完全复制上世纪80年代前后建筑风貌与生活场景，让超级文和友不像一个餐厅，更像一个怀旧“主题公园”，置身于这里，仿佛回到了80年代的广州。
广州的超级文和友与长沙也是差不多的“套路”：以餐饮为主，并辅以体验服务。
最传统市井的广州小吃开进了最奢华的CBD，路边小店与国际一线品牌比肩，数十围圆桌圆凳、人声鼎沸的大排档，上世纪八九十年代广州标志性的街景将00后到50后的消费者都裹挟其中。
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写在最后
商业的最终目标是满足需求并获得回报。
购物中心从一百多年前的美国郊区购物区域，发展为如今全方位的商业综合体；从最初的简单情感共鸣，到如今的“沉浸式”购物体验打造。其中的变化不仅证明了时代的进程，更体现了人们消费观以及消费需求的更迭。
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