模块一消费者行为分析基础篇项目一消费者行为分析的学科基础1.4消费者行为学的研究目标与现实意义目录
1.2消费者行为学研究的发展脉络1.3消费者行为学的研究方法1.1消费者行为学的研究背景名言警句
消费者行为学（ConsumerBehavior)是研究消费者在获取，使用，消费，处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。2024/4/10消费消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费又分为生产消费和个人消费。消费者通俗意义上的消费者，是指为达到个人消费使用目的而购买各种产品与服务的个人或最终产品的个人使用者。2024/4/10消费行为从广义上讲，消费行为是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。(1）需要。消费者的需要是购买的直接动因，包括生理的、社会的和心理的需要。(2）可支配收入水平和商品价格水平。2024/4/10因素因素(3）商品本身的特征及商品的购买、保养和维修条件。(4）社会环境的影响。课堂讨论你了解《中华人民共和国消费者权益保护法》吗？2024/4/10
消费者行为学的研究对象是市场活动中消费者行为的产生、发展及其规律，侧重点集中于市场营销活动中的消费者行为、消费者购买行为中的行为和消费者行为活动的一般规律。2024/4/10二、消费者行为学的研究对象和研究内容
消费者行为学的研究内容主要有两大类。
第一类是影响消费者购买行为的内在条件，这个领域的成果主要来自心理学家的贡献。2024/4/10第二类是影响消费者购买行为的外部条件，主要来自社会学家和社会心理学家工作领域的成果。想一想：你独自一人和你与最亲密的一群朋友在一起时的消费模式完全一致吗？2024/4/102024/4/1017课堂讨论电子书最终会取代纸质书吗？任务二消费者行为学研究的发展脉络2024/4/10一、知识积累阶段
谢
谢！
项目二
消费者个体行为的基础01消费者的自我和价值观02消费者的态度03消费者的人格04消费者的学习目
录了解消费者的价值观理解消费者的态度掌握人格在消费者行为中的应用。掌握消费者的学习方式知识目标能力目标能够根据消费者的价值观对其消费行为进行分析能够运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者态度玩芭比娃娃的孩子对自己的自我印象？任务一
星
同
款提问：明星同款展示了一种什么样的消费行为？首先，消费行为是消费者身份或角色的重新定位。其次，消费行为是自我概念的完形。有研究者认为，消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自我的延伸，称为延伸自我。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成为延伸自我的内容。（三）自我概念带来营销契机在营销过程中，考虑细分市场的人格因素极为重要。企业从产品概念开始，就应该考虑与潜在消费者的自我相契合。首先，企业应该考察消费者的产品自我关联域。其次，企业要通过有效的宣传来营造消费气氛，以塑造消费者的自我概念。课
堂
讨
论纹身是改变自我、彰显自我的一种独特的方式，纹身的内容也具有不同的象征意义。请思考：纹身和消费者的自我有什么联系呢？总
消费者的态度态度和消费者的态度（一）消费者的态度是什么
论请思考：应该如何改变消费者对人造黄油的态度，可以采用哪些有效的方法和手段呢？任务三
论随着抖音短视频的知名度不断提高，用户数量在不断增加，短视频量和时长也随之增长。各大官方账号也紧随潮流，纷纷入驻抖音。请思考：短视频社交媒体下，官方短视频应该采取什么样的印象管理策略呢？项目总结消费者行为的研究致力于研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
谢！消费者行为分析
电子教案项目三消费者的心理活动过程
3.2消费者的情感过程3.3消费者的意志过程目录
3.1
消费者的认识过程
知识要点1.
了解消费者的认识过程。
2.
理解消费者的情感过程。
3.
掌握消费者的意志过程。
4.
掌握消费者的心理活动。
能力目标1.培养学生遵从消费者的心理活动规律，从专业视角对消费者展开市场营销的能力。
2.通过教学和实训过程中的引导，培养学生尊重消费者的情绪和情感的意识，强化同理心的培养。导入案例：把地球上最不缺的元素买到最缺“De
Bers)买下了这个巨大的钻石矿，巅峰时戴比尔斯公司控制了全球90%的钻石出货量。但是大规模的开采导致钻石价格崩盘，人们发现被认为极度稀缺的钻石原来并不是那么稀缺;再加上钻石的唯一元素就是碳，可以说是这个世界上最不缺的元素之一了，所以当时大众市场对于钻石的消费一直不高，根本原因是大部分人不需要。如何把不值钱的钻石高价卖给别人，还必须做到让购买你钻石的客户心甘情愿地不再转手呢这个时候，戴比尔斯放大招了，他们紧紧控制钻石的出口量，同时为了打动世界钻石需求，打出“A
diamond
isf
任务二消费者的情感过程二.影响消费者情绪与情感的因素
（一）购物环境购物环境是指购物现场的整体情况和氛围。消费者情绪的产生和变化首先受到购物环境的影响。（二）商品特性商品特性是指商品的外观、造型、规格、色彩、风格、包装、名称等各方面的属性。当商品特性能够满足消费者需求时，消费者通常会产生喜欢、满意等积极的情绪与情感;反之，则会产生不满意或不喜欢的消极情感。任务二消费者的情感过程二.影响消费者情绪与情感的因素（三）销售人员的表现销售人员的表现主要是指销售人员的表情和服务态度。销售人员的表现会对消费者产生重大影响。（四）消费者的个人情感消费者的个人情感也是影响消费者情绪与情感变化的主要因素之一。此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪与情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。
任务二消费者的情感过程三.科技时代消费者个体、社会性和情绪的整合发展（一）个性的发展：遗传、家庭与同伴的影响个性的发展是指那些影响个体与其所处物理和社会环境之间互动的持久人格特质的成长与发展。这种发展主要受遗传和周围环境的影响，如父母、其他成人和同辈。1.遗传2.家庭3.同伴任务二消费者的情感过程
(二)个体社会性心理的发展:互联网时代的观念多元与观点采择1.互联网时代的观念多元一个被忽视的问题是市场营销专家能够通过树立榜样和清晰地讲解产品概念的方式来有力地促进消费者行为的社会性发展。另一个常常被忽视的能促进社会性发展的机制是互联网，我们的生活和交流方式都在改变，市场营销专家能利用互联网来进一步促进消费者社会性的发展。任务二消费者的情感过程
项目四
消费者的个性心理特征
个性的含义
任务二
消费者气质上的差异气质是一个人心理活动的动力特征，具体而言，是指个体典型表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性及心理活动的指向性等动力方面的特点。气质消费者气质类型与基本特征
胆汁质
多血质
情感发生迅速、强烈、持久，动作的发生也是迅速、强烈、有力。属于这一类型的人都热情，直爽，精力旺盛，脾气急躁，心境变化剧烈，易动感情，反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
容易形成有朝气、热情、活泼、爱交际、有同情心、思想灵活等品质；也容易出现变化无常、粗枝大叶、浮躁、缺乏一贯性等特点。这种人活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣和情感易变换等粘液质
这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。抑郁质
消费者性格上的差异人的性格不是天生的，人的实践和人的内部世界都制约着性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。因此，消费者性格体现出一定社会条件下社会和个人、主观和客观、现实和历史的统一。消费者千差万别的性格特点往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式以及个体活动的独立性程