消费者行为心理学(精选5篇)

消费者行为学作为一门研究性、实践性很强的学科,不仅是经济、管理类师生研究的主题内容,还是经济、管理类学生必修的课程之一。然而,目前消费者行为学的教学模式仍然处于比较低层次的课堂讲授、简单的案例分析模式上。对于这么一门实践性强的学科,在教学过程中运用注重实践的教学模式是非常必要的。

一、消费者行为学存在的问题

消费者行为学是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学,其建立在生理学、社会学、心理学、人类文化学、社会心理学、信息科学、管理学、经济学、市场营销学等学科基础之上,是一门多学科交叉融会的综合性学科。20世纪60年代中期,消费者行为学开始在美国的一些大学出现,现在它已经成为全球市场营销专业的一门重点核心课程。

在现代市场经济中,消费者是市场的主体,消费者的行为直接影响和决定着企业市场营销战略及策略选择。对于企业来说,如果不了解消费者的心理及行为特征,就很难制定出正确的营销战略和策略。市场营销的最终目标是满足消费者的需求,因此对消费者行为的研究是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分。作为一门主要研究消费者心理及行为的学科,消费者行为学的研究内容包括消费者的心理活动、消费者决策过程、社会环境因素与消费者行为关系等,是一门实践性很强的学科。在消费者行为学的研究过程中,可采用多种研究方法,如观察法、调查法、实验法、心理测验法、情景模拟法等。尽管现在对消费者行为学的研究越来越深入,但是,消费者行为学自身仍然存在一定的问题。

1、学科本身的问题

消费者行为学涉及了管理学、心理学、营销学、社会学、经济学等多门学科的内容,知识点也涉及消费者行为的方方面面,内容繁杂,知识点零散,很难形成连贯的体系,导致学生不易把握。同时,课程内容主要以理论为主,学生容易形成思维疲劳。

2、教学模式方面的问题

目前,消费者行为学的授课形式较单一,主要以讲授、板书或者课件演示作为主要的教学方式,对于学生来说也以被动的信息接受为主,学生会觉得枯燥无味、抽象难懂,学习兴趣也会逐渐减少。尽管现在也有很多学校在消费者行为学教学过程中引入了实践教学模式,但实践教学内容一般仅限于案例分析,且采用的案例比较简单,涉及面小,问题设计不够深入,很难达到预期的教学效果。

3、考核方式方面的问题

目前,在消费者行为学这门课程中,老师对学生的考核方式还是以考试为主,论文或者平时作业为辅,这种传统的考核方式在很大程度上不能培养并体现学生的实践能力。

二、消费者行为学目前的主要教学方法

1、理论讲授

2、案例分析法

消费者行为学的研究内容以普通心理学理论为基础,研究交易活动中消费者所特有的各种心理现象。因此,教师在授课过程中也引用一些经常出现在日常生活中的消费情景和消费行为作为案例,但是只限于一些简单的案例。对于案例分析的程序,一般都采用先由学生独立分析,再以书面作业完成的方式进行教学。同时,也结合分组教学的方式,把学生按一定的人数分为小组,由小组进行案例的分析和讨论,最后综合整个小组人员的意见得出统一的结论。在这过程中,教师的角色主要是要引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的理解、观察,并对学生的分析进行归纳、拓展和升华。

这种师生互动的教学方式能够使学生更深入的理解理论知识以及学科研究方法,提高学生的学习兴趣,使学生认识到消费者行为学是一门具有很强的操作性、实践性、应用性和现实指导价值的学科。

3、角色扮演法或情景模拟法

角色扮演法或情景模拟法是教师在课堂上设计一个模拟的现实情景,让学生扮演情境中的特定角色,进入模拟情境中去处理现实生活中会出现的多种问题和矛盾,达到加深对专业理论知识的理解并灵活运用理论知识处理现实问题的目的。

角色扮演法或情景模拟法是消费者行为学课程教学中的一大特色教学方法,同时也是消费者行为学这门学科的一个具体研究方法,在运用该方法的过程中,不同的学生分别扮演营销人员的角色和消费者的角色,在课堂上开展真实的营销沟通,真切的体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。消费者行为学是一本实践性很强的学科,情景模拟可以最大限度的实现实践。同时,这种互动方式可以充分调动学生的积极性。不过,这种教学方式需要设定合适的情景。

三、基于实践的消费者行为学教学模式研究

市场是消费者行为学研究的起点,也是了解消费者的消费心理及消费行为的终点,同时在市场中也可以进行人才的培养。教师只有很好地了解外在市场,才能充分了解消费者的心理和行为,在了解外在市场的过程中,也才能更好地引导学生深入了解课堂上学习到的东西,并提升学生各方面的综合能力。

进入21世纪,社会的竞争,最终将演变成人才的竞争,高校培养的人才也必须是综合素质高、各方面能力全面发展、具有创新精神和创新能力的复合型人才,基于实践的教学是培养学生综合素质和实践能力十分重要的教学方法。基于实践的教学以培养学生的实践性、自主性、研究性和创新性为主要特征,注重学生综合素质的提升和实践潜能的开发。基于实践的教学模式的关键环节是让学生从生活中感受、体验学到的知识,培养学生的自主探究能力,并“重新组合”现存的知识,培养综合能力。同时,还要让学生学会如何把理论知识应用到实践中去,培养学生应用理论知识解决实际问题的能力。基于实践的教学模式主要包括自主学习模式、探索学习模式、协同学习模式、案例教学模式和虚拟环境模式等。

1、自主学习模式

自主学习模式强调的是学生的自主学习,而学生进行自主学习的前提有以下两个:一是学生对该学科具有较大的兴趣,有不断学习的强烈愿望;二是教师鼓励学生进行自主学习。自主学习模式可以以学生进行自主市场调研开始。市场调研是一种以操作性和经验性为特征的教学方式,在操作流程上分为调查与研究两个环节。首先通过采用观察法、实验法、问卷法等手段调查、收集市场信息,接着要求学生应用消费者行为学、社会统计学、市场调研与预测等课程的理论知识对收集到的信息资料进行分析。在调研、分析的过程中实现学生的自主学习,使学生熟悉调研流程,增强实践认知。

2、探索学习模式

由于消费者行为学具有内容庞杂、知识点零散的特点,所以很多知识还需要学生进行更深入的探索、研究。在探索性学习模式中,问题式教学方法是主要的教学方法。首先在每节课中提出某一个理论问题或是现实的营销问题,引发学生思考,并要求学生在课前主动的进行资料、文献的查阅等来了解此问题,在实际讲授过程中,与学生一起逐步解决问题,并发现该问题背后隐藏的更深层次的问题。探索学习模式注重的是挖掘学生求知的欲望和潜能,让学生在深入了解和研究问题的时候产生对该学科的极大兴趣,在教师和学生一起探索的过程中不断丰富知识点。

3、协同学习模式

4、案例教学模式

这里的案例教学模式与前面提及的案例教学具有一定的差别,该模式强调在案例选择和设计过程中需选用企业实际发生的经典案例,精心设计案例研讨题目,使学生通过认真研究讨论这些题目能够基本具备发现问题、解决问题、归纳知识点的能力。案例的撰写与选择要做到本土化,并且要具有时代性与实用性,案例最好能来自学生的亲身购买或生活经历,使得同学们对案例内容有更深刻的体会。同时,在不同学生的教学过程中,老师要注意本科生的案例分析教学模式中所用到的案例以及案例研讨方式应不同于研究生。

5、虚拟环境模式

虚拟环境模式类似于前面提及的情景模拟以及角色扮演,主要目标都是根据课堂内容创设相应的销售情境,让学生扮演情境中的不同角色,让学生的动手能力、创新精神和团队合作精神能够得到更好的培养。与前面提及的情景模拟或角色扮演不同的是这里的虚拟环境更逼近于现实,如果需要甚至可以在企业或市场中实地开展模拟活动。

四、结论

消费者行为学作为一门实践性很强的学科,其教学模式严重影响了教师的教学质量以及学生的学习情况。目前,消费者行为学主要的教学模式还是传统的以课堂讲授为主,案例教学以及角色扮演为辅的模式。这种模式在教学过程可能会使得学生觉得该学科枯燥无味,降低对该学科的兴趣。因此,本文以提升学生的综合素质、培养学生的实践能力为主要目的,提出了基于实践的消费者行为学教学模式,主要包括自主学习模式、探索学习模式、协同学习模式、案例教学模式和虚拟环境模式。

【参考文献】

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本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究,其次提出了心理场理论,通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究,概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的,构建了消费心理模型。最后,论文对研究的成果做出总结,指出研究的局限性及研究展望。

关键词:消费者行为;消费者购买决策;心理场;心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

2.研究意义

在理论意义方面,目前,国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点,以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面,金融危机过后,进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度,消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动,指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动,是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早,发展至今,大体可以分为三个阶段:理性决策人的消费行为阶段;情感体验人的消费行为阶段;行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究,市场营销中,消费者是购买活动的主体,不论消费者是否做出购买,其内心都会经过一系列的过程和思考,针对不同的消费行为,研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序,认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性,并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分,信息形成态度;第二部分,信息收集与方案评估收集与产;第三部分,实施购买行动;第四部分,信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程,具有对不同情境的概括性和适用性,并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度,态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿,约占世界人口的四分之一,我们每一个人为了生存都会购买产品,都可以称为是一个消费者,所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力,这一点已经被国外的许多企业所熟知,所以他们纷纷进军中国市场,吸引中国的消费者,最突出的便是零售业,他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算,只是想去逛逛,结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行,对消费者的吸引力如此巨大,其原因何在呢下面我们将用场的观念来解释,探究影响消费者的心理场是怎样形成的?

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的,在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的,内部心理因素也有好多专家、学者研究过,在这里引入心理场的观点,从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性,是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程,消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征:

(1)交互综合性,心理场系统中的三个场相互联系,相互制约。

(2)开放性,心理场系统不可能是封闭的系统。

(3)动态性,心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中,因此,心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分,也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说,了解购买决策心理过程,能够克服自身的不理性消费和盲目性消费:从营销实践角度而言,有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的“刺激―反应”模型和中国实际,构建购买决策心理模型。

1、消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有:尼柯西亚模型,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型,而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况,认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较,结合中国的经济状况,提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态,是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言,动机有三种要素组成:需要驱使;刺激强化;目标诱导。由此可见,动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节,也是消费者心理冲突与矛后的环节,决策过程包含系列的心理活动同时,决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况,对各种品牌进行比较,形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为,购买过程有一定的个体倾向性,个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后,消费者会将其实际水平与期望水平进行比较,并体会到满意或者不满意,为以后的购买决策服务,改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性,本研究预先设定了研究的情景,即非生活必需品的购买,因此,对于其他情景,本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题,需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

(1)购买决策过程的神经机制研究

(3)网络时代下,购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展,网络购物已成为一种时尚,在虚拟的网络中购物,在不确定的情境中,消费者的决策心理具有怎样的新特点,与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

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关键词:决策;品牌忠诚度;四分图

1影响消费者行为的因素

1.1消费者行为的概念

国外市场营销协会把消费者行为定义为:“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。”而国内把消费行为的定义为:消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的,从消费品的购买到消费,消费者的心理变化一般分为六个阶段,即认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段。

消费者购买产品的行为过程要经历以下三个阶段:

(1)对产品的认识过程。即消费者对产品信息的接收、分析和理解过程。从心理学的角度看,这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。

(2)对产品的情绪过程。在实际生活中,消费者的购买行为并不都是理智的,要受到生理需要和社会需要的支配,从而形成对产品的情绪色彩。这种对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验,就是消费者购买心理的情绪过程。

(3)对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己的行为,努力排除内在和外在的各种因素的影响,从而实现既定购买目的的心理活动。这三个过程相互依赖和促进,能够激起人们进行一定的消费活动。但是,在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面,更多地包含着消费者本身需求的成分。

1.2消费者行为的特点

1.3影响消费行为的因素分析

影响消费行为的因素主要包括:消费者购买决策、消费者心理、消费者行为的相互关系

1.3.1消费者购买决策与消费者心理及消费者行为的关系

1.3.1.1消费者购买决策是消费者的一种心理判断和行为选择,它是消费者在购买前进行分析、作出决策的心理判断和行为选择,寻求并实现某一最佳预期目标的过程。消费者心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者心理始终贯穿于整个消费决策的过程之中,并且在购买决策过程发生之前就已经存在,在购买决策之后依然在继续延伸其影响作用。消费者心理影响着整个的消费决策过程和以后的购买决策。

1.3.1.2消费者行为是消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用、评价和处理产品、服务的活动和过程,也包括影响这一活动和过程的各种因素。而实际上这些活动和过程就是消费者的决策过程。消费者行为是为执行和完成消费者购买决策而展开的一系列实际行动,是一种看得见的外显性的行为。

1.3.2消费者心理与消费者行为是两个既有区别又有联系的概念

1.3.2.2联系:第一,消费者心理支配消费者行为,根据消费者心理可以推断消费者行为:第二,消费者行为受消费者心理的支配,必然包含着一定的心理活动,根据消费者行为可以分析消费者心理。消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的,而消费者的消费心理通过其消费行为加以外现。不是所有的消费心理都能转化为消费行为,也就是说,心理不一定包含行为,而行为必然包含心理,研究消费者心理的目的是为了把握和了解消费者的行为。

1.4消费者购买决策模式理论

1.4.1消费者购买决策的一般模式

1.4.2消费者购买决策模式分析

一般的消费者购买决策模式都包括消费心理活动、购买决策和购后反馈这三个过程。消费者在内、外因素的刺激下,经过消费者复杂的心理活动、作出购买决策,之后对其购买的商品进行消费体验,体验的结果会影响消费者下一次的购买行为。从以上分析中可看出这几种购买决策模式都体现了消费者购买决策是一个完整循环的过程。

2影响消费者行为的忠诚度分析

2.1品牌忠诚的概念

2.2影响消费者行为的四分图模型分析

四分图模型的描述。也被称为重要因素推导模型,是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标,每个绩效指标有重要度和满意度两个属性,根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分,将影响企业满意度的各个因素归进四个象限内,企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要,还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。

A区――优势区:指标分布在这些区域时,表示对顾客来说有些因素是重要的关键性因素,顾客目前对这些因素的满意度评价也较高,这些优势因素需要继续保持并发扬。

B区――修补区:指标分布在这些区域,表示这些因素对顾客来说是重要的,但当前企业在这些方面的表现比较差,顾客满意度评价较低需要重点修补、改进。

C区――机会区:指标分布在这些区域时,表示这一部分因素对顾客不是最重要的,而满意度评价也较低,因此不是现在最急需解决的问题。

D区――维持区:满意度评价较高,但对顾客来说不是最重要的因素,属于次要优势(又称锦上添花因素),对企业实际意义不大,如果考虑资源的有效分配应先从该部分做起。

2.3四分图模型有效性的分析

四分图模型目前在国内应用很广,国内大多数企业在做顾客满意度调查时均采用该模型,这个模型简单明了,分析起来方便有效,而且不需要应用太多的数学工具和手段,无论是设计、调研,还是分析整理数据,都易于掌握,便于操作。在实际操作中,该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分,这就可能让许多顾客重视,但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中。又由于该模型不考虑误差,仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值,得出的数据不一定准确,同时也不利于企业发现和解决问题。另外,由于该模型使用的是具体的绩效指标,很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在同一行业的各个企业,由于各地区经济发展不平衡,顾客要求不同,各指标对顾客的重要程度也可能不同,最终会导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。

2.4影响顾客忠诚度的意义

影响顾客忠诚度的意义包括:

第一,有利于顾客获取真实可靠的产品或服务质量的信息。顾客可以从定期的顾客满意度指数中获取产品质量信息,又有这种信息是经过第三方的科学的、公正的测量和评价所得到的。

第二,顾客通过他们对购买和使用产品或服务的评估发言来增加其利益。对产品质量的度量和评价,传统上都是由政府官员、研究人员、研究人员等非个人消费来进行,与顾客没有关系。

第三,有利于顾客需求的满足。随着社会需求从数量向质量的转变,顾客需求由低层次的生理需求向高层次的心理需求转变促使人们心目中的产品质量概念和价值观念都发生了很大的变化。通过顾客满意度测评,企业能够准确地把握顾客明示的和隐含的需求,并将这些需求及时地转化成产品质量要求。随着顾客满意度指数测评的广泛深入地开展,产品质量将越来越接近顾客的需求,进而超越顾客的期望。这种产品质量不断提高的受益者,无疑是广大的顾客。

参考文献:

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关键词:消费心理消费行为高职高专学生

一、背景

市场的主体是消费者,消费者的需求是市场的原生性需求,消费者的需求和行为是企业市场营销战略决策的基本依据。在买方市场的背景下,不了解目标市场消费者的心理和行为特点就无法制定正确的营销策略以取得最佳的营销效果。每一个以市场为导向的企业,只有认真研究自己的目标消费者,弄清楚他们的真正需求及其特点、规律,在此基础上,结合企业自身拥有的各种资源,制定企业的总体战略和营销战略,并切实贯彻和执行,才能使企业在竞争中取得优势。正由于此,消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性的地位,是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略组合等的基本出发点。

随着中国商品市场的不断丰富,消费者的选择余地越来越大,消费观念越来越成熟,消费行为表现得越来越复杂、多变,呈现出多层次性和快速发展性。市场经济条件下的消费,是以人们的货币收入与支出为基础的经济行为,又表现了消费者在购买和消费过程中的心理活动。因此,消费行为是以经济变量为基础而产生的,是经济变量和心理变量相互制约、相互影响下形成的一种普遍的行为现象。消费者对商品和服务的认识、意志、记忆、个性、态度等心理活动,是消费者购买行为的内在依据;同时,消费者生活在具体的历史条件下,文化、亚文化、社会、群体、经济、家庭等种种因素,都对消费者的行为产生重要的影响。消费者行为具有复杂多变的特点,只有充分掌握消费者行为学理论,用科学、系统的方法研究消费者行为,才能真正把握消费者行为的规律。

二、消费行为研究

特殊群体的消费行为的调查研究

(以宜宾职业技术学院学生的消费心理和消费行为情况调查为依据)

从我们的调研结果来看,高职高专学生中,30%的学生拥有电脑,95%拥有手机,因此我们不难看出上网费用和通信费用已经成为我院学生的主题消费项目。另外的部分支出分别在于伙食费,恋爱,以及平时生活所需等。

高职高专学生在伙食费消费呈现出了两种不同的理念和状态,即在校内就餐和在校外就餐。经过我们的调研发现,我院学生在校内就餐比例很高,在校内就餐的学生多数是因为校内的就餐费用比在校外低,他们利用自己省下来的伙食费用去进行其他消费支出。同时我们也了解到,各种形式的聚会也悄无声息地成为了我院大学生在校外就餐的一个重要的因素,他们认为同学聚会消费还是能够承受,而且有利于同学之间的感情交流,对于老乡见面会啊,过生日啊,得了奖学金啊请客吃饭是必需的。

如今大学生恋爱已经不是什么新鲜事了,通过本次调查了解到,在高职高专恋爱中的学生,男女双方的花费是非常可观的,他们大部分表示,追求幸福是需要物质投入的,因此理性地把握消费是可望而不可及的事情。但经过我们的调研了解到,我院学生在恋爱中的消费已经不仅仅是传统意义上是由男方负担,而是呈现出来了一些新的局面:男女共同担负消费或是女方担负消费。这样的局面从某种程度上已经将社会的现实恋爱模式给打破。对于经济完全依靠父母的大学生来说,这也许是让他们成长历练的一个好的方向。

一、“消费者行为”不同于“消费”,它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解,我们把它与“消费”作一比较分析。

消费和消费者行为都是一个动态范畴,是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下,人们要满足自己的需要,就必须有市场交易行为发生,即到市场上购买商品和服务。因而,我们可以说,消费是“使用”和“购买”。

2、从横截面所涵盖的内容看,消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成,而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动,是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点,还包括选择、购买等活动。总之,消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外,还包括许多看不见的心理、思维活动,它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体,而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面,即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源,使得人们知道自己需要的是什么,并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质,人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向,强烈地影响着人们的行为和反应,它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌,还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看,消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究,而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是,人对消费客体(产品和服务)的利用。关心的是消费品的“人化”,即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展,使智力得到提升。同时,社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向,去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人(即消费者)当成“复合人”来研究,情况就复杂得多。首先,消费者的需要体系会更加庞杂,除了物质性的、功能性的需要外,还有社会的、心理的和生态的需要。其次,消费者的行为受到的影响因素会更加多样,收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后,运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学;研究个人精神过程的心理学;研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看,消费者行为是人类行为的一个组成部分,而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的,是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域,其主要特点有:

(1)追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品,最大限度地满足自己的需要,达到消费的均衡。

(2)偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异,人们的偏好是多样的,消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议,但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

(3)有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识,但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性,但由于环境因素和自身能力的制约,他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案,不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中,也无力计算出所有备选方案的实施后果。

(4)机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向,如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生:历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为,市场营销学初创于本世纪初至20年代,战后进入一个重大变革的新时期。而这时,对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间,参战各国为了生产武器装备,新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产,使得产品的种类和数量急剧增加,企业之间的竞争加剧。为了扩大市场,增加销售,客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时,以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究,加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代,在一些代表人物及其著作如费伯(ferbor)的《动机与营销研究》(1985),卡陶纳(katona)的《有力量的消费者》(1960),霍华德(howard)的《营销管理分析与计划》(1963)的带领与影响下,消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是,这些研究都有一定的片面性,有如盲人摸象一般。改变这种分散局面,进行有效整合工作的是霍尔布鲁克(holbrook),其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后,对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设,如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”,会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会,并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多,出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看,消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为,把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素,掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素,才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反,这种逻辑与历史发展的错位,其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代,产品供应紧缺,企业奉行的是生产观念和销售观念,“不管顾客需要什么样的汽车,我只有一种黑色的”,“我们卖什么,人们就买什么”。企业只要扩大规模,提高效率,加强销售就行,不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后,这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点,稍后论述。

2.切入:消费者与企业

消费者行为学属于微观学科,它的切入点是消费者。应该特别指出的是,消费者行为学里所涉及的消费者,与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务,甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛,对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务,立法加强对消费者的保护,并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽,即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时,就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策,实现购买行为和对产品、服务的使用时,就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时,就成为“购买者”,当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中,就成为“使用者”。研究消费者行为时,如果只顾及其中一种角色,那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色,也并不意味着研究消费者行为时,不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上,“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科,但它的切入点是企业,研究的是企业营销管理,因而,与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行,甚至从某种角度来说,它构成(消费)市场本身。这样,从联系的观点看,这二者的关系可以表述为:消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容:补充与深化

从以上分析,可以得出这样的结论,市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科,其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学,对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来,消费者行为学研究重心发生了根本性转变,由注重理论系统的构建和完善,到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题,几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势,也为了论证本文观点,这里择其一端——以文化价值观为例,谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次,由低到高依次是,满足人们生存需要的物质消费,到提高生活质量的物质消费,到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看,我国居民物质消费处于第二层级上,并与第三层级部分并存。

物质消费与服务消费相比而言,前者将处于较为稳定的增长态势,而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在,也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系,具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后,机器被大规模地运用,人们快节奏、高强度地工作,体力支出大大增加。信息技术的发展,减轻了人们的体力消耗,但心理上的紧张并未消除。因而,人们对休闲予以高度重视。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为:大自然中的所有部分——不仅仅是人,还包括其它物种和物质,都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球,促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化,人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱,不再是追求更多、更大,而只求通过一定的资源消耗和产品占用,来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是,要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法,转向给消费者带来“价值”。专家们认为,“价值营销”已应运而生。它的精神实质是,提供能实际使用的产品;给消费者带来比期望的更大的“价值”;加强产品销售服务保证;去掉价格中不合理的费用;告知顾客有关产品的真实信息和事实;企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是,人们崇尚“回归自然”,信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受,而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维;化妆品要求由草木植物提炼,具有自然芳香;医药要求成分简单,没有副作用;食物要做到健康、绿色;居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流,包括消费者权利保护方面的交流加深,社会比较强调消费者的权利。今后,将发展成为强调权利与责任的统一,并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒,面对消费者主义运动的发展,企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面:

(1)建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成,定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法,给顾客以反映意见的机会,倾听他们对产品和决策的意见,听取企业的汇报等。

(2)设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通;向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息;与消费者组织联通。

(4)开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息,使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做,不仅对消费者,对社会有利,而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期,从而减少对企业的不满;能提高消费者的满意度,对企业形成良好的印象,从而使企业扩大销售。

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣:《消费调控论》,暨南大学出版社1994年版。

THE END
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