在归纳谈及市场营销学科渊源时，现代营销学大师菲利普？科特勒曾指出“经济学是其父，行为学是其母”，而消费者行为学是从市场营销学中分化而来，故而理论性与实践性相结合是其与生俱来就具有的特点。该课程更加注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。但在实际教学中，由于普遍缺乏现代化的实验设备和实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。
二、案例教学法的含义及作用
案例教学法是素有“总经理摇篮”之称的美国哈佛大学商学院在上世纪20年代首创的一种以培养实用型和创新型管理人才为目标的重要教学方法，也是一种理论联系实际、教与学相结合的新型教学方法，即围绕一定的教学目的把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学生思考分析的一种特殊的教学材料（案例）。学生在自行阅读、研究的基础上，由教师引导学生在一个模拟情景中通过小组讨论、班级讨论等形式分析问题、发现问题和解决问题，以此来加深对基本理论和概念的理解同时提高学生的分析问题和解决问题的能力。其具体作用如下：
1.案例教学能使学生所学与社会的需求相匹配
社会需要大量能解决现实问题的实用性人才，学生通过大量案例的分析和讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的方法、经验和教训。这些方法、经验和教训是书本知识所学不到的，它能反映出特定时代、特定环境某些活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就能以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强未来适应社会的能力。
学生学习如果只是从理论到理论，就变成了“空对空”，很难有说服力，学生印象也不深刻，记忆也不牢固。案例分析则是通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，同时将之上升到理论的高度。通过案例教学，可以使学生首先立足于国家、地区、及行业的背景，拓展视野、增长知识，吸取成功的经验及失败的教训，锻炼解决问题的正确思路，用活理论知识，脚踏实地，学以致用。
3.案例教学能将书本知识转化为实践技能
知易行难，如何避免“赵括式”的纸上谈兵，将学生的所学知识转化为实践技能，是检验教育实践成败的重要标准。传统的教育方式往往比较注重理论熏陶，理论知识过硬，但由于缺乏实际操作经验，往往导致实践能力欠缺。案例教学最主要的功能是尽可能地为学生还原一个逼真的、具体的情境，引导他们去思考、去分析、去解决现实问题，以此提高实践技能。
三、消费者行为学课程案例教学方式的应用
1.恰当的案例选择
2.案例教学与多媒体相结合
一、《消费者行为学》课程存在的主要问题与现状
（一）教学方法运用不得当
经过调查，当前教师在教学过程中能够运用多种教学方法。如案例式教学，小组讨论，情境模拟、角色扮演、汇报交流等。但很多方法的使用过于牵强，只停留在为了丰富课堂设计，存在运用不当的弊病。如应用最多的是案例式教学，教师通过案例讲解，导入或解释知识要点，也能适当让学生参与案例分析、讨论、总结等。看似方法得当，但并没有达到课程教学的真正要求。
（二）缺乏针对性的综合实训项目
（三）考核方式太过传统
目前，大多数高职院校对《消费者行为学》的考核，主要还停留在笔试，笔试题型过于老套，开放性、应用性题目占比重也较小，偏离了应用技能型的培养目标和课程评价的目的。即便个别实行“过程化考核”，也大都是平时成绩+期末笔试成绩。评价的结果是，高分的学生也不会利用所学知识解决实际问题，使得学生的消费者行为观察能力，消费者心理的敏锐感知能力，营销手段的灵活运用能力，高超的语言表达能力等这些营销素养统统与成绩脱钩，理论与实际严重脱离，也就失去了考核真正的意义。
二、解决途径―――教学模式的改革
（一）教学计划的改革
（二）教学方法的改革
传统的教学方法是系统知识“满堂灌”，学生被动接受，我们根据本课程特点和学生特点综合采用启发式、参与式、案例式及讨论式的教学方法，以实现教师为主导、学生为主体的新型教学方法。当然，我们也绝不能排斥传统教学，在现阶段条件下，传统教学仍然是学校教学中的一种重要方式，但理论的运用或技能的训练要借助于实践教学。传统教学与实践教学应该是互为补充，相辅相成的。
（2）操作实践性强的教学内容，采用参与式教学。对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响__消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。比如可以带领学生参观超市，让学生分组分析购买情境、销售终端的情境如何影响消费者的购买行为，最终形成销售情境的分析报告并进行讲评。在课堂上可运用小组比的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。
（三）课程考核方式的改革
为了与教学方法的改革相适应，更好地体现高职院校市场专业的教育特色，更全面地考核学生学习的结果，该课程的考核方式也要进行相应改革。在课程总体成绩中，平时成绩和期末成绩各占50%。平时成绩主要是对学生各项课内课外活动的参与介入程度的评定，以此来督促学生的平时学习。期末成绩具体分为两个部分：第一部分是笔试，以选择题和案例分析为主，以检验学生对理论知识的理解与把握；第二部分是以提交项目综合实训报告的形式检验学生将理论知识应用到职业实践中去的能力。在教学实践中，本人通过对教学模式的改革，改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学现状，提高了教学质量，同时培养了学生的自主学习能力，提高了学生的实操技能。教学反馈结果也表明了学校和学生对此教学模式改革的肯定。
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[关键词]绿色消费意识；绿色消费行为；消费者购买：决策过程；绿色营销
1引言
2绿色消费意识
3消费者购买决策过程
其次，对企业的绿色营销信息不信任是制约绿色消费行为的另一大重要因素。绿色产品必须经过我国绿色产品认证的严格审查才能通过，面向市场。有些企业在进行绿色营销及宣传时冒充绿色产品、制造假认证标志、夸大绿色营销等行为使得消费者对企业的绿色信息宣传失去了信任。因而，企业须进行真实绿色信息宣传。近期接连爆出的产品安全问题使得消费者对企业宣传的绿色信息提出了质疑。消费者趋向不再信任企业所宣传的绿色信息。消费者的不信任制约了消费者的绿色消费行为。因此，企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品。
最后，国家应加强法律法规监管。国家应加大在绿色消费、环境保护方面的立法。一方面，鼓励企业生产绿色产品进行绿色营销。扶植绿色产业，为绿色产业提供一定的税收减免优惠政策。另一方面，积极监管绿色市场，清洁绿色消费的整个大环境。对于不诚信企业采取严肃处理。用法律法规规范和限制生产非绿色产品。统一绿色产品认证管理，为消费者提供统一的绿色产品的判别标准。明确绿色消费的确切定义。为消费者提供明确的绿色消费指示信息。
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关键词：人性需要；演化；消费潜力
收稿日期：2010-12-06
作者简介：黄娟（1981-），女，江西萍乡人，讲师，博士研究生，主要从事市场经济与政府管理研究。E-mail:huang.省略
一、引言
二、人性需要内涵的演化
人类对需要问题认识的范畴的不断突破，经历了由浅到深、由抽象到具体的演化过程。具体来说，经历了从抽象学科的心理学视角、哲学视角和社会学视角演化到具体学科的经济学视角和消费者行为学视角这样的逻辑演绎过程。子季在其著作《需求社会论》里谈到：“需要问题是心理学、社会学、哲学、经济学及行为学等研究的对象”［1］。最早研究“需要”问题的是心理学和哲学，从心理学的角度对它的研究较为深入一些，从哲学的角度所进行的研究就不那么深入了。心理学、哲学和社会学家对“需要”的解释也很抽象，随着学科细分和对“需要”认识的层次性内涵的不断突破，消费者行为学对“需要”内涵的认识突破了原来的抽象含义，对人性需要内涵的描述也越来越具体。
1.心理学视角
2.哲学视角
3.社会学视角
4.经济学视角
5.消费者行为学视角
人们之所以行为，都是因为有一定的需要，需要即是人们行为的动机，人的需要，一般来说，不能靠从自然界取得现成物品来满足，而是要通过劳动去创造出物品来满足。行为科学从需要来寻求人的行为背后的原因，对需要下的定义是：“所谓需要，就是人们对某种目标的渴求和欲望”［19］。消费者行为学认为影响消费者行为的因素有很多，在众多影响因素中，人的需要对于消费而言是起着非常重要的作用的，因为人的需要会产生某种动机，进而影响人们的行为。美国营销大师所罗门从消费者行为学概括需要的含义：“分析消费者的各种消费心理与消费行为现象，即消费者的购买动机，而这种动机由个人因素、环境因素和营销因素而激发”［20］。
6.本文视角
本文认为，不论是心理学、哲学、社会学还是经济学和消费者行为学，人们对需要内涵的揭示概括起来主要有本性说、状态说、欲望说和动力说等，它们分别只是部分地揭示了需要的某种属性，但又都没有揭示出需要的全部涵义。人们目前对人性需要的理解之所以未能揭示出需要的内涵，是因为都是从某个角度观察的结果，不是全方位观察和考察得出的结论，因而只能是对需要的一种外在性的描述而已。从上述不同学科范畴对需要的定义可以看出，最早对需要问题研究的是心理学和哲学。后两种观点则是在前面学科归纳的基础上，从人的角度进行概括的，即经济学和行为学的“需要”是从心理学、哲学和社会学演化而来的。心理学的“需要”支付代价，即转化为经济学意义上的消费需要；社会学的“需要”是构成消费者行为学“需要”的前提。
综观哲学、心理学、社会学、经济学和消费者行为学的视角，本文认为，人性需要内涵的揭示应具体化和微观化，在市场经济体系里人性需要的内涵被表述为人们到底需要什么和需要多少。“需要什么”是以人的感官需要的满足为理论起点；“需要多少”则以需要和需求的范围的突破为理论起点，受资源代际分配和道德约束。人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小，消费潜力的释放与解决“需要什么”和“需要多少”是两个问题的同一过程，也是本文的中心论点所在。
三、论消费潜力之一“需要什么”
1.人的感官和感觉特性分析
表1人的不同感官特性的比较――生理需要
续表
2.需要什么
当一个需要被认知时，就会产生想得到满足物的内在要求，并由此产生指向特定目标的活动。通过对人的不同感官特性和感觉的分析，人性需要心理表现出对眼、耳、鼻、舌、身、意的满足。反映在消费上，产品和服务必须满足人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉六种需要。满足感官需要的产品和服务在数量需求上具有饱和性，在质量需求上呈现不断上升的一般规律；满足感觉需要的产品和服务在质量和数量上
表2人的感觉（意）的组成――心理需要
表3从人的感官和感觉论需要什么
四、论消费潜力之二“需要多少”
1.欲望、需要、需求的范围
人类经济行为的三个基本概念――欲望、需要与需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人类的主观愿望与具有的心理学意义；需要表明的是欲望与对象的结合和由此形成的行为动力学意义；需求表明的是有货币支付能力需要的经济学意义。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。图1用数学集合来表示三者的范围，则需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三个集合的范围和界限不是固定不变的，则集合用虚线表示。欲望并不是无穷大和随心所欲的，欲望的范围受到地球资源的约束、受到人类认识和改造大自然能力的约束、受到资源在代际之间分布的约束。需要也绝不是每个人心里想要什么就可以得到什么的随心所欲的妄想，随着社会制度的发展，需要被满足的范围和程度不断增长，但是在一定的社会制度下，需要的范围受到社会道德因素约束、受到社会文化因素约束、受到社会法律因素约束等一系列非经济制度的约束。需求要求有某种需要及其相应的购买力，若没有货币收入，就不可能买回商品来满足这种需要，因此，需求受到货币收入的约束。
图1欲望、需要、需求的范围
2.欲望、需要、需求范围的突破
欲望、需要和需求三者之间的包含关系，母集和子集的范围并不是静止不动的，而是动态变化的。解决我国有效需求不足问题，事实上就是寻求需求范围的突破。需求范围的突破方式基本上有两种：
第一种，在既定的欲望范围和需要范围不变的前提下，需求范围的扩大，将一部分或全部需要的范围转化为需求。由于需求范围受收入水平和购买欲望约束，所以本文研究需求范围的突破，主要是研究中高收入群体的需要转化为需求，将其储蓄动机转化为消费动机。中高收入群体面临有购买力，但购买欲望不足的现状，必须为中高收入群体提供他们有需要的产品和服务，才存在将需要转化为需求的经济可行性。而低收入群体收入水平既定，即使购买欲望再强烈，需求也受到既定收入的制约，同时货币收入是不可能凭空得到的，故低收入群体不存在将需要转化为需求的经济可行性。市场经济有其共性，对我国中、高收入群体需要范围扩大的研究可借鉴发达市场经济国家的经验。
第二种，通过扩大母集的范围以间接扩大子集的范围，也就是通过扩大需要和欲望的范围来扩大需求的范围。前文已经论述过欲望、需要和需求的范围会动态变化但不是无限扩大，总是受到一定的因素制约。在一定的因素制约下，随着社会观念和制度的变迁，事实上，人类社会进步和欲望、需要与需求范围的扩大是同一过程，最显著的表现就是人们物质生活和精神生活越来越丰富，产品和服务的种类越来越多。从西方发达市场经济国家对需要和欲望的开放进程，可以预见未来我国随着自由市场经济的推进，也必然要突破一些制度和思想束缚，如禁欲、节欲主义的消费观、灰色的和隐性的服务和产品。
3.方法展望
需求与货币收入有关，没有收入绝不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，按照边际消费倾向来测算，低收入群体的收入已经全部转化为需求，中高收入群体的收入有一部分没有转化为需求，需求的量以《中国统计年鉴》的社会消费品零售总额作为统计指标来测算。需要大于需求，由于存在中高收入群体的投资动机和储蓄动机没有转化为消费动机，需要的量的测算等于需求量加上中高收入群体没有转化为需求部分的货币收入，统计结果等于中高收入群体的人口数量乘以中高收入群体的平均收入水平；人的欲望是无穷无尽的，并不意味着欲望的量是无穷大，欲望受资源和未来的约束，欲望的量的测算将借鉴发达市场经济国家的社会消费品零售总额数据。进一步的数据统计和预测将在以后完善。
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关键词：消费心理学；高职院校；实训课程；工学结合
《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。
一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性
（一）是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
（二）是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能；了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律；能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施。
《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。
2.理论与实践脱节，不能学以致用。
二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径
（一）《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到：了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力；自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风；对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开：一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训；二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。
（二）《消费心理学》课程实训教学探索
1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感。
2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力。
3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识。
4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识。
观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建――即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。
当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。
[1]李小霞.消费心理学[M].北京：清华大学出版社.2007.
论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法，制定适应消费者需求的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前，高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节，并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。
(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
不仅如此，市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程，营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，在表面已经饱和的市场中发现市场空间，开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力，同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段，在更深层次上，更有针对性的进行各种营销运作，更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础，掌握并有效运用消费心理学，成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施
《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。此外，由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况，象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。
2.理论与实践脱节，不能学以致用
其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱，难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，运用单个的知识点分析问题还好说，一旦运用综合理论知识分析解决实际问题，往往捉襟见肘，觉得无从下手，更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估如何运用所学知识对消费者行为进行分析，从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等，与现实要求还有不小的差距。
按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求，《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性，培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才，实训教学环节必不可少。
(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时，鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位，笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核，操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。
结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。