绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇消费者行为研究论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。
中国企业明确地要求消费者行为研究揭示消费者采购行为、采购习惯，以及款式、样式、内心偏好、外部采购干扰等可以直接在市场销售过程中发挥作用，直接帮助企业一线销售人员，从而立刻提升销售业绩或提高产品市场占有率。
西方企业明确要求消费者行为产品研究的最终结论，要可以指点企业的营销决策，比如是否应该进入一个市场如果进入这个市场，那么消费者的哪些行为会影响企业的市场发展，哪些行为会对企业的市场发展产生消极的影响甚至要通过消费者行为揭示的规律，来测算进入一个市场的投资回报周期，从而由董事会做出最终决策，是否应该进入以及以何种形式进入某个市场。
两者主要的不同在于短期和长期上，或者表现在战术和战略上，也同时表现在企业的管理层级上。中国企业偏向短期的战术行为，直接需要提高对消费者行为认识和理解的企业人员集中在一线的夹层中，而西方企业偏向长期的战略决策，直接需要提高对消费者行为认识的基本上都是企业中高层管理者，而不是基层的员工。
消费行为研究为企业的哪个环节服务凸显价值最大化
后面是我们为西方零售企业客户提供的调研报告要点，这个要点为企业回答了一个关键的问题：是否应该进入中国市场，以及应该何时进入中国市场这个报告为企业提供了一个消费者行为、信仰以及习惯的数据，通过对数据的分析揭示了一些中国市场消费者行为的发展趋势。通过对报告关键内容的分析，希望读者可以理解消费者行为研究首先应该对企业高层产生影响，应该直接作用在企业决策层面上，而不是为已经做了的决策提供执行辅导。虽然，消费者行为研究完全可以为一线提供战术的辅导，但是，应用在决策环节的效应远远大于应用在战术层面的效应，这是不言而喻的。
调研还有一些新的发现：中国消费者对购物环境不满的比率非常高，其中48％的女性对购物环境不满，而在美国这个数字只是30％；63％的男性对购物环境不满，这个数字与美国男性不相上下。
虽然在2004年12月，中国已经在零售领域对外资开放了二、三级城市，但是，并没有发生当初许多媒体、官方机构预言的外资零售企业大举进入这个市场的情况。
中国消费者在家电、生活改善耐用品方面有很强的对外国品牌的偏好，但是，在食品、个人保健产品类别上，对本地品牌的偏好是对外国品牌偏好的两倍。服装、鞋帽品类，主流消费群在外国品牌和本土品牌方面没有明显的偏好差异，但是年轻人以及受过高等教育的人群，在服装和鞋帽晶类上，有相当强的对外国品牌的偏好。
因此，如果是食品以及个人保健类产品企业，进人中国市场后的关键战略重点是建立强有力的品牌形象，从而足以打动主力消费人群；而电器和家用耐用晶应该保持自己的独特品牌识别；服装、鞋帽类的企业应该将战略重点放在高收入人群上。
“看透”消费者，诺基亚一举定乾坤
最后，我们来看一个跨国公司在中国研究消费者行为，进而调整战略决策最终大获成功的例子，或许这能给国内很多有过类似经历的企业以借鉴。
二、顾客真识
首先，顾客真识（insight）的意思是要对顾客进行深入了解。从Merlin等人的观点我们可以看出，从真识（insight）的定义出发，就是“看清、看深的能力”，因此顾客真识就是获得关于顾客及市场的深度知识，从而帮助管理者进行决策的能力。不是简简单单的市场调查就可以，而是通过各个方面各个手段来调查客户群的“片段”，大量片段拼凑起来，最终形成一幅大型图画，展现在企业的面前。
顾客真识的了解与管理应该是属于市场定位的范畴，不仅如此，还应该是市场定位所应该进行的主要工作任务，也是市场定位科学化的基础。从Merlin等人的著作可以看出，顾客真识与消费者行为研究有很大的联系。包括要进行客户关系管理（CRM），包括要研究消费者的动机和行为，甚至两者都要进行消费者描述。因此，在顾客真识文献不是很充分的情况下，我们可以回顾一下消费者行为研究和顾客真识相统一的方面目前的研究成果。
对于一个企业来说，顾客真识更多的需要了解群体消费者行为的特征。目标市场的顾客是一群什么样的人？他们有什么共同的生理需求和心理需求？Leon说“一个群体可以被定义为两个或更多的人相互联系去完成个人的或共同的目标。”,我们可以从顾客群体分析中看到潜在顾客应该是什么样子，非潜在顾客又有哪些特征，修改关系条款，还是拒绝建立关系。
自清华大学在国内率先推出新定位、新观念、新元素、新目标开始，中国MBA教育开启了一种新的管理教育模式改革，使我们认识到管理教育，特别是注重于现实问题解决的MBA教育，不同于我们传统的学术教育。从中国市场经济或整个社会发展的未来来看，更需要的是具有专业素质和专业能力的管理人才[1]。与学术型硕士教育不同，MBA教育是一种典型的以培养复合型、应用型经营管理人才为目标的硕士研究生教育模式，注重培养学生创新思维模式和解决实际管理问题的能力。
当前的经济环境对学生的综合实践能力提出了越来越高的要求，如何做到适应市场需要，如何变革MBA教育中存在的问题，面对中国本土企业的特征，适应性地进行课程内容和教学方法的改进和创新，这是MBA教师面临的重要问题。《消费者行为学》为了适应当前MBA改革的浪潮，试图通过模块化教学思想，按照程序模块化的构想和原则来设计《消费者行为》的课程内容，把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分，在教学中强调MBA学员专业能力的训练，克服教师教学过程中完全依赖一本教材、一门课的现象，从而实现对所学理论的综合运用，激发学生的想象力和创造力。
一、模块化开发的目的
二、模块化课程建设的设计目标
《消费者行为学》教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想，理论与实践教学环节紧密围绕培养市场营销人员的基本职业能力进行设计。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“知识+能力+素质”。具体表述为：通过本课程的学习，使学生掌握消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能，学会运用这些理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务，同时为后续专业课的学习打下良好的基础。
设计教学模块时要认真研究教材，以教学大纲和模块大纲为指导，对原有的教材进行分解、调整、修改，并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分：基础模块即主要理论教学内容、知识点及最新趋势；实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的知识先讲解，同时融入了实训子模块，在此基础上进行案例分析讨论，延伸的内容在案例讲解中补充，增强学生的分析能力、操作能力。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割，新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学术成果与实战经验，做到重点突出、特色鲜明。
三、《消费者行为学》模块设计及实施
（一）理论教学内容模块设计
本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，识别消费者的各种需要、动机，了解消费者所具有的自我概念和生活形态，分析不同的消费决策过程，并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，并在掌握消费者行为学理论体系有关知识的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华，从而发现新的消费者行为理论或知识。
在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为研究，如何让学员掌握消费者行为的研究方法来洞察中国市场，课程的理论设计与组织成为至关重要的环节。
在课程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的知识制定正确的营销策略，在理论上试图做三个方面的设计：第一，对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述，让学员形成透彻的理解，才能在不同的情形下自如地应用；第二，对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明，尤其是在中国本土企业的实例的应用；第三，一讲一个专题，提供问题案例营销设计要求学生应用本讲的知识进行分析。
（二）实践教学内容模块设计
MBA课程教学，既要注重理论，又要注重实践，必须把以讲授理论知识为主的传统教学方式和注重实践的案例教学法结合起来。《消费者行为学》课程实践教学模块化设计旨在使学员基本掌握消费者行为、营销理论基础知识的前提下，对消费者行为及营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销面临的实际问题，提高学员的消费者洞察能力及营销策略实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为观察等多种形式。教学方式鼓励学生勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，充分挖掘学生智能潜力，发展特长，弘扬个性，结合MBA学员自身工作研究其行业特征和消费者行为，强调消费者行为理论在营销工作中的应用。
实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成：
（三）教学环节与进程模块设计
教学环节设计的指导思想，从以下几个方面进行：一是基础模块的理论知识导入；二是加强实践教学环节的教学，而且要注重实践教学环节层次递进的梯次结构，比如：课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等；三是在一个模块理论系统讲解后进行案例讨论分析并进行延伸知识点的扩展；四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为研究报告。
（四）教学考核模块的设计
MBA《消费者行为学》考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素质为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论知识测试，课堂案例分析，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告。
四、总结与展望
随着全球MBA改革浪潮的兴起，强调对MBA学员综合能力和“软技能”的培养越来越重要，对从事MBA教育的教师提出了更高的要求，消费者行为学是一门舶来课程，如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合，因材施教，培养学员的洞察力并在工作中创新应用所学的知识，基于创新和实际能力培养的模块化教学法及课程内容的设计，对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。
参考文献：
中小企业采用在线拍卖进行网络销售时，很重要的一点就是要对消费者出价行为进行评估。由于在线拍卖也不同于普通的电子商务交易，他又具有拍卖交易的特性，普通的电子商务交易是明码标价，不允许争价的电子商务活动。而在线拍卖交易，是由消费者自己对某一商品估价、出价，商家选择是否接受出价的电子商务活动。我们下面可以借用数据模型分析一下这种在线拍卖策略。
假设消费者效用在交易价格中是线性的，利用一个理性消费者结构构造消费者出价模型。在这个模型中，消费者应该把购买20元的音乐CD节省5元与购买1000元的手机节省5元的价值看作是相等的。通过行为观察可知，消费者可能认为购买20元的音乐CD节省5元比购买1000元的手机节省5元更有意义。这样，在绝对条件下消费者喜欢购买昂贵的产品可能愿意给零售商留下更高的信息费用。从另一方面说，可以认为消费者对高附加值商品比对低附加值商品追求更好的价格，也就是说对较昂贵的商品花费较低的摩擦成本。定义C为提交出价的摩擦成本。认为消费者的摩擦成本在争价的过程中是一个恒量并且独立于提交的出价。当考虑争价过程中的认知作用时，不考虑在对某一特定商品一连串出价中的认知作用。
定义P表示消费者的保留价格，即消费者愿意购买商品的最高价格。P可能在上述的区间之中()或者它在这个区间的上边界之上()。如果P在这个区间的下边界之下()，消费者将根本不会提交任何出价。在这个的模型中，消费者出价行为将被这四个参数(,,,)，乃充分描述。
首先，消费者提交一个出价，其中=。并且付出摩擦成本C。当第一次出价时，消费者需要将出价太低的成本与出价太高的成本进行转换。出价低于极限价格的理论概率是。在这种情况下，消费者除了拥有提交增加后的出价的选择权之外没有得到任何直接的报酬。在第二次出价时，消费者可以排除掉极限价格低于他第一次出价的可能性。这样，他就能以更有利的信息提交第二次出价，这种有利信息是以比较窄的区间的形式表现出来的。出价高于极限价格的理论概率是。在这种情况下，消费者得到的报酬是。与消费者提交出价的摩擦成本综合考虑，消费者提交一个出价的网络效用是。这个表达式所得的结果总是正的，否则消费者不会在首先就提交出价。
需要注意的是，消费者并不清楚的商家设定的极限价格T并不影响消费者对每次出价的计算。对每次出价的计算完全取决于消费者对商品价格的估计区间[，]。
基于在线拍卖交易中消费者的出价序列的结束轮次，我们可以把消费者出价模型表述如下：对在线拍卖交易成本的估计、消费者商品价格的估计以及消费者购买商品愿意付出的最高价格可以划分消费者类型。通过计算不同类型消费者的每一轮的出价，消费者的每一轮出价组成了消费者对某一商品的出价序列。根据消费者的出价序列与观察到的消费者出价序列进行比较，就可以确定消费者的类型。假设消费者对某一商品的估价区间是一致的，消费者购买这一商品愿意出的最高价格也是相同的，而消费者购买商品所估计花费的成本是不同的。以下根据消费者出价行为模型分析消费者由于愿意花费的成本不同而产生的行为差异。如下将对10个不同类型的消费者进行分析，消费者类型见下表。
假设消费者对某一商品的估价区间是一致的，消费者购买这一商品愿意出的最高价格也是相同的，而消费者购买商品所估计花费的成本是不同的。
可以看出，这些消费者只是在购买商品时所估计付出的摩擦成本不一样，而消费者对商品的估价，以及消费者购买商品所愿意付出的最高价格都是一致的，如下计算消费者的出价行为。
如下分析消费者对商品估价区间不同的出价行为。假设消费者对在线拍卖交易购买某一商品摩擦成本的估计是相同的，消费者对商品的估价区间是不同的，见下表：
可以发现，消费者估计的摩擦成本都是10，消费者对商品的估价区间是不一致的，这些消费者对商品的估价区间使逐渐增加的。假设消费者的保留价格等于消费者对商品的最高估价。如下计算消费者在在线拍卖交易中对这一商品的出价行为。
可以看出，在线拍卖交易成本相同的情况下，随着消费者对商品估价区间的变大，消费者的出价轮次就会越大，消费者出价序列的增幅就会变大。某些消费者不同的估价区间的出价轮次是相同的，但是他们出价序列是由差别的，消费者估价区间越大，消费者首次出价就会越大，消费者出价增幅也会越大。消费者出价增幅越大，就可能给商家留下更大的信息租金的空间，这样商家就能获得更高的利润。由此可见，努力提高消费者出价的增幅是中小企业在线拍卖策略利润最大化的一个重要手段。
参考文献
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顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。
一、顾客满意的理论研究
Oliver&Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”;Tse&Wilton（1988）认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”;Westbrook&Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列,以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”;PhilipKotler将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。
从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。
二、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究
从已有文献来看，在有关满意水平与顾客行为的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden&Teel（1983）在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。Oliver&Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。
也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。
Koichiro（2005）着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。
三、顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究
研究者们还发现，在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。
1.社会规范与情境因素
Ajzen&Fishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当—个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh&Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。
2.产品经验
顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用（严浩仁，2005）。
3.替代选择性
如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；严浩仁，2005）。
4.转换成本
转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones&Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。四、现有研究的局限
1.对满意水平的变化末予重视
文献回顾中发现：大多数研究者忽略了满意是一个由低满意到高满意的两极结构，同样是满意的顾客，其满意的水平和原因却可能大相径庭。这也许是在顾客满意与顾客忠诚关系问题上众说纷纭的原因之一。
2.有关顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少。
参考文献:
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消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志
、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
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消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
消费成为认同的行为和符号
人们是以认同而存在于社会，并通过认同与他人进行社会交往。而消费的重要性就在于它是认同的行为和符号。但是，不同时代或同一时代的人，在消费中寻求和获得的认同却是不一样的。因为人们在消费时表达和获得的是什么样的认同，除了取决于消费者自身的“情绪”和“心灵状态”（Lyotard，1987），还取决在特定历史环境和时代背景下，消费表达认同的过程中所形成的消费文化。
而消费文化作为引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范，主要通过影响人们的消费举止来体现两个层面的内容：一是人们的社会生活方式，二是人们的社会群体关系。第一种含义中，消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个体认同追求；第二种含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为，它已成为身份辨析和社会群体认同的方式。
结合当今物质过剩社会的消费文化来看，消费已成为消费者为他们自己也为他人定义各自自我形象的方法。在通过消费特定的产品、选择特定的消费场合等方法定制自己而（再）表现（自我）形象时，消费者从市场提供物中提取自己所需的意义元素（Cova，1996），设想“自我”为一种畅销的实体，与市场中的其他客体相互作用，如同商品一般被订制和生产，被定位和促销（Firat、Dholakia、Venkatesh，1995），积极参与自我形象的生产和再生产。因此，消费不再仅仅是一种享乐功能，也具备了生产的性质，而“是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体与世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。整个文化体系就是建立在这个基础上”（鲍得里亚，1998）。
一方面，人们将消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个性特征，并能“更明显地养成人们的个性与他人的差异”（费瑟斯通，1991）；另一方面，消费并不仅仅是个体的行为，还已成为身份辨析和社会群体认同的方式。消费者们可以能动地使用消费商品（赫布戴智，1988）——服装、住宅、家具、汽车、假期、食品以及诸如音乐、电影等文化商品，以此来显示其所属群体的品味或风格。
所以，在物质过剩社会的消费文化中，消费在人们的生活、认同以及社会联系中都扮演了愈来愈重要的角色。
认同指导、支配消费
现代市场经济带来的丰富商品为人们的生存方式和消费选择提供了多样的可能性，而在这种多种消费方式并存的情况下，消费者选择此而非彼，很大程度上是由人们的认同所决定的。人们的认同和消费不过是同一个过程的两个方面（王宁，2001）。一方面，“我”就是我所消费的东西和我所采取的消费方式；另一方面，面对商品世界，“我”消费什么和怎样消费，是由“我”对“我（们）是谁”的看法所决定的。
人们消费的内容和方式，并不仅仅是对自己可以支配的货币和资源的反应，而且同时反应了人们对价值目标的认同行动。这些认同价值和目标决定了“我”在消费时，哪些消费内容和形式是符合“我”的社会地位、身份和角色认同的，而哪些却不是符合的（Synnott，1989）。所以，人们的消费活动是围绕着认同在进行的，不能超越认同的边界（自我认同与社会认同）去进行与自己的身份、地位和认同不相符合的消费活动。
人们接受了某种认同，就是接受了某些特定的角色规范、行为准则和形象要求，就构成了个体认同，并构成了个体认同的创造和维护活动所依赖的认同框架（Merton，1957）。人们会自觉自愿地按照认同框架来组织自己的日常生活，当然也涵盖了消费活动。认同框架使消费者在进行消费时获得了在消费品选择、消费方式、消费群体层级和消费需求层次上的消费边界。所以，人们的消费活动，实际上也是在特定的认同框架内对消费资源的有序利用，是在消费领域所进行的维护或塑造个体认同的过程。
消费塑造、表达认同
部分营销学者、心理学家以及社会学家（ArnouldandPrice1993；Day，1990；KohliandJapson，1997）在关于消费对认同的塑造作用上的阐释更为详尽和细致。他们认为：消费者在其日常生活和消费活动中，会结合他们所感知的生活环境和个人理解，来解释他们对产品或服务的需要和渴望（ArnouldandPrice1993；Day，1990；KohliandJapson，1997），来塑造和体现自己的认同。
于是，人们在日常生活常常借助于种种可以接触的商品、产品或者可以享受的服务、体验，有意无意的流露出某种消费意义。一方面是为了突出个性特征；而另一方面是想显示出一种身份的“区隔”：不仅区隔于其他阶级，还区隔于内部不同群体。因为，我们消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。人们在日常消费中的文化实践，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级（布尔迪厄，1984）。
因此，通过消费选择和方式，我们可以表达、体现自己的个人消费风格和所属消费群体，以表达、体现和传播自己的认同，建构一种人生的持续感、一致性（Grits1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，个人化的消费意义既可以用于建构一种自我认同感，又可以在这种自我叙事中表达出消费者的自我认同与其所处社会环境之间的一种共同构建（co-constituting）的关系（Thompson，1997）。
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
四、结论与启示
改革开放至今已有将近40年，在我国经济持续高速发展的同时，粗放型经济增长模式没有从根本上得到改变。我国每年产生的工业固态废弃物约6亿吨，城市垃圾1亿吨，其中包装废弃物在重量上约占城市固定废弃物的15%―20%，而在体积上则占25%―30%，且排放量以每年10%的速度递增，每年未利用废弃物的价值高达300多亿元人民币。由此可见，遏制过度包装，选择绿色包装将成为社会发展的必然趋势，产品包装是否为绿色包装也将逐渐成为顾客选择商品的一个重要因素。
绿色包装，又称为无公害包装和环境友好型包装，是指整个生命周期中对于生态环境和人类健康没有伤害，能够重复使用和再生，符合可持续发展的包装。绿色包装实施包装减量化，易于重复利用或易于回收再生，从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生直至最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成伤害。
在本次研究的过程中，我们在了解和分析了国内外其他学者对于消费者行为的研究成果和结论之后，采用实证研究的方法，将情感因素分为消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感三个方面[3]。通过设计发放调查问卷，并利用SPSS和AMOS对问卷数据进行处理，分析其对消费者购买绿色包装产品行为的影响。
消费者对于环境保护的一般态度是指消费者对于环境保护方面的总体的态度，如是否同意“人类现在与自然环境之间的矛盾十分突出”、是否“愿意为环保活动捐钱或者为保护环境改变自己的生活方式和消费习惯”等等。这些态度可能引起消费者的环境保护意识和环境保护行为，从而有利于消费者选择特定的具有绿色包装的产品，而不是普通包装的产品。因此，本文假设：
H1：消费者对于环境保护的一般态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
H2：消费者对于绿色包装的特定态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
消费者责任感，即消费者的社会责任感，是一种适度消费、保护环境、资源节约的意识，能够理性消费、不畸形消费。基于保护环境、节约资源的意识，责任感强的消费者更易于理解和接纳绿色包装产品，接受绿色包装产品相较于普通包装产品可能出现的较高价格，从而产生购买绿色包装商品的倾向。因此，本文假设：
H3：消费者责任感对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
基于以上假设，建立模型（如图1所示）。
根据文中的假设和模型，本文设计了一份调查问卷。问卷第一部分包括受调查者的性别、年龄、家庭年收入、学历等控制变量；第二部分是对消费者对于绿色包装的认知水平和购买现状进行了解；第三部分则采用李克特量表，针对GA、PA和CSR三个因素，从“1”至“5”分别表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比较同意”、“非常同意”。
（一）研究被试
我们在线上和线下同步发放了调查问卷。线上累计收到问卷193份，有效问卷达157份，问卷有效率为81.35%；线下累计收到问卷185份，有效问卷117份，问卷有效率为63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25岁以下占29.06%，25―39岁占47.86%，40―49岁占15.38%，50岁以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中产阶级占13.68%，富人群体占16.24%；小学及以下学历占1.11%，初中学历占18.21%，高中学历占27.35%，大学学历占49.06%，硕士生及博士占4.27%。
（二）统计分析方法
本文通过整理问卷数据，利用SPSS进行问卷的信度检验、效度检验和描述性统计数据分析。在AMOS中，以消费者购买绿色包装产品的行为、消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度以及消费者责任感作为潜在变量，将每个因素对应的题项作为测量指标变量，从而将理论模型转化为结构方程模型。通过对结构方程路径系数和结构方程模型拟合度参数等的计算和分析，对假设进行显著性检验。
（一）量表的信度检验
在进行假设检验之前，首先进行量表信度检验，即计算量表内部一致性系数（Cronbach'sα系数）。计算结果如表1所示，计算结果均大于0.7，则表明量表的内部一致性良好，量表的信度检验通过。
（二）量表的效度检验
进行信度检验后，接着进行了量表的效度检验，即进行KMO和巴特利球形检验。数据的KMO值为0.857，大于0.5，通过显著性水平为0.05的巴特利球形检验，非常适合进行因子分析；数据中提取出3个主成分，主成分因子累计方差贡献率为75.94%，大于70%。由此可见，问卷通过了效度检验。
（三）描述性统计分析
对3个观测变量的对应指标题项进行描述性统计分析，结果如表2所示。
（四）建立结构方程模型
根据前文中的问卷数据分析，本文中涉及的变量的信度和效度均达到了构建结构方程模型的要求，因此可以将本文中提出的理论模型转化为结构方程模型。其初始模型路径如图2所示，结构方程模型路径系数如表3所示。
进行结构方程拟合度参数的计算，结果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指标均未达到给定的临界指标0.9，但是在0.8以上。根据研究表明，当每个潜在变量由多个测量项目组成时，如果渐进残差均方和平方根（即RSMEA）能够小于0.08，则可以认为模型是合理适配。因此，综合来看，本文中提出的结构方程模型的拟合度是可以接受的。
（五）研究结论
根据以上的数据处理并结合表5的数据可以看出，本文提出的假设H1、H2和H3均能够得到实证研究结果的验证。
由此可见，消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感均对消费者购买绿色包装产品的行为有正面影响。
本文研究结果显示，消费者对环境保护的一般态度对消费者购买绿色包装具有正面影响。而问卷数据表明，对于是否重视环境保护的问题，绝大多数的消费者的表达的是肯定的态度，也愿意通过改变自己的生活方式和消费习惯为环保事业做出一份贡献。在此基础上我们建议，企业在生产制作产品包装时，尽可能使用安全、可降解、可回收利用、对环境无污染的原材料；在产品的包装制造过程中减少“三废”的排放，做到达标排放；在产品包装设计方面，避免过度包装，增加绿色亮点；在产品宣传时期，在宣传产品本身的同时加大对包装对环保的正面影响的宣传，树立企业绿色环境友好的形象，以此来吸引消费者的注意力，从而促进消费者对本企业产品的购买。
最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之处。首先，在问卷发放过程中，受到地域等客观因素的限制，我们发放的问卷涵盖的地区和样本数量有限，这使得本文结论的推广还需要进一步的讨论和证实。其次，本文中提出的情感因素仅为消费者购买绿色包装产品影响因素的一个方面，社会人口因素、社会心理因素和情境因素等对消费者购买行为的影响还需要进一步研究和探讨。
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一、前言
二、电子商务环境下的企业营销机会的确定。
1.通过传统和网络市场导向的战略计划确定营销机会
2.通过收集市场信息和市场需求确定营销机会
现在信息已是一种商品,对企业的重要性越来越重要,谁掌握信息谁就会获取更大的市场。电子商务环境下的企业在信息获取方面更有得天独厚的优势,一是每一个企业都可以在自己的门户网站上建立销售系统,营销情报系统,营销调研系统,CRM等可以实时获取商业信息,分析信息,通过克服一切干扰因素获取有用的信息,了解当前客户的需求以及潜在的客户需求。二是通过企业不同时期的销售情况,产品用户的需求的对比,可以对总的网络市场潜量进行一个合理的预测,以挖掘出更大的网络市场潜量。同时客户可以跟企业实时的实现在线互动,这样更容易获取市场信息以及客户需求,企业可以正确的作出决策,发现营销机会。
3.通过扫描企业营销环境确定营销机会
互联网已经迅速成长为影响社会大众的一个“超级媒体”,而且意味着利用互联网来推进企业营销已经成为可能。作为电子商务环境下的企业,我们更应该了解企业当前的外部环境如消费者市场,企业市场和同行业的竞争者,以及在当前的网络环境下人文、经济、自然、技术、政治和文化因素的构成及影响力,进而得出自己在市场中所处的位置。同时对市场发展的趋势能够有很好的预测,获取适合自己企业的产品和服务推出市场的策略和时机。
4.通过分析网络消费者市场和购买行为确定营销机会
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足。而消费者行为研究主要指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,以满足他们的需要和欲望,因此理解消费者应为和认识顾客绝不是一件容易的事,尤其是在网络虚拟环境中,顾客的内心世界和需求更不不好预测和把握,这就要求营销管理者及时分析影响消费者购买需求的诸多因素如文化因素、社会因素、个人因素及心理因素等,得出购买决策中的发记者,影响者,决策者、购买者和使用者,以确定消费者属于哪一种购买类型,即复杂的购买行为,减少失调的够买行为,习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为等,以确定营销的时机和实施计划。
5.通过分析企业市场与企业购买行为确定营销机会
企业市场指的是包括所有购买商品和服务,并将他们用于生产其他商品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织。它与向消费者出售的区别就是购买者比较少,购买量较大,供需双方关系密切,购买者在地理区域上集中,需求缺乏弹性,需求波动大,采购专业性强,影响购买的人多,直接采购,互相购买及租赁方式等。因此要获得较好的营销时机,管理者就要分析组织购买者面临的是怎样的购买形态,谁在参与企业购买过程,对组织购买者的影响因素有哪些,同时还要了解企业购买者是如何做出他们的采购决策的初衷是什么,机构购买者和政府商通常是怎样采购的等。销售管理者只有了解了组织的需要、资源、政策和购买过程就能很好的把握营销时机。
6.通过企业参与竞争确定营销机会
7.通过在产品生命周期中定位和个性化市场供应品确定营销机会
产品生命周期是指在市场上产品通过导入,成长,成熟及衰退的过程。电子商务环境下的企业更应该了解自己产品的生命周期,在生命周期的不同阶段根据产品利益的高低,及时制定出适合自己的营销战略,同时个应该掌握市场的个性化需求,今天,随着科技的不断发展,经济水平的日益提高,个性化消费越来越旺盛,尤其是网络市场,如果没有很好的了解市场,一味的追求大众商品的生产和营销这样对企业将很不利,因此只有了解自己的产品生命周期,及时创新,了解市场的个性化需求。这样才能很好的适应市场,获得市场先机。
三、电子商务企业环境下的企业营销机会的应用
通过以上确定的营销机会,电子商环境下的企业管理者更能认识客户的重要性,加强客户网络需求信息的收集和整理,加大新产品的研发,加强企业内外信息报告系统,营销情报和调研系统的建设,更好的制定出适合自己企业的营销战略,积极的参与到市场竞争当中去,使企业的销售网络更加健全和完善,以便获取更广的市场空间,为企业的发展奠定基础。
总之,电子商务环境下的企业比传统企业面临的压力和冲击更大,尤其是产品的销售,没有好的营销管理,就不能获得好的营销机会,企业的利润就无从谈起,只有企业在全面的分析企业当前面临的所有因素和问题,弄清楚自己所处的环境和自己的优劣是,尤其是在营销机会的获取方面,这样企业才能知道在什么阶段采取什么样的营销战略,推出更好的产品和服务,在市场上才能立于不败之地。
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