导语：今天聊的话题有点尖锐，仅代表个人观点。我们用营销视角来分析两家火锅餐饮企业的竞争策略。一家是火锅业的老大哥海底捞，一家是后起之秀、市场挑战者巴奴火锅。其中“巴奴产品主义VS海底捞服务主义”的讨论最为热烈，那我们就谈下“产品VS服务”。
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媒体都错了，两家都是“商品竞争”
背景介绍:
海底捞大家都比较熟悉，成立于1994年的全球直营火锅连锁品牌，年营业额100多亿元，今年5月17日，海底捞国际控股在港交所递交上市申请。海底捞超预期服务是消费者最容易记忆的品牌标签。
近些年，巴奴频频向海底捞发起攻势，并在郑州无锡等地形成有效攻击。今天我们就分析下两家的产品与服务之争。如果要分析两家餐饮企业的竞争策略，从“营销角度比媒体传播角度”更能透析“竞争的本质”。
大家都说“主义”，我们就先从最正宗的马克思主义《政治经济学》的定义开始，政治经济学的定义：“商品是用于交换的劳动产品”。现代经济学在原定义上进行了延伸：“商品是用于交换的使用价值”。（解释一下，在市场营销学上，习惯把产品称为商品，把客户称为顾客，把公司称为组织。其本意和我们日常理解差不多。）
从这个营销学的定义上，不管是巴奴的产品还是海底捞提供的服务，其本质都是“商品”。既然“所谓主义之争”本质是“商品之争”，那我们就可以比较“巴奴和海底捞的商品之争”了。
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巴奴VS海底捞，商品实质层相同
在市场营销学上，商品的概念包括三个层面，第一层是商品实质层，即使用价值；第二层商品实体层，即外在特征；第三层商品延伸层，即各种附加利益综合，如服务。
第一层“商品实质层”（使用价值）
消费者去巴奴或者海底捞吃饭消费，本质上都是“购买商品”，即购买“使用价值”。说白了，就是最起码要“吃饱”吧。
如果说这个比较难理解，你总该听过这个解释吧。消费者想在墙上打个洞，于是去商店购买一个电钻，其实他需要的不是电钻，而是墙上的洞。消费者需求的是商品的“使用价值”，而不是商品本身。最终不管消费者买哪个品牌的电钻，买到的都是使用价值，也就是“墙上哪个洞”。
最终不管消费者吃了哪个品牌的火锅，都是解决了吃饱问题，因此，两家火锅的使用价值是一样的。
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商品实体层势均力敌，都无击败对手的绝对优势
第二层“商品实体层”（外在特征）
本人不算资深吃货，实在区分不出来巴奴、海底捞、德庄等火锅的味道谁优谁劣。海底捞好吃，巴奴也好吃，小龙坎也可以，德庄味道也很好。如果把可口可乐和百事可乐导入相同的杯子，反正我是无法辨别他们之间的味道差异。
这里有一个概念范围的误区，一说产品大家习惯想到的就是“菜品的味道”，今天我们用营销学角度分析，商品实测层延伸到所有你能够目视所及的地方，专业用语叫VIS系统（VisualIdentitySystem视觉识别系统）
视觉识别系统，简称VIS，通俗称为VI，是公司系统的重要组成部分。是将企业理念、企业文化、运用整体的传达系统，通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号，传达给社会大众，具有突出企业个性，塑造企业形象的功能。
消费者能够清晰识别的是“物体的实体特征”，比如品牌、装修、颜色等可视觉化的地方。如果巴奴不提醒我“毛肚是巴奴的特色”，恐怕我还真记不住巴奴的毛肚。就像我们去某个城市，来了武汉不吃热干面、来了四川不吃火锅，你算是没来过。某个菜品已经被“符号化”，并且与地区进行了结合。来了巴奴不吃毛肚，消费者也会存在遗憾心理。
在商品实体层，巴奴和海底捞的VIS视觉系统上并没有明显差距，从巴奴的黄色黑色和海底捞的红白色，菜品、餐具、装修和人员着装上，两家势均力敌。所以在商品的实体层面，不存在哪家有绝对优势压制对手的能力。
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真正较量的战场是商品“附加利益综合”
第三层'商品延伸层'(附加利益综合)
其实稍微思考下，巴奴也好、海底捞也罢，服务和产品都很好，德庄、小天鹅与他们的差距也不是很大。同为餐饮火锅企业，总要通过差异化竞争来胜出。只不过海底捞在附加利益上表现的更为突出。
综上，两家火锅店的商品竞争包括“实质层（吃饱）、实体层（食物和所有有形展示）和延伸层（附加服务等利益综合）”。媒体所报道的“巴奴的产品VS海底捞的服务”，其实都是“商品竞争”。
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第一次进攻：
这两件品牌营销难道不是一个套路吗？本质都是“攀比、接力、比较”，让消费者通过进行比较记忆。第一波进攻完，伊利没有反击，海底捞也没有反击。
第二次进攻
第三次进攻
蜀海供应链成立于2011年6月，海底捞全资子公司，是一家为客户提供整体供应链全托管运营服务的供应链企业。蜀海供应链拥有遍布全国的现代化冷链物流中心、食品加工中心、底料加工厂、蔬菜种植基地、羊肉加工厂等基地。以安全透明的供应链体系为餐饮客户提供品质服务，解决餐饮行业难标准化的痛点。
第三波攻击，海底捞仍然毫无反应！！！难道海底捞太庞大了，机构臃肿，反应迟钝？
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切记：一家优秀的企业，经营的使命是顾客价值，而非行业地位、荣誉称号或者排队多少。
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巴奴必败的根本原因
我们运用营销分析巴奴VS海底捞，涉及了两个营销学概念：
商品概念包括三层，实质层、实体层和外延层。
回归竞争的本质：商品价值竞争
私底下，餐饮圈的人都知道，巴奴在努力提升自己的服务（找了外部培训机构搭建管理体系），海底捞也在继续更新自己的菜品（推出毛肚系列，价格更低）。
在商品的第二层和第三层概念上，巴奴和海底捞不相上下。问题在第三层“延伸的附加利益综合”，巴奴明显逊色不少，而且没有见到有效应对策略。
从营销管理难度上，实物商品相比于服务商品，更容易把握。如果你接触过“服务营销”，你就会知道服务的无形性、不可储存性、差异性和交互性是极难控制的。
服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。
海底捞文化的不可复制性才是巴奴难以逾越的鸿沟。
从对人性洞察和战略高度上，这些决定了巴奴必败。
——思考——
今日思考，2018年巴奴宣布进军北京，随后几个月海底捞宣布香港上市，两家背后都打着什么牌？