1、第1章大数据&大数据营销概述案例讨论题回答要点：1.便利蜂如何利用大数据进行选址？通过大数据整合分析，获取用户的喜好和需求，并对商圈消费群体的购买力进行分析，找出适合店面的绝佳位置。基于市场信息部门充分调研，开发人员会根据周边信息对新店进行刻画,包括当地的地理特征、附近的商圈情况、辐射范围内社区的特征、门店面向的客户群构成、附近居民区的面积大小等情况，并将这些信息数字化，依据算法系统生成“门店画像”。2.大数据时代下的精准选址是指通过大数据整合分析，获取用户的喜好和需求，分析思考便利蜂整合的是哪些数据，如何确保对数据的合法合规使用？当地的地理特征、附近的商圈情况、辐射范围内社区
2、的特征、门店面向的客户群构成、附近居民区的面积大小等信息，以及顾客的消费习惯、交易频率、生活范围等数据。内部管控+外部监督，企业成立相应规章制度、加强员工培训，监管部门、消费者和社会共同监督等。3.大数据营销如何助力便利蜂更好地了解并服务用户，到达高满意度和忠诚度？大数据“指挥”便利蜂精准选址，影响选品和店面陈列，挖掘出更适合消费者偏好和购买习惯的搭配策略。以用户为中心，云端系统+人脸识别+个性化选品，为每个用户提供独特适配服务。思考题回答要点：.举例说明大数据的4V特征。数据体量大一百度导航每天提供的数据超过1.5PB,这些数据如果打印出来将铺满超过5000亿张A4纸。常用分
10、及第三方数据等。通过CDP进行用户身份识别和合并，建立ID-Mapping体系，根据企业定义的身份信息进行数据打通。主要有三种常见方法：企业最常用的是基于账号体系打通数据，即用户注册时的唯一标识UIDo例如，企业每个销售渠道都分别拥有单独的公众号，可以通过UID打通同一用户在多个公众号上的数据。对于未注册用户可以通过终端设备ID精准识别，主要包含Android和iOS两类主流终端的识别。结合各种账户、各种设备型号之间的关系对，以及设备使用规律等用户数据，采用规那么过滤、数据挖掘等方法，输出关系稳定的ID关系对，并生成一个UID作为唯一识别该对象的标识码。.用户画像的标签作用是什么，
11、有哪些分类方法？标签是对用户某一维度属性特征的描述与标识。标签是对用户信息的总结，是构建用户画像的基础，以提升决策者对数据的理解和处理效率，实现人机协同。按用途分类是从标签的应用角度划分，可分为基础信息标签、用户行为标签、用户偏好标签、场景应用标签。按生产方式分类是从标签生产的角度来讲，可分为统计类标签、规那么类标签和算法类标签，每种类型的生产方式、开发难度和本钱都有所不同。按时效分类，可分为静态标签和动态标签，方便标签分类管理与更新。3.举例说明用户画像在营销领域有哪些应用场景？请从辩证地角度指出企业使用用户画像中的机遇和挑战。用户特征分析：用户特征分析就是根据用户属性、行为特征对
13、产品优化：在以用户需求为导向的产品研发中，企业通过对产品的目标用户进行用户画像分析，深入洞察目标用户需求，更透彻地理解用户使用产品的心理动机和行为习惯，对产品和服务进行优化完善，提升用户体验。机遇：用户画像基于人工智能算法和大数据技术，通过标签化的用户模型让企业对用户有更加直观、全面的认识，能够帮助企业精准快速定位用户群体，采取针对性策略。挑战：首先是数据的异构性导致的不准确性，即使经过数据清洗和纠错,数据仍有可能存在缺失和错误。在进行数据分析时，必须对这些缺失和错误数据进行处理，但要正确的完成这项工作是一个挑战，其次，如何处理大规模且迅速增长的数据也成了一个极具挑战性的问题，
14、值得注意的是，用户画像具有极高的时效性。这就要求我们重新思考如何设计，构造和运行数据处理模块使其高效运转。面对越来越严格的监管和法律规制，企业还要提升自身合规能力，严格遵守个人信息保护法等法律法规的要求，业务模式和商业服务才能持续长久。4.请描述基于用户画像开展营销活动的流程。首先，企业应确定营销活动的核心目标，并将其拆解为子目标；接下来对用户进行分层，洞察用户特征，识别目标用户；制定针对性营销策略，选取合适的营销主题、激励方式以及应用场景，向目标用户传达正确的信息；并确定最正确的渠道与触点，选用恰当的方式触达用户；最后对营销效果进行评估，将用户行为数据反响更新，对策略规那么进行优
21、行消费者行为预测。当拥有海量数据时，绝对精准不再是追求的主要目标，大量非结构化和半结构化数据中蕴含着更多潜在信息。.大数据的商业价值有哪些？请举例说明。企业决策一阿里巴巴利用淘宝卖家信息开展的无抵押贷款业务。个性化精准营销一淘宝首页千人千面的购物预测。优化产品组合一啤酒与尿布。市场趋势预测一潘吉瓦公司利用大数据分析预测时尚流行趋势。客户关系管理一星巴克的“大数据咖啡杯”。.什么是大数据营销？大数据营销开展经过哪些重要阶段？大数据营销是一种精准营销模式，又称为数据驱动型营销，是指企业在精准定位的基础上，基于多平台、跨区域采集大量数据，并依托大数据技术建立一套个性化的消费者沟通体系，将最符合
23、线下渠道上，天猫小黑盒面向潮流人群和艺术美学爱好人群两大高速增长的新品趋势人群，推出盒子艺术馆通过联合艺术馆、音乐节等艺术机构和活动，迎合Z世代消费者对设计感的需求，真正为产品发布打造了营销闭环生态。.上述案例中如何促进顾客参与和生成内容？天猫U先以试用撬动大促金额顾客参与，从万千用户的“试用报告”中为品牌增长找到答案。通过提供低价甚至免费的产品试用品的方式，促进顾客的参与，同时也鼓励试用顾客提供，实现了顾客拉新与内容测评种草的充分整合。同时，天猫小黑盒还推出盒子艺术馆通过联合艺术馆、音乐节等艺术机构和活动，迎合Z世代消费者对设计感的需求，刺激顾客进行线下体验，为产品发布打
24、造设计生态。.上述案例中企业如何实现顾客转化留存？天猫U先以用户从试用向正装消费的转化较高为前提，以低价甚至免费提供产品试用品的方式，吸引用户申领产品试用装，提供了从品牌精准人群识别触达一分层试用权益派发一试用人群召回一试用报告提供的完整链路，最终提升用户从试用向正装消费的转化率与持续消费产品的留存率。思考题回答要点:.什么是大数据营销运营，包括哪些策略？大数据营销运营是由数据驱动的营销运营过程，是基于大数据获取与分析，通过产品设计、动态定价（智能定价）、渠道整合、内容生成与传播，促进顾客忠诚的一系列运营活动，核心目标为提升顾客活跃度和转化率、留存并开展老顾客。大数据
26、产品；基于顾客购买影响因素的动态定价，根据顾客对于产品的期望价格、产品的替代品或互补品的销售情况等，以及产品在市场中的竞争力，制定差异化定价策略；基于营销策略的动态定价，企业应用这种动态定价方式，无须以牺牲价格和潜在收益为代价，便可吸引顾客购买，甚至培养顾客的消费习惯。4.什么是大数据杀熟，有什么危害？企业在动态定价过程中如何防止类似问题，更好地遵守商业道德，尽到社会责任？大数据杀熟就是同样的商品或服务，平台通过分析所提供的用户数据,提供给老客户的价格反而比新客户贵的行为。企业在利用价格歧视实施动态定价时，首先要以消费者为中心重视顾客尤其是忠诚顾客价值，要持续学习国家公布的互联网
29、节俭文化融合在精准营销宣传中，应该如何做？打造节约型营销，在老窖生产过程中提升资源利用率，营造自身的核心优势精产品类型上打造“小而精”系列产品，保证产品质量同时防止大瓶酒造成的浪费思考题回答要点：1.如何评判一次营销活动是否成功？可以从哪几个维度指标评估整体营销效果？从全链路营销环节全面评估营销效果，包括用户获取、激活、留存、变现、推荐等维度用户获取环节评估指标包括：新增用户数、渠道曝光率等激活环节评估指标包括：日活跃用户数、活跃率、页面浏览量等指标留存环节评估指标包括：次日留存率、七日留存率等变现环节评估指标包括：客单价、付费频率、付费用户占比、复购率推荐评估环节指标包括：K因
31、化产品效果分析动态定价效果评估传播效果评估渠道归因和效果评估.品牌资产如何评估？有哪些衡量指标？另外，这些指标是否能帮助中国企业打造数字化经济下经久不衰的品牌？如果不能，请结合中国知名品牌思考应该延伸出哪些新的品牌指标，如何测量？品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌开展指数、品牌响应率等延伸指标：如品牌创新，产品创新、技术创新，最简单、直观的衡量创新产品数量、技术专利多少6.如何通过多方验证识别虚假的营销效果指标？用户行为比拟：真实用户使用时长、访问频率、活跃度等数据趋向稳定用户终端属性：用户终端（小米、华为等）的分布是比拟稳定有规律的，假设出现某一终端排名靠前，那么可能出现异常第1
32、0章大数据营销伦理案例讨论题回答要点：.携程旅行APP主要侵犯了用户哪些权利？隐私权，携程旅行APP收集消费者非必要信息和隐私信息；知情权，携程旅行APP在订房时存在虚假宣传行为，同时在APP中强制要求用户同意其服务协议方可使用产品，并在用户不知情情况下收集用户非必要信息；价格欺诈，携程旅行APP实际消费价格与宣传不符，存在价格欺诈行为。.携程旅行事件反映了大数据营销过程中可能存在的哪些风险？信息平安风险：大数据营销过程中可能存在违规收集用户信息的行为，信息的不当使用或泄露将会侵犯用户的信息平安；隐私平安风险：携程旅行APP的不公平隐私条款和数据过度采集行为，侵犯了用户的隐私平安；思考
33、题回答要点：.结合具体案例描述大数据营销的伦理问题主要有哪些？信息平安问题：大数据营销过程中可能面临身份信息的泄露，例如万豪酒店信息泄露事件、某APP人脸数据泄露事件等。隐私平安问题：大数据营销过程中如不当使用用户的隐私信息，将对个人隐私造成侵犯，例如滴滴APP违法收集个人信息等。引发不公平现象：大数据技术在营销活动中的不当使用，将可能加剧数字鸿沟、违背商业伦理，例如塔吉特公司对未成年人推送孕妇产品事件等。.结合本章内容简述消费者在进行消费时应如何保护自身权益？消费过程中应树立信息保护、隐私保护意识，对于商家的信息不当收集、使用等行为进行准确识别和反响，及时保护个人信息。侵权事件
37、者对企业乃至整个行业的信任危机。二手车行业可以依靠区块链技术的加持，保证车辆信息有源可溯、不可篡改，能够在保证信息平安的同时创造平安可靠的交易链条，提升消费者信任。思考题回答要点：AI分为几类，用于哪些营销场景？是否会带来社会不公平问题，如何解决？按照智能类型的不同可分为机械型、思维型、感知型三类；按照人工智能的实例程度可分为弱人工智能、强人工智能、超人工智能三类。AI可用于深度挖掘用户行为数据、打造通用营销方案框架、推进个性化服务升级等营销场景，助力企业实现智能化大数据营销。AI在大幅提升社会生产力的同时也会影响市场结构，导致社会资源、劳动和财富的获取和分配不平等，进一步扩大社
38、会贫富差距。企业利用AI技术时应兼顾企业利益和社会效益，不能为了企业利益最大化创造社会不公平、不能为了节省人力完全替代人。企业应当努力创新，开展新的商业模式以追求促进总的社会价值的提升。.请举例说明移动设备以及元宇宙在大数据营销中的应用，可能会带来哪些弊端？结合移动终端在大数据营销中的应用场景进行说明，言之有理即可。例如全家便利店利用移动设备整合线上线下数据，提升顾客体验；网易云音乐跨屏互动，传播品牌温度；纯享酸奶利用移动端小游戏增强品牌互动；瑞丰咖啡移动端会员制促进消费移动设备上的大数据影响可能加重用户隐私泄露的担忧、引起受到“杀熟”等不公平待遇的担忧、过量营销信息引发用户
39、厌恶等问题。结合元宇宙在大数据营销中的应用场景进行说明，言之有理即可。例如Nike打造品牌虚拟元宇宙空间、天猫打造元宇宙虚拟音乐会、各大品牌打造元宇宙虚拟偶像提高品牌知名度、提升品牌形象、促进用户留存与转化。元宇宙大数据营销存在沉迷风险、社会规范和道德伦理风险、隐私风险、资本操纵风险等问题。.举例说明企业如何利用新科技解决业务问题，提升营销效果。学生可结合本章提到的移动互联、区块链、人工智能、元宇宙技术及应用场景进行分析阐述，言之有理即可。例如利用移动终端打通线上线下数据壁垒、利用区块链技术解决交易信息平安问题、利用人工智能增加用户行为数据挖掘深度、利用元宇宙打造趣味虚拟世界等5
40、.大数据时代营销面临的机遇和挑战是什么？机遇：精准营销个性化服务、优化管理降低本钱、维护客户关系、优化产品组合、丰富营销渠道等。挑战：隐私平安问题、数据真实性难辨、人才缺乏、数据治理不规范等。6.企业开展大数据营销过程中可能的误区是什么？如何防止？唯数据论一企业要基于数据分析做决策，但更要结合实际业务问题。大数据营销预测是万能的一正确认识到大数据预测的局限性，辩证看待和使用大数据技术。刻舟求剑型一企业应用大数据时，上至企业战略、高层领导，中至大数据部门，下至业务人员都要具备充分的学习热情和变革力度，对原本的固定管理链路、运营思路进行调整。大数据营销一定能降本增效一从本钱效益的角度考
41、虑投入产出比，对于产出价值不大的大数据营销工程应采取审慎的态度，防止本钱投入的浪费。大数据营销等同于效果营销一企业在开展多种形式的大数据营销推广时，不能只以促进即时销售为目标，也要注重品牌传播，提升品牌资产。第12章大数据营销案例案例讨论题回答要点：案例一：.数据和技术如何帮助海底捞更好地实现用户留存和转化？智慧餐厅帮助海底捞保持与消费者保持强连接海底捞APP上云，数据驱动，深度挖掘消费者需求.海底捞如何通过大数据实现精准营销？千人千面个性化推荐私人定制锅底.通过海底捞案例，总结餐饮企业如何更好地利用大数据思维和技术，实现更高效的全链路营销？数据驱动业务开展，实现精准营销线上线下服
42、务融合，打通全渠道闭环智能算法提高决策效率.海底捞未来通过数智化技术可以探索哪些新的模式来解决增长乏力的困境？智慧无人餐厅私人定制案例二：.通过本案例分析总结内容营销取得成功的关键是什么？如何创造有创意的活动和新奇的内容？创意活动和全策略营销组合深入挖掘用户需求，增强用户共鸣.彩虹糖实现“品牌曝光-互动-转化”的策略是什么？曝光阶段：明星代言人互动阶段：小游戏增强用户参与转化阶段：优惠券引导消费案例三：.结合定位理论，分析钟薛高如何实现差异化精准定位？消费者购买力显著提高一高端定位加入中国元素，增强国人共鸣2,分析UGC和PGC在钟薛高的品牌营销和顾客转化留存中发挥的作用？UGC和PG
50、顾客数据方式的多元性以及以顾客需求为中心的营销理念转变等，在大数据营销的背景下，营销组合理论从产品主导不断开展至顾客主导、关系主导和兴趣主导，并且持续与大数据营销的新技术、新场景和新方式相融合。2.请描述顾客价值共创理论的起源和应用顾客价值共创理论的起源：顾客价值共创理论的核心源于服务主导逻辑(Service-DominantLogic,SDL),认为价值由所有参与者共同创造，强调顾客既是交易活动的参与者也是价值创造者，与企业共同参与创造产品价值。顾客价值共创理论的应用：顾客价值共创理论在大数据营销中的应用可以通过企业自建品牌社区、借助已有在线社区和发起线上线下联动活动等方式开展。3.在大数据营销背景下，如何利用顾客体验旅程理论以及数据，设计极致的体验旅程？顾客体验旅程理论的应用主要包括绘制顾客体验地图、顾客体验测量以及顾客体验管理三个重要步骤，具体包括对已实现流程的描述、顾客和/或产品的数据收集、定性和/或定量的数据分析，以及以可视化形式结果的呈现。4.列举至少三种顾客决策模型