最初,李萱他们为朝阳公园附近写字楼里的公司做了几场司庆、公司聚餐和新闻会等活动,取得了不错的效果,也为公司赚取了不少的利润。然而接下来的问题就让李萱百思不得其解了。不久后,李萱的公司在客户开发方面越来越难,手头上接的订单也越来越少。她的目光不得不移向她的合伙人身上进行思索:他可是具备丰富的管理经验和专业知识,为什么他没有丰富的客户资源呢这还不算,她的合伙人还表现出极大的缺乏开拓客户的能力。在这种无奈的情况下,李萱决定公司附带做工作餐业务,这种业务也就是人们知道的快餐业务。因为做工作餐的运作资金不需要很多,不需要很多就可以搞定。相比较起“宴会外卖”业务来循环周期短,而且灵活。她认为,北京的商业圈很多,快餐市场相对稳定,其发展已日渐成熟,尽管利润不高,只要数量得以提高,生意不但好做,而且利润也不愁不凸显。这样,公司以宴会外卖为主打,以快作餐为辅助业务的整体运作方案出台了。
然而,设想得很好的业务运转方案,真正运转起来往往不是单纯业务运转方案的简单问题,它需要一定人力和其他运转成本去保障,否则,就会因捉襟见肘而将原来设想好的业务运转方案拖垮“停摆”,让“运转”成为“不转”。李萱就实实在在地应验了这个不得有任何怀疑的逻辑推理。她在后来公司承办的几次宴会外卖业务活动中,立时显示出了人手不足,顾东顾不了西的局面。确实有点不从心了。而作为保障公司业务收支平衡的快餐业务却又不能停下,否则,公司的品牌形象就会受到严重影响。同时,李萱发现,快餐正在拖累宴会外卖的业务,兼做快餐实在是“急”中所作的错误决定。因为,自己的公司虽然一直都在忙碌着,可又一直处于亏损状态。在快餐市场拼打的人们都心知肚明,快餐市场其实是一个垄断性很强的行业,产业过于被动,而且负责人回扣太多,加上食品会差价悬殊,量少又导致了自然管理成本提升,让自己的公司左冲右突也难以从自己“设计好”的“泥淖”中自拔。2005年6月,李萱在自己精疲力竭中与合伙“忍痛割爱”――散伙了,自己用心血和汗水打造的公司也由此关门了,并且负了沉重的债务。
关键词:西安市;入境旅游;市场特征;趋势预测
西安是华夏文明的发源地之一,以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源,构成了西安市旅游资源的核心,也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置,入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。[1]改革开发20多年来,西安入境旅游发展迅速,入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来,西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%,外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2006年为例,2006年西安市接待入境游客867273人次,占全国入境游客总量的0.69%,居全国主要旅游接待城市的第12位;旅游外汇收入为46700万美元,占全国旅游外汇总收入的1.38%,居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比,西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析,西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比,入境旅游产业发展滞后,产业地位下降,这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此,对西安入境旅游市场进行分析和预测,能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。
一、入境旅游市场总体特征分析
西安市旅游业经过20多年的发展,入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析,具体呈现出以下特征:
1.从绝对量上来看,入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长,且增幅较大(2003年SARS除外)。如图1所示,2001年入境游客人数为672015人次,到2006年达到867273人次,净增长为195258人次,年平均增长率为5.23%。SARS过后,2004年游客人数迅速回升,2005、2006年稳步增长,同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知,6年来,旅游外汇收入净增长为17698万美元,2005年同比增长率达到了24%,是2001年以来的最高值。
2.从相对量上来看,西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小,并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8%,平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%,2006年仅为1.38%,各年平均比重值为1.35%。
通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看(见图3、图4),西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国
的比重和深圳、上海、北京的差距较
大,略低于杭州,和成都、南京相当。作为中国着名的旅游城市,西安入境旅游市场优势地位并不明显,且呈下降趋势。
3.外国游客是西安入境旅游市场的主体,各年都在85%左右,主体优势明显(见表1)。港澳台游客的相对规模较小,占入境游客的比例在逐年减小。其中,台湾游客最多,其次是香港游客,澳门游客最少,历年都没有超过4000人次。
二、入境旅游市场结构分析
1.季节变化分析。由图5可知,入境游客的季节分配特点显着,与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比,具有以下异同点:
相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段:(1)1月初-3月底,迅速增长阶段。此时正值春天,适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者,入境旅游人数大幅度增加。(2)4月初-9月底,平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后,数量略有增加或减少,但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动;7月份相对来说,降低的比较多,此时天气炎热不适合出外旅游。(3)9月初-10月底为短期增长阶段,此时秋高气爽正是旅游的好季节,室外的旅游项目较为丰富,因此入境游客的数量会有增加。(4)11月初-12月底,逐渐下降阶段。此时天气变冷,又接近年底,入境游客不断返回客源地。
不同点有:(1)北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市,领先优势非常明显。西安和南京各月近似,并略高于成都。(2)在上述相同点的第4个阶段,西安和南京的下降趋势较为平缓,降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反,深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大,因为此时接近年底,大量的港澳台游客过境返回大陆。
综上,2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月,8、9月的月接待入境游客量都超过了9000人,10月份最高,达到了115909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大,港澳台市场的季节变化强度相对平稳(见图6)。
2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述,为了避免重复,这里就不再赘述。
(二)空间结构分析
从区域上看,由图7可知,以亚洲和欧洲为主要客源市场,两大洲的游客占所有入境游客的70%左右;美洲次之,特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加;非洲游客虽然数量很少,比例也呈增加趋势。以2006年为例,在外国游客中,亚洲游客200646人次,占外国人总数的27.33%;欧洲游客290778人次,占外国人总数的39.62%;美洲游客160744人次,占21.9%;大洋洲游客38526人次,同比增长0.04%,占外国游客的5.24%。非洲游客2819人次,同比增长23.15%,占外国游客的0.38%。
从国别上看,由表2可知,入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容,根据外国游客数量的多寡,同时考虑港澳台市场的总体份额,把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国;二级市场是德国、英国、法国等西欧国家,马来西亚、泰国等东南亚国家,还有澳大利亚;三级市场也称为机会市场,是其他客源国。同时,根据一级市场为核心,二级市场为主导,机会市场为辅助开发的原则,针对不同的市场特点进行分级开发。
(三)消费结构分析
从旅游消费对旅游活动的重要性来看,可以分为基本旅游消费(BNC:basicneededconsumption)和非基本旅游消费(UBNC:un-basicneededconsumption)。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费,也叫刚性消费,如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费,也叫弹性消费,如旅游购物、邮电通讯消费等。[2]旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言,旅游业发展水平越低,旅游者的消费水平也就越低,BNC占总消费支出的比重就越高。反之,UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出,西安市入境旅游消费结构构成中BNC长期占较大比重,占总花费的一半左右,2006年虽有所下降,但也达到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4个百分点,是近几年中变化最大的;UBNC的比重则有所下降。2006年的情况有所好转,但是BNC和UBNC的差距不大,情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势,说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。
在BNC中,长途交通费用最高,其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里,市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快,2005年达到最高值额为30.1%,2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始,有所下降,到2005年降到最低额为11.3%,2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加,但是仍没有达到2001年的10.6%,并且2006年下降幅度增大,减少了近5个百分点。游览消费一直在增长,但是增幅不大。
在UBNC中,购物消费最高,比例接近50%,2006年达到了37.4%,占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始,下降幅度较大。相反,娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后,2006年都出现下降趋势。可见,入境游客在基本旅游消费需求满足后,主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此,进一步挖掘其他消费的消费内容,对于增加旅游创汇有重要意义。
三、入境旅游市场的预测分析
1.数据修正。
基于1978-2006年的统计数据,利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的政治风波和2003年的SARS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少,形成了一个明显的“V”形谷,给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度,先对这两次影响造成的凹形谷进行修正,然后建模预测。
2.预测方法和结果
四、对策建议
通过以上分析提出以下几点对策建议:(1)加大西安市入境旅游市场的分级开发,选择客源市场目标层,建立合理的市场结构。[3]做好海外客源市场的目标定位,以一级和二级客源市场作为宣传营销的主体,加强一、二级客源市场的投入,对三级市场进行适当开发。同时要注重客源呈多元化趋势,积极拓宽客源层。(2)在游客旺季,对旅游产品进行优化组合,提高产品开发层次[4],加强参与性、娱乐性、度假和商务旅游市场的开发。在这方面,可积极借鉴北京等旅游城市的成功经验。(3)整合资源,优化旅游产业结构,加大旅游产业集群建设,如西安曲江新区旅游产业集群和临潼旅游产业集群。(4)树立西安整体旅游形象,打造旅游精品,提高西安国际旅游竞争力。
参考文献:
[1]张梅.中国入境旅游预测与分析[M].北京:社会科学文献出版社,2003.
[2]赵晓燕.旅游经济学[M].北京:经济管理出版社,2001.
北京举办2008年夏季奥运会必将引发以北京为中心辐射全国的旅游热，从而为北京乃至全国的旅游业产生巨大的奥运商机，这种以体育为平台而产生的奥运经济效应无疑将对全国的GDP的增长系数产生有利的拉动，为此西、咸旅游业应抓住北京奥运商机，投资开发奥运概念旅游新产品，吸引中外游客，向世界展示具有独特地域特色的旅游品种和品牌。这种借“势”发展的市场营销策略，将会使西、咸的旅游产业驶入旅游大市场的快车道。
参考文献：
[1]李喜来：《陕西体育旅游的现状及发展机遇研究》，《北京体育大学学报》，2004.9。
[2]张鲲：《关于我国开展体育旅游的市场分析》，《北京体育大学学报》，2003.5。
[3]柴晓钟：《奥运北京新动力》，《市场报》，2001.10。
关键词：旅游小企业特征对比研究中外
近年来旅游小企业在中国发展迅速。在国外，旅游小企业的发展特征是旅游小企业的重要研究内容，许多学者，如ShawandWilliams，CressyandCowling等都曾对这一问题展开研究。而在国内，旅游小企业研究还处于空白状态。为此，笔者对桂林阳朔西街的旅游小企业进行了调查，并将调查结论与S.J.Pager等学者在新西兰北部地区所得出的研究结论进行对比，以了解中外旅游企业发展的异同，进而更好地理解中国旅游小企业的发展状况与特征，促进中国旅游小企业的发展。
案例地概况与研究设计
阳朔西街
阳朔县属于广西壮族自治区桂林市管辖，是闻名中外的桂林山水的重要组成。阳朔西街则位于阳朔县城中心区，全长517米，宽8米。早在20世纪80年代，西街上就已经有旅游小企业产生。目前，阳朔西街已成为在国内外享有极高知名度的旅游小企业的集聚地，享有“酒吧一条街”等称谓。此外，作为一种独特的景观，西街上旅游小企业的集聚也已成为阳朔旅游吸引的一个重要组成，因此完全可将阳朔西街视为中国旅游小企业发展的典型区。
新西兰北部地区
新西兰北部地区是新西兰国内休闲旅游和度假旅游重要的旅游目的地，因此成为新西兰国内旅游中小企业比较集中的地区(MurrayNorth,1991)。
S.J.Page等学者于1997年8月，以邮件调查的方式成功对该区域内297家旅游小企业进行调查（比例为37%）。学者们分别从“企业概况，人员结构，毛利人的参与，企业经营和企业营销”等五方面对该区旅游小企业的发展状况进行研究，在此基础上总结出该区旅游小企业的发展基本特征(S.J.Page,1999)。
之所以选择新西兰北部地区这项研究作为对比案例的原因在于：在现有的海外学者的文献中，S.JPage的研究是关于旅游小企业发展特征研究中最为完整的研究之一；此外，在对阳朔西街旅游小企业的特征研究中，也借鉴了S.JPage的访谈问卷，采取了与此相类似的研究方法和框架。因此，二者更具有可比性。
发展特征对比研究
企业发展概况对比
就企业发展概况而言，中外旅游小企业在规模、空间布局方面都没有较大的区别，但在企业类型构成方面有一定的差异。
从阳朔西街的调查来看，西街旅游小企业主要的构成类型依次为：商品销售企业，住宿企业和餐饮企业。而S.J.Page的研究表明，新西兰旅游小企业的类型主要为住宿设施（40%）和餐饮设施（22%），而旅游销售企业较少，其比例仅为7%。（见图1）
从图1中可看出，住宿设施在两地旅游小企业都占据相当大的比重，这再一次证明住宿设施是目的地旅游经济的重要组成（Bull&Church,1994）。而中外旅游小企业类型差异主要体现在商品旅游销售企业。
中外旅游小企业在类型构成上的差异，则与目的地的经济发展水平和游客类型有直接关系。阳朔是经济欠发达地区，当地居民的经济能力、文化水平有限。由于从事商品销售所需的资金少，风险小，对企业主能力要求也相对较低，因此从事商品销售更简单。另一方面，海外游客一直是西街的消费主体。与国内游客相比，海外游客消费能力强，是国内过夜游客的2-3倍（宁士敏，2003）；加之海外游客对代表中国传统文化的旅游商品，如陶瓷，山水画等商品有着极大的兴趣。因此，以上原因造成了西街旅游小企业中以工艺品店和丝织品为代表的商品销售类企业居多的局面。
从业人员对比分析
在对新西兰旅游小企业的从业人员的研究中，S.J.Page侧重对企业主的从业动机和从业人员的流动进行了调查。其研究结果与阳朔西街研究结果对比分析表明：
企业经营能力对比分析
企业经营能力与目的地的社会经济发展水平有关，难以单纯地从经营业绩进行对比，因此中外旅游小企业的经营状况对比主要是从企业投资计划，经营障碍，新技术的使用等方面进行对比分析。
据对西街旅游小企业主的调查，国内的旅游小企业对企业的发展普遍缺乏规划。97%的企业主在创办旅游小企业之前没有进行详细的市场分析和可行性分析；84.6%的企业主在对未来规划一项的调查中的回答是没有。此外，87.3%的企业主在近两年都没有追加投资的计划或行动。与此相反，在新西兰43%的旅游小企业主在近两年内对企业增加投资，其主要用途包括：用具更新，设施的增加，环境的改造等方面，且大多数企业主（58%）对企业未来的发展都有一个详细的计划。
通过以上对中外旅游小企业发展特征的对比分析，可以得出：就整体而言，中国的旅游小企业在从业人员结构，经营方式等方面都表现出与国外旅游小企业相同的特征；只是由于目的地社会经济发展水平的差异，文化背景的差异以及游客类型的差异，中外旅游小企业在诸如企业的类型构成，经营方式，经营理念等方面有所不同。
此外，通过本文的研究，可得知相对于大中型旅游企业而言，由于旅游小企业明显具有投资小、门槛低、经营灵活的特点，并对当地居民参与旅游目的地发展具有积极影响，因此旅游小企业必将在未来中国旅游的发展，特别是西部旅游业的发展中发挥重要作用。
1.邓晓强.阳朔天上人间旅游乡.广西：广西美术出版社，2000
doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2016.06.004
一、问题提出
随着我国经济的发展和居民消费意识的不断提升，我国银行卡产业取得快速发展，市场规模不断扩大。截至2015年第三季度末，我国已形成了庞大的用户群体，全国累计发行银行卡52.52亿张，其中，借记卡累计发卡48.03亿张，信用卡累计发卡4.49亿张，全国人均持有银行卡3.85张，人均持有信用卡0.30张。银行卡跨行支付系统联网商户1513.50万户，联网POS机具1989.30万台，ATM84.08万台。信用卡授信总额为6.71万亿元，同比增长26.11%；信用卡应偿信贷余额为2.92万亿元，同比增长33.39%。
从跨境交易数据来分析，2014年，银联卡（包括借记卡和信用卡）累计交易186.7亿笔，其中98.9%的交易发生在境内，1.1%的交易发生在境外。VISA位居全球榜首，全年跨行交易折合45.6万亿元人民币；中国银联位居次席，以全年跨行交易41.1万亿元人民币，缩小与VISA之间的差距，交易金额增速位居第一。
伴随着银行卡市场的快速发展，市场各参与方之间的竞争与合作关系不断发生动态调整，商户、持卡人、发卡机构、收单机构、卡组织（中国银联、VISA、万事达卡等）相互之间的冲突与斗争时有发生。
案例二：2010年6月2日，VISA向全球会员银行发函要求，从2010年8月1日起，凡在中国大陆境外受理带VISA及银联双标识的信用卡时，不论POS刷卡消费还是ATM取现，都不得走中国银联的清算通道，否则VISA将对收单银行处以重罚。[2-3]VISA关闭中国银联海外清算通道的目的是降低公众的社会福利以增加VISA自身的集团福利，将消费者剩余转换变换为生产者剩余，VISA的行为可视为一次战略性行为。
案例三：2013年，中国银联在其董事会提案中提出的《关于进一步规范非金融支付机构银联卡交易维护成员银行和银联权益的议案》要求：在2013年12月31日前，全面完成非金融机构线下银联卡交易业务迁移，统一上送银联转接；2014年7月1日前，实现非金融机构互联网银联卡交易全面接入银联。[4]随后中国银联据此对多家成员机构（主要是非金融支付机构）绕过银联的直连发卡银行的做法进行约束，这是银联对其网络内线下收单业务的规范举措。
中国银联的成立背景是落实国家金卡工程和银行卡联网通用政策要求，由其专门建设和运营全国统一的银行卡交易处理和资金清算系统。与此同时，境外银行卡清算机构，如VISA、万事达卡等也一直在通过国内的银行和非金融支付机构参与我国外币银行卡清算市场，服务其境外持卡人在中国境内的POS刷卡消费或ATM取现，以及通过境内发卡银行发行带有VISA及银联标识的“双标识卡”服务境内持卡人在中国大陆境外的POS刷卡消费或ATM取现。
2014年11月16日，中国政府网转发了《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意见》。意见称，将尽快完善银行卡刷卡手续费定价机制，取消刷卡手续费行业分类，进一步从总体上降低餐饮业刷卡手续费支出。
在开放的同时，国家相应的措施和政策的出台对于国内银行卡系统未来的发展提出新的发展方向及思路。放开银行卡清算市场后，中国银联将如何应对国际卡组织的竞争？对于目前的消费者，他们会继续选择现有银行卡进行消费还是选择其他卡组织的银行卡进行消费？现行的定价模式是否会被打破？这一系列问题都需要进行探讨与研究，本文结合静态博弈以及Hotelling需求模型进行深入的分析。
二、银行卡组织之间动态博弈分析
（一）中国银联与国际卡组织的静态博弈
为简化分析，本部分主要构造中国银联与VISA国际组织之间的博弈分析（整个分析过程可运用到国际其他银行卡组织以及境内专业化机构）。
VISA等国际卡组织是否会进驻中国市场，中国银联如何应对VISA进驻境内市场，是默许还是打压？我们构建了静态博弈模型，如表1所示。
中国银联在境内人民币市场具有绝对的优势地位，VISA在境内市场只是一个市场的进驻者，其在中国境内市场获得收益是有限的，获得的利润明显低于银联。假设在VISA未进驻境内市场前，银联的收益为5，进驻后的利润为4，斗争的成本为2，双方的博弈结果如表1所示。对于双方来说，VISA选择进驻境内市场，银联选择默许是均衡解，而且是双方达到纳什均衡的策略，如果任意一方选择其他策略，其收益均不会高于现有的均衡状态。
（二）转换成本、期望收益下的动态博弈分析
从静态博弈分析来看，VISA等国际卡组织将进驻中国市场，同时中国银联应选择默许的方式来应对其进驻。VISA组织进驻境内市场，境内市场如何定价？双方的博弈怎样开展？境内的消费者、商户会怎么选择哪种银行卡组织？本部分在基于转换成本、消费者的主观期望收益进行银行卡组织动态博弈分析。
所谓转换成本是指当客户从一个供应商转移到另外一个供应商时，产生的能被客户觉察到的经济和心理上的成本的等价货币值。[5]在市场上，当客户从一个品牌转移到另一个品牌时会面临转移成本的问题，即客户第二阶段的购买决策会被其第一阶段的购买决策影响。[6]转换成本是保持与客户服务关系的重要屏障，是保持客户忠诚度的重要因素。Calem和Mester利用消费者融资的调查数据证实了银行卡支付系统市场中转换成本的存在，论证了该市场不完全竞争主要归因于消费者的转换成本。[7]在银行卡市场中，转换成本主要是消费者更换系统（持卡人从银联卡转换为VISA卡消费，商户从银联清算渠道转换为VISA渠道等）时，所付出的非价格成本。转换成本包括：机会成本，对转换带来的利益与损失成本；风险成本，转换后的产品服务质量的未知成本；学习成本，转换后的新操作、学习新规则精力的耗费成本；转换之前的搜索成本，收集、评估新系统等一系列成本。消费者只有在更换供应商获得的收益大于所带来的损失才会选择更换供应商。
在发生转换的过程中，转换成本起到非常重要的作用，同时，顾客转换之前对两个市场的主观期望收益也非常重要，顾客会根据主观期望收益值的高低来做出决策。而主观期望收益的大小决定于两家银行卡组织对客户的营销宣传，通过突出产品优势、塑造产品形象，让客户产生相应的行为期望。
1.模型假设
本部分基于产品差异竞争的Hotelling需求模型[8]，[9]分析，模型假设如下：
市场范围：银行卡组织市场0，1，U表示银联，V表示VISA。其市场分析图如图1所示。
上述分析，转换成本s在银行卡组织定价和利润的影响上都尤为重要，转换成本越大，顾客转换的可能性就越小；在位者银联利润就越大；反之，转换成本越小，顾客转换的可能性越大，新进入者VISA的利润就越大。同时，主观期望收益M1，M2也是顾客考虑是否转换市场的重要因素。对在位者的主观期望收益M1越大，顾客转换的可能性就越小，在位者银联的利润就越大，对进入者的主观期望收益M2越大，顾客转换的可能性就越大，进入者VISA的利润就越大。
三、结论和建议
（一）构造差异化银行卡产品服务，提高顾客的转换成本、主观期望收益
通过上述的动态博弈分析，银行卡组织提供的产品差异化越大，转换成本越高、主观期望收益越大，从而银行卡组织的市场占有也将增大，利润越大。中国银联组织需要进一步拓展其网络，如增加POS机、ATM机的布放，特别是拓展国际受理市场，为客户提供更加广泛的服务。同时不断提升创新能力，为现有的商户、持卡人提供方便快捷的支付体验。根据尼尔森报告（2005）关于中国借记卡收费的调查表明，在四大国有商业银行相继向持卡人收取年费、开户等附加费用时，而中小银行采用了低收费甚至不收费的价格策略来扩大其市场份额。虽然持卡人了解收费的差异，但85.2%的持卡人避免转换借记卡。Unidex公司1986年对美国信用卡用户的调查报告显示：66%的用户不愿意转换至另一信贷利率低1%的信用卡。甚至在利率低2%的情况下，仍有45%的用户不愿意转换信用卡。[10]考虑到目前大部分的消费者主要在境内消费，面对国际卡组织的进驻，银联通过提升转换成本和客户的主观收益，可以提升顾客的忠诚度，避免顾客转换。
（二）构建合理的定价、利润分配机制
回佣手续费的定价、利润分配对银行卡市场的竞争至关重要，直接影响发卡机构、收单机构、卡组织间的利益关系。建立合理的定价和利润分配机制，是卡组织间竞争的的关键因素。
1.建立“借贷分离，统一定价”的回佣手续费定价机制
目前，我国回佣手续费的定价不区分借贷记卡，清算过程中，借记卡与贷记卡的手续费相同。我国的贷记卡实际交换费和转接费都明显低于美国、日本、欧洲等主要发达市场的基准市场定价，而我国借记卡实际的交换费则高于上述经济体的基准定价。考虑到我国银行卡市场的日益多元化和细分，应从发卡侧根据卡种的不同推进差别定价，对贷记卡和借记卡采取区别定价政策。[11]由于经营信用卡业务有其资金成本，同时风险管控成本也较借记卡业务高，国际主要市场往往对借记卡和贷记卡分别定价，而且贷记卡的手续费高于借记卡，通过相对较高手续费弥补其较高的成本。笔者建议参考国际标准，对借记卡和贷记卡分离定价，对借记卡收取相对较低的回佣手续费。降低借记卡回佣手续费率有助增强商户受理卡片的意愿，提升借记卡的交易量。同时建议取消根据行业制定的差异化刷卡收费标准，通过彻底消除行业套码的空间，规范受理市场秩序，解决收单行业乱象。
2.调整分润原则
国内回佣费收益分配比例为7∶2∶1（发卡行∶收单行∶银联）。笔者建议建立某种机制适当提高收单机构的收益。银行卡产业是一个典型的具有双边市场结构特征的产业，消费者对银行卡的需求除了取决于银行卡期望价值外，还决于受理该银行卡的商户的数量与规模。收单机构从收单业务中可以获取回佣手续费分润等收入，而建设受理网络需要软硬件投入，同时承担相应的风险损失，近年收单侧风险呈多发态势。从发卡机构来看，以信用卡业务为例，发卡机构的主要收益来自于分期手续费（在信用卡收益中的占比23.66%）、利息收入（在信用卡收益中的占比51.10%），而通过回佣手续费产生的交换费收入较低，发卡机构的业务创新已带来新的利润增长点。因此，合理增加收单方收益占比将有利于市场的有序健康发展。