国际标准连续出版物号ISSN1002－4468
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出版日期双月15日
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摘要：美国文化走出去的“软”与“硬”，决定了其对推广好莱坞电影的不遗余力。好莱坞是美国文化输出的典型，其寻找共鸣、工作人员本土化、境外剧本、演员和导演外国化及修改电影情节等做法，对中国出版“走出去”具有借鉴和启示作用。我们在借鉴好莱坞做法的同时，要保持对美国文化输出的高度警惕。
关键词：好莱坞电影；本土化；文化输出
出版“走出去”的实质是文化走出去，图书承载的是文化。第二次世界大战后，美国文化开始大举向海外输出，在世界文化市场占据重要地位。在这一过程中，美国政府采取了“软”“硬”两种措施。也正是如此，美国政府对推广好莱坞电影不遗余力。好莱坞是美国文化输出的典型，其寻找共鸣、工作人员本土化、境外剧本、演员和导演外国化及修改电影情节等做法，对中国出版“走出去”具有借鉴和启示作用。我们在借鉴好莱坞做法的同时，要保持对美国文化输出的高度警惕。
一、美国文化走出去的“软”与“硬”，决定了其对推广好莱坞电影的不遗余力
在第一次世界大战、第二次世界大战中，美国大发战争财，成为世界强国，开始推行文化输出政策。美国称霸全球有两种手段：一种是靠硬手段，也就是军事实力和经济实力，靠军事实力对其他国家进行威胁打击，靠经济实力对其他国家进行肆意收割；另一种手段就是软实力，主要以文化和意识形态等释放出无形影响力。比如，通过好莱坞电影、美国流行音乐、电视节目、快餐、时尚、主题公园等文化手段诱惑其他国家，形成对它的依赖，企图使其他民族臣服于它。美国前国防部副部长约瑟夫·奈主张使用软实力扩大美国影响，他将软实力定义为“通过吸引而非胁迫在国际事务中达到所期望的结果的能力”。这种手段使用更加隐蔽，人们在不知不觉中接受了美国文化。在美国文化输出的进程中，麦当劳、肯德基、好莱坞、迪士尼等都起到了极大的推动作用，世界大众正是借助这些符号逐渐认识美国的。这些符号是窗口，也是诱因，是文化借经济出海的典型案例。
二、好莱坞文化走出去的主要做法
在美国文化输出中，好莱坞的做法值得研究，它摸索出了一条行之有效的文化输出方式和方法。
（一）寻找共鸣
据诺文·明根特著《好莱坞如何征服全世界—市场、战略与影响》（以下简称“《好莱坞如何征服全世界》”）一书中提及，好莱坞“将在每一个文化中找到共鸣并将因此当作‘本地人’看待。”这是好莱坞本土化战略的一部分。好莱坞在这一方面可以说不遗余力，他们在全球范围内寻找电影题材，将其他民族文化中的精华部分拿来作为电影题材或故事原型。比如，以中国花木兰、熊猫等为主题的影片，就是在寻找中国本土化元素中的共鸣点，让中国人观看后感到很亲切。有鉴于此，中国出版“走出去”也需要寻找共鸣点，才能在海外被作为“本地人”对待，融入当地社会之中。
中华文化具有深厚的历史渊源和积淀传承，具有超越时空的恒久魅力。讲好中国故事，就要坚定文化自信，善于阐释典藏于中华文明史中的文化源流，追溯故事背后的思想力量和精神力量，挖掘故事背后人类共同的文化基因，力求掌握共情、共鸣、共护的历史叙事话语权，真正走入人心、获得认同。
（二）刻意回避美国符号
好莱坞的市场营销部门经常根据所在国的文化，在宣传时刻意避免凸显美国的一面，而选择世界人民普遍的情感、友谊、喜剧等作为营销卖点。《好莱坞如何征服全世界》一书中提及，好莱坞“经常尽量减少电影中典型的美国的一面，强调被国外公众熟知的元素，比如情感、友谊或者视觉喜剧……将‘太美国化’删去的做法特别多地使用在那些宣扬种族情感的电影中。因此，那些针对美国观众的爱国主义活动在外国市场的宣传活动中遭到了淘汰。”这是一个值得我们认真思考的问题，文化输出国过于突出文化的本民族特点，反倒容易引起输入国文化的反感，给文化输出带来阻力。世界各国之间的文化差异很大，价值观差异也很大，过于强调输出国符号反倒对输出不利。
我们过去在文化“走出去”方面，有些时候在个别产品中过于强调中国元素，实际上给出版“走出去”带来了阻力。武术、中医、京剧、中国画、中国书法是中国符号，它们很重要，过分强调中国元素反倒容易引起所在国的文化警觉。出版“走出去”不宜机械地宣传推广中国文化，应该寻找那些当地人能够接受的、喜爱的题材作为卖点，将中国文化融入其中，通过故事、情感等潜移默化，达到春风化雨、润物无声的效果。
中国的网络文学没有刻意营造中国符号，都是网民自发的一种创作，但是，它是成功的，它符合当代人的接受节奏和逻辑。中国网络文学这几年纷纷在全球各地落地生根，在很多国家有很多读者，现在已有300多家网络文学网站从事海外阅读服务。日本是用漫画敲开欧洲的大门，我国也许会通过网络文学打开欧洲、美洲的大门。现在，我们的很多网络文学作品已经输出到海外，盛大等公司专门开设服务于外国的网络文学网站、App。网络文学走出去的速度和规模都是纸质图书难以比拟的。
网络文学已经成为我们这个时代的独特创造，是具有时代特点、时代特色的文学形式。中国的网络文学是中国文化走向世界的一支劲旅。有专家表示，如今，中国网络文学已经可以同美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧并称为“世界四大文化奇观”。
（三）工作人员本土化
好莱坞在世界各地很多地方设有办事处，也就是推销机构，这些推销机构更乐于接受所在国的当地人作为工作人员。《好莱坞如何征服全世界》一书中说：“巨头们更偏好雇佣本国人，因为后者对当地市场有先天的了解。21世纪初，联合国际电影公司（环球电影公司）在法国雇佣的40多人中，只有技术总监不是法国人。”
关于出版人才本土化问题，世界上其他国家的企业也有一些成功的做法。世界著名的创新型公司IDEO在用人方面尤其注意文化的多元化，他们不愿意找和已有公司员工相似的人。据汤姆·凯利、乔纳森·利特曼著《决定未来的10种人》一书中提及，他们认为“不论你来自何方，也不论你的爱国热情有多高昂，你都得承认，本国之外的大千世界有着更多更新奇的想法和创意。”他们公司的波士顿总部仅有40名员工，却来自18个国家。他们认为，来自不同文化背景、不同地域的员工聚在一起，更能够实现思想文化的交锋和碰撞，从而推动嫁接和创新的产生。
国内一家民营出版公司在英国、法国、德国、日本都收购了当地的出版社，他们要构建童书多语种出版集团。他们没有外派中国员工过去进行管理、策划选题、编辑、发行等工作，但这些公司却发展得很好。这种做法是值得肯定的。我们在海外设立的出版机构应该大量使用当地人，这是了解当地文化、融入当地文化的有效措施。海外公司如果都是中国人，或者中国人占多数，对出版业务发展是不利的。
（四）境外剧本、演员和导演外国化及修改电影情节
在电影筹划和拍摄阶段，好莱坞还会刻意选择境外剧本、导演和演员，《好莱坞如何征服全世界》一书中说：“对于巨头们而言，讨好外国观众也等于表示对他们的尊敬。于是外来元素，即非好莱坞和美国的元素被非常显眼地注入到好莱坞的世界中。这些因素在三个方面显现出来：剧本、演员和导演的选择。”中国的熊猫、花木兰都成了好莱坞电影的题材，中国电影演员、导演也有很多被好莱坞聘用。好莱坞虽然是美国的电影工厂，但是它的很多内容是国际化的。《好莱坞如何征服全世界》一书中说：“1966年至2004年间拍摄的大成本电影大约17.4%都有美国以外的主题：地点、主演和故事都不是美国的。”
好莱坞电影还会刻意选用外国演员。《好莱坞如何征服全世界》一书中说：“在电影《007之最高机密》的德国版本中，通过在一次国际行动中添加了西德的警方从而让电影变得本土化，而原版中其实只包括了美国中情局、国际刑警组织和以色列情报与特殊使命局。”
为了迎合日本市场，他们甚至改编电影的情节设置，电影《致命的吸引力》的日语版中更换了结尾，通过让亚历克斯自杀，试图让电影看起来更日本，与该市场的文化产生更多共鸣。虽然这一做法并不成功，但这反映了美国好莱坞电影主观上本土化的努力。
此外，好莱坞还通过音乐本土化、修改电影海报等大力融入输入国文化中，这是在好莱坞电影中刻意去美国化而不是强化美国元素和符号的一种努力，也是一种国际传播策略，值得我们学习借鉴。
三、对好莱坞本土化策略的思考
尽管好莱坞采取了很多本土化的措施，但是，世界上很多国家对美国的文化扩张是警觉的。比如，伊朗等国明确不对好莱坞开放，印度等国对好莱坞电影则是限制性开放。又如，欧洲通过建立一种“资金拦截”系统对好莱坞电影进行限制，他们规定好莱坞巨头们在欧洲的一部分收入不能回流到美国而必须留在输入国。上述做法在一定程度上迟滞了好莱坞海外推广的步伐，是保护民族文化的一种策略。一个国家的民族文化在海外推广的过程中都必然面临当地文化的抵触与反击，这是所有文化输出国政府和企业都需要注意的重要问题。
好莱坞所推广的价值观越来越受到挑战，尤其是近年来美国更是打出国家利益至上的旗号，将美国口头上营造的所谓国际公平与正义的虚伪性暴露无遗。我们在借鉴好莱坞做法的同时，要保持对美国文化的高度警惕。
“他山之石，可以攻玉。”实践证明，全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，让中国出版“走出去”，让中国文化“走出去”，营造有利于我的国际舆论环境，增强国际话语权。好莱坞一些成熟做法值得中国出版人借鉴学习，在世界文化输出过程中，本土化是一个有效的策略，在学习好莱坞做法的同时，我们也需要注意，好莱坞能够行得通的，我们不一定行得通，因而面临更多的不确定性，我们需要创新，从而整体推动中国出版“走出去”。
【参考文献】
[1]潘文年.中国出版业“走出去”研究[D].南京大学,2011.
[2]张书勤.中国出版“走出去”的路径选择[J].出版发行研究,2011(12):46-49.