作者：清华大学生54张欣璐、生医4陈悦；导师：桂曙光
1星巴克公司现状
1.1星巴克公司整体情况
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，总部位于华盛顿州西雅图市，是世界领先的特种咖啡烘焙商、营销商和零售商，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款冷热咖啡饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1.2星巴克公司财务状况
据星巴克2017年年度财报，星巴克在全球范围内共27,339家门店，覆盖75个国家。
截止至2017年10月1日的2017财年，星巴克净销售额为224亿美元，比去年增长5％，按52周计算，比去年增长7%；营业收入为41亿美元，比去年下降0.9％，按非公认会计准则计，同比增长7.8%至44亿美元；每股收益1.97美元，比去年增长3.7％，按非公认会计准则计，同比增长11.4%至2.06美元；全球可比店面销售额增长3%。
1.3星巴克公司股票
董事会宣布截至2017年11月16日，派发每股0.30美元的现金股息，于2017年12月1日支付给股东。星巴克(NASDAQ:SBUX)股票52周区间为52.58-64.87美元，截止美股市11月7日收盘，星巴克股票为57.22美元，涨幅1.11%，成交量1116.71万。
自星巴克1992年上市以来，不断扩建门店，股价暴涨，销售利润也不断提高。直到2007年，星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，星巴克忽略了公司运营。同时，经济正在飞速陷入巨大的金融危机中。2008年7月7日，星巴克的股票跌至52周以来的最低点，每股价格为14.95美元。为此，星巴克创始人HowardSchultz重新担任首席执行官，开始了一系列稳而有力的改革。终于在2009财年第3季度实现了自2008年第1季度以来的首次盈利增长。
在此之后，星巴克公司的股价稳步上升。
星巴克的股票共完成了六次2:1股票分割，截至2015年10月，按股票拆分调整的初始IPO价格为每股27美分。从IPO至2015年的6次股票拆分反映了星巴克一次又一次创纪录的收入、利润，以及股东价值的增加，同时提高了股票的流动性，可以持续对外建立有吸引力的股价。
1.4星巴克公司所有权
星巴克公司股东总数共1520位，持股总量达1,040,561,051股，持股总价值为59,239,140,633美元。
其中机构持股占72.69%，前五大机构持股股东分别为美国先锋集团（VanguardGroup，Inc.）、贝莱德集团（BlackRock，Inc.）、美国道富银行（StateStreetCorp）、资本世界投资者（CapitalWorldInvestors）和摩根士丹利（MorganStanley）。如今星巴克市值近900亿美元，最大的机构持股股东美国先锋集团大约占有55亿美元。
1.5星巴克在中国
星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。对星巴克来说，中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场。目前，星巴克已经在中国130个城市开设了2,800家门店。据星巴克2017年第四季度财报，中国/亚太地区的净收入同比增长2％至8.599亿美元。
2星巴克公司天使投资的过程
2.1星巴克的创立
英语老师GordonBowker、历史老师JerryBaldwin和作家ZevSiegel是来自旧金山大学的朋友，他们都对高品质咖啡和进口茶有着强烈的热爱，最终他们决定每人投资1350美元，并从银行借了5000美元在西雅图的旅游景点派克广场（PikesPlace）开设了一家名为星巴克的销售咖啡豆，茶和香料的商店。
这家星巴克非常成功，销售额远远超过了预期。第二家星巴克店于1972年开业。到了二十世纪八十年代初，星巴克公司在西雅图地区有四家星巴克咖啡店。在1980年，ZevSiegel决定离开公司，JerryBaldwin接管了公司的日常管理，并担任首席执行官。
2.2HowardSchultz的加入和离开
1982年，HowardSchultz加入星巴克担任零售业务和营销总监，并获得了少量股权。HowardSchultz在意大利米兰出差期间，被当地的意式浓缩咖啡所吸引，回来后向时任CEO的JerryBaldwin提出一种新的商业模式，即星巴克不应该仅仅是一个咖啡豆品牌，而是将其以浓缩咖啡的形式销售出去，直接让顾客享用优质咖啡，这样会比仅仅销售咖啡豆有更迅速的发展，以及更广阔的市场。星巴克最初的创始人JerryBaldwin和GordonBowker却持有相反的观点，他们认为若想保证“最优质的咖啡”这一立场，就无法把生意做到最大。此外，无论外部环境经济条件如何，星巴克的咖啡豆生意已经可以做到年年盈利，旱涝保收。1984年，JerryBaldwin和GordonBowker又收购了毕特咖啡与茶（Peet'sCoffeeandTea），承担了相当大的债务，推行新的业务更加困难。
2.3“天天”咖啡的种子轮融资与天使轮融资
HowardSchultz拟定了筹集40万美元种子资本和另外125万美元股本的计划，这些资金足以启动至少八家意大利浓咖啡酒吧，并证明这一理念将在西雅图和其他地方发挥作用。我们将在后文具体说明HowardSchultz对星巴克获得天使投资的重要贡献。
2.3.1“天天”咖啡的种子轮融资（40万美元）
HowardSchultz计划将第一家门店取意大利名为IlGiornale的咖啡厅，意为“天天”咖啡，由此来证明意式咖啡吧的商业模式在美国是可行的。因此他需要募集资金40万美元。
首先投资“天天”咖啡的是星巴克的创始人JerryBaldwin，他以星巴克的名义投资了15万美元，成为新公司的董事，使得星巴克在新公司至少占有20%的股权。另一位创始人GordonBowker也同意担任半年的兼职顾问。“天天”咖啡的第一个外部投资人是一名外科医生，RonMargolis，他看重了HowardSchultz的创业激情而投资了10万美元。
此外，一金融服务公司的联署董事长ArniePrentice以及和他的客户投资了剩余的15万美元。ArniePrentice加入了“天天”咖啡馆的董事会。
在1986年1月，“天天”咖啡馆已筹集到40万元的种子基金，每股92美分（后来两次股票拆分，变成每股23美分），第一家IlGiornale咖啡馆于在4月成功开业，这家店出售星巴克全豆咖啡和浓缩咖啡，如卡布奇诺和拿铁咖啡，还提供沙拉和三明治。
2.3.2“天天”咖啡的天使轮融资（125万美元）
IlGiornale咖啡馆营业后，HowardSchultz开始筹备接下来的125万美元的股本融资。其中，ArniePrentice的客户HaroldGorlick投资了20万美元。
在1985年，HowardSchultz寻找种子轮投资时，曾遇到一家名为“资本资源”的公司。该公司的成员JackRodgers对星巴克的前景非常看好，但由于公司主要投资的项目为高科技产品，于是公司拒绝了星巴克。但后来，JackRodgers和公司中其他几个投资者用他们自己的钱投资了“天天”咖啡馆的125万美元的股本融资。
“天天”咖啡在1986年6月募集的投资总额达到90万美元，得到可以运作的保证金。到了1986年8月，“天天”咖啡馆已经签下租赁第二家店铺房子的协议，必须尽快融资得到相应的启动资金。
这时，“天天”咖啡馆完成了“天使轮”最关键的一笔融资。三个非常有名的西雅图的企业领导者JackBenaroya、HermanSarkowsky和SamStroum投资了75万美元。
天使轮融资后，1986年10月，第二家“天天”咖啡馆在西雅图信托投资大厦开张，1987年4月，HowardSchultz在加拿大的温哥华开了第三家门店，用来向投资者证明即使店面不在西雅图，星巴克的经营理念仍存在可转让性。到1987年年中，三家店的平均销售额都达到了年均50万美元。
在种子轮融资和天使轮融资中，HowardSchultz从大约30位投资者筹到了165万美元（包括40万美元的种子轮融资以及125万美元的股本融资），大部分资金来自九人，其中五人成为新公司的董事。最大的一笔投资为75万美元。在ArniePrentice、HaroldGorlick和JackRodgers之后，SteveSarkowsky（HermanSarkowsky之子）也成了“天天”咖啡的顾问。
2.4收购星巴克
1987年，GordonBowker决定卖掉自己在星巴克的股份。同年3月，JerryBaldwin和GordonBowker决定出售在西雅图的星巴克全部业务——商店、烘焙工厂和星巴克的名字。HowardSchultz征得了董事会的同意后，决定融资380万美元收购来星巴克，其中包括六家门店。最初的天使投资人非常看好“IlGiornale”的进展势头，并追加了份额。此外，一些新的投资者看到收购的可行性后也及时跟进。HowardSchultz很快就凑够了数额，最终于1987年8月完成收购工作。34岁的HowardSchultz成为星巴克的总裁兼首席执行官。
考虑到星巴克在一定范围内获得了更多的认可，在咖啡界更广为人知，1988年1月，HowardSchultz将企业名字、标识改成了星巴克，新的星巴克共有九家店铺。从此，星巴克“脱胎换骨”，开始了真正意义上的腾飞。
3星巴克公司的后续融资
1987-1992年，星巴克公司作为自募资金公司，开始了向全美各地拓展：先在某一处立住脚，在当地造成强势效应，然后向另一处扩张。同时，星巴克的另一个经营战略就是只开公司所有的商店，避免特许经营，使得公司可以完全控制产品的质量和商店的性质和位置。在11家店的基础上，星巴克在1988财务年度又开出15家新店，在1989财务年度开了20家店，在1990财务年度开了30家店，在1991财务年度开了32家店，在1992财务年度又开了53家店，共161家店面。
急速的扩张离不开资金的支持，星巴克开始了后续轮次的融资，融资途径主要是通过向新的或现有的投资者出售股份来支付扩张成本。但是由于80年代后期市场崩溃，属于风险企业的零售店纷纷倒闭，投于其中的基金亏损很大，一些风险基金由零售业转投技术核心的企业和医疗保险。于是随着轮次的增加，HowardSchultz的融资变得愈加困难。
星巴克分别在1988年，融资390万美元作为增长计划的金融准备；1990年，向风险资本家融资额外1350万美元；1991年，又一轮风险资本融资产生了1500万美元，加上收购星巴克时融资的380万，星巴克在上市前累计完成了四轮自募资金。
其中在1989年下半年，当星巴克努力募集风险资金时，某些潜在的投资者看到星巴克在芝加哥店面经营的不利局面后，不敢轻易投资，成为了星巴克北美扩张计划的阻碍。在HowardSchultz的持续努力下，终于在1990年3月，星巴克筹集到了1350万美元，达到了当时的最大资金规模。在该轮融资中，投资金额最多的是花旗银行资本管理有限公司的总裁CraigFoley。他共投入了450万美元，但他建议将星巴克的股价压低，定为3.75美元每股，共360万股，总计即为融资获得的1350万美元。本轮融资中的另一位主要投资人是三一风险基金的经理和合伙人JamesShennan，他在评估了品牌影响力后进行了投资。1990年3月，CraigFoley和JamesShennan都作为投资人加入了董事会，而此时最初的“天天”董事会和投资团体只有ArniePrentice保留着董事会成员的位置。
4星巴克的IPO上市
在7家公司竞标结束后，星巴克最终选了两家公司：一是对上市运作有着多年的经验亚历克斯·布朗父子公司（Alex.Brown&Sons），另一个则是施罗德公司（WertheimSchroder&Co）。
截止1992年3月29日星巴克提交招股说明书前，星巴克共开设了126家门店，其中87家开满一年的门店年平均销售额达到了65.4万美元。
1992年6月26日，星巴克在纳斯达克公开上市。公司管理层预期的价格范围是每股14-16美元，这时星巴克的市盈率高达60多倍。当时美国大多数新股都以低于预测的价格出售。从新股上市的行情来看，大部分新股的发行价都在下跌。然而，最终星巴克摒弃了低价入市的策略，把星巴克的股价定到每股17美元，高于新股发行的价格范围。
26日开盘后，星巴克(NASDAQ:SBUX)股价马上就涨到21美元，成为当日第二只最活跃的股票。为公司筹集了2900万美元，比预期超出500万美元。在接下来的3个月里，价格达到了33美元一股，使星巴克的市值近五亿美元，而5年前星巴克被收购时，市值还不到400万美元。
图5是1992年上市时的招股说明书中5%以上的股票持有者和他们的股权分配情况，其中占比最多的是资本管理公司（ChancellorCapitalManagement,Inc）。可见，几乎是上市的一瞬间，资本管理公司所持的股票总额就上涨了600多万美元。
1992年年末，星巴克的销售额达到93,078,000美元，比1991增长了61.5%，税后赚得4,104,000美元，比一年前增长了70.4%，共开设了53家新店（包括新开拓的圣地亚哥、三藩和丹佛市场）。
相比于星巴克如今的股价，若1992年6月26日星巴克IPO当天，在星巴克股票上投入1000美元。那么截至2015年10月31日，考虑到六次2:1股票分割和累计现金分红，最初的1000美元投资将价值230,845美元，相当于每年增长率为26.68％。
5天使投资对星巴克的重要性
HowardSchultz筹集了165万美元，其中40万美元的种子轮融资以及125万美元的天使轮融资。这使得他开了三家“天天”咖啡，而到1987年年中，这三家店的平均销售额都达到了年均50万美元。
天使投资人给予HowardSchultz的不仅仅是资金上的支持，由于天使投资人大多有创业和投资经历，在进行投资的同时，还给HowardSchultz带来成功的经验和指导，对推动“天天”咖啡的发展起着很大的作用，对HowardSchultz的人脉扩充也有着巨大的帮助，比如说JerryBaldwin、ArniePrentice、HaroldGorlick和JackRodgers等都担任了IlGiornale的顾问；天使投资人ArniePrentice将HowardSchultz介绍给了自己的客户HaroldGorlick，并以自己的荣誉作为担保，使得星巴克得到了20多万的股本融资；HaroldGorlick又将自己的侄子KennyGorlick，一位萨克斯演奏家，介绍给了HowardSchultz，KennyGorlick不但也投资了“天天”咖啡，还帮助店铺开张进行义演，最终他的音乐，成为了公司文化的一部分。
可见，天使投资人通过股权的形式投资于初创企业，用来填补种子轮之后，VC轮次融资之前初创企业成长所需要的资金缺口。除了提供资金外，天使投资人也积极地参与管理。作为“插手投资人”（Hands-oninvestor，积极介入公司营运的股权投资人），利用自己的创业经验、专业技能和人脉来帮助创业者，他们在这方面的帮助有时甚至超过了融资方面的帮助。
不夸张的说，星巴克的绿色美人鱼从最初的一家角落咖啡屋，壮大成为遍布各大洲各大城市中的绿色巨人，一切都源自于最初的天使投资。
6天使投资人的投资回报
ArniePrentice在种子轮融资中投入15万美元，1992年星巴克上市时Arnie的剩余股数为79,446，以星巴克上市股价每股17美元计，1992年6月26日，星巴克上市时，仅剩余股数的投资回报倍数就达到了800%。在1990年，星巴克的第三轮融资中，CraigFoley共投入了450万美元，此时的星巴克股价为3.75美元每股。星巴克上市时，CraigFoley的投资回报倍数约为350%。
可见，相比于后续融资，由于天使投资人投入资金早，项目具有更广阔的增值空间，一旦投资了好的项目，天使投资的回报是相当惊人的。所以说，敏锐的市场嗅觉及专业的投资判断可以给天使投资人带来丰厚的回报。
7总结
其实不仅仅是星巴克，Facebook、Google、Amazon、Twitter等等创业企业的成功也都离不开早期的天使投资。初创公司在开始生产产品或提供服务之前都需要一定的资金支持。初创公司的前景越好，对钱的需求就越大。而这时天使投资人，特别是个人天使，在公司没有真正的资产或收入的情况下购买风险极高的非流动性股票，然后持有多年，并将自身的经验注入到公司的运营管理中，使得初创企业更好地寻找方向、资源和渠道，加速初创公司成为今天的明星企业。
可以想见，对于初创公司而言，好的想法和杰出的创始人很大程度上决定了公司是否能继续推进、成熟到足以从风险投资公司获得更大的投资。而对于成功的投资者而言，要能在成百上千的项目中发掘出真正的人才，并且敢于冒着失败的风险去进行项目投资。
7.1成功的投资者是如何选中星巴克的？
在天使投资期间，HowardSchultz共向242位投资者进行了展示，其中被拒绝了217次。确实，在IlGiornale创业初期，很难看出这种意大利浓咖啡吧的持续性竞争优势，即没有任何烘焙专利、咖啡豆购买的渠道优势，以及足够的行业壁垒等等，可见，再成功的项目在商业模式完全搭建起来之前也可能被视为没有投资价值。
但对于天使投资人而言，不仅仅需要分析行业，看未知的细分领域有没有布局的可能性；观察营业数据，发现初创公司的增长潜力；还应该意识到创始人的自身素质也是极为重要的衡量标准。这也是IlGiornale的30位天使投资人中绝大多数都表示他们甘愿冒风险投资看重的是CEOHowardSchultz个人魅力与自信，而非他的咖啡馆创意。
而在星巴克的后续融资中，投资者则看重的是成功的经营模式和商业模式。在1990年之前星巴克的利润表上一直处于亏损状态：1987年亏损33万美元，1988年亏损76.4万美元，1989年亏损1200万美元。但是CEOHowardSchultz首先成功说服股东董事会，亏损可能是成长曲线中投资超前的健康表象，比如店面扩张速度过快导致投入的店面费用不断增加等等。与此同时，星巴克也迅速作出了相应的调整策略：（1）超前组建一支可以超出企业扩张需求的管理团队；（2）建立一套世界级水平的烘焙设备；（3）建立一个成熟的电脑信息系统，同时追踪数百家店面的销售情况。可见，成功的经营模式和商业模式使得投资者愿意在净利润为负时继续投资。
最终，公司投资所建的基础设施以及战略模式得到了有效的使用，星巴克在1990年度转亏为盈，并在此后利润逐年增长。到1991年底，销售额已经增长了84%，股价已为9美元/股。星巴克已经准备好开拓加利福尼亚、洛杉矶和三藩的市场。
7.2以品牌标志为例看星巴克如何通过迎合消费者实现商业成功
星巴克之所以能够在咖啡行业中脱颖而出，原因之一是她将“品牌属于消费者”这一理念贯穿于星巴克的经营历史当中。2008年，在星巴克受金融危机重创之时，星巴克选择了倾听消费者意见以扭转局势。2008年3月股东大会（也就是HowardSchultz重任CEO后的第一次股东大会）发布了互动网上社区MyStarBucksIdea.com，以鼓励消费者通过这个网站给星巴克提建议。到2013年3月MyStarbucksIdea五周年时，星巴克共收到了15万条意见和建议，其中有277条建议被星巴克实施。邀请消费者为星巴克出谋划策，显示了星巴克的开放与气度，而这一行为同样使得消费者增强了对星巴克品牌的认同感。
不仅如此，从星巴克的品牌标志变迁史中，也可以看出星巴克以消费者用户体验为重以增强客户黏性的经营理念。
星巴克的品牌标志最初是配合品牌名称“Starbucks”，以双尾美人鱼木雕（版画）图案为原型设计，美人鱼居于中间，四周围绕着“STARBUCKSCOFFEETEASPICES”的字样，颜色主要以咖啡色为底色。该品牌标志想向消费者传达出原始与现代的双重含义，宣传星巴克的销售产品类型。
由于顾客认为美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的性引诱的成分在里面。于是在1987年，为增添消费者对美人鱼的好感度，星巴克的品牌标志进行了非常大的改变，美人鱼坦胸露乳的表达方式修改为用她修长的头发将乳房遮挡起来，显得更加含蓄；美人鱼四周围绕着的“STARBUCKSCOFFEETEASPICES”的字样简化为“STARBUCKSCOFFEE”的字样，文字短小精悍；整个品牌标志的底色从咖啡色修改为绿色，并以黑色为辅助底色。1992年，“星巴克”的品牌标志又进行了改变，美人鱼图像进行放大处理，更加突出美人鱼的核心视觉元素，如皇冠、脸部、修长的头发等，其它地方主要保持原样不变。
2011年，“星巴克”的品牌标志再次进行改变，将原本环绕在圆形美人鱼图像以外的外圈直接拿掉，并去掉位于内圈和外圈之间的“STARBUCKSCOFFEE”的字样，只保留了再次进行放大处理的美人鱼图像。新标志取消咖啡字样，暗示星巴克将不只销售咖啡、茶、点心、杯子、毛绒玩具等，可能开发更多类别的产品。同时，摆脱长期以来的英语氛围，使新标更容易被全球所接受，增强消费者的忠诚度。用顾客心中早已对星巴克品牌产生印象的绿色填满海妖图案，这使得品牌标志显得非常简洁，更具现代感，更加具有视觉冲击力，简而言之，就是“年轻”了许多，从而更好地利用年轻消费者的购买力带动星巴克公司发展。