星巴克和麦当劳是怎么把“社会责任”玩偏的?

很多企业在打造品牌的过程中,都会把“企业社会责任”作为品牌战略的一环,称自己是带着某种社会使命而诞生的。尤其是在2008年金融危机之后,消费者对企业的信任度大幅下降,“占领华尔街”运动造成受众与大企业的对立,很多企业都意识到有必要重塑消费者对企业的信任。它们通过发起或参与一些社会话题,如贫穷问题、女性平等、枪支问题以及科技创新等,表明自己并不只是一个逐利的企业,还是一个有社会责任感的企业。

事实证明,社会责任的确能给品牌带来超越竞争对手的优势。有研究表明,品牌价值中,有30%来自它与社会话题的关联,与社会话题保持良好的关系,是品牌的核心竞争力之一。

微软每年在英国赞助7名学生,鼓励他们创新。

例如,微软CEOSatyaNadella把微软的使命定位于帮助每个人和机构获得更大的成功,并围绕这个使命推出一系列活动,今年的项目是“mirco:bit”,这是一种口袋大小的微型可编程电脑,每年免费赠送给英国的7名学生,鼓励他们进行数字创意。

这是一个把社会责任和商业目的结合得很成功的例子,用技术赋予人们能力,从而更好地创新,这符合微软这家科技公司的气质。但也有一些大品牌玩社会责任时“在阴沟里翻船”,它们在挑起一些社会话题时,不但没有得到消费者的认同,反而演变成公关危机,引火烧身。

星巴克#RaceTogether不和谐

星巴克想和消费者谈谈“种族平等”问题,但消费者并不买账。

很多人认为该活动应该入选哈佛商学院的反面教材,在外界对这次活动的批评意见中,有两点值得星巴克反思:

第一,种族平等这个话题不在星巴克的企业文化范围之内。星巴克的创始人HowardSchultz是个在布鲁克林长大的白人,他从未因为肤色受到排挤。而这次活动是以他的名义发起的,RaceTogether新闻稿的第一句话是“这一切始于一个声音,正当种族歧视造成的悲剧在全国各地上演,星巴克的董事长兼CEO不愿当个沉默的旁观者。”同时,有消费者发现,在星巴克领导团队的19名成员中,仅有两个是黑人。而长期以来,白人总是被视作种族主义者,正如Twitter上一个回应中指出的:星巴克不过是想通过让白人谈论种族问题,来彰显他们的优越感。

BodyformFemojis就是块“遮羞布”

今年3月,英国卫生巾品牌Bodyform发起一个线上请愿活动,起因是UnicodeStandard新增了一系列emojis,Bodyform认为,在已发布的1620emojis中,没有一个是关于一个很重要的生理现象——经期,所以它建议应该加上另外六个专门为经期女性设计的Femojis,这六个表情分别代表了女性在经期的六种症状,例如痉挛、长痘痘、侧漏、经期综合征等。Bodyform倡议大家在网上请愿将这六个emojis加入到UnicodeStandard的表情中,以打破女性经期这个禁忌话题,让女性通过emojis轻松讨论自己在经期的感受。

Bodyform的Femoji并没有引发女性的共鸣。

近些年许多女性品牌开始打“女权牌”(womenempowerment),通过主张女性权利来博得女性消费者的好感。例如多芬持续多年的“真美运动”,就是鼓励女性认可自己,大胆表达真我之美。Bodyform这个Femojis请愿活动走的也是这种路线,让女性打破传统禁忌,大胆地谈论过去“不可说”的话题。

但Bodyform在这个话题上走偏,正如一位女性受众所说的,Bodyform口口声声要打破经期这个禁忌话题,让大家畅所欲言,而它的做法不是鼓励大家大胆、公开地表达出来,而是用了一块“遮羞布”,让大家用emojis遮遮掩掩地来讨论,这违背了Bodyform推出这个活动的初衷。一些女性对Bodyform六款emojis全部设计成粉色也很不满意,她们认为这本身就是对女性的一种偏见,认为女孩子就该是粉色的。

相反,Bodyform的竞争对手、宝洁旗下的卫生巾品牌Always近几年一直延续的一个话题#LikeAGirl颇受大众的欢迎,它的主旨是鼓励女性认可自我,改变女性在传统印象中柔弱、扭捏作态不自然的形象,让“像个女孩”成为坚强、积极阳光的代名词。它的成功之处在于,它鼓励女孩子自我表达,而不是通过迎合传统观念而隐藏真实的自我。

麦当劳“以爱支付”:消费者累觉不爱

在消费者看来,麦当劳“以爱支付”活动并不是那么有爱。

还有的人觉得自己像是被当众羞辱了一番。一个人在网上留言说,自己像个傻子一样,被餐厅经理要求,从一个做成心形的纸盒里挑一张纸。他说,当时后面的顾客都带着怜悯看着他抽签,他抽到的是“找一个人跳支舞”,他顿在那里有几秒钟没反应。后来还是收银员提议大家一起跳吧,才帮他解了围。

还有的消费者并不希望自己在公众场合成为焦点,或者拿一顿免费午餐,会让其他人觉得自己很穷。所以,也有人会跟收银员商量,不要这个机会。一位新闻播音员RussPtacek就在Twitter上晒出自己的一张苦脸,他“有幸”被选中,为了不当众出丑,还是跟收银员协商放弃了这次机会。

除此之外,这个活动还面临着一个尴尬——实际上,并不是每个人跟家人的关系都那么亲密,可能有的人家人都已经去世了。

还有很多人不满的点是,麦当劳整个活动的焦点都放在那些收入很低的员工身上,例如收银员,这群低收入的人,现在还要被迫装出一副自己很幸福的样子。有人在Twitter上说:麦当劳要真想“以爱支付”的话,就该先从自己的员工开始——遗憾的是,员工不能“以爱支付”他们的房租和账单。

YouGove的数据显示,麦当劳“以爱支付”活动虽然提高了消费者对麦当劳的提及率,18岁及以上人中有29%的人在和家人及朋友的谈话中提到麦当劳(活动前为24%),同时消费者的购买意愿也相应的提高了,18岁及以上消费者中,有36%的人表示下一次买快餐的时候会考虑麦当劳,原因可能是消费者希望自己能被抽中,获得免费的麦当劳。

然而,该活动并没有让消费者对麦当劳产生正面积极的印象。YouGoveBrandindex利用它的Buzzscore(热词分数)来衡量这个活动留给消费者的印象,Buzzscore的分数在100到-100之间。数据显示,在活动开始后的几天里,麦当劳的Buzzscore开始出现下跌,出现负值,在情人节活动结束当天,才有所回升,升至3分。所以,这个活动对麦当劳的声誉还是产生了一定的负面影响。

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