19７1年,星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务
19８2年,霍华德·舒尔茨先生加入星巴克,并担任市场与零售总监
1９87年,舒尔茨先生收购星巴克,并开出第一家销售滴滤咖啡与浓缩咖啡饮料得门
店
19９2年,星巴克在纽约纳斯达克成功上市,从此进入一个新得发展阶段
20０９年,星巴克推出速溶咖啡Via,仅用10个月便实现1亿美元得全球销售额,并建
立４万多个销售网点．
S（ｓegmentｉｏn）：市场细分
定位潜在得消费者群体:我们选择按照消费者得消费动机与处于得消费场景细分市场，可大致将潜在得消费群体分为以下几个部分:
1）情侣约会很多情侣都会选择在咖啡厅约会。这一消费群体得年龄段主要集中在
2)商务会谈商务人士也会将她们工作得一部分会谈转移到咖啡厅来进行,这一消费
群体普遍收入较高,对价格不敏感，对咖啡厅得整体环境氛围要求很高，她们希望自己得商务会谈在一个优雅、拥有良好氛围得环境中进行。
3)下午休闲都市中得白领与小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午悠闲时光得好去
处。这一消费群体极为注重饮品与食物得质量,力求美味、拥有较高得品质,对咖啡厅得环境也较为挑剔,她们需求得就是一种轻松优雅得氛围,以彰显她们高层次得生活品味。
4)差旅便餐对于每天日程挤满、经常出差得商务人士,她们要求得就是优质美味快捷
方便得食物,收入普遍较高,对价格不敏感,主要消费地集中在机场与ＣＢD地区附近得。
5)好奇尝鲜星巴克作为国际咖啡得知名品牌，在某种程度上就是西方咖啡文化得代
言人,对于一大部分未曾消费得消费者而言，带有一种神秘感,就是一种新鲜事物,出于猎奇心理她们会走入星巴克进行消费。这一消费群体主要出于尝鲜得目得,对价格比较敏感，追求得就是对星巴克文化与咖啡文化得体验感。
６)佳节送礼在过传统节日时中国人有送礼得习俗，同时这也就是一种社交需求．对
于佳节购买产品用于送礼这一消费群体而言,她们极为瞧重品牌价值,对产品整体要求较高,要求产品包装高档精美大气，能够让被送者感受到送礼者得诚意。
T（tａrgｅtinｇ):选择目标市场
一、顾客价值分析
1、品牌价值:星巴克得大品牌对顾客具有强大吸引力。
2、口味形状:独特得口味形状,能让顾客产生新奇感.
3、包装(精美):精美得包装，让顾客在消费时觉得体面,同时就是对星巴克优雅文化
得一种宣传.
4、价格(中高端消费）：星巴克在中国得目标市场就是在特大级城市、沿海地区经济
发达城市与相对发达得二级城市受过高等教育，收入较高得中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者,这部分人群属于追求品味得社会上等阶层与追求时尚得社会中等阶层。
５、食用环境(在店内星巴克店内／家里/其她地方):顾客可以选择在星巴克店内消
费，也可以选择将产品带出来消费。
6、食用方便（优雅地吃)：与一般得粽子得俗气不同,星乐棕得独特设计能让顾客在
食用时觉得优雅。
７、与店内其她产品得搭配食用:如咖啡、茶、面包等。
8、传统文化概念：将端午文化融入产品,就是消费者在食用时感受到文化气
(打分从:１-3分，3分表示对此属性得要求最高;价格项得分越高代表对价格越敏感)
二、竞争强势分析
１、咖啡店卖糕点(上岛)
２、糕点店卖咖啡（85度Ｃ)
3、专业粽子销售(五芳斋)
4、散装零售(超市、食堂）
比较对象:星乐粽，上岛得甜点，85度C得糕点,五芳斋粽子，散装粽子三、细分市场吸引力分析
四、战略资产
１、客户资产
２、员工资产
3、供货商资产
4、经营模式资产
5、产品资产
6、地理资产
7、品牌
8、渠道资产
五、目标市场决定
1、维持现有顾客:现有顾客普遍对星巴克具有较高得品牌忠诚度,实现这一目标并不
难。
2、吸引竞争者顾客：星巴克应谋求在开发新产品、价格优惠等方面来吸引一部分竞
争者得顾客资源。
３、鼓励没有使用该类产品得消费者使用产品：星巴克独辟蹊径,采用了一种卓尔不
4、开发新产品:在已有得优势上,通过开发新得产品来扩大销售额，增强现金流，获
得更好得营销效果。
目标市场选择:（根据以上标准，得到如下得目标市场决定)
情侣约会
下午休闲
好奇尝鲜
佳节送礼
以上四个目标市场都就是星巴克具有独特优势得领域，因而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好得营销效果.
P（Pｏｓitioｎinｇ)：产品定位
阶梯式价值挖掘：
对在咖啡点享受浪漫时光得情侣,美味得星巴克为约会更增添一份甜蜜，独有得DＩY
服务,让您与TA拥有一份独一无二得节日记忆。
对在星巴克享受下午时光得消费者,星巴克将创新做法融入传统美食,在独特得味蕾
体验中享受优雅精致得生活。
对于那些还不熟识星巴克、想要对其增进了解得消费者,星巴克为您提供尝所未尝得
美味体验,充分满足您得好奇心与猎奇感.
对于想要在传统佳节送出一份完美礼物得消费者，星巴克新意得做法、高端得品牌
价值,让您得佳节社交更加成功有新意。
建议
1、在卖咖啡与食品得同时就是否也可以考虑卖一些音像与图书产品在国外,音像产
2、就是否可以根据中国得国情多研制几种茶饮品？在美国有一家店叫Ｔeaｖanａ,
其本质就就是星巴克得氛围与感觉加上无数种创新口味得茶饮品。在中国,一旦有人把Tｅavaｎa引进来,我相信会与星巴克构成强有力得竞争。因此,与其坐等人家进来,不如主动出击这个市场。