2、结。二、国际营销思想观念的发展过程（一）20世纪20年代1、生产观念工业革命初期，社会生产力水平较低，企业开足马力生产仍然不能满足消费者需求，并且产品大多是生活、生产必需品。产品供不应求，品种单-，市场属于卖方市场，因此只要增产和降低成本，就能获利。企业生产什么，用户就购买什么。因此这个时期指导企业销售的观念是生产观念，各个企业都将重心放在提高企业的生产能力上，力求产品标准化，扩大产品销景，通过降低成本而获利。因此，被称为“为世界装上轮子的人”的福特汽车公司曾经傲慢地提出“不管顾客需要什么，我的车都足黑色的”口号，不顾客户的多样化需求，只生产黑色车，并以此作为福特汽车公司的象征；同时又宣称以产
4、到20世纪50年代，一直被公认为最好的钟表制造商之一。公司强调生产优质产品，坚持生产精美的传统样式手表，却忽视了市场形势在悄然变化。在这时期消费者趋于购买那些经济实惠，款式新颖的手表，并且众多制造商迎合这趋势开始生产并积极推销，夺得了大部分市场份额，使得爱尔琴公司遭受重创。（二）20世纪30年代虽然经济有所发展，但是1929年爆发的经济危机和不景气造成局部生产过剩，卖方市场开始向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求，这也促使各类厂商更加重视市场和销售，推销观念应运而生。该观念认为消费者般不会足最购买某产品，企业必须积极推销来刺激消费者购买本企业产品。企业营销的实质内容仍足扩大产品销售，并以生
7、乎所有产品的竞争都己集中体现在品牌的竞争上。4、市场细分一温德尔史密斯1956年,温德尔史密斯提出了极为重要的市场细分概念，并将之提升到一种战略高度。一个市场的顾客是有差异的，他们需求不同，如果企业能根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群，并率先占领这个细分市场，那么企业就可以在激烈的竞争中找到自己的立足之地。如今“市场细分”已成为市场营销理论的根棊。5、市场营销概念”一约翰麦克金特立克1957年，约翰麦克金特立克提出了具有深刻意义的、市场营销概念的思想。该思想认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了ft身的
9、。企业开始认识到国外市场与国内市场的差异性，并开始考虑目标市场的特殊环境。但这种差异主要地还只是体现在营销组合的层面上。在根本的营销观念上，国内市场营销仍然居于主要地位。随着社会生产力进步提高，产品进一步供大于求，市场转为买方市场。企业营销观念也随之变化，开始以销定产。用户需要什么，企业就有效及时地生产什么，超越竞争对手。这种观念以顾客需求为出发点，以顾客满意和企业获利为最终目标。市场营销观念的产生，对于推销观念的作用是颠覆性的，体现了营销观念的消费者导向和竞争者导向。并且到今天，许多优秀企业都奉行市场营销观念，比如海尔集团。张瑞敏曾经到四川考察，发现当地有些农民用洗衣机洗红薯。后来海尔就开发
11、。该理论主张企业应该生产优质的产品、制定合理的价格、选择适当的分销渠道、釆用必要的促销的于段，来实现经营管理目标，被称为传统营销理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。随后，学术界又相继提出了其他些P，包括人(People)、包装(Packaging)、报酬(Payoffs)、零卖(Peddling)、政治(Politics)、公共关系(Publicrelations)等。但它们内在的本质并没有变化，都为营销活动提供了指导意义。2、营销近视症一西奥多莱维特1961年哈佛大学教授西奥多莱维特发表了著名的、营销近视说。该思想认为不把主要精力放在消费者的需求上，而是苜目专注于产品或技术，会导致企
12、业丧失市场，失去竞争力。莱维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。3、生活方式营销一威廉莱泽1963年，威廉莱泽提出了生活方式这样一个早己为社会学家所熟悉的概念。生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某种生活方式的象征甚至足一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。4、买方行为理论一约翰霍华德和杰迪逊西斯1967年，约翰霍平德和杰迪什谢斯提出了精湛的买方行为理论。他们在1969年将该思想扩写为本书，标题就定为买方行为理论。5、扩大的营销一西德尼莱
13、维和菲利普科特勒1969年，西德尼莱维和菲利普科特勒提出、扩大的营销概念。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织，人、地方和意识形态。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞营销。并于70年代以后在这种概念的棊础上逐渐发展起社会大营销的完善理论。当然，也有学者反对4扩大的营销，认为营销不是放之四海而皆准的东西。(五)20世纪70年代20世纪60年代末70年代初以来，世界形势发生了令人瞩目的变化。随着跨国公司的兴起海外业务日益频繁，国际营销越来越凸显它的的重要地位。越来越多的公司开始认识到只有逐少转变为通过组建大型的跨国公司并开展专门针对国际市场的营销活
14、动，才能在国际市场上占有席之地。这时期的国际营销，世界市场细分主要以地理和国籍为标准。在整个70年代，本土化营销观念成为了国际市场营销界的主流。20世纪70年代，西方资本主义国家由于社会生产力的快速发展，产生了严重的环境污染、能源短缺、通货膨胀等问题。人们开始意识到，消费者需求、企业获利和社会福利之间隐含着客观存在的不盾。在这样的形势下，社会市场营销观念诞生了。该观念是对20实际60年代的市场营销观念的重要补充和延伸。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望
15、，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起米。在这时期，国际市场上产生的营销思想主要有以下6个方面。1、社会营销一杰拉尔德泽尔曼和菲利普科特勒1971年，杰拉尔德泽尔曼和菲利普科特勒提出了、社会营销的概念。社会营销是种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案，例如促使环境保护、计划生育、节约资源等等。例如宜家的购物袋要用1元钱购买；星巴克称：若你自带杯子，将得到免费的饮料。社会营销在近几年也被些国际组织如世界卫生组织和世界银行等认为是传播意义重大的社会目标的最佳途径。2、低营销一西德尼莱维和菲利普科特勒1971年,对短缺
17、留存取舍，这就是所谓的业务投资组合法。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑战略营销的概念。5、社会的营销、“人道营销、社会责任营销等一菲利普科特勒70年代，人们日益感觉到企业应该负有一定的社会责任，于是，便出现了社会营销的概念。同时也出现了另外些术语，包括、人道营销和、社会责任营销等等。这些概念要求企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。6、服务营销一林恩ft斯塔克到了70年代后期，美国的服务经济快速发展。林恩肖斯塔克在1977年营销杂志提出，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，服务营销应该从产品营销思路的
18、束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。(六)20世纪80年代20世纪80年代，随着社会、经济、文化的发展，跨国公司在全球迅猛发展。传统的经济规模效益竞争和比较成本优势竞争逐渐演变成依靠科学技术和经营管理能力的全球性竞争。在经济全球化、区域经济体化的背景下，全球营销观念开始形成。本地企业面临着来自跨国公司的竞争，而跨国公司也经受着全球产品标准化和区域本土化的汐盾抉择。全球产品标准化可以实现规模经济，降低成本；本土化营销又能迎合消费者偏好，增加销量。另外，规模庞大的跨国公司在组织管理、企业文化培育方面也遇到了前所未有的挑战。随着国际贸易的发展，国际
19、市场上出现了贸易保护主义。各国政府为保护本国产业，纷纷釆取些关税及非关税贸易壁垒。在这种情况下，企业必须在传统营销活动的棊础上加上权利和公共关系的策略。综合运用政治、经济、心理及公共关系等手段，使之既适应又改变外部环境因素，在提高消费者生活质最，增进社会公众利益的前提下，取得最大利润。这便是大市场营销观念。对于滞缓发展的80年代，营销学家们主要提出了以下6个里程碑式的思想来描述如何在缺乏生气的经济中得以生存。1、营销战一莱维辛格和菲利普科特勒1981年，莱维辛格和菲利普科特勒考证了、营销战概念以及军眾理论在营销战中的应用，出版了他们关于营销战的书，并且租用了辆军用坦克，沿着纽约第五大街，兜售他
22、销学专家巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。6、大营销一菲利普科特勒1986年，菲利普科特勒提出了、大营销的概念。他在4PS营销组合理论上增加两个P形成新的6PS理论。即增加政治权利(power)、公共关系(publicrelation)。这有助于企业冲破国际贸易壁垒及其所在国的公众舆论，顺利进入被东道国保护的市场。随着企业对营销战略计划过程的越发重视，菲利普科特勒进-步提出了11PS营销理论，即在6
23、PS理论的基础上加上人(people)、优先(priority)、定位(positioning)、细分(partition)、探索(probing)。现代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效地开展工作。(七)20世纪90年代20世纪90年代初，随着工业技术与信息技术的迅速发展，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。全球性的竞争催生了战略营销关系网络，在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。世界范围内的企业
24、战略联盟使得家公司在世界各地的市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的吋间滞后而模仿者夺走市场的风险。1、4Cs营销理论信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起，市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，包括以下4个要素：Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。而且，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。Cost(成本)产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。另外，这里的顾客购买
26、和欲望出发，进行合理的规划以追求营销过程的最大利润。但它也有自身的不足之处。首先，它过分强调了顾客的主体地位，而市场经济要求的是竞争导向，而且顾客需求有个合理性的问题。2、4Rs营销理论20世纪90年代，随着信息技术的进步发展，人们的消费行为越米越趋于个性化。美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨在4CS营销理论的基础上提出的新营销理论4Rs营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。该理论包括以下4要素：关联(Relevancy)即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念
27、和最重要的内容。反映(Reaction)在相互影响的市场中，对经营者米说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。关系(Relation)在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。(4)回报(Reward)任何交易与合作关
28、系的巩固和发展，都楚经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种不盾的出发点，也是营销的落脚点。随着互联网的迅速传播，舒尔茨又在4RS理论的基础上增加了-个“R：反馈(Receptivity)。顾客何时想买或他们何时从厂家了解了这个产品，从而产生了5RS理论。它的最大优点楚以竞争为导向，从企业和顾客的共同利益出发，主动创造需求，不断适应顾客的需求，并通过买卖双方的长期互动来扩大企业的竞争力。当然，4Rs营销理论同芄他理论一样，也有其不足。如与顾客建立关联、关系，需要实力棊础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。市场营销理论的发展经历了“从无到有，从提出到完善，再到更新理
29、论形成的这一过程。4Rs理论、4Cs理论、4Rs理论的相继出现是历史发展的必然。它们之间的关系并不足简单的相互取代关系，随着经济的发展，必然会有越来越多的新的营销理念涌现出米，互相补充和完善。(八)21世纪初期对世界来说，20世纪的结束宣告了工业文明之后-个信息时代和网络社会的到来。全球经济体化正引发市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。21世纪初产生了一些新的国际市场营销思想，本文例举了其中几种新思想：1、定制营销定制营销足指在大规模生产的*础上，将市场细分到极限程度一一把每-位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以
30、顾客愿意支付的价格并以能获得定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell、Amazon、P&G等为客户提供完全定制服务的企业并取得了巨大成功。2、水平营销2005年，菲利普科特勒正式提出他的最新营销理念一一水平营销。水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本少骤是，首先选择个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立种联结。例如，1974年，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的吋代
31、里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后米，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起米，开办了“汉方吃茶店”，生意极好。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。3、网络营销网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。网络营销足以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。例如现在家喻户晓的淘宝网、京东商城、亚马逊等网络购物平台，就是网络
33、权力营销是指依据权力对营销活动影响的规律，借助自身或他人权力开展的营销活动。权力营销之所以成立，基于以下理由：包括政府在内的各种权力组织对营销活动的影响长期存在；具有各种权力的个人也会对营销活动产生影响；消费者或多或少都会被动或主动地接受外来信息，如个人信息源、商业信息源、公共信息源等，这些信息客观上影响或控制着其消费行为。例如2007年3月洪湖市“百官倡烟”的景象，倡导本地人抽烟来缓解地方财政压力，便是权力营销的表现。6、社会市场营销尽管20世纪80年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，但是实际上除了在少数发达国家和地区给与重视外，在全球范围内并没有推广开来。对于许多发展中国家和地
34、区来讲，生存比环保米得更为现实。进入21世纪后，大气污染、臭氧层破坏、全球变暖以及核废料处理等问题使得全球环保呼声越来越高。21世纪企业社会营销战略制定中还包括了对社会公益福利事业的自觉支持，如赞助教育文化事业、帮助无家可归的人和援助贫凼地区等，企业以此赢得社会认同。正如菲利普科特勒所说：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，才能够引起人们的兴尊敬和忠诚。”三、国际营销思想发展展望与结论从上文我们可以看到，在营销思想观念的演进历程中，曾依次出现过生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会观念和大市场营销观念等观念。这些观念更多地强调供应者的主动性、显性需求和信息的不对称性。从根本上
38、续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。3R营销指客户维持(Retention),多重销售(RelationSales)，客户介绍Referrals)。20世纪90年代初，美国哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能盈利。他们认为，服务性企业应采用3R营销策略。当我被上帝造出来时，上