案例教学作为一种能够提高学生解决问题能力以及培养学生创新意识的教学方式已经在教育界得到了认同。市场营销学作为一门应用性较强的学科，很多营销学教师在授课过程中都喜欢采用案例教学的方式。但是，在市场营销学的案例教学实践中却存在一些问题影响了案例教学的效果。
1市场营销学案例教学中存在的问题
1.1案例适用性低
市场营销案例教学能获得良好效果的必要条件之一就是要有适合教学的营销案例。但是目前市场营销案例教学中所选用的实践案例普遍存在以下问题。一是教学案例的使用随意性比较大，很多教师在备课过程中，为了使授课更加直观和容易被学生理解，通常临时通过网络或者案例教材去寻找教学案例，并没有对案例教学所选择的案例根据教学大纲或教学目标进行系统的组织和设计，那么所选择的案例对学生系统掌握知识和能力培养就达不到预期目标。二是案例缺乏实践性、典型性和针对性。现有的市场营销案例主要集中在大企业、知名公司、新兴IT产业，而中小型企业和日常生活中接触的案例较少，导致学生对案例很难接受和理解。另外有些营销学案例过于简单，仅仅限于报道式的经验总结无法满足案例教学需求，还有些案例冗长复杂，并且给出判断式的结论，没有留下思考的余地给学生。三是案例的本土化率低，案例教学是从国外引进的先进教学方式，国外的成熟案例比较多，很多教师在教学过程中由于使用的方便性，大多会选择成熟的国外案例作为教学案例来使用。由于国外企业的环境和时代与当前中国所处环境差异较大，中国学生对国外环境了解较少，难以理解案例的内容，导致案例实用性不高。
1.2案例教学方法落后
1.3教师的实践经验不足
在高校中从事教学工作的教师，基本上都具有研究生和博士学位，在他们的追求学历过程中，主要从事的是理论研究，大都存在一个共性问题，就是营销实践的缺乏。由于实践经验的缺乏，导致教师在案例分析的过程中只能停留在文字表面，而不能透过表面看到更深层次的内容。另外很多教师在案例分析过程中，主要通过理论和主观想象去构造案例和解读案例，这就使编写的案例与实际情形有很大出入，导致伪案例的产生。教师实践经验不足，是目前营销案例教学中非常突出的问题，也是案例教学在师资方面面临的严峻挑战。
1.4学生的搭便车现象
在市场营销案例讨论中，集体讨论和小组准备是最常采用的教学方式。在这个学习过程中就会发生搭便车的现象。譬如在小组准备方式中，由于最后成绩评定是按照小组整体成绩来评定的，小组中的个别学生就会不努力，钻空子，没有任何实质性的参与，他们最后也会由于小组中其他成员的努力而取得好成绩。但是这些学生在这个过程中，并没有在理论知识和实践能力等方面得到任何实质性的提高。
2提高市场营销学案例教学的对策
2.1选择适合的营销案例
2.2改进教学方法
研讨是案例教学的主要形式，就讨论的形式，教师在案例教学中根据案例的特点可以采用以下几种形式：（1）独立思考，对于知识点比较明确，案例材料较少，较简单的案例，应该让学生独立思考完成，培养学生的逻辑推理能力。（2）小组讨论。有些案例较大，内容较复杂，涉及的营销知识点较多，问题相对较深，可以考虑采用小组讨论的形式进行，通过小组讨论能够收集较全面的信息，并使学生互相启发，能够对问题有一个更深入的认识，同时也培养了学生的合作精神。（3）分组辩论，有些问题具有开放性的特点，并没有明确的答案，在此情况下可以采用分组辩论的形式，分组讨论可以让每一组成员形成并验证自己的观点，在与不同观点的交锋中，对自己观点的合理性能够有一个更清晰的认知。同时在分组辩论中，由于其它观点的启发也容易形成具有创新的观点。在此过程中，能够培养学生的竞争意识，表达能力，思维能力。
2.3提高教师实践能力
2.4杜绝学生搭便车现象
针对案例教学中学生搭便车现象，教师在组织案例讨论和分析过程中，可以采用以下方式，一是对每一小组的案例讨论报告的讲述者，不能由小组自己安排，而是必须有教师在课堂上随机选择学生，这样学生在案例准备过程中，不能够确定自己是否是被提问者，所以在准备过程中，每个学生都会认真准备。二是对于一些比较复杂的案例，可以针对小组成员，每一个成员分配不同的任务，然后分别打分，也能够有效降低学生在案例讨论中的搭便车行为。
案例教学在营销教学中占有非常重要的地位，但是也不能忽略传统的理论教学。理论教学是案例教学的基础，学生在掌握一定理论的基础上才能够具备案例分析的能力，不然仅仅采用案例教学对于本科生市场营销教学来说只是镜花明月。国内在本科生的市场营销案例教学方面还没有一个非常完善的模式，这就需要教师在案例教学中，不断摸索和改进，寻找能够有效提高学生综合能力和素质的案例教学方法。
参考文献：
[1]周茂涛.市场营销案例教学存在的问题及策略[J].商场现代化，2012（11）：125-126.
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目
录
中国品牌营销30年：逐鹿风云
第一章营销传播的经典回眸与中国智慧
第一节经典营销事件回眸
国内首场新闻会由双星诞生
张瑞敏砸冰箱
央视标王
联想．奥运营销
格力与国美的渠道之争
新中源、红星美凯龙包机采购
业之峰装修案例库免费网上公布
曲美家具全国统一定价销售
TATA木门全国视频签售
中影《建国大业》：国产电影营销的一个传奇
第二节经典的营销理论和工具
4Cs：从消费需求出发展开营销
4Rs：营销的系统战
USP理论：独特的销售主张／卖点．
知识营销：内蕴深厚的长者
文化营销：不凡的尊者
体验营销：谦和的友者
数据库营销：精准的先行者
整合营销传播：集大成者
企业形象识别系统(CIS)：漂亮的舞者
定位营销：高明的智者
第三节中国智慧的经典创造，
陆长全：切割营销
朱玉童：新营销
李志起：多产者
翁向东：品牌核心价值
游昌乔：公关传播58原则
刘永炬：实战营销
第二章品牌营销“倒下去与站起来”
第一节寻找一度辉煌者的踪影
食品饮料：天府可乐、健力宝、旭日升、太子奶
日化：大宝、小护士
自行车：飞鸽、凤凰
酒业：秦池
IT业与家电业：爱多VCD、燕舞收录机
卖场：家世界、亚亚
医药保健品：太阳神、三株
第二节是谁绝地反击、再度破局
“巨人”再度出击
美加净的复兴计划
“永久”出山
张弓再“引弓”
迷局：营销传播的进化与变革
第三章解读营销传播的技术和手段
第一节创造知名度：案例与技巧
明星代言营销
渠道为王
终端争雄
价格战
事件营销
第二节策划人·策划时代·整合营销
策划人
策划时代：常用的策划手段
品牌策划与营销战略
笔者认为，2003年的方便面市场上最具活力的品牌是华龙、三太子和锦丰。这些品牌在产品推广、市场操作上各有个的特点，其中不乏精彩的营销案例。
一碗香“远距离”跟进
一碗香是中旺集团的一个拳头产品，该系列目前的销售额可能已经占到了中旺整个销售额的一半，也正是因为一碗香的成功才让中旺集团走上了发展的快车道。在2003年，一碗香最初推出的也是主打规格的“一碗香120”在许多地方的中档面市场上已经是最畅销的产品了。
一碗香120的成功最关键的因素是产品设计比较好。在该产品推出之前，北方中档面市场上的畅销品牌有华龙的小康（108克）、白象的金白象（103克），零售单价基本是在8毛钱左右。多数跟进这两个品牌的企业都是采取推出克数接近、价位稍低产品的策略来抢市场，这其实是一种近距离的跟进。中旺集团的做法刚好相反，它推出的产品是大克重、高价位，重量是120克，是当时中低档面市场上最重的产品，每箱的价格则比竞品高出2元钱。中旺集团的彭均林说这种做法是“远距离的跟进，貌合神离”看起来克重一下子拉的很远，其实它还是跟进小康的一个产品。之所以把价格定得比小康高，只是为了让消费者相信这一点：120克的面就是要比103克的面贵。事实上，对于方便面来说，克重的略为增加并不会带来成本的多大增加。当然一碗香的成功还有其他因素，比如第一次采用圆面饼，起了一个很“顺溜上口”的名字，而且据经销商反应该产品的质量的确不错。
大碗香“肉搏”一碗香
一碗香上市不久，华龙就推出了大碗香系列。大碗香的产品设计和一碗香非常接近，但价格比一碗香每箱要低2元钱。只要是一碗香畅销的地方，大碗香必然“尾随而至”，表现最明显的市场比如上海、湖北荆州。只要一碗香在那个店有铺货，大碗香必然紧跟着过来。由于产品规格、包装甚至是名称都比较近似，较为便宜的大碗香在许多地方对一碗香造成了威胁，有的消费者甚至还以为是一碗香在跟进大碗香，毕竟华龙的知名度要比中旺公司的高。
评析：其实对于华龙来说，大碗香就是一个策略性的产品，其使命可能就是为了“骚扰”竞品，赢利倒是在其次。其具体的策略就是以设计相似的产品（尤其是产品名字和包装）紧跟竞品，以低价格来和竞品进行“肉搏”战，不仅抢夺了市场，而且还起到模糊竞品的品牌形象的作用，因为名字都差不多，消费者也不知道到底那个是真的。应当说华龙的这个策略是比较成功的。华龙对白象也采取了类似的策略，2003年华龙就针对白象的“好好吃”推出了“更好吃”。
应当将华龙的这种跟进策略和普通的跟进区别开来，采取普通的跟进策略的产品都是为了赢利的目标。之所以采取跟进可能是企业的研发实力还不够，比如锦丰就是这方面的跟进高手，市场上一有什么畅销的产品，锦丰的类似产品很快就会推出，比如在东北地区有一阵子流行名为“羊肉串”的干脆面，锦丰的“羊肉串”不到一个月就出来了，它的目的绝不是为了针对某个竞品，只是为了跟在某个畅销品种后面一起好卖货。
康师傅釜底抽薪“封杀”华龙
华龙目前已经是康师傅最大的竞争对手，华龙近两年图谋向高档面市场进军，遭到了康师傅的自卫反击。为了阻截华龙，康师傅采取了一系列的“封杀”措施：一是经销商专属，在许多地方康师傅明确规定“经销康师傅方便面就不能再经销华龙的产品”。康师傅方便面的经销商一般都有良好的渠道资源，康师傅希望经销商专属政策能够在通路上封锁华龙进入市场。第二招是买断货架。在一些地方，康师傅赶在华龙之前抢先和终端签定合同，买断一定面积的货架，买断的面积最少是50%。经过康师傅买断之后，剩下的陈列面积已经所剩无几了，因为除了康师傅还有统一，这样华龙只能放弃该终端。通过买断货架，康师傅实现了在终端对华龙的有效拦截。第三就是占用经销商资金。康师傅有时候会通过一些促销政策的灵活运用从而最大限度地占用经销商的资金，那么别的品牌即使再推出更优惠的促销，经销商也没有富余的资金进货。
评析：相对于广大的农村市场来说，城市市场更象一个“封闭型”的市场，不仅是其市场区域小，而且品牌也很少，原来主要是康师傅和统一。一旦有新的品牌进入，必然会引起他们的强烈反应。康师傅的这几招简直就是“釜底抽薪”，不象那些在促销政策上的“小打小闹”的竞争。
今麦郎到天安门广场卖面
今麦郎是华龙的一个高档面品牌，为了推广该产品，华龙的营销人员可谓是“不择手段”。其中一个手段就是一个在天安门广场上展卖今麦郎。在2002年和2003年的国庆长假日，华龙的“特通部”和有关部门协调后，在天安门开发了多个展卖点展卖今麦郎的容器面。因为是针对游客，所以主要展卖容器面。2002年的国庆假期今麦郎销售了2188箱，2003年假期销售了4196箱。
二、市场营销专业仿真实训设计思路
（一）仿真实训系统设计
市场营销仿真实训系统的设计，包括基本运行环境、关键控制技术、系统开发步骤、仿真要素以及系统功能的实现效果，体现了仿真技术在高等教育领域的发展趋势。实训系统平台的搭建是市场营销专业不断发展、对营销人员掌握新技能的现实需求。因此，营销实训系统通过灵活的后台控制能力、寓教于乐的开发设计，以及营销策略的各种组合模拟，突出体现了市场营销专业仿真实训的最大特色。这种虚拟现实实训系统平台为营销人才的培养提供更好的教学、训练平台，从而培养更为专业的、具有创新能力的市场营销专业人员。
（二）营销策略仿真实训设计
（三）营销决策仿真实训设计
（四）国际营销仿真实训设计
三、市场营销仿真实训的优势
（一）促进现代虚拟仿真实践与市场营销理论的结合
基于虚拟现实技术的市场营销实训系统具有行业属性、企业属性、知识属性、开放属性、情景属性、自然交互属性等，在市场营销各仿真训练中，学生不仅能够更为直观和形象地理解、参与和体验市场营销的全景流程，而且还能对关键营销策略进行重复修正，这种优越性是现实中企业案例实训很难达到的。
（二）提供了一个通向企业实践的路径
（三）实现经验与知识趋同性再构建
市场营销专业的职业教育应以学生的主体实践为核心，按企业整合营销的知识逻辑不断拓展其外延和内涵，用虚拟现实的职业情境来传播营销专业的学习内容。为了适应这一需求，市场营销仿真实训借助于虚拟案例以及实训软件的高交互性特征，将其中包含的大量隐性营销知识通过虚拟环境传递给学生。仿真软件中案例的虚拟环境的设计不仅可以进行传统意义上的显性营销知识的传授，而且为具有情境性质的隐性知识的教学提供了现实基础。学生在虚拟的仿真案例中，收集更多、更具体和更完整的市场信息，按照自己的理解进行多次营销决策尝试，由此加快学生新的营销经验和自身原有的营销知识的趋同性再构建过程，形成自己对实践中隐性知识的内在规律的认识，并在类似的真实环境中自觉不自觉地加以应用。
（五）学习氛围更加自然、开放
相对于传统的教学方法，仿真实训在专业领域内的优势更是无可比拟。在实训课堂的学习活动中，参与实训的学生可以与虚拟的业务、市场在市场竞争的同时，共同探索各种业务合作的可能性，从而产生新型的竞合关系。一些生动的元素通过结合企业营销实践的设计更加具有智能化，高交互性等特征，从而创建出一个人性化的学习环境，使参加实训的学生们能够在自然、开放的氛围中进行学习。市场营销仿真教学平台是高校在市场营销教学中虚拟现实技术的成果。市场营销仿真是综合性很高、技术要求很严的一门实用技术。这就使开发一个符合现实的、适用于教学的、易于被接受的市场营销仿真设计系统成为一项难度极高、综合性极强的复杂工作。而建立基于大数据的市场营销案例库对于营销决策仿真、营销诊断和营销流程模拟等有着极强的指导意义。
四、结语
“搜索是用户自发的行为，目的性强，含金量高，搜索营销一直是投资回报最高的营销产品之一”陈建豪表示。
搜索营销是跨媒体营销的重要环节
“对于搜索这样一个技术含量相对较高的数字媒体，我们也需要借用技术进行精细化数据挖掘。”陈建豪对团队提出了更高要求。
陈建豪认为，网络上蕴含大数据与宝贵的消费者洞察。而百度拥有中国最大的消费者行为数据库，能够全程记录消费者行为轨迹，并为引导和把握其需求提供帮助。“精细化挖掘是数字营销的必经之路！”陈建豪肯定地表示。