2、娃哈哈的品质定位和娃哈哈“我的眼中只有你我的眼中只有你”所营造的浪漫气所营造的浪漫气息，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。息，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。l在水源上，农夫山泉强调在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水千岛湖的源头活水”水源的优水源的优良。同时利用千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家良。同时利用千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区所拥有的极高的公众认同度，提高其一级水资源的保护区所拥有的极高的公众认同度，提高其产品质量的认同度和品牌知名度。产品质量的认同度和品牌知名度。在品牌上，在品牌上，“农夫农夫”二字给人们以淳朴、敦
5、从从1997年年4月生产第一瓶纯净水到月生产第一瓶纯净水到1998年，其市场占有率就在全年，其市场占有率就在全国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。第一节第一节产品整体概念产品整体概念一、产品整体概念1、产品整体（1）产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（2）产品实体服务。2、产品整体的层次、产品整体的层次（1）核心产品(coreproduct)。是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。（2）形式产品(actualproduct)。
7、oduct)。潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。3、整体产品概念对营销管理的意义、整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类二、产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品产品分类产品分类特征特
10、包装的概念和作用一、包装的概念和作用1、包装的概念包装的概念2、包装的作用、包装的作用（1）保护商品过去我国的企业对包装不够重视，包装技术落后，由此每年造成的损失数以百亿计，令人触目惊心。根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善所造成的经济损失在150亿元以上，其中70是由运输包装造成的。如水泥的破包率为15一20，每年损失300万吨；玻璃的破损率平均为20，每年损失高达45亿元。据外贸部门的统计，由于出口商品包装落后，每年使国家至少减少10的外汇收入。（2）便于储运（3）促进销售（4）增加利润资料：杜邦定律资料：杜邦定律世界上最大的化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的
11、市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63的消费者是根据商品的包装和装潢而进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45。由此可以看出，包装是商品的“脸面”和“衣着”，作为商品的“第一印象”进入消费者的视野，影响着消费者购买与否的心理决策。二、包装设计的原则二、包装设计的原则1、执行国家的法律、法规、执行国家的法律、法规2、美观大方，突出特色、美观大方，突出特色3、保护生态环境、保护生态环境4、心理、文化适应原则、心理、文化适应原则5、包装与产品本身相适宜、包装与产品本身相适宜资料：美国色彩研究中心的试验资料：美国色彩研究中心
12、的试验美国色彩研究中心曾经做过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同绿色杯内的咖啡味酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。三、包装策略类型三、包装策略类型1、类似包装策略、类似包装策略便于宣传和塑造企业产品形象，节省包装设计便于宣传和塑造企业产品形象，节省包装设计成本和促销费用。成本和促销费用。能增强企业声势，提高企业声誉。一系列格调能增强企业声势，提高企业声誉。一系列格调统一的商品包装势必会使消费者受到反复的视觉统一的商品包装
13、势必会使消费者受到反复的视觉冲击而形成深刻的印象。冲击而形成深刻的印象。有利于推出新产品，通过类似包装可以利用企有利于推出新产品，通过类似包装可以利用企业已有声誉，使新产品能够迅速在市场上占有一业已有声誉，使新产品能够迅速在市场上占有一席之地。即借助已成功的产品带动其他产品。席之地。即借助已成功的产品带动其他产品。2、分类包装策略、分类包装策略企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。如把高档、中档、低档产品区别开来，对高档商品配以名贵精致的包装，使包装与其商品的品质相适应；对儿童使用的商品可配以色彩和卡通形象等来增强吸引力。3、综合包装策略综合包装又称多种包装、配套
14、包装，是指企业把相互关联的多种商品，置入同一个包装容器之内，一起出售。比如工具配套箱、家庭用各式药箱、百宝箱、化妆盒等。但要注意，在同一个包装物内必须是关联商品。如牙膏和牙刷组合包装、一组化妆品组合包装等。这种策略为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便，又利于企业带动多种产品的销售，尤其有利于新产品的推销。4、再利用包装策略再利用包装又称多用途包装，是指在包装容器内的商品使用完毕后，其包装并未作废，还可继续利用。可用于购买原来的产品，也可用作其他用途。比如啤酒瓶可再利用，饼干盒、糖果盒可用来装文具杂物，药瓶可用作水杯，塑料袋作手提包用等。这种策略增加了包装物的用途，刺激了消费者的消费欲
16、商品的改进也包括商品包装的改进，这对商品的销售起着重要作用。有的商品与同类商品的内在质量近似，但销路却不畅，可能就是因为包装设计不受欢迎，此时应考虑变换包装。7、容量不同的包装策略根据商品的性质、消费者的使用习惯，设计不同形式、不同重量、不同体积的包装，使商品的包装能够适应消费者的习惯，给消费者带来方便，刺激消费者的购买。CASE四川榨菜的包装四川榨菜的包装以前四川人在销售其“拳头”产品榨菜时，一开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上海人；精明的上海人将榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人；而爱动脑子、富于创新精神的香港商人
18、出售。33、产品项目产品项目（ProductItem）指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。例如百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电器、食品、文教用品等，各大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。4、产品组合的四个维度、产品组合的四个维度（1）产品组合宽度（Width）指企业生产经营的产品线的数量。大中型的多元化经营的企业集团产品组合的广度较宽，而专业化的企业和专营性商店生产和经营的产品品类较少，产品组合的广度较窄。（2）产品组合长度（Length）指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度
19、。（3）产品组合深度（Depth）指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。一个企业每条产品线中所包含的产品品牌数往往各不相等，每一产品品牌下又有不同的品种、规格、型号、花色的产品项目。（4）产品组合黏度（Consistency）指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1
21、的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目3、提高产品档次策略：提高产品档次策略：指在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产品的声望44、降低产品档次策略：、降低产品档次策略：指在同一产品线内增加生产中低档次，低廉价格的产品项目，以利用高档名牌产品的声誉，吸引因经济条件所限购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档名牌的顾客第四节第四节产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、二、PLC的的
25、扩大商品网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间；4、在大量生产基础上，适时降价获采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者（四）成熟期的营销策略（四）成熟期的营销策略1、从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买，以增加现有产品的使用频率和消费数量。2、提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，扩大产品的多功能性、安全性和便利性，增加产品的使用价值。3、改进营销组合策略（五）衰退期的营销策略（五）衰退期的营销策略1、淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品2、持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务