核心提示4月8日，世界第6个迪斯尼乐园在上海浦东举行开工典礼。从1989年锦绣中华主题公园开业以来，我国的主题公园经历了3次热潮，中国现已成为全球主题公园行业发展速度最快、增长潜力最大的国家。如今，迪斯尼要来了，中国主题公园该如何应对，亟须寻找到答案。
中国主题公园有何短板
◆缺乏文化创意
◆盈利模式单一
迪斯尼来了!对此,常州龙城旅游集团董事局主席沈波表示,主题公园行当“祖师爷”的加入,对中国的主题公园更多的是一种推动作用,“可以促进我们的经营管理理念越发向国际接轨”。
在2010中国主题公园峰会上,专家指出,中国主题公园市场每年有1亿人次游客,逾100亿元消费额。然而全国主题公园中仅约25%可以盈利,至少30%亏损,其余同业则在持平和赤字之间挣扎。
“中国主题公园存在的问题主要包括缺乏创意,简单拷贝海外同业,但缺乏细节;在建设初期没有好好做可行性研究,急着回收投资,导致过度开发地产,丧失旅游业本质;同时,大多数中国主题公园衍生品收益仅占整体收入10%左右甚至更少,过于单一的门票收入模式不利于发展。”中国旅游协会常务副会长吴文学指出。
还有专家分析,与迪斯尼乐园对比,我国主题公园的短板还表现在:多以游乐体验为主要内容的公园,缺乏最终的主题诉求,没有鲜明的精神主旨及文化。相比较而言,迪斯尼公司将它的文化融进了乐园的设计:迪斯尼企业文化强调共享,注重家庭成员的共同参与;强调积极乐观的态度,所以游乐项目的设计都是在宣传励志的、健康的、积极向上的东西,用尽各种手段来展现它快乐梦幻的主题。
此外,盈利模式过于单一,这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。中国主题公园的收入80%以上来自门票,而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于启蒙阶段。迪斯尼乐园每年的收入30%来自门票,30%来自购物,还有40%的其他收入。如东京迪斯尼乐园的游乐设施、商店、餐饮等的配比基本是1∶1∶1的结构。
中国社科院发布的《2009年旅游绿皮书》认为,从2010年起中国将进入一个大型主题公园发展的新时期。据不完全统计,未来5年,中国主题公园的市场需求将超过每年100亿元。未来25-30年,中国可以容纳10个乃至更多类似迪斯尼规模的主题公园。
中国主题公园根本何在
◆挖掘文化内涵
◆用好中国元素
1987年,深圳华侨城集团在酝酿建设锦绣中华、中国民俗文化村时,首先明确的是展示五千年华夏文明史和多民族的民俗文化。
有专家说,主题公园的主题本身就是文化命题。而业内人士认为,国内许多主题公园的凋敝,恰恰就因为缺少时代主题特色鲜明的文化命题。
上世纪80年代,东方乐园、南湖乐园等在广州热闹登场,但好景不长。一位原东方乐园的员工说,这些单纯依靠过山车、摩天轮的主题公园其实就是游乐场。
华东师范大学旅游系主任楼嘉军认为,我国的主题公园明显缺乏一些有影响力的主题文化,许多主题公园仅是一种盲目模仿,缺乏文化内涵。在具体选题时缺乏细致的市场分析和真正的创意,往往具有重复和简单化的缺点。
据上海旅游景区方案独立制作人刘云平介绍,在国内现有游乐园项目中,华侨城的欢乐谷系列与迪斯尼产品类型最为接近,“但仅从创意策划这一角度说,欢乐谷还没超过迪斯尼乐园1955年开业时的水平。”此外,对比迪斯尼在品牌推广、文化创新等方面的发展,我国主题公园产业显得十分迟缓。“本土游乐园如果一味跟在迪斯尼后面走,就会变得被动。”刘云平说。
如何利用好中国元素,发扬中国文化特色,是中国本土主题公园“突出重围”的一条重要路径。经过20多年的发展,中国的主题公园分工越来越细,有些重点推演艺项目,例如杭州宋城主题公园;有些则是集酒店、乐园、会展等为一体,例如深圳华侨城欢乐谷。目前,有“中国好莱坞”之称的浙江横店影视城运用阴阳五行元素开发出的“火山爆发”等游乐项目,就是迪斯尼所不具备的,未来也将成为其竞争优势之一。
中国主题公园的必由之路
◆科技创新
◆多元创收
在美国奥兰多迪斯尼世界,游客坐上潜艇潜游海底两万里、登上宇宙飞船遨游月球、在明天的世界参观模拟外层空间环境的种植实验室;在东京迪斯尼乐园,电子音响动作装置操纵着2000多个惟妙惟肖的人偶和动物……
国内大多主题公园由于盲目克隆,江河日下,而“想象+创造”,却让深圳华侨城集团蒸蒸日上。魔幻城堡变身体验、集视听触觉一体的四维影院、零距离表演……游乐和服务的环境、项目、设施频频创新,华侨城集团的深圳四大主题公园20年间魅力依旧。
深圳华强集团董事长梁光伟说,“迪斯尼的魅力第一依托是高科技,而国内大多主题公园的凋敝,就因为主要依靠自然山水、人造景观、低档的游乐设施,恰恰缺少不断创造新魅力的高科技。”
专家认为,迪斯尼除了门票收入,同时以租赁、服务、衍生品销售等获得溢价收益。国内主题公园大都不明此道,普遍只采取单一的门票收益方式,而因项目单调、设施老化,再低价的门票也吸引不了客流。
华侨城在迪斯尼盈利模式中引入地产,让波托菲诺等住宅区在华侨城旅游区内耸起,旅游、居住既划清界线又和谐结合。华侨城集团总裁任克雷说,有了“旅游+地产”,华侨城由过去约4年建一个主题公园变为现今四五年可同时建四五个主题公园。
用文化加上资本,造一个“清醒的梦”,围绕这个梦开发一系列商品,再用文化的名义推向社会,这就是迪斯尼的经营生态链。
记者在采访中了解到,相对迪斯尼、环球影城等国际巨头,中国主题公园的衍生品消费比例极低,外资巨头30%收入是门票,70%为衍生品。但中国同业整体仅10%收益为衍生品,单一依靠门票收入的主题公园众多。
目前,中国自主品牌的主题公园正日益走上规模发展道路。华强集团文化产品已经涵盖到主题公园、数字动漫、特种电影及多种衍生品。此外,华强集团还申请中外专利50多项,在欧美40多个国家建有60多所“环幕4D影院”,成功打造了一条创、研、产、销一体的产业链。
在浙江具有代表性的主题公园中,有“中国好莱坞”之称的横店影视城,从最初开始就一直向剧组免费开放摄影基地,其中还包括摄影棚。这一招带来了旅店业的红火。“这是横店影视城独特的营销模式,除门票外,衍生消费占比约40%。”横店影视城总经理殷旭说。除此之外,横店影视娱乐公司还在全国发展了50多家电影院,影视制作公司也更多地参与国外的电影制作,正在成为其新的盈利增长点。