进入新时代,民众的物质性需求得到不断满足的同时,精神性需求日益增长,且更加旺盛与急迫。中国的城市发展如何顺应人民美好生活尤其是快乐生活新期待？如何让城市更有欢乐感、更有归属感？
当前,遍布各个城市的主题乐园数以千计，大小不一，苦乐不均。随着中国主题乐园市场的快速增长,迪士尼集团和环球影城等国际知名主题乐园相继布局中国香港、上海和北京。默林娱乐、六旗集团、乐高集团等其他国际品牌主题乐园也尝试进入中国市场。与此同时,中国本土主题乐园企业迅速崛起。
根据2020年发布的《2019年全球主题景点游客报告》,华侨城集团、华强方特、长隆集团3家中国本土主题乐园企业集团接待人次,均位列全球前十。在最新发布的《2020年全球主题景点游客报告》中,中国主题乐园又引领了全球主题乐园产业的复苏。
然而，在与国际品牌主题乐园同台竞争下,中国城市本土主题乐园产业仍大而不强,存在明显差距，需借鉴国际经验，努力补齐短板。
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半月谈记者王凯白佳丽邬慧颖郑雪婧
随着北京环球度假区9月20日开园,国内主题乐园备受游客青睐,国民“补偿式出游”需求强劲,带动旅游市场在暑期遇冷后出现显著增长。
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高科技助力主题乐园建设
巍峨矗立的假山,高空飞落的瀑布,古藤缠绕的巨树……在北京环球影城主题乐园侏罗纪世界努布拉岛主题景区,电影《侏罗纪世界》中的史前世界跃然眼前。
承担项目建设任务的团队最初手中只有创意概念图。既要保证游玩趣味,又要确保游客安全,到底该怎么建
游客在观看北京环球影城哈利·波特的魔法世界主题景区霍格沃茨城堡夜间灯光庆典表演陈钟昊/摄
中建二局华东公司北京环球影城项目经理邢义志介绍,高49米的努布拉岛假山是整个园区的标志性建筑,所需钢构件近万件,而且山体内部结构复杂,涵盖了骑乘系统、光影系统、机电系统等,可谓主题乐园建造技术集大成者。
技术团队根据创意概念图手工制作假山模型,再利用3D扫描等技术,推算出假山“表皮”数据,进而反向进行假山主钢结构设计。等到假山的“全身骨骼”都塑造好,再引入BIM(建筑信息模型)技术,达到完美复刻努布拉岛场景的效果。
蜿蜒曲折的轨道上,过山车从静止状态加速至时速104千米仅需4.5秒,而且整个游戏项目有6处360度大回环。试运行期间,变形金刚基地主题景区内霸天虎过山车受到游客热捧。
游客感到惊险刺激的背后,这项游艺设备的安装精度要求十分严格。上海宝冶北京环球影城项目负责人宋世岩表示,建设过程中,项目每根立柱的旋转角度都要控制在极为精准的区间内。
大数据、人工智能、云计算、3D扫描、3D打印、现代测绘技术、智能加工设备……北京环球影城主题乐园一个个奇妙建筑背后,一项项高端技术轮番登场,实现了智慧建造、精益建造,彰显了参建企业的技术实力。
上海迪士尼乐园全新的焰火灯光秀亮相任珑/摄
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主题乐园助推中国高品质快乐经济
今年8月,深圳乐高乐园度假区在大鹏新区南澳办事处新大片区正式动工。度假区运营方默林娱乐集团首席执行官尼克·瓦尼表示,深圳是大湾区的核心引擎之一,是世界和中国交流的前沿窗口。“深圳乐高乐园度假区的动工是公司一个重要里程碑。”
正在深圳开工建设的乐高乐园度假区重视中国元素。总经理史福瑞透露,乐园将在迷你世界主题园区中,用乐高积木还原八达岭长城、天坛、磁悬浮列车等中国建筑地标和科技成就。
商务部数据显示,今年1月至7月,中国实际使用外资6721.9亿元人民币,同比增长25.5%。作为世界第二大经济体,中国拥有14亿多人口、超4亿中等收入群体,并持续展现对外开放的包容姿态。在全球疫情持续、经济复苏艰难背景下,外资对中国市场持续乐观,投下信任票。
暨南大学深圳旅游学院副教授李舟认为,这充分说明在全球范围内,各主要主题乐园企业和大型旅游集团高度重视中国市场,看好中国市场发展前景,预计市场景气指数将会有优异表现,未来可期。
在9月28日举办的首届上海旅游投资促进大会上,两个“1000亿”的上海“十四五”重大旅游项目启动。其中,“十四五”期间上海市重大旅游投资启动项目共30个,价值总额超过1132亿元,涵盖上海乐高乐园度假区等项目。
上海市文化和旅游局局长方世忠介绍,集中发布的重大投资项目和招商项目,服务构建中国“双循环”新发展格局,赋能上海“中心辐射、两翼齐飞、新城发力、南北转型”的空间新格局,也助力建设高品质世界著名旅游城市,更好满足人民群众对美好生活的新需求。
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本土主题乐园彰显中国特色
江西赣州方特东方欲晓主题乐园通过一系列沉浸式、强互动红色主题项目和特色景观,为游客带来红色旅游新体验,让红色旅游进一步“圈粉”年轻人。“主题乐园本身就十分受到青少年群体的喜欢,而这种红色文化主题乐园还能寓教于乐,传播红色文化。”游客熊先生观看完《巾帼》表演后赞叹不已。
青岛方特梦幻王国是由国人自主研发、设计、建造拥有完全知识产权的第四代高科技主题乐园,它运用高科技手段将卡通、电影特技等国际时尚娱乐元素与中国传统文化符号精妙融合。
天津方特欢乐世界也致力于聚焦本土IP。“2018年,我们曾引入《千里江山图》的画面素材,通过科技手段让《千里江山图》活起来,让游客收获‘人在画中游’的体验。”天津方特欢乐世界工作人员介绍。此外,天津方特推出了飞越中华,将项目内的画面定格在祖国的大好河山框架内,带领游客饱览祖国的壮美景色。
然而，本土主题乐园发展还存在一些难点。天津方特欢乐世界工作人员介绍,第一,受限于天津禁燃限制,原本的夜场品牌项目城堡烟花自2018年以来便无法继续进行,失去了这一重点引流项目,夜场客源流失非常严重,对夏季及各个活动节点开放夜场、发展夜场经济打击非常大。
第二,在交通方面,天津市区及生态城周边区域至生态城的公共交通并不是很发达,且晚间停运较早,对于游客出游往返而言,不是那么便利,即便开放夜场,对于周边距离稍远的游客而言,出游意向也很容易受到交通因素的影响。同时，旅游旺季进出生态城堵车情况也较严重。
在北京环球影城主题乐园，游客体验霸天虎过山车任超/摄
第三,受疫情影响损失大。华强方特(青岛)文化科技有限公司营销总监周斌介绍,2020年受疫情影响只经营了5个月左右,今年8月同样受到外省疫情影响,营业额比2019年同期下降了6000多万元,仅有2019年四成的客流量。
天津方特欢乐世界工作人员表示,从中国主题乐园目前的市场发展来看,仍有非常大的开拓空间。他认为,国外引进的主题乐园给本土乐园带来很多启示：一方面,需要建立自己自主的品牌产业链,国外引进园往往通过影视领域的大IP,吸引市场的眼球,建立紧密的情感连接,继而打造实体乐园,这是国外引进园成功的首要因素,也是本土主题乐园需要去突破的难关;另一方面,要不断优化乐园的品质和服务。这两点主导着游客的重游意愿,也是口碑传播的关键一环。
这名工作人员说：“主题乐园在乐园造景、项目安全及游客服务方面必须做到极致,只有场景足够吸引人、项目安全无隐患、服务足够周到贴心,才能打动游客,让他们愿意去充当乐园的口碑传播媒介,推荐给身边的人。站在整个行业的发展高度上讲,希望通过品质的良性竞争带动整个中国主题乐园迅猛发展。”
梁增贤
2021年9月,全球第五座环球影城在北京正式开业,中国再次助推全球文化旅游产业强劲复苏。
如果从1983年中山市长江乐园开业算起,中国主题乐园产业走过了将近40年的历程。在中国主题乐园产业快速发展的带领下,亚太地区主题乐园产业已经与北美和欧洲形成了三足鼎立的局面,并呈现进一步增长的积极趋势。然而，在与国际品牌主题乐园同台竞争下,中国本土主题乐园产业仍大而不强,存在明显的短板和差距。
文化主题的提炼与主题化能力缺乏
中国文化博大精深。历史、传说、小说、戏剧、诗歌里都有丰富的文化主题元素可供挖掘。影视动画作品层出不穷,家喻户晓,深受青少年儿童喜爱。然而,我们很多文化要素并没有很好地针对市场需求和娱乐形态进行提炼,更缺乏将文化主题转化为体验的主题化能力。
从全球来看,环球影城较早意识到将影视作品转化到主题乐园中,以实景和人物再现电影情节,实现主题化。华特·迪士尼(WaltDisney)将主题化发挥到极致,开发出了迪士尼乐园,并将后来持续推出的影视动画作品选择性地持续转化为主题乐园项目。中国企业也意识到这一点。许多新建的主题乐园也尝试将西游记、山海经里的中国文化元素打造成主题乐园。
主题乐园的高端装备制造业发展滞后
中国主题乐园市场需求很大,每年新建的主题乐园很多,而许多老旧的主题乐园也亟需更新改造,需要大量的主题乐园装备。
中国的主题乐园装备制造业主要集中在中低端的乘骑设备、水上装备和影视装备的设计和生产。许多设备的成本低于国际同行,具有价格优势,近年也出口国外创汇。
然而,我国主题乐园的高端装备制造业发展相对滞后,许多技术复杂的大型游乐装备仍依赖进口。中国每年需要花数十亿元从欧美进口大型过山车、大型平台乘骑、高端影视设备。我国一些从设计和生产制造游乐设备起家的主题乐园企业,也只能在少数技术装备领域具有优势。许多最新的游乐体验技术仍需要向国外购买。大型主题乐园高端装备基础投资大、研发周期长、技术难度高,显然不是景区层面的主题乐园企业能够承担,而需要我国诸多装备设计、制造和生产企业的整体努力。
主题乐园开发存在体系短板和层次缺失
迪士尼集团和环球影城都是逐步从单一景区建设走向主题乐园目的地的整体开发,配套主题酒店、主题餐厅、主题购物街、主题剧院等,并与城市功能区连接,形成一站式休闲旅游度假区。迪士尼集团旗下不仅有多个品牌的主题乐园,还有数十个品牌的主题酒店和主题商业。从全国来看,目前具备多种旅游业态一次性整体综合开发运营能力的企业集团屈指可数。中国旅游集团、华侨城集团、长隆集团是有较为成功案例的企业,但与国际一流企业相比仍有相当差距。
今天,中国大型文化旅游项目的开发早已不是单一项目和业态的开发,而是需要集合多种旅游项目和业态的综合开发。这更符合市场需求,也更集约利用土地。主题乐园的综合开发运营能力需要企业整体规划、长期积累和深度挖掘。
同时,我们还要看到,主题乐园有多个层次,包括目的地级(如迪士尼乐园度假区)、区域级(如深圳欢乐谷)、城市级(如方特欢乐世界)和社区级(如麦鲁小城)。中国主题乐园产业在过去将近40年主要集中发展目的地级和区域级主题乐园,而小型主题乐园的发展相对缓慢,品牌培育滞后。不同层次的主题乐园品牌针对不同的市场,相互之间可以形成互补。
综观全球主题乐园目的地,如美国奥兰多,在大型主题乐园之外,需要一系列中小型主题乐园配套形成完整度假体验。这些中小型主题乐园不仅面向外来旅游者,更主要的是面向本地居民。由于较小的投资、较为灵活的管理和较有针对性的市场开发,中小型主题乐园未来会有较大的发展。
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主题乐园盈利模式和水平亟须优化提升
游客在主题乐园内外的消费是一种综合消费。在主题乐园内,除了门票以外的消费叫作“二次消费”,主要包括餐饮和购物消费,部分景区还有儿童车租赁、穿梭巴士、代步车租赁、环园交通等消费收入。主题乐园不同的消费组合收益形成不同的盈利模式。中国主题乐园主要靠门票收益,往往占到80%,甚至更高;而园内的二次消费收益占比很小。
美国加州迪士尼乐园二次消费收入占比为40%~50%,美国几个著名的六旗乐园也有40%多二次消费收入占比。日本东京迪士尼度假区,疫情前门票收入占比仅为45%左右,购物消费收入占比约35%,其余为餐饮消费收入。中国主题乐园较难让游客在园内消费，游客愿意支出的价格也比国际品牌主题乐园低。也许我们都会感叹迪士尼乐园和环球影城内的主题餐饮和主题商品的价格高，然而,它们仍有相当大的需求，游客甚至愿意为此排队1小时来购买。高度依赖于门票收入的中国主题乐园也容易产生门票经济依赖,导致中国主题乐园整体较低的盈利水平。
据不完全统计,中国300多家主题乐园,仅有一半能够实现盈利,不少项目都需要外部收入(如房地产)来弥补。盈利模式的优化和盈利水平的提升,是一项系统工程,要求企业从乐园的规划、设计、建设和运营都要有明确的主题和主题化,并在消费者中有良好的印象,能够刺激消费。与此同时,中国游客也要培育民族品牌认同,愿意消费,形成消费习惯。
胡钰
从国内外主题乐园建设的经验和教训来看,以为有钱就能建好主题乐园的想法是错误的,而以为能赚钱就是好的主题乐园的想法也是错误的。主题乐园的建设要遵循一些基本原则和规律,才能对城市发展产生正向作用,才能建设更多彩的奇妙城市。奇妙城市概念的提出是一个愿景,可望引领中国的城市建设更加奇特和美妙,更具多样性和人文性。
主题乐园建设要放在大背景下考量
把握主题乐园的文化产品属性,考量其文化价值的内涵与影响,有利于增强城市的文化感。
在北京环球影城主题乐园，游客在哈利·波特的魔法世界主题景区游览任超/摄
主题乐园不仅仅是投资产品,也不仅仅是娱乐产品,更重要的是文化产品。为此,主题乐园的建设要从多维度进行价值评估,单一的经济维度、投资可行性分析是远远不够的,而更要把握主题乐园的文化属性,分析其文化价值,评估其文化影响,把文化维度的考量摆在更优先的位置上。
主题乐园作为城市文化设施,要深度融入城市的文化发展中。每个奇妙城市都有自己独特的文化气质和文化资源,主题乐园的建设应该与城市确立的文化气质一致,与城市拥有的文化资源关联,真正成为城市文化的有机组成,成为最具显示度、活跃度的城市文化细胞。要建立文化多样性的主题乐园生态,而不是文化单一性的主题乐园生态。
主题乐园建设坚持正外部性原则
把握主题乐园的正外部性,考量其经济带动性与社会、环境等综合效应,有利于增强城市的发展活力与舒适度。
与此同时,由于主题乐园一般都占地较大,人流量较大,在建设主题乐园时还要考量其对交通、社区等的影响,这些非经济指标尽管不可完全量化,但对城市居民的生活便利性、舒适度都会产生影响,假设一个主题乐园带来周边道路长期拥堵,就是明显的负外部性。
值得重视的是,主题乐园建设中,动辄数百亩、数千亩的大面积占地也会对区域环境产生较强影响,这就要求在主题乐园建设时,要综合考量地理、气候、植被等多种因素。
把握主题乐园的社会企业属性,考量其公共服务能力,有利于增强城市的欢乐感与人情味。
主题乐园是给城市带来欢乐的场所,这种欢乐感是属于少数人的还是多数人的,体现了其自身定位,也影响城市的内在氛围。如果仅仅为了增加主题乐园经济收入,可以一味提高价格门槛,服务少数高收入人群。而如果为了推动欢乐共享普惠,服务大多数人,就需要进行运营上的策略设计,既能保证乐园运营的品质,又让更多的普通民众能够享受到乐园的服务。
主题乐园的运营主体不能把自身仅仅定位为商业企业。事实上,由于主题乐园在土地占用、政策配套等上获得的巨大支持,更应该把自身定义为社会企业。所谓社会企业,就是以社会利益为目标、以商业机制为手段的企业。作为社会企业的主题乐园应该评估其运营对社会利益的影响、对城市幸福感与民众欢乐感的影响。
同时,在主题乐园的具体运营细节与企业文化上,要特别强调提升人情味,增强人文关怀,让游客获得精神愉悦与身心放松。事实上,好的主题乐园可以通过自身的服务来缓解城市的竞争性与焦虑感,带来城市的凝聚力和舒适度。
主题乐园的“主题”应关乎城市形象
把握主题乐园的传播性,考量其与城市形象的契合度,有利于增强城市的品牌效应。
主题乐园的娱乐性、话题感较强,是大众媒体、社交媒体喜爱的内容,这使得主题乐园具有极强的传播性,在一定程度上成为所在城市的标志性文化符号,因此,在选择主题乐园的建设时,就要考量主题乐园与城市形象的契合度,以增强城市品牌的传播力。中国的城市千姿百态,各有特色,先要明确自己的城市形象特色,再把握主题乐园形象的特点,对两者进行比较分析后确定如何建设契合城市形象的主题乐园。
具体来说,如果是生态型城市,就打造生态文化主题乐园,如果是传统文化古城,就打造传统文化主题乐园,不要一窝蜂引入国际资本、国外品牌,而是要让主题乐园服务城市特质。主题乐园的“主题”应该是城市形象、城市品牌的内在组成,而不是外在附加,更不应形成冲突。
大型主题乐园往往成为全球传播焦点,为树立良好城市形象、国家形象提供机会。在主题乐园运营过程中,要将传播作为运营的战略组成而不是辅助部分。换言之,对主题乐园的传播要有明确的目标感、整体性,而不能是零散的、被动的,这一传播战略要符合城市形象建设目标,尤其避免形成争议性的形象。