有囤餐饮券习惯近两年的吴晓敏，在对比了各平台商家推出的优惠券后，打消了在双11下单的念头。
“经常买的几个餐饮品牌折扣力度基本和平时差不多。观望了大半个月，就星巴克将平时一款38元的套餐价调到了35.9元。最近，这款产品还下架了。”吴晓敏说道。
“史上最长双11”正如火如荼地进行着，电商平台上折扣战正酣，促销狂潮连餐饮行业也无法避免。
以麦当劳、肯德基、汉堡王等为代表的连锁餐饮巨头接连在直播间推出了各类双11限定优惠券，希望接住双11的巨大流量。
只是，当性价比消费潮席卷行业，促销早已成为了广大餐饮商家的经营日常。一年的价格战打下来，餐饮人早已充满了疲惫感。
“本来已经是天天低价、天天促销，双11我们不考虑推出优惠了。”在深圳经营一家披萨店的黄石头对时代周报记者说道。
“餐饮行业已经是卷无可卷。再打价格战，就要沦落到无法保证食品安全的不健康状态了。更何况，消费者也审美疲劳了，现在我们即便是降价促销，也未必能有好生意。”从事餐饮行业8年的Colin这样说道。
而对已经养成囤券习惯的消费者来说，餐饮品牌们的双11优惠吸引力正逐渐减退。
刮起9.9元的风，餐饮人每天都是双11
Colin从未觉得，做餐饮像现在这样难挣钱。
Colin一直聚焦简餐品类，但这两年，他发现门店的回本周期变得越来越长。目前，Colin所经营的品牌共3家小型门店，首店于2022年初开业，单店投资成本约50万元。截至目前，Colin的三家门店整体达到了投资收益平衡且微利的状态。算下来，单店回本周期一年半。
假如是在过去，这个回本速度Colin简直不能接受。“2019年以前，我开店，门店回本快则半年，最慢也就1年。”
客单价的变化是影响回本周期的核心原因。大约从2023年中以后，Colin门店顾客的人均消费开始逐渐下滑，到今年初，这一变化格外明显。“以前，通常20-30个顾客，可以贡献1000元的销售额，但现在要起码40个顾客，才能撑起同样的销售额。”
性价比消费成为风潮，人们愿意花在外出就餐的预算变少。面对行业现状，每一个餐饮商家都必须接受并作出调整。
2023年来，星巴克就通过各类促销方式将单杯客单价下调至20元以下；麦当劳、肯德基、汉堡王则通过推出8.8金粉节、限时汉堡券活动、12.9元1+1随心配套餐等方式，让汉堡进入了9.9元时代。中式餐饮领域，无论是聚焦正餐场景的海底捞、九毛九、呷哺呷哺，主攻快餐品类的和府捞面、乡村基，甚至是各大现制茶饮品牌，都将优惠与让利作为卖点之一。
由头部品牌开启的促销潮，也让中小商家被动卷入。
黄石头的披萨店在2023年7月开业，最初主要卖12寸的披萨，人均消费约60元。感受到行业水温后，今年，黄石头推出了定价45元的9寸披萨。到了下半年，他又在大众点评上架了一系列优惠套餐，其中，包含了一个9寸披萨与一份小吃或饮品的单人套餐，价格才39元。
Colin的简餐店原本人均消费在40多元，眼见着如今周边新开的餐厅动不动就推出9.9元引流套餐，他今年也接连推出了售价9.9元的打抛饭与人均十几元的小火锅。
当促销成为常态，“囤券族”乐见其成。热衷于下馆子的吴晓敏发现，这两年社交媒体上各个餐饮品牌的限时优惠券出现得越来越频繁，优惠券的价格比往常便宜，买完了也可以随时退。本着买了不会亏的想法，吴晓敏四处搜罗优惠券，最多时她手头同时持有十几家餐饮品牌的团购或者满减券，优惠券总额高达几千元。“很实惠啊！总觉得不囤我就是亏了。”吴晓敏说道。
做促销打伤元气，老板们开始反对价格战
薄利多销、以价换量是餐饮商家降价的初衷。然而，在价格战中摸爬滚打后，更多人发现这更像是零和游戏。
降价所带来的经营压力让中小商家不堪重负。
黄石头算过，要在大众点评上发布团购套餐，首先需要交纳6800元的年费。上架的套餐，需要是产品正价的7折甚至更低；每一笔经由平台下单的团购单，需要给平台5%的抽点。除此之外，为保证门店能在搜索结果中显示靠前，还需要付出每天100~200元的投流费用。“这些操作都是在侵蚀门店的利润，相当于‘流着血’在做生意。”
低价团购短期内带来了爆单，但Colin很快发现，这笔账不划算。“只要有了更低价的产品，顾客就不会有更多的消费欲望，门店客单价跌得更惨了。加上让利、平台抽点和推广费用，现在门店的综合毛利率约在30%，比前两年下滑了25%。这还只是剔除了原材料，再去掉水电人工，我们现在只是勉强达到了收支平衡。按常理，这两年做餐饮毛利率起码要有50%~60%。”
而即便是体量更大的连锁餐饮品牌，频繁促销也带来了内伤。
麦当劳近日发布的三季度财报显示，公司当季合并营收接近69亿美元（约合人民币492.38亿元）。其中，中国所在国际特许市场部门（IDL）下跌3.5%，消费情绪和支出减弱是中国市场业绩下跌的重要原因。
今年前三季度，九毛九餐饮集团旗下的太二、怂火锅与九毛九三大品牌，同店日均销售额分别同比下降了18.3%、32.5%与10.3%；星巴克最新财报亦显示，2024财年第四季度（截至2024年9月29日的前三个月），星巴克中国同店销售额下降了14%。此外，2024财年，星巴克中国同店销售额同比下降8%。
内卷式的降价并未带来业绩上的提升，越来越多的餐饮品牌开始反对价格战。
在近期的一场行业论坛上，呷哺呷哺创始人贺光启公开叫苦：“餐饮已经进入一个非常卷的时代。我不是很支持打价格战。”
杨国福麻辣烫创始人杨国福也直言，不赞成通过低价策略来赢得市场。他认为，目前餐饮企业依然面临食材、房租和人工的“三高”，在这样的情况下继续打低价，企业将无法存活。
9月，喜茶在给事业合伙人发布的内部信中表示，面对行业陷入的同质化竞争，喜茶未来将拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷，同时将更注重开店的质量与门店运营品质。
最近，Colin开始逐步取消之前推出的9.9元产品，原本推出的小火锅价格也上调了几元。
“消费者对折扣的感知已经麻木了，现在即便我们打特价，效果也不明显了。更何况，这样一来每个月门店都是在收支平衡的边缘反复横跳，真的很心累。行业的价格战应该也快到头了，当绝大部分人都开始穷忙不赚钱时，我想大家都会开始思考改变。”