开通VIP，畅享免费电子书等14项超值服
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
2007.05.17
［美］施拉姆《传播学概论》
第十二章传播怎样产生效果（二）
五、说服论
从亚里斯多德时代到现在，对传播过程大多一直是从它的说服力的角度来进行研究的。
亚里斯多德模式
亚里斯多德曾详细地分析了说服的这些因素，或许他的例子将说明这种古老的方法是如此现代化，虽然经过了许多世纪，他的这些意见仍然是这样完美；他的关于传播的许多基本论点是许多世代的聪明人也会同意的。
卡特赖特模式
从公元前四世纪直到二十世纪四十年代，当我们提出的下一个模型定型时，；并非因为那些现在活着的人比亚里斯多德更聪明和更有分析能力，而是由于大众媒介的发展使公众的注意较之以往更为倾向于传播，科学的方法已运用于对传播的各种过程和效果的研究，已经有了大量的经验的证据，足以让学者用来建立和得出一般结论。例如，卡特赖特模式就是从对第二次世界大战中推销战争公债运动的研究中产生的。
1a各对方将根据对讯息的各种特点的印象来决定是否接受传来的全部刺激态势；
1b对方所用的确定刺激态势的分类标准，总是趋向于不让自己的认知结构发生不愿。有的变动。
三、要一个人在群众说服运动中‘去采取一个行动，必须让他看到这个行动就是达到他原有的某一目标的途径；
3b他若看到这一途径能达到的目标越多，便越有可能采取这一途径；
3c要是看来这个行动不能达到他所希望的目标，或者是朝着一个并不希望的目的，他就不会采取这一行动；
3d如果看来有较容易，较方便或其他更乐于接受的行动也能达到同一目标，即使这个行动可以达到他所希望的目标，他也不会采取这个行动。
4a达到(在一个可以接受的动机结构范围内的)目标的行动途径规定得越具体，行为受(动机结构)控制的可能也越大，
4c我们可以安排一定的动机结构来控制一个人的行为，譬如使他处在非作出是否采取行动的形势下，而这一行动就是动机结构的一个步骤。
我们分析这个模式的因素，假设是：注意讯息应该引起人们的注意，然后它才能促使发生别的任何事，我们有时会忘记在现代生活中我们的注意力是多么不集中，当我们在路上开汽车时，我们很少去看两旁的房屋，草地、树木、行人、狗、甚至我仍超越过的别的汽车。我们看到对面来的一辆车，行驶在路的另一侧的远处，并且断定无需特别注意它。我们从反光镜中看到后面来的一辆车驶近了。但我们注意到它行驶在另一股道上，我们就把注意力转到别的事情上去了。在某一个拐角处我们仔细地看一眼一株要开花的木兰花树；这株树开花了吗在这个拐角之外，我们看到快要接近的草地上有某件颜色鲜艳的物体在移动，我们很快看看它是不是一个在向路中间跑的小孩，或是（223）一只要追逐汽车的小狗。我们打开车上的收音机，头一声不那么悦耳，很快就调换电台。我们的注意力如此迅速变换着。显然我们很可能会对一个登门要我们用购买战争公债来履行爱国义务的推销员给予注意的，但注意力对任何有说服力的传播仍然是一个不可逾越的障碍。
这是一种简单和有用的模型，无论从实践上还是理论上都是有意义的。你可能拿它同采用——扩散模型相比较，两者有很多（224）相似之处。有意义的是，亚里斯多德是把他的大部分注意集中于传播者用什么办法来说服一个人。与亚里斯多德相反9．7卡特赖特和采用论的创造者，虽然他们的模式对说服者有许多的影响，然而却是集中在他们劝说接受者采取所希望的行动之前在其思想上有些什么活动。
霍夫兰学说
谁能成为最好的传播音
然而，随着这方面工作的发展，我们有可能来区分威望的构成部分：知名的，专家和公正无私。如果传播者被认为是在他谈论的领域里的专家，或者是他处于不会从他所鼓吹的改变中得到好处的地位，他们就会比那些不被认为是专家和客观的传播者有效果。当传播者被认为是具有可靠和可信赖的这两种品德时，就会产生最大的效果。特别是对那些有牵连和怀疑的人，有时把讯息安排得使他们好象是无意听到的，这样对于打消他们认为传播者是试图在操纵听众的疑虑，反而会更为有效。
假如一个人从权威方面和从另一个渠道得到互相矛盾的讯息；例如，一位医生在学校的集会上说吸烟对健康有害，而一个（226）人的朋友随后对这种说法发笑并给他一支烟。会发生什么情况呢一般地说，实验室的试验对专家有利，而实地研究的结果则是对另一方有利。还有一种情况是，用实验室的状况来预测自然的效果是很值得怀疑的。被控制下的状况常常是人为的，而在现实生活中起作用的那种与之相对立的集体的影响是很难复制的。
什么造成最有效的讯息
不论是出于什么原因，一个演讲者的一般技巧，并没有从实验中证明是产生说服力的很强大的决定性因素。例如，卢因曾发现一个受过训练和没有受训练的演说者对集体的决定产生的影响并没有多大的差别。西斯尔斯韦特、德哈安和卡明尼特斯基曾发现精心组织的讯息影响理解而不是改变主意。一般地说，幽默被发现会影响对演说者或传播经验的好感，但并没有太多证明它会影响态度的改变的证据。重复一个论点(最好是有某些变化)有助于学习和改变，但其说服的效果似乎是相当快就能达到的。
什么是最有效的号召研究能提供的牢靠的指导是很少的。某些研究(例如，梅尼菲和格兰伯格在一九四O年的)和大量的实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。（228）然而，在实际上是很少把这两者分开的。正如我们已经看到的，亚里士多德是主张把感情的呼吁和逻辑的论据两者兼用的。有经验的律师尽可能作法律的论辩，但他们并不排斥唤起感情的作法。
但是，感情呼吁的一个方面引起某些很有意思的研究，就是它导致揭示下列改变过程的某些局限性。在五十年代初期，贾尼斯和菲什巴克曾试图利用人们害怕的心理劝人们刷牙。他们提出几种说法。最可怕的一种是牙龈病。他们发现这些最强烈的说法被人们拒绝，而最低限度的说法实际上导致最大的改变。
重复他们的实验并没有取得完全一样的结果，‘以后的对害怕的研究不是使这种关系明确化而是使之复杂化。一位姓朱的学者进行的实验表明，让一个人对他感到害怕的事去做点什么事是很容易的。如果办法是简单明了的，因此．讯息可以是简单明白的，因此，说得越重也就会更有效。另一方面，如果办法是困难而复杂的，或是结果是可疑的，讯息越强烈越容易被拒绝。麦圭尔在分析这些材料时，认为可能引起的害怕的程度和对方的焦虑的程度在互相作用，导致并不是在一切情况下相一致的关系。
这样的问题显然是有实际重要性的。每当我们想就吸烟这样的健康问题，污染的政策问题，或者计划生育的人口问题，要影响人们的态度和行为时，我们应当决定用怎样的说法和把它提到什么高度。然而，在许多这类问题上，传播理论还不能提供简单和实际的指导。最好的办法是尽可能深入地研究情况和传播对象，再逐图决定怎样去促进这个过程去工作。
一个讯息的结论应当是明明白白还是让接受者去作出结论呢
在这里，实验室和实地的结果也是截然不同的。实验室实验（229）的典型结果是当结论讲得越是明白无误，就会产生越多的改变和得到更多预期的效果。另一方面，特别是弗罗伊德派的心理病学家，认为应当让患者自己去得出结论。
应当怎样处理对立的论点
团体的成员身份有针么影响
在每一种传播关系中的隐蔽的角色，是参加者历届的或倾向的某些团体，因为他们赞同并维护这个团体的规范。在拟订任何说服性呼吁时，我们都必须对这种从属关系和忠诚加以考虑。当我们团、家庭、工作、社会阶级、职业的、政治的或是其他的团体打交道时，了解这个团体的人珍视什么，和什么是他们要维护和反对改变的规范将会是大有帮助的。
凯利和沃尔卡特的一次实验表明，在处理导致改变的信息的时刻，除非是让他们想起这种特定的从属关系，这个团体的规范是不会产生影响的；譬如，假若让一个人想到劝说的论点是同他或她所参加的团体(如天主教会、共和党或扶轮社俱乐部)的成员身份的关系时，他或她可能要根据自己和这个团体共有的信仰来衡量劝说的论点。如果他或她并没有想到这种从属关系，也可能就不会从这个团体的规范中寻求辩护和支持少此，不对任何对团体的忠诚或受珍视的成员身份进行正面的攻击，总是比较好的策略。
能用团体的决定来影响个人决定吗
卢因是最早研究团体的决定对个人态度和行为的影响的学者之一。他发现在战时当质量最好的肉类运给军队时，一群主妇们聚集在一起，谈论起怎样吃那些质量差的肉时，比她们只是谈到或者是听到要这样作的时候，更有可能就买这种质量差的肉。这种方法曾经在不同的情况下实验过，并且在象印度和其他发展中国家的农村广播座谈会中成功地实行过，而且是弓I起越来越多地采用新方法。
在集团决定的过程中什么起着潜在的作用部分原因是必须经历过议论到这种建议中的改变并知道如何改变。更重要的是，当一个人决定去作这种改变时，会受到社会的支持和赞同。当我们公开作出这样的决定后，如果我们不是使我们的行动与我们的（232）诺言相一致或使我们的观点同我们的行为相一致，我们就要冒某些不愉快的不协调的风险，丧失在公众中的信誉。
扮演角色有助于说服吗
六、一致论
传播的效果常常是取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力要保持的信仰和态度的内在一致
译注：即我国内部发行的《参考消息》。
要是A和B彼此关系不好，而A喜欢X，而B却不喜欢(见图乙)，那么他们的关系也是均衡的。
如果A和B的关系好，但对X的意见不一，或是他们相互的关系不好，但对X的意见却相同，那么他们的关系便不均衡；为了要达到均衡，众和B或者改变对彼此的态度，或者改变对X的态度(见图丙和图丁)
麦圭尔发展的一致论，可以说是一个从思想上解决冲突的过程。这就是，接受者适应一个新的传播来解决加于他们的各种互（237）相冲突的要求：它对他们关于这个问题的知识和看法的关系，他们认为对自己利益的关系，对他们对别人的关系和义务。他们试图在这些有时互相冲突的力量前面保持一种满意的关系。一旦达到这一点，最好不要去改变它，不要以为有某些信息的新因素可能促使他们去进一步作重新调整。
在一致论的范围内，人们怎样才能期望用传播手段造成二种改变呢根本的一项要求是不要使接受者不加考虑就认为这个讯息似乎是可怕的或不相干的而对之加以拒绝。如果做到了这一点，然后才有可能去向接受者介绍一种他了解不多或持有强烈意见的观点，这样他或她就会觉得没有多少理由去坚持自己的看法。或者是我们可以介绍对接受者强烈坚持的信念和意见只需作很少改变的观点。在极少的情况下，我们可以介绍一种使接受者不能轻易拒绝的如此激动人心和有吸引力的观点。在后两种情况下的任何一种，然后我们才能期望接受者去调整他或她的现有的认知，使之有利于接受新的观点。
不言而喻，在一致论所探讨的改变中，接受者被看作在这个过程申是非常活跃的，这同枪弹论是大相径庭的。
七、信息论
某些学者，继香农和控制论者之后，倾向于从在特定的条件下能传送多少信息的角度来研究传播过程
我们将要以讨论一种全然不同的传播理论，来结束我们在这个传播模型的宝库的巡礼。这是一种基于电气工程和数学而不是社会科学的模式。这就需要再谈谈信息的性质。
当我们试图列举这二切把信息带给我们的方式时，我们发现在我们要区别哪些是明白的传播和哪些不是的这两者之间，有许多是界限模糊不易区分的。我们可以举出一些生活琐事的例子来说明这一点。
但是让我们设想这件事的另一种情况。你的朋友没有说什么，你绊在树根上，并且窘困地摔倒在松树枝和潮湿的地上。这显然不是传播产生的结果。这可能是由于缺乏信息或传播的结果，但你从中学到了经验——在树林里走的时候，要看看前面。
还有另一种设想：假如并没有你的朋友的警告你就看看前面，看到了树根，你绕过它也没摔跤。在这种情况下，没有人向你传（239）
某些人或某些事物。对机械能给我们传播信息这个观点，是不难接受的。譬如汽车上的计速器，当你在限速二十五英里的地区里把汽车开到了时速四十英里，最好是减速。这些有用的小机械是设计来发出信息性符号的，当我们对它加以注意就会随之采取行动。同样的，我们不难想到两部机械是可以互相传播的。一个恒温计可以测量出汽车冰箱里的水温，当温度达到某一高度时它会告诉风扇从外面输入更多的空气。我们可以告诉一部电子计算机为我们算出一个统计材料，这部机器会闪亮一下，指示存储器提供某些数据，然后进行一连串的演算、总和和开方，比我们算得快得无法比拟，最后让它的印刷器为我们打出答案来。
我们理解传播机器这个观念是不困难的。让我们提出另一种程序。你早上起床，看到白云飘过阴沉的天空，判断要下雨了，在你离开家的时候最好带把伞。是信息吗的确是；但有过传播行动吗我们应当说没有；并没有发生有意向的A类行为。这种情况就像前面提到的你低头看到树根，并且根据过去的经验决定你最好是绕开它。基于过去的经验，你看看阴沉的天空可能带来雨，并且决定拿把伞。但我们听到对此有不同的说法。有人说，假如你可以把机械的符号解释为传播，你能不接受自然的符号吗回答仍然是否，因为差别在于意向。计速器就是为用某些符号带来一个讯息而造出来的，除非我们把自然人格化，我们很难设想它是有意采取这种形式来向我们进行传播的。
一种信息模式
这种新模型之所以给那些学过社会科学的传播学者留下上述的印象，有两个原因：它从传播工程和技术的研究中提供了一些可以比拟之处，来说明社会规律中的许多传播概念；其次，它提供了一种新的数学方法，可以应用于人类以及电子通讯的某些部分。
附图八香农的信息理论图解
平均信息量对香农是一个关键的词，因为这是他用以衡量信息的尺度。信息必须消除一个系统中的不确定性和随意性。当一个系统中一切状态是同等的可能时，也就是说它们将有同等的可能性发生，平均信息量就达到最大限度。去猜测下次抛掷的硬币是哪一面朝上，要比让一个蒙上眼的人去猜出二十六个英文字母中的一个字母，需要较少的信息。要回答硬币的哪一面向上这个问题，我们只需知道下次是正面朝上吗但要让我回答从字母中选出是那个字母，我们需要五倍多的信息，必须问五个以上的问题。
对分析传播效果的各种学说的概括
让我们回顾一下在前一章和本章中扼要介绍的七种传播学说。
信息理论模式显然不同于这两章里论述的其他模式，因为它主要是关于释放一个信号。它对人类传播研究者的意义，主要是提供对过程的比拟和衡量信号的某些数据而不是有助于了解信号的效果。现在已被损弃的枪弹论也不同于这两章中的其他的模式，因为它仅限于一种特殊的效果，即宣传能对人产生什么效果，（245）它假设了一种并不为其他模式所主张的作用：即传播过程的一个被动的接受者，他象射击场里的一个靶子，等待着被大众媒介的火力所击倒。
撇开这种枪弹论，我们来看看这一系列其他的模式，它们都认为接收者是能动的，效果是传送者和接受者都起作用。有限效。果论同枪弹论一样，主要是关于大众传播的效果的，但却得出一种几乎是相反的结论。媒介决非不可抗拒的，而是被认为只有相对有限的效果，因为它们是在其他许许多多的格局和影响之中起作用的。使用和满足论认为效果的最重要的决定性因素之一是接收者的某种特性——一个人是怎样使用他接收的传播和从这种使用中来满足什么。采用和扩散论象我们刚刚提到的其他两种发源于社会学的模式一样，倾向观察接收者怎样来对待一个讯息和接收者在一种社会条件下怎样对讯息采取行动，它得出的结论是大众媒介对采用过程的直接效果，远不如个人影响和劝告。
在已谈到的所有这些模式中，霍夫兰的说服论可能是从最广泛的范围来观察传播的全过程的，虽然他是从把全过程分解开——传播者的变易，渠道的变易和接收者的变易——来着手的，并且从试验处理每一种变易和他者的关系，以便看出一种改变怎样影响到另一者。因此，他试图去了解全局，但是从作为一个组成部分而不是广阔的角度。那些从事于一致论的心理学家则集中于研究接收者怎样在保持其所珍视的认知概念和关系的方式下，去处理一个进入的传播的方法。
正如我们已经指出的，这些模式(除了枪弹论之外)是更为近似而不是不同。它们显示出在一段时期以来，逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑一个接收者是怎样对待传播。从枪弹论之后，没有一种主要的模式是假设存在一个被动的（246）接收者的，而最近的模式中，则倾向假定在传播进行中存在着试图影响另一方的活跃的双方。