消费者：是指商品或者劳务的需求者、购买者和使用者。
消费者行为学：运用一定理论和技术，分析预测个人的群体的消费行为规律性的学科，它研究个体和群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品，服务过程中所发生的心理特征和行为规律的学科学。
区分消费者：①根据消费的目的，可分为最终消费者和产业消费者②根据对某种商品的消费状况，可分为现实消费者、潜在消费者、和非消费者。
2、消费者行为学研究的整体框架
图
3、影响消费者行为学的各种因素（包括内在、外在、营销）
营销消费者行为学的因素包括内在因素、外在因素、营销因素。
内在因素包括生理因素（年龄、性别、健康、特质），心理因素（感知、认知、象征），行为因素（未购买、初次购买、重复购买）
外在因素包括宏观因素（人口、经济、政治、法律等环境），微观因素（购买环境、人流量、家人和朋友看法）
4、感觉与知觉的区别和联系
感觉是直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性或个别部分在大脑中的反映。知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性或各个部分在大脑中的反映。
联系：①都是人脑对当前客观事物的反映②感觉是知觉的基础，是知觉的组成部分③都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础
区别：①知觉是人脑对客观事物的整体反映，比感觉更高一级的反映形式，以感觉为基础，是对感觉的有机结合。②知觉是客观事物在人脑中的主观映像，因而知觉受人的各种主观意识特点的影响和制约。
5、知觉基本特征
①整体性。知觉的对象都是由不同属性的许多部分组成的，人们在知觉它时却能依据以往经验组成一个整体；
②选择性：在知觉食物是，首先从复杂的刺激环境中，将一些有关内容抽出来组成知觉对象；③恒常性。影响直接外在条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受影响；
④理解性。以过去指示经验为基础来感知某一事物。
6、知觉在营销中的应用
①强化可感知质量②根据目标消费者所依据的质量判断标准制定相应营销策略，以提高消费者对其质量认知水平
7、错觉在心理学中的应用（6大原理）
互惠原理。心理基础①负债感②感恩图报具体应用：①会引起不公平的交换②“拒绝—退让”策略
社会认同原理心理基础：以别人的行为作为判断标准具体应用：①观察他人消除不确定②需要帮助时，表达精确
权威原理心理基础：对权威的服从具体应用：①制服、衣着、头衔②识别是否是真正的专家
短缺原理心理基础：维护既得利益，对稀有资源的竞争具体应用：创造短缺（限量销售）
医药新产品：未曾在中国境内上市销售的产品。
新产品推广：对消费者来说，接受新产品的过程也是一种创新过程；对企业来说，新产品开发的技术风险和市场风险都很大。
abb策略结构，企业以顾客的感知价值最大化和感知风险最小化为核心，围绕a（attention），b（benefit），b（belief）三个方面展开营销/竞争活动，这三种活动可以构成一个营销/竞争策略结构，称abb策略结构。
9、消费者类型
创新者：好冒险，渴望尝试新的观念具有非常广泛的社会关系
早期采用者：受尊敬，谨慎考虑新的观念，往往是其他群体成员的榜样
早期多数型：深思熟虑、很少属于意见领袖
晚期多数型：怀疑论者，对新产品保持高度警惕性
落后采用者：守旧的人，目光短浅，传统导向，对所有新事物都抱有怀疑的态度
10、记忆的基本环节
①识记：是个体获得知识和经验的过程，具体有选择性特点；
②保持：知识经验在人脑中储存、巩固的过程；
③回忆：是识记过的对象再次出现是感到熟悉并能确认的过程
11、回忆和联想
12、注意的基本特征（指向性和集中性），功能（选择、保持、调节和监督）
基本特征。①指向性：心理活动有选择地反映一定的对象，并离开其余对象
②集中性：抑制无关、多余的活动
功能。①选择功能：对信息进行选择，使其心理活动具有一定指向性②保持功能：吧注意对象的映像或内容保持在意识中，知道完成任务，达到目的为止。③调节和监督：自动的排除干扰，对偏离行动目的的错误及时的纠正
13、需要特性，可列举并举例说明（多样、周期、层次、互补和互替、发展、可诱导、伸缩性等）分类（马斯洛需要层次理论）
马斯洛需求层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现的需要生理需要：食物、水、睡眠
安全需要：安全，稳定，欲望灾难
归属与爱的需要：“三情”归属感
尊重需要：地位，自尊，声望，成就感
自我实现的需要：人的全面发展
14、动机。形成的必要条件（需要达到一定强度，满足需要的对象和条件）消费者个体行为的一般规律功能（激活，指向，维持，强化，终止）基本特征（主导，可转移，内隐，冲突）例：举例说明动机的冲突类型有哪些
必要条件：①需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机。②外在刺激条件，使内在需要被激活，产生不安。外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大。③存在满足需要的对象和条件。
消费者个体行为的一般规律：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。动机的功能：激活，指向，维持，强化，终值
基本特征：主导，可转移，内隐，冲突。
冲突类型：①双趋冲突：两者选其一（工作or考研）②双避冲突：希望避免的选择（不想早起，不想迟到）③趋避冲突，当消费者对同一目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。（想吃粥，又怕烫）
15、参照群体性质（规范、角色、地位、权利）对消费者的影响（信息，比较，规范）社会阶层特点（动态性，同质性等）影响划分的主要因素（教育，职业，收入，权利及个人业绩，价值取向等）
16、家庭生命周期
单身期初婚期满巢期空巢期解体期
17、购买决策过程（五阶段模型）每个阶段
认识需要——信息搜索——方案评价——购买决策——够后评价
18、决策内容（5w1h）
whywhatwherewhenwhohow19、介入度
介入定义为“一个基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”当中的“关联性”被测量时，则被称为介入度。
20、购买决策类型
21、s=f（e,p）
22、4p因素分别如何营销消费者行为的23、终端的4大误区
24、提价策略
25、促销类型
消费者行为学
p5《日本动漫为何吸引青少年》
1、从需要的角度谈谈，日本动漫为什么吸引青少年？
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。日本动漫包罗万象，不受题材限制，对青少年来说最容易接受。日本动漫满足了青少年自我实现的需要，现实与虚幻结合，加入现实难办到的，男俊女靓，让他们在动漫在实现生活的完美与刺激。这也满足了他们的精神需要，在平凡的生活中找不到刺激，而在动漫中寻求自己所想要的。
2、满足消费者需要对企业发展有什么重要意义？
企业的发展离不开消费者的需要。消费者在某一产品上有需要，企业才能通过消费者对这一产品有哪些需要，从而进一步创新，来获取更多的消费者，加强竞争力，企业才得以发展。
p6《林先生的购车动机》
1、结合该个案讨论，中国消费者购买私家车的动机和决策的特点。
林先生看到有同事有私家车，触动了他的心弦，报社许多年轻人都收入不高但都有超前消费意识，这属于从众动机；林先生将钱买了中档的车，这属于求廉动机；消费者买车时，都认为桑塔纳大而无当，款式老土，这属于求美动机；买车之后上下班比较方便；这属于求便动机；开着自己的新车出入报社探亲访友，又惬意感，这属于求名动机。
林先生购买私家车有许多原因，比如身边的许多人都买了，自己承受的了，能够满足自己的愿望等等，这说明决策的多重性和复杂性；买车并不只是为了方便，大多数人是为了攀比，但并不会表现出来，这说明决策的不可观察性或内隐性。
2、中国消费者攀比消费的心理原因和社会原因是什么？
心理原因：中国消费者文化和价值观的引导，为体现他们的身份地位，可以获得别人的推崇和尊重，大大满足自己的自尊。社会原因：媒体对他们的引导，产品的不断创新。
3、攀比消费可能表现在哪些产品类别的消费中？
奢侈品、首饰、珠宝、电子商品等一些更能显示消费者身份地位，价值比较高的高档产品
p11《赛腾如何应付产品问题》
1、消费者产生知觉风险的原因是什么？
a、消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验
b、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历
c、购买中机会成本的存在d、因缺乏信息而对购买决定缺少信心
e、所购买的产品技术复杂程度高
f、所购产品价值很高或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性
2、消费者减少知觉风险的方法是什么？
a、主动搜集信息b、保持品牌忠诚
c、依据品牌与商店形象
d、购买高价产品
e、寻求商家保证
f、从众购买
3、企业应符合降低消费者知觉到的风险水平？
赛腾建立了一种形象持续收回损坏的汽车，使每个人成为幸福的赛腾车主人。所以要降低消费者的知觉风险，需要先做到顾客反馈，制定一个好的营销策略。可以通过专家或权威结构对该产品进行论证，将产品放在信誉好的店家，对不好的产品召回，并承诺负责，购买时要有一流的服务，一流的售后服务等等。
p36《双鹤药业北京市场营销策划》
1、根据学习的作用过程思考双鹤vec是如何引导消费者学习的？
学习主要有以下作用a、通过学习获得有关购买的信息b、促发联想c、影响消费者态度和对购买的评价。双鹤企业首先本着“攻心为上，争谋为先”的原则，制定对消费者“半学半教”的整合营销战略，让消费者更了解产品，直达消费者心灵。使用行为在前，效果在后，“一元起价，五天到位”的促销活动引发消费者购买。它把握了消费者的心理，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望。
2、双鹤vec在促销过程中是如何使用操作性条件作用的？
操作性条件作用是指如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应的概率增加。双鹤在促销过程中抓住了消费者的心理，使用促销满足消费者的心理，并且打出“一元起价，五天到位”第一天1元，第二天5元这样的强化刺激促使以后更多人前去购买。
p52《王老吉，“防火”让自己火起来》
1、消费者购买王老吉饮料的真正动机是什么？
消费者购买王老吉是为了“预防上火”，满足他们的求便动机，求廉动机和从众动机。
2、试解释加多宝公司是如何用动机作用过程来准确定位自己的产品的。
王老吉是“凉茶始祖”，具有“预防上火”的功能满足了消费者的求实动机。公司在定位自己的产品时定位质量和功能，面向的是上火人群，解决上火。人们在外出聚餐、聚会中使用，与可乐，果汁不同，不会成为直接竞争者。而在直接竞争者中又直接打入消费者的心理，使其在凉茶的市场占重大作用。
p60《中国人均gdp超过1000美元意味着什么》
在人均gdp达到1000美元之后，我国的汽车与房地产市场火爆，能源需求加大；各种生产要素成本上升，消费结构升级迹象也开始显现。市场会出现更多体现精神消费的物品。消费者开始进行更高消费，更注重发展型、享受型。对生活质量提高的消费更注重，比如医疗卫生，养老保健，环境保护等。一些奢侈品在家庭中成为平常，如汽车。
2、政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新特点？
企业在面对如此变化时，提高研发能力，持续创新，为国家的医疗，教育等方面提供更好，防止更多资本外流的倾向，企业找准更好的投资机会，促使国家和企业更好的发展。
p68《别关灯》
1、结合本文谈谈商店外部和内部环境对消费者购买行为的影响？
在商店外部点灯，水果小贩在外面关顾，提高店铺的亲和力和安全感，使更多消费者走入店里。而在商店里商品林立，使夜里来到的人们进入商店感到跟家舒服，东西多，顾客就回去看，去观察，看到喜欢的好的就会购买。如果是冬天的话，更会体现温暖，消费者会更加喜欢在商店里，大大促使消费者购买商品。
2、你认为店头灯光和店内灯光有何作用？
p70《自然汽车警报器的声音》
1、怎样利用知觉效应解释为什么人们对城市环境下的汽车警报器视若无睹？
消费者的知觉过程包括三个相互联的阶段，即展露、注意和理解。当汽车警报器强的时候，人们开始注意，但是城市里每天都有这种噪音。影响注意的因素有需要与动机、态度、适应性水平。人本在生活中并不需要这种声音，而且每天都出现这种嘈杂的声音，促使人们对其产生厌烦，从而去忽视它。每天都面对各种声音，当听见汽车警报器时，就会觉得习以为常，不会再注意。
2、怎样利用知觉效应解释为什么人们能够注意到鸟鸣特点汽车警报器？
鸟鸣特点汽车警报器虽然是警报器，但是它与一般的警报器还是不太的，影响注意的因素有刺激物因素、个体因素、情境因素。当它发出声音时，会发现它的不同，刺激物的新颖性，有助于吸引大众的注意。而且刚出现，人们还没有适应，就会去注意它。
3、如果katchadourian成功将自然汽车警报器进行大规模营销，那么知觉理论是否表明自然汽车警报器在提醒人们注意到可能发生的偷窃事件比标准的警报器更有效？
并不是。鸟鸣特点汽车警报器还是和汽车警报器差不多的，在城市里充斥着无数的声音，有可能被其他声音盖过，并没有分得清，大规模生产后，这种声音就变得不特别，渐渐开始大众化，就会成为像汽车警报器一样了。
p73《令人担忧的在校学生的奢侈品消费》
1、在这种盲目攀比的背后，参照群体起到了怎样的作用？哪些人群和产品容易受到参照群体的影响？
参照群体更能引发消费者去购买商品，促使他们的虚荣心，进一步去攀比。使人们走向奢侈的主要原因。经济实力一般，但是喜欢表现自我的人；对参照群体非常忠诚并希望与之建立和保持长期的关系的人容易受到参照群体的影响。首饰、珠宝、电子产品等高档的产品容易受参照群体的影响。
2、在你所处的环境中是否发生过类似的情况？哪些人往往易成为别人的参照群体？
自己的身边还是存在着攀比消费的，同学买了一个mp4，性能都挺能更好的，不久她身边的另一个人也买了，而且是最新产品的。另一个同学就是见到身边的人有了高档产品，形成了攀比心理。
自身的经济实力比较高，还有对购买的产品认知比较深或经常购买某产品的人容易成为别人的参照群体。
3、作为公共部门的政府、学校和大众媒体等机构应该采取何种措施正确引导学生的消费行为？
p78《记忆点创造法—“农夫山泉”品牌策略》
1、农夫山泉在促使品牌成功的过程中采取了哪些行动？
创造一个独特的记忆点，建立自己的个性。记忆点力求简单，只要一点，容易记忆。符合产品的特性，突出产品的优良品质；建立面的纵深，配合、烘托这个点；针对消费者，让他们感觉美好。农夫山泉首先选取一个好水，让消费者轻松地记住，打入消费者的心理，让消费者有良好的评价。
2、根据记忆的机制来解释一下农夫山泉是如何挖掘出记忆点的？
记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或记忆三个基本环节
一、单项选择题
1.关于消费者行为的专门研究，开始于（）。
a）19世纪30年代b）20世纪30年代c）19世纪末20世纪初d）20世纪40年代
2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。
a）期望值选择规则b）联结式规则c）重点选择规则d）编纂式规则
3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。
a）商品具有的独特形象b）商品具备了一定的基本功能
c）商品的外形美观d）品牌良好的声誉4.消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。a）越小b）因人而异
c）越大d）不受绝对阈限值的影响5.人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。a）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析
b）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动
c）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的
d）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的6.关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。a）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节b）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆c）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中d）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的
7.下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。a）任务完成法属于常用的行为反应测量方法b）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法c）距离测量法属于常用的行为反应测量方法
d）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量8.如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。a）对不熟悉的事物持开放立场b）更愿意选择已经成名的产品
9.消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。
a）指学习外来新文化b）指学习本民族的文化c）保持了民族文化的延续d）形成了独特的民族个性10.科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。a）社会互动b）价值取向c）个人业绩d）居住的区域11.下列属于主要群体的是（）。
a）家庭b）工会c）各种专业协会d）学校
a）规范性影响b）信息性影响
c）价值表现上的影响d）个体利用参照群体来表现自我
13．一对新婚夫妇已经正式组建家庭，但是还没有孩子，这样的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。a）满巢ⅰb）满巢ⅱc）满巢ⅲd）新婚阶段14.创新信息传递的涓流效应理论认为（）。
a）大众传播首先影响群体中的意见领袖，再由后者影响创新产品的追随者b）信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人和跟随者
c）新产品最先是由富裕阶层所采用，他们主要的目的是与较低社会阶层的人相区分
d）新产品是由社会较低阶层逐步扩散到富裕阶层
15.下列关于消费者满意的叙述中，不正确的一项是（）。a）消费者的满意与消费者的态度不是一回事b）消费者的态度通常较消费者的满意对行为具有更大的预示作用c）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较d）消费者的满意与消费者的态度两者具有彼此不能完全包容的成分16.消费者行为学开始确立其学科地位的前奏性事件是（）。a）1960年美国心理学会成立了消费者心理学分会b）1969年消费者研究协会正式成立
17．先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，并选择在该属性上得分最高的品牌。这种消费者品牌选择规则是（）。a）按序排除规则b）联结式规则c）重点选择规则d）编纂式规则
18．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，属于保健因素的是（）。a）商品的基本功能b）商品的外观设计c）商品具有的独特形象d）品牌的附加价值19.消费者的绝对感觉阈限值越小，其感受性（）。a）越小b）因人而异c）越大d）不受绝对阈限值的影响20.人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于这两种信息加工形式，下列叙述正确的是（）。a）概念驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析
b）概念驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动
d）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的21.关于消费者的学习，下列描述正确的是（）。a）消费者学习所引起的行为或行为潜能的变化不一定是持久的b）消费者的学习必定伴有行为或行为潜能的改变c）消费者的学习不是因经验而产生的
d）从消费者个体行为的改变，不一定能够推断出学习的存在22.下列关于消费者态度和行为的描述，正确的一项是（）。a）消费者的购买行为必然要受到态度的直接支配b）消费者态度与购买行为之间的关系是因果关系
c）消费者态度通过影响消费者的购买意向，进而影响购买行为d）消费者的态度和行为总是一致的
23.如果消费者的最适激奋水平超过现实水平，他会（）。a）感到沉闷和乏味b）寻求宁静和安逸
c）对自己的生活相当满意d）不愿意寻求刺激性的生活24.消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化继承（）。a）指学习外来新文化b）指学习本民族的文化c）是要融入其他民族或群体的文化内容d）使其他民族的文化成为本民族文化的典型特征
25.霍林舍社会地位指数法中，赋予职业这一因素的权重是（）。a）6b）7c）4d）326.下列属于非正式群体的是（）。
a）大学里的教研室b）一个单位的基层党组织c）工厂里的新产品开发小组d）几个经常一起上街购物的邻居
27.小刘在几位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是决定也去买雀巢咖啡。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于（）。
28．包括一对夫妇和其年幼（6岁以下）小孩的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。
a）满巢ⅰb）满巢ⅱc）满巢ⅲd）满巢ⅳ29.对于消费流行，下列叙述正确的是（）。
a）消费流行与消费习惯基本是一样的b）消费流行不一定具有社会普遍性
c）消费流行具有反传统性d）消费流行不属于群体行为30.下列关于消费者满意的叙述中，正确的一项是（）。a）消费者的满意与消费者的态度是一回事
b）消费者的满意不一定是以对产品的购买、使用的特定体验为基础的c）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较d）消费者的满意与消费者的态度总是一致的
31.消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向，称为（）a）品牌倾向b）购买倾向c）品牌忠诚d）重复购买
36.科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（）a）职业、教育、居住的区域、个人收入b）职业、道德、居住的区域、个人收入c）职业、教育、居住的区域、家庭收入d）职业、道德、居住的区域、家庭收入
二、多项选择题
1．关于消费者购买的不确定性，下列描述正确的是（）。a）消费者可以在具有很多知识不确定性的情况下，拥有较低的选择上的不确定性
b）消费者可以在具有很少知识不确定性的情况下，拥有较高的选择上的不确定性
c）越是在选择上具有不确定性，越是倾向于搜集信息d）越是在知识上具有不确定性，越是倾向于较少地搜寻信息
2.关于消费者如何形成对质量的认知，以下观点正确的是（）。a）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索去认知质量
b）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据外在线索去认知质量c）当产品特征对产品质量的预示作用较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能依据外在线索去认知质量
d）当产品特征对产品质量的预示作用较小，消费者又面临很大的质量风险，消费者可能依据外在线索去认知质量
3.下列属于认知学习理论的是（）。
a）托尔曼的三路迷津实验b）斯金纳的强化学习实验c）柯勒的黑猩猩顿悟学习实验d）班图纳的社会学习理论4．关于费希本行为意象模型，下列内容正确的是（）。a）费希本行为意象模型又称为合理行动理论b）决定消费者行为意象的变量包括主观规范c）该模型要求消费者直接对产品或商标表达态度d）该模型用于直接预测消费者行为
5.在vals2生活方式分类系统中，马斯洛需求层级论（）。a）将消费者的需要分为五个层级
b）是建立生活方式群体细分的一个理论分析视角c）强调的是消费者行为受资源条件的限制
d）自我取向有三种类型，即原则取向、地位或身份取向和行为取向6.下列关于亚文化的叙述正确的是（）。
a）亚文化指某一个文化群体所属次级群体成员的相异的独特信念、价值观和生活习惯
b）与文化相比，亚文化往往较难进行识别、界定和描述
c）研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据d）每个亚文化群都可以细分为若干个子亚文化群
7．产品的生命周期是决定参照群体影响强度的一个因素，一般认为（）。
a）在产品的导入期，消费者的品牌选择受群体影响很大b）在产品的导入期，消费者的产品购买决策受群体影响很大c）在产品的成熟期，消费者的品牌选择受群体影响很大d）在产品的衰退期，消费者的产品购买决策受群体影响较小8．对于创新扩散，下列描述正确的是（）。
a）创新扩散方式大致可分为三种，即正常型、快速扩散型、缓慢扩散型b）产品特征是影响扩散过程的一个重要因素c）目标市场的特性影响着创新扩散的类型d）市场营销活动会影响创新扩散的进程
9.消费者不满情绪的表达方式包括（）。a）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为b）转换品牌
c）向地方新闻媒体写抱怨信d）把产品推荐给亲朋好友10.消费者行为的决策导向研究法（）。a）认为消费者不是按照理性的决策程序来作出购买决定b）认为消费者是一个积极、主动的问题解决者c）着眼于从情绪和情感体验角度来研究消费者的行为
d）试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，如何在不同产品和品牌之间做出选择
11.影响消费者购买行为的心理因素有（）。a）感觉和知觉b）人口统计因素c）学习与记忆d）需要与动机12.消费者的知觉风险包括（）。
a）功能风险b）心理风险c）物质风险d）社会风险
13.关于刺激的泛化和刺激的辨别，下列描述正确的是（）。a）刺激泛化是消费者对差别很小的各种刺激作出不同的反应b）刺激辨别是消费者从系列相似的刺激中分辨出某种特定的刺激c）营销中品牌延伸策略的原理是刺激泛化d）营销中进行产品定位的理论基础是刺激的辨别
14．关于客体态度模型，下列内容正确的是（）。a）客体态度模型又称为合理行动理论
b）客体态度模型是一个用来预测消费者态度的多重属性模型
c）该模型中，客体-属性信念强度一般可以通过询问消费者来做出估计d）该模型与费希本行为意象模型毫无关联
15.在vals2生活方式分类系统中，自我取向（）。a）是一个建立生活方式群体细分的分析视角
b）说明消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动c）强调的是消费者行为受资源条件的限制
d）有三种类型，即原则取向、地位或身份取向和行动取向16．下列关于亚文化的叙述不正确的是（）。
c）研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据d）每个亚文化群都可以细分为若干个子亚文化群17．人们选择从众的原因是（）。
a）当情境不确定时，其他人的行为可以作为行为参照
b）害怕偏离群体，一旦偏离所属群体，群体对于偏离者会疏远、排斥和制裁c）群体的凝聚力很强，群体成员甘愿采取与群体相一致的行为d）同群体保持一致，才会受到群体的接纳和优待18．影响消费者需求的经济因素包括（）。a）供给品价格b）机会成本c）消费者需求的价格弹性d）消费者偏好的变化19.消费者满意的表达方式包括（）。
a）保持品牌忠诚b）转换品牌
c）向地方新闻媒体写抱怨信d）把产品推荐给亲朋好友20.消费者行为的经验导向研究法（）。a）认为消费者不是按照理性的决策程序来作出购买决定b）认为消费者是一个积极、主动的问题解决者c）着眼于从情绪和情感体验角度来研究消费者的行为
d）试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品和品牌之间做出选择的
三、名词解释
1.消费者行为：2．认知相符论：3.自我概念：4.意见领袖：
5．消费者权益保护主义：6．诱因论：7．延伸自我：8．消费者情境：9．图式：
四、简答题
1．试述遗忘的原因。
2．简述经典性条件反射理论及其在营销实践中的运用。3．简述消费者个性的含义与特点。
4．简述社会阶层的含义，并说明在消费者行为学中研究社会阶层的目的。5．什么叫购买动机的冲突？它有哪几种类型？6．消费者一般如何应付知觉风险？
7．简述操作性条件反射理论及其在营销实践中的运用。8．简述文化的含义与特点。
9．如何运用社会阶层来制定市场营销战略？
10．试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应。
五、案例分析题
请回答：这些廉价店的目标顾客是谁？它利用了目标顾客的什么消费心理？
2、中医院的“双处方”
某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动。这种医疗服务深受患者欢迎。
请分析：为什么这种“双处方”的医疗服务会受到患者的欢迎
六、论述题
2、试述霍夫兰德和詹尼斯的“态度改变说服模式”。
3、决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有哪些？是如何影响的？
答案
一.单项选择题
1.c
2.a
3.b
4.a
5.c
6.d
7.d
8.a
9.a
10.d
11.a
12.a
13.d14.c15.b
16.a17.d18.a19.c20.c21.b22.c23.a
24.b
25.b
26.d27.b28.a
29.c30.c31.c32.c33.a34.d35.a36.c二.多项选择题
1.待定
三.名词解释
1.消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2.认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾时，就会存在一种内在的力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。4.意见领袖：有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖。5.消费者权益保护主义：是由消费者政府和有关社会组织发起的一系列活动，它旨在提高消费者的权利意识和相对于卖方的地位。6.诱因论：是从趋近因素和回避因素的冲突看待问题，认为态度的形成是在权衡利弊之后做出抉择的过程。
8.消费者情境：消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。9.图示：通常涉及到对于事件情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。四.简答题
4.社会阶层含义：社会阶层是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。研究社会阶层的目的：一是为了了解不同阶层的消费者在购买消费沟通个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了哪些行为基本上被排除在某一特定社会阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层所共有的。5.购买动机的冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力相当但方向相反。购买动机的冲突的三种类型:双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。
6.消费者应付知觉风险的方式：主动搜集信息，保持品牌忠诚，依据品牌与商店形象，购买高价商品，寻求商家保证，从众购买。
7.操作性条件反射理论认为学习是一种反应概率上变化，而强化是增强反应概率的手段。该理论在营销中的应用是：企业应采取诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用产品，在试用的基础上，经由产品的独特品性使消费者对产品形成好感，在后续阶段应注意强化，鼓励消费者再使用。但应注意强化的时机，对于高介入度的购买情境更应注重增加正面的强化。
1.以购买计算机为例，如果消费者对计算机本身以及计算机市场的情况都不熟悉，也不把购买限制在几个品牌范围内，那么消费者就要从各方面搜集信息从而做出选择。这时消费者面临的就是扩展型决策，扩展型决策的特点是在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做出广泛而深入的评价和比较。一购买速溶咖啡为例，消费者只需要询问一下有几个品牌，各自的价格如何便可做出购买决定，这时消费者面临的就是有限型决策。有限型决策的特点是消费者对于要够买的产品已经有了一定的了解和相应的评价标准，因而在购买过程中对信息的搜集和品牌的评价都是很有限的。
假如消费者发现家里的中华牙膏用完了,走进商店之后，如果看到有中华牙膏，那就会立即购买。根本不考虑别的品牌，这就是名义型决策。名义型决策的特点是消费者大多是习惯型购买和忠诚型购买，很少有购后评价，且大多发生在低介入度的购买情境下。
一、人的心理是一种精神活动现象，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察和操作。行为是优一系列发应动作和活动构成的。
二、消费品可分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。
四、了解消费者行为的意义？1.有利于增强企业竞争能力2.有利于满足消费者的需3.有利于国家制定宏观经济政策与法律4.有利于我国企业的跨国经营活动5.有利于生态环境的保护
五、影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素、营销因素。个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等，还包括消费者的产品知识、消费者的职业也性别、消费者的经济状况及自我意识与生活方式等。环境因素还包括社会因素和其他环境因素，社会因素包括文化背景、参照群体、社会阶层、家庭及社会流行。其他环境因素包括购物环境、情景因素。营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商品命名、商标、商品包装装潢。与产品营销组合有关的因素包括促销、定价、企业公关关系。
六、消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、透射法。
七、购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。
八、消费者购买决策过程：需要确定、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
九、影响问题确认的诱因的因素：缺货、不满意、新需要、相
关产品的购买、新产品、营销因素。
十一、个人进行外部信息搜寻的范围依赖于以下几个因素：1.消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围2.消费者对产品和服务的认知也会影响其对外部信息搜寻的范围3.消费者对产品或服务感兴趣的程度也会影响到个人进行外部信息搜寻的范围4.情景因素也会影响产品的信息搜寻
十二、评价原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。
十三、根据消费者进行决策的特点把消费者分为：经济型消费者、被动型、认知型、情绪型。
十六、影响消费者卷入程度的因素：1.先前经验2.对负面结果的预知3.消费者的个人特征4.产品特征5.环境因素。
十七、消费者卷入与消费者购买行为的类型：例行型购买、有限型购买、广泛型购买。阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求变化的购买行为。
十八、知觉就是个体选择、组织
1、生理的自我2、社会的自我3、心理的自我。
十九、社会知觉的误区：
1、第一印象
2、晕轮效应
3、心理定势
4、刻板印象
5、期望效应
6、习惯定向
7、假定相似性偏见
8、行动者—观察者偏见。
二十、知觉营销策略：质量知觉、品牌知觉、价格知觉、商场知觉、风险知觉。
二十一、情绪与情感的区别和联系：
1.引起情绪和情感的需要性质不同。情绪通常是指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验。情感则与人在历史发展中产生的社会需要相联系，情感的基础是人与人之间的关系。2.情绪和情感在稳定上的差别。情绪带有很大的情景性、激动性和短暂性，他常常在活动中表现出来。情感则既具有情景性又具有稳定性和长期性。3.情绪和情感是可以转化的。二
十二、情绪和情感的特征：1.两极性2.扩散性
十四、影响消费者情绪和情感的因素：购物环境的影响、商品的影响、服务的影响。二
十五、消费者需要的特征：消费者需要的对象性、无限性、层次性、可变性、发展性。
按照需要的起源，可以吧消费者的需要分为天然型需要和社会性需要。天然性需要是人类的最根本、最原始的需要，是人类为了维持有机体所必需的衣、食、住、行等方面的需要。社会性需要是指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。
按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要。物质需要是人类对衣食住行及社会交往中所需要的物质产品的需要。精神需要是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品的需要，它是人类所具有的心理需要，是人对其智力、道德、审美等方面条件需要的反映。
按照需要实现的程度可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。潜在需要是指未来即将出现的消费需要，主要表现为两种形式1.具有明确的消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要2.有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现其所期待的产品，因而还没
有形成现实需要的那部分需要。消费需要对购买行为的影响：1.消费需要决定购买行为2.消费需要的强度决定购买行为实现的程度3.需要水平不同影响消费者的购买行为。
二十六、动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能。消费者动机的特征：动机原发性、内隐性、实践性、变化性。根据动机的性质分为生理性消费动机和心理性消费动机。生理性消费动机有分为生存性消费动机、享受型消费动机、发展性消费动机。心理性消费动机有分为感情动机、理智动机、信赖动机。
根据动机在行为中的作用分为主导动机和辅助动机。根据动机存在的形式分为显性动机和潜在动机
社会性消费动机是指消费者在进行消费时以自己的身份、地位等社会属性作为其消费出发点的现象。
二十七、消费者具体的购买动机：求实购买动机、求新、求美、求利、求名、求速、好奇、从众、好癖。
影响消费者购买动机的因素：商品本身的因素、影响消费者购买动机的社会因素、影响消费者购买动机的自然因素。
十八、古典条件反射被定义为，一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）
古典条件反射理论的显著
特点：1.古典条件反射不仅来自无条件刺激，而且也来自己先前的条件刺激2.古典条件发射产生的行为是受行为之前发生的刺激制约的3.古典条件反射对行为的影响力被假定在神经系统的控制下，这个系统控制着所谓的平滑肌4.对消费者行为研究来说最重要的是，根据古典条件反射原理，情感能够支配行为。
二十九、信息加工理论把消费者的学习过程同计算机信息处理过程进行类比，认为消费者的学习过程不仅与其认识能力有关，而且也与所要加工的信息及其复杂程度有关。
三
十、影响模仿学习方式：外在模特方式、隐喻式模特方式、口头禅模特方式。
模特在营销活动中的作用：激发新的反应、减少或阻止不受欢迎的行为、促进反应。影响模特效果的因素：模特个性、观察者的个性、对模特行为结果的认知。
十一、态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为的倾向。从态度的构成看，主要包括认知成分、情感成分，意向成分。
态度的特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性和可变性、价值性、调整性。
十二、消费者信念：客体—属性信念、属性—利益信念、客体—利益信念。
十三、影响消费者态度改变的因素：方向的改变、强度的改变。
消费者本身的因素：需要、性格特点、智力水平、自尊心。
态度的特点：1.态度的强度直接影响消费者态度的改变2.态度形成的因素越复杂，越不容易改变3.构成态度的三成分（认知成分、情感成分、意向成分）的一致性越强越不容易改变。4.态度的价值性也对消费者的态度产生重要的影响5.消费者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
十四、改变消费者态度的策略：1.适当的信息重复2.唤起情绪的信息3.“登门槛效应”4.“留面子效应”5.组织消费者参加有关活动6.营销人员要掌握与顾客沟通的技巧：营业员应特别注意仪表、要有敏锐的观察力和准确的判断力、较为灵活的反应能力、较出色的语言表达能力。三
十四、人格概念具备的内容：1.总体性2.整合性3.特质的组合模型4.人的适应行为5.人的差别6.人格的社会性。
本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。
自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。
超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。
十五、社会学习论主要的观点：1.一个人在特定的情景中行
为取决于情景的特殊性，取决于个人对情景的评价和对别人类似行为观察2.但一个人看到别人的行为受到奖赏或遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用3.强调个人行为和别人的关系总之，强调以人为本的自我论，将个性心理学的研究带入了一个新的境界。自我论改造了特质论者的支离与精神分析者的病态观的缺点，它重视整个的人、健康的人，使个性心理的研究范围扩大，研究的目标更高。三
十六、人格状态理论
1、儿童的自我状态是一个人的人格中感受挫折、不适当、无依无靠、欢乐等情感的那一部分。此外，儿童的自我状态也是好奇心、创造性、想象力、自发性、冲动性和新发现引起的激动的源泉。
儿童自我状态是人格中主管情感和情绪的部分。
2、成人自我状态是人格中支配理性思维和信息的客观处理部分。成人自我状态掌管理性的、非情感用事的、较客观的行为。当一个人的成人自我状态起主导作用时，他待人接物比较冷静、处事谨慎、尊重别人。
3、父母自我状态是人们通过模仿自己的父母或其他在其心目中像父母一样的权威人物而获得的态度和行为方式。父母自我状态以权威和优越感为标志。三
十七、人格类型有两种划分方式：一种是基于纯心理学理论研究的成果来划分，如内倾和外倾、男性气质和女性气质、内控型和外控型、自卑和自尊等。一种是出于应用的需要而划分出的人格类型。
十八、高马基雅维里主义者在以下几种条件下工作成效显著：
1、当他们与别人面对面直接交往时
2、当情境中要求的规则与限制最少，并有即兴发挥的自由时
3、情绪卷入与获得成功无关时。
马基雅维里主义者的人格特点是：
1、更相信自己
2、心理稳定性好
3、临危不乱
4、当他们拥有自由权利时更富有创造性。如他们能更多地使用欺骗手段，招法多且新，能从操纵中获得更多的满足。
十九、消费者的人格类型分析：
1、神经质的消费者
2、依赖性的消费者
3、使人难堪的消费者
4、正常的消费者
根据消费者的态度来划分：
1、节俭型
2、保守型
3、随意型
4、从众型
按照消费者的购买方式划分：
1、理智型
2、情绪型
3、习惯型、4、挑剔型
四
十、人格测验：
1、自陈量表
2、投射测验
十一、自我意识的特点：
1、自我意识是习得的不是天生的2、自我意识具有相当的稳定性和持久性
3、自我意识具有一定的目的性
4、自我意识的独特性
消费者自我意识的结构：
1、自我认识、自我体验和自我调整①自我认识是自我意识的认知成分②自我体验是自我意识的情感部分③自我调控是自我意识的意志部分
2、生理自我、社会自我和心理自我3、现实自我、投射自我和理想自我4、延伸自我四
十二、生活方式所反映的信息，一方面超越了一个人所处的社会阶层，另一方面超越了他的个性。
生活方式的测量研究包括：态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用特征、使用频率
了解消费者的生活方式，对市场营销人员很有价值。
1、根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。
2、了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。
3、了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
十三、消费者的性别对消费行为的影响：
1、女性消费者购买行为的特点：购买行为的主动性与灵活性购买行为的情绪性购买行为的波动性
消费者倾向的多样化和个性化
2、男性消费者购买行为的特点：购买行为的目的性与理智性购买动机形成的迅速性与被动性
购买过程的独立性与缺乏耐性
消费者的年龄对消费行
为的影响：1.儿童的心理特征与消费行为主要表现：从纯心理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展2.从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展3.消费情绪从不稳定发展到比较稳定4.儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大
1、少年消费者的心理特征与
消费行为：喜欢和成年人比拟
从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响
购买的倾向性开始确定，购买行为趋向稳定
2、青年消费者的消费行为追求新颖、追求时尚的消费趋向购买行为中有较强的情感色彩具有较强的购买力和较广的购买范围
追求个性，表现自我
3、中年消费者的消费行为理智性购买多于冲动性购买计划性购买多于盲目性购买注重商品的实用性与便利性
4、老年消费者的消费行为对消费品的种类和结构有特殊的需求
有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚
购买商品讲求方便
一部分老年消费者具有补偿性的消费行为
消费者的职业对消费者购买行为的影响（职业是指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作）
1、当代社会职业发展变化趋
势
社会职业种类的大幅度增加体力劳动脑力化的趋势同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化
分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加
2、职业声望的决定因素主要
是职业收入，其次是职业所拥有的权利、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验及职业岗位的稀奇程度。职业声望越高，社会名声越大，所处的社会阶层也越高。
3、农村消费者的消费行为我国农民的消费现状：农民的消费需求严重不足、农民的恩格尔系数偏高、农民的消费结构不合理。
4、我国农民消费行为的主要特点：
消费动机的求实性与求利性消费观念保守强烈的后顾意识求同的从众行为
不良的消费习俗
十四、1、文化的含义。广义文化是指人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整复合体
2、文化的特点文化是后天习得的文化的影响是无形的文化既有稳定性，又有可变性
3、文化的规范性
社会规范是群体共享的行为和思想方面的理想模式，也就是关于特定情境下人们应当或不应当作出某些行为的规则
4、中国消费者的消费心理表现为那些方面
消费行为上的大众化“人情”消费比重大消费支出的重积累与计划性以家庭为主的购买准则品牌意识比较强
4、跨文化营销心理应该注意
以下几个方面的文化和心理因素：教育水平、语言文字、价值观、宗教信仰、审美观、风俗习惯、民族性格
《消费者行为学》试题a答案
一、名词解释（5*2分，共10分）
1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。
3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
二、填空题（5*1分，共5分）
1、期望角色—实际角色
2、习得性
3、诱因
4、斯金纳
5、产品内在质量
三、单项选择题（10*1分，共10分）a2b3a4a5b6d7c8d9c10b
四、多项选择题（10*1分,共10分）
1ace2acd3abde4abcd5abd
6bcd7abcd8bcd9abcde10abcde
五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）
1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。
2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。
3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。
4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。
六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）
1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）
2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）
3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）
七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）
1、参考答案要点：
（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）
2、参考答案要点：
（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）
（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）
胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。
多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；
粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。
3、参考答题要点：
（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）
（2）商品命名的心理策略：
把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）
采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）
《消费者行为学》模拟试卷
一、单项选择：（每题1分，共10分）
1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（c）提出的。
a．波登b．赫杰特齐c．马斯洛d．温得尔斯密
2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（b）风险的范畴。
a功能风险b物质风险c社会风险d心理风险
a．习惯型b．冲动型c．疑虑型d．理智型
4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（d）
a．自尊的需要b、他人实现的需要c、自我表达的需要d、自我实现的需要
a．刺激的泛化b．刺激的辨别
c．刺激的强化d．刺激的重复
6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（a）
a．趋避冲突b．双趋冲突
c．双避冲突d．单趋冲突
7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（c）。
a．职业、教育、居住的区域、个人收入
b．职业、道德、居住的区域、个人收入
c．职业、教育、居住的区域、家庭收入
d．职业、道德、居住的区域、家庭收入
8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（b）
a．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制
b．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭
c．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭
d．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭
9、动机研究技术不包括以下哪一项？（b）
a．完形填空b．选词填空c．联想技术d．构造技术
10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（d）。
a．自主型b．丈夫主导型c．妻子主导型d．联合型
二、多项选择（每小题3分，共15分）
1、消费者行为具有（ace）的特点
a多样性b专业性c可引导性d引申性e复杂性
2、科尔曼地位指数法从（abde）方面综合测量消费者所处的社会阶层。
3、现代动机理论包括（acd）
a需要层次理论b驱力理论c双因素理论d显性需要理论e精神分析说
4、知觉风险类型包括（abcde）
a功能风险b物质风险c经济风险d社会风险e心理风险
5、态度的功能包括（abcd）
a功利功能b自我防御功能c知识（认知）功能d价值表现功能e识别功能
三、名词解释题（每小题2分，共10分）
1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。
3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
三、简答题（每小题5分，共25分）
1、产生知觉风险的原因有哪些？
答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。
2、学习的作用是什么？
答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形
成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？
4．消费者具体的购买动机有哪些？
答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机
5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？
答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。
四、策划创意题（10分）
要求：
2）说明你这样设计的理由
五、案例分析题（20分）
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？
（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。