1、第五讲定价决策定价理论与定价实践利润利润价格价格成本成本价值价值利润的三大支柱利润的三大支柱定价价格体现了消费者对公司提供的产品和服务的认可程度。定价是公司利润实现的最重要的环节。价格是竞争最基本有效的手段。定价决策o定价决策的直接和明显的影响反映在短期利润上；o但是定价同时也对未来利润有重要影响；o定价决策常常是决定企业长期成功或失败的一个主要因素。o所有定价决策都应该是事前的、系统的和基于价值的。定价主要内容：o制定基本价格o修订价格o发动和应付价格变更o定价实践制定基本价格o影响定价的因素o主要定价方法影响定价的因素o公司的质量价格定位o公司的定价目标o需
2、求同价格的关系o成本影响定价的因素公司的质量价格定位公司首先必须决定产品的质量/价格定位的位置。p公司可以将产品的质量/价格定位在市场中间的位置；也可以定在上等或下等的位置上。影响定价的因素公司的定价目标公司首先必须决定产品营销要达到的目标是什么，如果公司目标市场和产品定位明确，它的营销组合策略包括定价策略也就明确了。公司的目标越明确，公司定价越容易。1、生存目标如果公司面临生产能力过剩、竞争异常激烈、消费者的需求变化等恶劣环境，为了保证工厂能开工，存货能够出售，公司必须削减价格，只要价格高于可变成本和一些固定成本，公司就可以继续经营。影响定价的因素公司的定价目标2、当期利润
3、最大化。许多公司试图通过定价达到当期利润最大化，从理论上讲，公司如果知道需求、成本和价格三者之间的变化关系，完全可以选择一个合适的价格，使公司的当期利润最大化。影响定价的因素公司的定价目标3、当期收入销售收入最大化有些公司将定价目标放在当期收入最大化上，当期收入最大化只需要考虑需求和价格的关系，实现起来比当期利润最大化容易一些，而且经理们往往相信收入最大化可以带来长期的利润最大化和市场份额的增长。影响定价的因素公司的定价目标4、销售增长的最大化许多公司应该使销售量达到最大化，因为销售量大了，单位生产成本就会下降，他们的假设前提是市场对价格比较敏感。这种定价叫做市场渗透定价的条件是：市场对价
4、格非常敏感，低价格会刺激市场增长。生产和分销成本会随着累计生产的学习曲线下降。低价格可以阻止现实和潜在的竞争。影响定价的因素公司的定价目标5.市场撇脂公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜邦）公司,先定一个高价格，使有足够的几个细分市场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。有足够数量的消费者有当期需求。生产较少数量的产品其成本不会太高，以至于抵消了高价带来的好处。高价不会引来更多的竞争者。高价传递了卓越的产品形象。影响定价的因素公司的定价目标6.产品质量领先目标7.其它定
5、价目标影响定价的因素公司的定价目标影响定价的因素需求同价格关系公司不同的价格水平会带来不同的需求。一般来说，价格和需求变化的方向相反，也就是，当价格上升，需求量下降，当价格下降，需求量上升。对一些标志地位和威望的商品，需求曲线可能表现出向上倾斜的特点。但价格太高时，需求曲线会恢复常态。o影响价格敏感程度（弹性）的因素产品的独特性。如果产品和其它产品相比独具特色，价格的敏感程度下降。对替代品的了解。顾客如果对替代品的了解很少，价格敏感度降低。消费者的总支出。如果购买该产品占消费者总收入的比例越低，价格敏感度越低。最终利益。顾客的花费在最终产品中所占的比例越小，价格敏感度越低。沉淀投资。如
8、ity$/QMR2D2=AR2Off-loadprice=P2.Q2P2高峰负荷定价高峰负荷定价Peak-loadpricing转移定价o在现代经济系统中出现很多纵向一体化的企业，纵向一体化的过大规模造成管理控制的困难，官僚主义使得决策的实施变得很困难，解决这个问题的一个方法是把一个纵向一体化的企业分成几个半独立的分部。o每一个分部有自己的职能和管理，绩效考核有的情况下也是依据每个分部的利润，问题在于，如果该分部的功能是为下一个生产阶段提供，其销售收入将取决于中间产品的价格。前一阶段产品定高价，会增加前一分部的利润，而定低价，则会增加后一分部的利润。更为严重的是，的价格如
10、芯片？转移定价对于转移定价的设置有下列不同的情况：o无外部市场o存在外部市场且：上游部门处于卖方垄断或下游部门处于买方垄断o完全竞争的外部市场转移定价对于上游生产的芯片无外部市场对于上游生产的芯片无外部市场上游生产芯片的总成本TCu下游组装计算机的总成本TCd（TCd中不含Tcu一单位芯片组装一单位计算机）对计算机的需求D和MR上游(芯片)内部转移下游(组装计算机)转移定价o如何来设置芯片的转移定价生产芯片的边际成本是MCu,出售芯片的净边际收益NMR是(MR-MCd)利润最大化时:MCu=NMR内部转移价格p*计算机市场价格pPQODMRN
12、pQ-p*Q*-TCd=3000(250)-500(250)-1500(250)=250mo公司总利润=62.5m+250m=312.5m转移定价如果上游芯片生产部门对下游计算机组装部门具有很强的讨价还价的能力它想利用自己的垄断力谋取本部门的利润最大化.那么，它所面对的需求函数是它的NMR(MR-MCd)转移定价上游部门所面对的需求曲线是它的净边际收益那么它的边际收益曲线是：MRu双重边际doubleMarginalization利润最大化：MCu=MRuPQODMRNMRMCdMCuP*Q*MRuPQ*转移定价NMR=2500-8Q那么:M
14、净边际收益NMR的横坐标之和MRtMcu实行价格歧视p*对下游部门,po对外部芯片市场,p对计算机市场P0QMCuMCdDMRNMRp0pMRtDoMRoP*QtQ*Qo转移定价若外部芯片需求:po=2000-2QoMRo=2000-4Qo当：Q62.5Qi=312.5-0.125NMRQo=500-0.25MRoMRt=NMR+MRoQ=Qi+Qo转移定价Q=812.5-0.375MRtMRt=2166.7-2.67Q而MCu=2QMRt=MCuQ=464;MCu=928;Qo=268;po=1464Qi=
15、196;p*=928;p=3216;上游利润359m下游利润pQi-p*Qi-TCd=154m公司总利润513m312.5m转移定价下游买方垄断的外部市场下游买方垄断的外部市场上游部门芯片生产总成本TCu下游部门组装总成本TCd芯片外部市场供给MCo上游(芯片)内部转移下游(组装计算机)外部市场外部供给外部供给转移定价MCo是外部供给曲线,MEo是外部边际支出,MCt是对组装部门而言芯片的总边际成本MCtNMR实行差别价格实行差别价格p*和Q*上游,po和Qo外部，p计算机P0QMCuMCdDMRNMRp0pP*QtQ*Qo
16、MCoMEoMCt转移定价若外部供给曲线:po=200+4QoMEo=200+8Qo当：Q100Qi=0.5MCuQo=0.125MEo-25MCt=MCu+MEoQ=Qi+Qo转移定价Q=0.625MCt-25MCt=1.6Q+40和NMR=2500-8QNMR=MCtQ=257;Qi=225;p*=450;MCu=450;Qo=32;po=328;p=2972上游利润50.6m下游利润pQ-p*Qi-poQo-TCd=266.6m公司总利润317.2m312.5m转移定价竞争的外部市场竞
17、争的外部市场设置转移价格设置转移价格p*=p上游(芯片)内部转移下游(组装计算机)外部市场外部供给外部供给外部需求外部需求s转移定价小结o总经理设定内部转移价格o若由某一部门（无论是上游还是下游）设定价格，会影响整个公司的利润最大化,管理者的目标是使得企业总的利润最大化o因此缺乏外部市场的情况下，为了确保企业利润最大化，每个一个。o若存在竞争的外部市场,哪一部门亏损，就关闭那一部门。合理避税不同国家不同地区的税率往往不尽相同一个跨国界跨地区的公司可以合理的利用转移定价进行合理避税内部转移价格的设置将权衡权衡于合理的避税程度和对部门激励的有效程度合理避税o计算机需求:P=10-Q
18、o上游部门生产成本(芯片):MCu=ACu=1o下游组装部门（计算机）成本MCd=ACd=1o税率:按部门利润征收企业所得税（不同部门处于不同的国家或地区)上游税率25%下游税率50%例例合理避税o税后合并利润最大化n如果不考虑合理避税芯片的内部转移价格,p*=n考虑合理避税把利润从高税率地区转移到低税率地区须重新设置内部转移n提高价格把利润从下游转移到上游o权衡生产效率和合理避税效果合理避税目标:税后利润最大化Max=(1-0.25)(p*-ACu)Q+(1-0.5)(P-p*-ACd)Q=(1-0.25)(p*-1)Q+(1-0
19、.5)(P-p*-1)Q约束条件:d=(1-0.5)(P-p*-ACd)Q=0.5(9-p*-Q)Q合理避税dd/dQ=0.5(9-p*-2Q)=0Q=(9-p*)/2=(1-0.25)(p*-1)Q+(1-0.5)(P-p*-1)Q=0.75(p*-1)Q+0.5(9-p*-Q)Q=0.75(p*-1)(9-p*)/2+0.5(9-p*-(9-p*)/2)(9-p*)/2=(27+6p*-p*2)/4d/dp*=0p*=3合理避税op*=MCu,设定内部转移价格p*=1n税前公司利润16（全部由下游报告）n税后利润8o合理避
20、税p*=3n税前公司利润15(上游6下游9)n税后利润92022-5-18109定价实践在现实经济生活中，面临的是大量不确定的因素，很难准确的计算出MR和MC的值，企业其实也不可能追求最大的利润，只能是一个满意利润。必须对理论经济学的定价方法加以修正和补充介绍几种主要的定价实践方法有些是粗估定价(ruleofthumbpricing)定价实践成本加成定价o1、成本加成定价、成本加成定价o成本价成定价依据的原则是企业据此定的价格不但能弥补购买或者生产一个产品的成本，同时足以使企业取得目标回报率。o成本加成定价是现实中获取利润最大化的一种理性做法，加成的多少由需
21、求弹性和竞争决定，当需求弹性大，竞争激烈时，加成少2022-5-18111定价实践成本加成定价1.成本加成定价成本加成定价成本加成定价法是最常用的一种方法以总成本作基础分三步定价格第一步估计单位产品的变动成本第二步估计固定费用然后按照标准产量(一般为生产能力的3/4到4/5)把TFC分摊到单位产品上得到AC2022-5-18112定价实践成本加成定价第三步，在AC的基础上用目标利润率计算利润额再求价格即:P=AC(1+)成本加成定价法得到广泛的应用方法简单易用但估计AVC,AFC也是困难的成本加成定价法更多用于AVC变动不大的产品2022-5-
22、18113定价实践成本加成定价在一定的条件下成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的MR=P(1+1/Edp)必要条件是MR=MCMC=P(1+1/Edp)2022-5-18114定价实践成本加成定价对于平均成本变动不大的产品有MC近似等于ACAC=P(1+1/Edp)P=AC1-1(1+Edp)-1/(1+Edp)就是企业的目标利润率需求价格弹性越大可实现的目标利润率越低2022-5-18115定价实践增量分析定价2.增量分析定价增量分析定价就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果边际分
23、析法的具体化利润的增量是边际收益和边际成本之差在飞机起飞前对仍空的座位往往给予特别优惠价就是一种增量分析定价增量分析定价法最适合于在短期经营条件下是非尚有剩余生产能力的企业2022-5-18116定价实践增量分析定价增量分析定价法要用得好须注意以下三点o1.决策引起的利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和o2.在计算利润增量时要考虑短期效果也要考虑长期效果o3.由于管理费用和固定成本必须分摊不能所有产品定价都用增量分析法相对灵活的定价方法为优秀管理者的聪明才智提供舞台2022-5-18117定价实践新产品定价3、新产品定价、新产品定价新产品没有历史的数
24、据两种不同的定价策略可供选择一种叫撇油定价法撇油定价法(高价定价法高价定价法)一种叫渗透定价法（低价定价法）渗透定价法（低价定价法）2022-5-18118定价实践新产品定价n撇油定价撇油定价(高价定价法)在短期内尽可能赚更多的钱n撇油定价法适合于1)不同的消费者有不同的需求价格弹性2)对手进入市场的速度漫3)高价仍能带来显著的收益4)高价高档品质量好5)前景不明2022-5-18119定价实践新产品定价n渗透定价渗透定价(低价定价法)渗透定价法是把价格定得较低为长远利益牺牲眼前利益n渗透定价法适用于：1)需求价格弹性大2)规模经济很
25、明显3)用低价来阻止竞争对手或扩大市场4)占领市场以求领先地位2022-5-18120定价实践新技术产品定价4.新技术产品定价新技术产品定价若有两个寡头垄断企业生产同样的产品，其中企业1发明一项新技术，可以使生产成本显著下降。n企业1应当采取什么策略？继续使用老技术使用新技术只自己使用新技术合作态度，双方都使用新技术用两步收费出售新技术2022-5-18121定价实践老技术，古尔诺均衡若市场的需求函数为：P=30-Q这两个企业的成本函数分别为：TC1=30+6Q1TC2=30+6Q2Q1*=8Q2*=8P=14P1=
26、P2=342022-5-18122定价实践如果企业1采用新技术，使TC1=30(MC1=0)并不向企业2转让这一新技术。可得到两个反应方程：Q1*=15-Q2/2Q2*=12-Q1/2Q1*=12Q2*=6P=12P1=114P2=62022-5-18123定价实践如果企业1采取非常合作的态度把新技术无偿的转让给企业2使用。就是说企业2的生产成本函数也是：TC2=30(MC2=0)Q=Q1+Q2=15P=15P1=P2=82.52022-5-18124定价实践
27、企业1也可以给企业2支付一定的费用(7)让企业2放弃生产，而垄断市场。Q=Q1=15,Q2=0P=15P1=188P2=7若垄断受到限制，可用两步收费法向企业2转让技术,企业2获利只要大于6，就有继续生产的积极性2022-5-18125定价实践不同策略比较2022-5-18126定价实践其他定价法5.其它定价法其它定价法在实际经济生活中也有一部分定价已基本脱离边际分析常见的有限制性定价声望定价习惯定价竞争定价等2022-5-18127定价实践其他定价法1.)限制性定价限制性定价限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场而设
28、立的限制性价格2022-5-18128定价实践其他定价法2.)声望定价声望定价有些商品为了确立和维护其声望或形象常常无论其成本多少,都要高于一般市场价格进行销售3.)习惯定价习惯定价有一类商品,习惯于按历史上的价格定价也有一类习惯定价是出于心理上的因素2022-5-18129定价实践其他定价法4.)竞争定价竞争定价竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法招标和拍卖招标是以一种公开的方式择优选择最合适的卖主拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主2022-5-18130拍卖拍卖拍卖市场：拍卖市场：通过一定的竞价过程来买卖商品通过一定的竞价过程来买卖商品和一对一的讨价还价