上篇我们讲到了，本篇我们讲讲内外部环境分析。内外环境分析是企业定发展战略、竞争战略的基础。通过对宏观环境分析、行业分析，借助一些科学的分析模型和方法，掌握企业的优势和劣势，为企业定战略和定模式提供依据。
外部环境分析
外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次。宏观环境因素包括：政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境。这些因素对企业及其微观环境的影响力较大，一般都是通过微观环境对企业间接产生影响的。微观环境因素，包括市场需求、竞争环境、资源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其它社会利益集团等多种因素，这些因素会直接影响企业的生产经营活动。归纳起来，企业环境因素及其构成如下图所示。
企业外部环境有三个显著的特征：
1)波动性，即外部环境经常发生变化而且难以预测；
2)不可控性，即外部环境的变化不受单个企业的控制；
3)差异性，即外部环境对不同类型的企业影响各不相同。
1.宏观环境分析
宏观环境一般包括四类因素，即政治、经济、技术、社会文化，简称PEST（politicaleconomicsocialtechnological）。如下图所示。另外还有自然环境，即一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素。由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。
PEST分析的内容：
1)政治环境：是指那些影响和制约企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。具体包括国家政治制度、政治军事形势、方针政策、法律法令法规及执法体系等因素。在稳定的政治环境中，企业能够通过公平竞争获取正当权益，得以生存和发展。国家的政策法规对企业生产经营活动具有控制、调节作用，相同的政策法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。
2)经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。具体包括社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以及未来的经济走势等。其中，重点分析的内容有宏观经济形势、行业经济环境、市场及其竞争状况。衡量经济环境的指标有：国民生产总值、国民收入、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家财政货币政策。
3)技术环境：是指与本企业有关的科学技术现有水平、发展趋势和发展速度，以及国家科技体制、科技政策等。如科技研究的领域、科技成果的门类分布及先进程度、科技研究与开发的实力等等。在知识经济兴起和科技迅速发展的情况下，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须预见这些新技术带来的变化，采取相应的措施予以应对。
4)社会文化环境：是指企业所处地区的社会结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化水平、人口规模与地理分布等因素的形成与变动。社会文化环境对企业的生产经营有着潜移默化的影响，如文化水平会影响人们的需求层次；风俗习惯和宗教信仰可能抵制或禁止企业某些活动的进行；人口规模与地理分布会影响产品的社会需求与消费等。
2.微观环境分析
微观环境是企业生存与发展的具体环境。与宏观环境相比微观环境因素更能够直接地给一个企业提供更为有用的信息，同时也更容易被企业所识别。
微观环境因素主要包括市场需求、竞争和资源以及直接有关的政策、法律、法令等方面。
市场需求。在商品经济条件下，环境向企业提出的需求主要表现为市场需求。市场需求包括现实需求和潜在需求。
现实需求是指顾客有支付能力的需求，潜在需求是指处于潜伏状态的、用于某些原因不能马上实现的需求。现实需求决定企业目前的市场销量，而潜在需求则决定企业未来的市场。
竞争环境。包括竞争规模、竞争对手实力与数目、竞争激烈化程度等。具体竞争包括同行竞争、替代产品行业竞争、购买者竞争、供应者竞争等等。
资源环境。资源是指企业从事生产经营活动应投入的所有资源，包括人、财、物、技术、信息等。资源环境包括各种资源开发利用状况、资源的供应状况、资源的发展变化情况等。
另外，来自政府和社团的直接有关的政策、法律、法令、要求等，也对行业及企业有直接约束和影响。
3.行业分析
企业是在一定行业中进行生产经营活动的，研究企业外部环境必须掌握行业特点。行业分析主要包括行业概貌分析和行业竞争结构分析等方面。
行业概貌分析主要掌握该行业所处的发展阶段、行业在社会经济中的地位、行业的产品和技术特征等。
行业竞争结构分析主要掌握该行业的竞争态势。任何企业在本行业中，都要面临以下五个方面（称为五力）的竞争压力：潜在进入者、替代品、购买者、供应商、现有竞争者见下图
潜在进入者的威胁。潜在竞争者进入后，将通过与现有企业瓜分原有市场、激发新一轮竞争，对现有企业形成巨大的威胁。这种进入威胁主要取决于行业的吸引力和进入障碍的大小。行业发展快、利润高，进入障碍小，潜在竞争的威胁就大。进入障碍包括：规模经济，即新进入者规模不经济则难以进入；产品差异优势，新进入者与原企业争夺用户，必须花费较大代价去树立企业形象和产品信誉，一旦失败，将丧失全部投资；现有企业对关键资源的控制，一般表现为对资金、专利技术、原材料供应、分销渠道等关键资源的积累与控制，对新进入者形成障碍；现有企业的反击程度等。
替代品的威胁。替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他产品。如洗衣粉可以部分代替肥皂。替代品产生威胁的根本原因往往是它在某些方面具有超过原产品的优势，如价格低、质量高、性能好、功能新等。若替代品的盈利能力强，对现有产品的压力就大，会使本行业的企业在竞争中处于不利地位。
购买者的压力。购买者对本行业的竞争压力表现为购买要求提高，如要求低价、高质、优服务等；还表现为购买者利用现有企业之间的竞争对生产厂家施加压力。影响购买者议价的基本因素有：顾客的购买批量、对产品的依赖程度、改变厂家时的成本高低以及掌握信息的多少等。
供应商的压力。企业从事生产经营所需各种资源一般都要从供应者处获得，供应者一般都要从价格、质量、服务等方面入手，以谋取更多地盈利，从而给企业带来压力。
内部环境分析
企业内部环境（Enterprisesinteriorenvironment）是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。
1.连锁成功要素分析
连锁成功要素包含：战略/模式、单店盈利、资金、执行团队、运营标准化、人力资源管理、客户管理、服务、产品、政府关系、信息技术等；不同行业、不同企业的连锁成功要素不同，同一企业，不同发展阶段的成功要素也不同。
1、战略/模式：
是指导、决定企业全局的计划和策略；
2、单店盈利：
高效能终端零售运营管理，单店盈利模式的构建，包括客户定位、商品与服务组合、选址模型、运营策略四个关键要素；
3、资金：
各项财务策略实施能否使公司资金使用效率最大化；
4、执行团队：
执行就是将战略与决策转化为实施结果的能力；
5、运营标准化：
建立管理、工作和技术标准化体系，按体系要求系统化管理；
6、人力资源管理：
是指企业的一系列人力资源政策以及相应的管理活动。这些活动主要包括企业人力资源战略的制定，员工的招募与选拔，培训与开发，绩效管理，薪酬管理，员工流动管理，员工关系管理，员工安全与健康管理等。即：企业运用现代管理方法，对人力资源的获取（选人）、开发（育人）、保持（留人）和利用（用人）等方面所进行的计划、组织、指挥、控制和协调等一系列活动，最终达到实现企业发展目标的一种管理行为；
7、客户管理：
客户管理亦即客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）的简称，也可以称作CRM。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过"一对一"营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力；
客户关系管理
8、服务：
是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动；
9、产品：
产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。一般指物质生产领域的劳动者所创造的物质资料。广义指具有使用价值、能够满足人们的物质需要或精神需要的劳动成果，包括物质资料、劳务和精神产品。产品总是在一定的社会生产关系下生产出来的。
10、政府关系：
是指以企业作为行为主体，利用各种信息传播途径和手段与政府进行双向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作，从而为企业建立良好的外部政治环境，促进企业的生存和发展
在企业政府关系中，企业是主体，政府公众则是客体，也即企业政府关系的作用对象。政府公众是一个庞大而复杂的体系结构，从公共关系的角度可分为三个层次：一是国家的中央政府和组织利益所触及的各级地方政府；二是政府组织机构的职能部门，企业通过这些部门与政府打交道，接受政府的管理和约束；三是政府组织中的工作人员，在与政府交往过程中，企业需要接触到政府的各级官员、行政部门的助理和秘书，以及职能部门的其他工作人员。
11、信息技术：
有关数据与信息的应用技术。其内容包括：数据与信息的采集、表示、处理、安全、传输、交换、显现、管理、组织、存储、检索等。所属学科：通信科技（一级学科）；通信原理与基本技术（二级学科）定义。
利用电子计算机、遥感技术、现代通信技术、智能控制技术等获取、传递、存储、显示和应用信息的技术。所属学科：资源科技（一级学科）；资源信息学（二级学科）信息技术（InformationTechnology，简称IT），是主要用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称。它主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件。它也常被称为信息和通信技术（InformationandCommunicationsTechnology,ICT）。主要包括传感技术、计算机技术和通信技术。
2.连锁关键成功要素提炼
注：如果横轴项目如“资金”的重要性超过纵轴项目如“产品”，则填2分，如果同样重要，则填1分，如果没有纵轴重要，则填0分
案例：某连锁酒店关键成功要素分析
案例小结：
战略/模式：该酒店战略方向框架较为清晰，然而公司的战略定位及商业模式需要进一步梳理和确定，这是公司目前最大的问题；
单店盈利：该酒店刚刚进入景区连锁行业，刚开始打造样板店面，单店盈利模式急需建立并检验；
资金：该酒店借助建亨地产资源优势和资金支持，资金因素是公司的优势；
执行团队：该酒店总部管理层团队不健全，分店管理人员储备不足；这也是公司快速发展过程中的一大问题；
运营标准化：该酒店目前还没有系统的总部和分店运营标准化体系，需要对战略、商业模式梳理确定之后，再进行运营标准化的打造和建设。
综合环境分析
综合环境分析的方法常采用“SWOT分析法”。包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
具体表示内容如下：
“S”——Strength（优势）
“W”——Weakness（劣势）
“O”——Opportunity（机会）
“T”——Threats（威胁）
其中，优势（S）与劣势（W）主要分析企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会（O）和威胁（T）则将注意力放在外部环境的变化及对企业可能受到的影响上。
通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。
下图是逸马集团为某连锁酒店做的SWOT分析：
SWOT分析结论如下：
结论一：
结论二：
目前旅游产业链正在被打破，面临重新整合，旅游产业各路诸侯逐鹿中原，都在进行旅游产业链的整合和创新，以求抢占市场先机。
结论三：
随着旅游行业的不断发展和成熟，以及居民收入的连年增长、高铁/高速公路交通网络的不断发展、汽车保有量不断提升、汽车租赁行业的发展和现有组团游旅行社模式的萎缩，中国自驾游市场将迎来快速发展阶段、并不断走向成熟。
结论四：
公司看准行业未来机会，进入非城市性景区，发展景区连锁酒店事业，并试图整合旅游产业链资源，公司战略定位和商业模式还需要进一步梳理并确定，为后续迅速拓展并抢占景区市场奠定战略方向性的基础。