这是一个“红海时代”，由于技术的快速发展，人们的需求得到了前所未有的满足，产品同质化越来越严重。企业的运营和营销团队，被迫筑起高墙，防止用户跑到竞争对手那里去。而这堵高墙，就是用户忠诚度管理手段，通过建立用户忠诚度，让用户留在自己的盘子里。
本文好长，考虑到用户体验，以下是本文的框架结构，各位可以按需索取。
一、用户忠诚度的概念
你应该也是某个产品的忠诚用户，像我，那就是苹果的忠诚用户。你如果对苹果忠诚，就可能忠诚到每到一个城市就会去当地的AppleStore打个卡，也忠诚到每一代新产品都会去购买。用户忠诚度的概念是，用户对于产品或服务在态度上的喜好与偏爱程度和行为上的重复消费的金额与频率。
1.客户忠诚度模型
根据用户的行为忠诚和态度忠诚的深度，我们建立以下二维模型。
1）不忠诚
不忠诚的用户，往往表现在不进行或少进行重复购买，记不得品牌的具体名字和特性，对品牌没有偏好。
2）惯性型忠诚
惯性型忠诚主要是因为用户的方便与习惯，导致对产品产生了较高的行为忠诚。惯性忠诚一般只表现在用户有重复使用或购买，但是用户并不会对产品有太对态度上的表现，用户不会为产品产生口碑传播。这好比你家楼下的早餐店，你可能只知道那里有个包子铺，甚至连他的名字也说不出来。
你家楼下的包子铺，未必完美，但是你习惯了
3）雇佣型忠诚
雇佣型忠诚可以理解为产品向用户支付或返还一些利益，以获得用户的重复使用或购买，属于低态度忠诚、高行为忠诚的维度。举个例子，广发银行南航明珠卡的每消费15元就会送1南航里程，广发银行试图利用南航里程的利益来贿赂用户使用广发卡。但是，当我有一天发现广州银行只需要消费10元就能获得1南航里程，我就马上放弃了原来的广发卡转移办理广州银行信用卡了。
我不是说雇佣型忠诚度不好啦。雇佣型忠诚也是用户忠诚度的重要构成部分，各大电商平台、航空公司、银行等企业，通过建立雇佣型忠诚给用户带来大量额外价值和平台收益。
只是雇佣型忠诚有其局限性，用户往往是为了获得赠品和更低的价格，竞争对手可以通过更高价值的赠品和低价来抢走用户，就如我上面所说的例子。
广发南航明珠卡，例如航空积分的返现，促进用户持续使用
4）潜在忠诚
潜在忠诚是一种十分有趣的情况，典型表现在用户光吆喝不购买。这是目前一些互联网产品常存在的一种窘况，用户活跃度高，回访率高，但是付费转化低。
NIKE举办校园活动
5）坚定型忠诚
坚定型忠诚是用户与产品或品牌已经建立起牢固的情感态度，同时用户在做出购买选择时也会优先选择和持续重复购买的状态。即使是竞争对手提供更加低廉的价格或更诱人的赠品，用户也不会轻易调整购买策略。
6）狂热型忠诚
我们在进行产品的用户运营和用户忠诚度建设，就是一个不断地提升用户行为忠诚和态度忠诚的过程。
二、用户忠诚度的动力源泉1.用户感知价值
用户在进行使用或购买决策的时候，绝大多数时候属于理性行为，用户根据自己感知到的产品价值来决定是否使用或购买。
用户感知价值=用户整体利益-用户整体成本
用户整体利益是用户在某一产品中获得的经济、功能和心理愉悦的利益之综合体。
用户感知价值是维护客户忠诚度的前提条件，用户运营人员在落实任何运营手段之前，必须先协助产品经理将产品的用户整体利益尽量提升并且降低用户的整体成本。
2.用户满意度
用户满意是用户产生忠诚的基础，满意度是指一个人对产品的绩效和感知与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。
用户满意度=用户感知价值-用户期望价值
综合上述两条理论，我们可以得出，用户满意度=用户整体利益-用户整体成本-用户期望价值
3.外部动机
4.内在动机
相对于外部动机，内部动机指的是不需要获得额外奖励就想去做的事情，比如和朋友相处、探索未知等，这些事情与生俱来，事情本身就能够激活大脑的奖赏机制。回想下，自我们入读幼儿园，我们就会主动地去交朋友，老师并不会因为我们交朋友而奖励我们小红花，但是我们却乐此不疲。
人人心目中都有小红花
三、提升用户忠诚度的策略1.提升行为忠诚：钱能解决的问题，都是小问题
行为忠诚度是用户忠诚的具体表现与落地点，如用户没有行为上的忠诚，那么哪些吹嘘的品牌知名度和用户态度上的忠诚将会变得不值一提。但是单纯的行为忠诚是不牢固的，用户可能因为竞争对手提供更大的让利幅度而离开。
1）提升用户满意度
用户满意度=用户整体利益-用户整体成本-用户期望价值
上文提到影响忠诚度的基础指标是用户满意度，提升客户满意度，关键在于提升产品给用户带来的价值，即产品能够满足用户的多种需求，例如，成为了航空公司高级会员的用户，购买飞机票时，不仅可以满足他们乘坐飞机的需求，还满足了他们能够在机场获得休息室和在休息室进餐的需求，对于部分人而言，甚至满足了部分人的自尊心。所以航空公司忠诚度计划，能够有效提升客户满意度。
利用人工智能，滴滴打车能提供用户目的地预测
如果你的产品是寡头，如中国石化，那么你可以不理用户满意度，随意销售你的产品。但是大多数产品，我们能够找到数个竞争对手，即使是波音也与空中客车竞争。没有客户满意，重复消费无从谈起，更不要说用户忠诚度。
波音和空客通过不断研发更加舒适、更加省油的客机
2）用钱去购买用户忠诚度
上文提到我们提升用户总体利益当中涉及到经济利益，用户态度上的忠诚可能难以用金钱贿赂，但是行为上的忠诚却可以。
像这种优惠券，简单可操作，资源不足的创业公司不妨由此做起
2.行为忠诚与态度忠诚的同步提升
1）市场细分与个性化运营
个性化运营是一种CRM策略，运营人员与每位用户进行具有用户个人特色的沟通，提供个性化的产品和服务，提升客户满意度，进而达到提升用户忠诚度的目的。
由于互联网的传播特性和我国的人口基数，大多数C端用户运营人员都在运营着较大量用户。进行用户分层是实现用户个性化运营的第一步。
用户分层有以下几种常用的方法：
将用户细分运营，可以让不同属性的用户都能感受到产品在说自己的语言和推介自己喜欢的内容，让用户感受到产品是懂我的，从而有效提升用户对产品的满意度。
2）运营要与用户互动
现在我们能够与用户接触的触点约来越多，过去可能只拘泥于短信、邮件等单向推广的渠道，而如今，双微、论坛、直播弹幕等双向渠道，让我们能够与用户产生互动的渠道越来越多。
用户使用某个品牌的产品，很多时候是因为使用这款产品就代表了用户自己的身份，这个在传统营销上尤其显现，很多做生意的人都会购买奔驰宝马等名车，为了就是证明自己的身份，使他们在生意场上能够获得更高的社交地位。
3.引领用户走向坚定与狂热：
1）数据库营销：比用户更了解用户
当你打开知乎，看着光秃秃的搜索条，貌似你不知道自己想要看什么，但是当你在问题列表中阅读过数条问题之后，你每次重新打开，你总会看到自己想要的内容。
唯品会没有搜索引擎，但是每次你总能够在上面买到你想要的东西，而且还每次都超预算。
这些产品貌似比用户自己还更加了解用户，这得益于推介引擎。推荐引擎，是主动发现用户当前或潜在需求的定律，并主动推送信息给用户的信息网络。挖掘用户的喜好和需求，主动向用户推荐其感兴趣或者需要的对象。
推介引擎的引入，是大数据时代海量用户维护的重要做法，能够建立推介引擎的互联网产品，必须是有海量用户数据和大数据团队。当然，现在也有一些供应商提供相应的推介引擎接入到产品中。引领用户走向坚定与狂热并不适合产品在从0到1的时候就开始实现，这是一种进阶的运营手段，运营团队必须要与数据开发团队共同合作。
10000个人，就会有10000个亚马逊主页
2）镶嵌内部动机（这很重要）
全文最后，我将用一点笔墨来介绍内部动机，像积分商城、返利、成就勋章这类型都是外部动机，外部动机对忠诚度有一点促进作用，但是内部动机作用则更为明显，是促进用户走向狂热与坚定的助燃剂。
举个例子，大家都是到去赌场赌博肯定是输多赢少的，假如现在给你两个选项，第一是在赌场坐4个小时，能获得100元，第二个是在赌场任意赌博，但是可能输上100万。多数赌徒原因选择后者，因为赌博过程中设计两个重要的内部动机：创造力和揭开未知。
这些都是促进人们肾上腺素上升的动机。
a.发挥个人创造力
不知道从什么时候开始，购买的新手机就看不到说明书了。
如果一个人一生都耗费在简单的操作上，没有发挥自己的个人创造力去解决问题，他就会失去对生活的积极性。假如一个产品本身，或者产品对应的忠诚度体系当中，能够发挥用户的个人创造力，则用户将会对产品产生巨大的依赖感。
NIKE在2008年在我国退出了NIKEid服务，NikeID最让鞋迷热衷的就是可以对钟爱的球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专属于自己的NikeID产品。
通过NIKEid用户可以设计自己的独一无二的鞋子
淘宝与UI中国在2017年中旬开展了“千淘万画”手机淘宝主题皮肤设计大赛
b.社交与影响力
c.探索随机与未知
麻将作为中华民族源远流长的游戏，一直为广大人民群众喜闻乐见，与多数卡牌游戏一样，由于发牌的随机性与未知性，每一局麻将游戏，都充满了乐趣。
探索未知是人类的本能，人类面对未知的事物时，本能地会产生兴奋的感觉，这种兴奋的感觉，就是用户去进行探索的内部动机。我们尝试把它镶嵌到产品设计中。
网易严选在用户进行购买后，会给予用户一定的返利，它们将这样子的返利包装成一个探索未知的小游戏——翻牌子。这就是典型的在忠诚度建设当中镶嵌内部动机的好样板。
总结一下，内部动机往往是出于人类的本能，产品的运营必须实事求是，以人为本，研究人们行为背后的动机，往往能够让我们找出解决运营问题的关键钥匙。
写在最后
用户忠诚度建设不是一套积分体系和会员权益体系就能完成的小事，它是产品战略层面上的大事，需要运营、产品、品牌等各大部门通力合作，才能完成。
本文先入手分析什么是忠诚度，再研究影响忠诚度的因素是什么，最后介绍提升用户忠诚度提升的具体落实办法，希望对你有所帮助。各位如有任何反馈和交流，欢迎留言。
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