作为一名投手,如何持续高效产出爆款素材(起量素材的核心方法)

比如,会按文案内容分段,给出“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这种跑量公式。

比如,会按播放节点给建议,要抢前3秒强吸引,5-20秒要短平快秀产品,最好不超过30秒……

比如,会按视频画面给建议,要清晰,要和谐,要有特色,要简单直接……

比如,会按视频形式给建议,开场扔纸团、拍桌子、做采访、老板问员工、重大警告……

比如直接告诉你,怎么找跑量视频、怎么翻拍、怎么规避系统判重……

当然这些都是有一定的道理,但是,这些并没有解决一个根本问题,既然这些是真的有效的,为什么你照着做了,你的账户并没有起量?

对优质素材的判断,不能有幸存者偏差

我觉得更根本的问题在于,对于什么素材能跑量的分析和总结,不能有幸存者偏差。

比如现在账户里面跑量的视频,采用了“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这个文案结构,以拍桌子开场,时长只有25秒,然后你就敢下结论,这就是跑量公式?

稍微想想统计学的基本常识就知道,结论的推导需要大量样本,如果模板A的素材在账户里面有20条,但只有1条跑量了,那就不能说模板A是优质的。换句话说,如果每次按照模板B出的素材,10条有3条,甚至5条效果都不错,那才能说模板B确实是跑量模板。所以下次如果还有人给你一个参考跑量模板,但是他的案例只有一个视频,那你就需要慎重判断。

好素材是经过大量测出来的,需要提升的是效率

的确,按照有些模板或形式产出的素材效果会更好,但是好素材往往是测出来。我们都知道,账户里测了100条素材,可能才有一两条特别跑量的,甚至一条都没有。学了一个跑量素材,翻拍一次、两次效果可能不好,于是放弃了,但也许你需要翻拍10次、30次,不断迭代才能找到那个跑量的点。

这里重要的是什么?第一,不要处心积虑出少量素材,然后给予厚望;第二,所有失败的素材都要注意避免重复测试(下面会具体讲),每个素材都是有一个测试打点的,不要重复踩雷,不然出再多也没用;第三,提升效率,包括文案产出效率,脚本结构的效率,确认素材形式的效率。

02

如何高质量、不重复、高效率地产出脚本文案?

核心的思路在于,我们知道了那么多素材制作的“注意事项”,但是确实很难在写脚本的时候,兼顾到所有的方面,所以,我们需要把能想到的内容进行系统化整理、程序化输出。

视频素材的产出-测试-优化路径,涉及文案里的产品、人群、表现形式乃至演员,是需要打造一个体系化的测试矩阵的,随着投放的进行,你才会知道还能不能投出来,接下来要怎么调整等。

第一步,搭建文案库

可能很多人没有在意,或者不太重这点,觉得跟着同行抄文案就好了,但是文案往往是一个素材的灵魂,能够写出好文案的优化能力是稀缺能力。

1、行业与产品的信息/卖点拆解

写文案的第一步,是了解投放产品的行业,以及产品本身。在思考产品卖点时,可以做一些分类,由粗到细。

在这里需要简单想一下,我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修,对有装修需求的人而言这是刚需,不需要提醒。但是像教育产品可能需要,有些人从来考虑过学某些技能的,对你投放的产品比较陌生。再比如医美,皮肤管理的可以做一些唤醒,但是手术类项目你再怎么劝,也很难劝得动。

Ok,那具体怎么去拆解卖点,我们知道写文案要避免自嗨,从用户视角出发。

比如我们投放的产品是一个创业培训课程。

首先有你可以分三个大卖点:

①老师好②课程内容好③机构好。

然后再去回答这三个卖点:

老师好在哪儿?课程内容好在哪儿?机构好在哪儿?

比如课程内容好在

①实用性强,可实操②课程价值强,干货多③课程体系非常完善④学习门槛低,0基础也能轻松学

然后,再进一步去思考上面四个点,

为什么实用性强怎么体现,干货多具体是哪些干货,课程体系为什么完善,别人的课怎么就不完善了?

于是你又得到了以下文案:

为什么实用性强,可实操?因为老师手把手指导绘制成长地图、现场模拟商战案例、有师兄带队复盘总结,落实行动方案。为什么完善?因为课程已经迭代优化了7年、已经经过市场验证确实有效、0经验学员也有成功案例。

我简单的把不同文案分为了三个阶段,由空、大往具体、细节上去拆分,这是拆卖点,也是写文案。

只要你脑洞足够,基本功扎实,可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过,但是如果你没有系统化地整理过,可能并不高效,而且容易遗漏。

2、人群洞察

人群洞察看似容易,要做好其实很难,了解人群的年龄、地域、性别等属性只是基本需求,这都算不上是洞察,只能叫看了眼人群画像。

人群洞察,需要想清楚我们的目标人群是谁?在哪儿?兴趣是什么?他们可能有什么工作、生活场景?

这里给一些建议,关于如何去了解我们的用户:

②做线索的,一定要多问销售用户情况,甚至自己聊几十个用户是最好的;

③深度体验投放的产品,思考谁会用,为什么用,如果是app,里面也许有社区可以多看;

④巨量投放一定数据后,查看人群画像的“达人数据”,按照TGI由高到低降序(不用看消费),观察用户都喜欢看什么类型达人;

⑤多看行业研报

暂时到这,其他可以移步如何做用户调研的问答去研究。重点是,对用户的思考,要花心思!!不要想当然!!

最后落地到文案上,即是用户痛点、需求、利益点的一些具体的文案,只有通过上面的一通调研和分析后,你才能写出真正用户关心的东西,痛点是可以分类的、场景是可以分类的、需求点是可以分类的……

这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多,也许能跑量

这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过,也许是我的机会

这些信息同行讲了,我还没考虑到,我要完善一下我的文案库

第二步,结构化分类组合脚本,打造测试矩阵和节奏

上述第一步,只是写脚本的文案准备,你写出来的文案,基本上都是1-2个句子。文案库越充分,写脚本才思路越多,越不怕写。

那具体怎么写,就是把这些句子进行模块组装,我们以前学到的跑量公式就可以发挥作用了。

比如我们简单拼几个脚本:

正话反说(开场)+痛点刺激+效果呈现+属性卖点+价格优惠

千万不要用这个防晒,我怕你离不开他。以前夏天出门1个小时皮肤马上就晒伤了,自从用了这个防晒,出门一整天皮肤都很嫩不刺激。这款防晒采用雪山凝露,由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元,赶紧点击下方链接下单吧!

这个脚本可能有点傻,大家理解这个意思就好。

然后呢,你可以什么都不变,换一个用户场景马上再出另一版文案:

千万不要用这个防晒,我怕你离不开他。每当外面太阳很大,我都帽子、口罩齐上阵,生怕被晒伤,现在再也不用怕了。这款防晒采用雪山凝露,由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元,赶紧点击下方链接下单吧!

那么到这里你可能会发现,我们并不需要有那种“惊为天人”的文案能力,或者洞察能力,只需要你能“系统化”“有体系”地对自己写的脚本进行整理和规划,在“产出效率”和“复盘分析”“创意迭代”上面,都将获益匪浅。

第三步,结合表现形式,打造素材测试投放矩阵

以上,只解决了一个视频素材脚本的文案问题,但视频素材还有最后一环——表现形式!

我们都知道相同的文案,不同的演员、不同的素材形式都会影响投放效果。

在进行具体的素材规划之前,我想大概补充一点,总结一下一般正常的脚本都逃不开这四个元素:

A.吸引要素:用于开场吸引用户的,痛点刺激、正话反说、超级优惠、惊吓情节等

B.用户要素:用户需求、痛点描述或场景呈现

C.产品要素:产品属性或卖点呈现

D.转化要素:转化利益点呈现

并非每一个视频都要包含所有模块,大家根据脚本需求进行理性分析和取舍。

03

总结

我们现在已经通过前面的步骤,完善了自己的文案库,并产生了对应的脚本,这里可以参考图片,大概理解下怎么对脚本进行整理和拆分,以及如何改变部分要素,生成一个新的脚本。

每个具体的脚本文案,不论出了多少个样式的视频,都可以抛开形式进行脚本文案的效果统计,不过这里需要各个脚本,产出各种样式的视频才有对比的意义,如果是小预算客户,素材数量并不多,单独看文案就没有参考意义,更适合主观地去分析是否值得继续产出。

接下来就是脚本文案的可视化,同理,我们需要预想好素材可能有哪些表现形式,比如非实拍的,有图文快闪、大字报、场景混剪等,实拍的,年轻女性还是男性,情景剧,又有哪些情节方向大概列举后,再把我们的脚本放上去,看我们的文案适合哪种表现形式,最后得到如图的素材产出规划表:

这里面需要注意几个点:

1.上线前期,相同脚本不要集中产出太多视频,因为上线前期本身还处于是多上素材,测试跑量方向的阶段,每个脚本文案出最多2-3个就可以了,在有优质效果的前提下,可以进一步相同样式换样子、或者换样式进行投放,除非这个行业本身就是白热化投放的行业,已经没有什么文案上的测试空间了,比如社交、职业教育这种。

2.脚本文案各个方向都要出,但有先后和侧重。比如说表格里短视频培训这个产品,他有很多卖点和侧重人群,但其中一定是有那么一两个是主打人群和卖点,需要重点产出,而不能盲目做交集,然后在一些小卖点上出了大量视频;

3.需要考虑投放预算和上线周期,拿着这两个表,很容易就能丟20、30个视频脚本的需求给编导或者剪辑,但是也要考虑团队的产出能力,以及投放预算的实际情况。比如说你的视频团队一天只能产出10个视频,项目后天就要上线了,那么你需要理清楚,我现在手上30个脚本需要先出哪些,后出哪些,给到优先级。

另一方面是,如果是中小客户,每天的预算只有几千块,一上来就出太多视频也是没必要的,所以也需要挑优质脚本优先产出测试。如果有必要,也可以明确视频拍摄的标准格式和拍摄流程,与视频产出团队同步,提升效率。

4.程序化方案适合准备期和稳定期提效率,但好素材还需要想象力和洞察力。

意思是说,如果按着这个逻辑去不断拼接和组合素材,我们的确可以每天上新很多脚本需求,在新项目接手的时候也能更快的进行准备,但是也很容易在素材想象力上故步自封,可能出了100个视频,整体表现都一般,然后一查表格什么方向都测了。我的建议是:

①文案库和素材样式的纵坐标是需要随时迭代的,不能准备阶段写好了,就长期复用,需要保持更新,也包括卖点文案的优化;

THE END
1.广告语的6种写法,99%都在这里!学会一种你就赚大了!1)我们目标人群是什么样的?他们需求和痛点是什么 2 ) 我们产品最大卖点是什么,是否是目标人群需要的? 3)相对于竞品,我们产品差异化价值是否有市场?是否能验证? 把以上问题梳理分析后就能找出价值差异点、产品卖点、人群心理特征等,将这些有效信息通过语言的组织及修辞的运用,做到有的放矢,百战不殆,准确有效提炼出...https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404970819443884204
2.如何做好电商商品运营管理?(详细的电商商品运营规划,附落地实操...6.对比消费人群痛点,用每一种痛点都去做主图 比如女丝袜,加然购买丝袜的大都都是同一种人群,但她们购买产品的出发点可能是不一样的,有的是为了美腿,有的是为了审美提高美的高度,有的是为了工作职业需要,每一种需求点的背后人群市场容易大小也不一样。 https://www.niaogebiji.com/article-117184-1.html
3.写文案没思路,搞懂这4点就够了文案创作最重要的能力就是找到真正的目标人群。只有把沟通对象确定好,我们才知道如何去和别人沟通,和对方说什么。和寻找产品的卖点一样,品牌方同样觉得自己的产品可以卖给所有人,但当把所有人都当成目标人群时,人群画像就是模糊的,反而不知道说什么。不同的产品,面对的人群痛点是不同的,文案自然也就会不同。 https://www.jianshu.com/p/787a42368d26
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