编辑导语：教育历来是中国人的心头大事，除了健康问题，父母最重视的就是孩子的教育问题。无论是一线城市，还是三四线城市，几乎随处都可以看见源源不断的学生进出各大培训机构。庞大的需求，使得线上教育平台也进攻市场，分一杯羹。在线教育到底如何盈利呢？本文作者结合UE模型为我们揭晓了答案。
1.K12在线教育用户画像市场现状与发展趋势分析
K12在线教育是伴随着互联网技术和信息科技的发展，一种明显区隔于传统线下教育的、传播知识内容的新型学习方式。
也由于在线教育的一些天然优势，比如没有地域空间的束缚，远在山西小村庄里的学生也可以享受到名师教育等等，越来越多的人会选择在线教育，期待获得更好的教学资源。
再加上近年来，在我国政府的大力支持和互联网技术日益进步的前提下，K12在线教育的市场规模也在不断扩大，2019年在线教育和K12在线教育市场规模分别达到3133.6亿元和648.8亿元。
2020年由于疫情的影响，在线教育的普及更为更为明显，各大机构大量的公开课，公益课等斩获了一大批的疫情流量红利，催化的在线教育的进一步发展，使得更多用户对于在线教育有了更为深刻的认知。
同时，k12赛道也有了进一步前所未有的热闹，竞争也更加激烈。
根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》调研显示，K12在线教育消费人群中，30-39岁占比最大，达到57%。
K12在线教育用户主要分布在一线城市和二线城市，占比分别为42%和35%。用户消费人群中年收入在20-50万人群分布最广，占比达43%。
从花费意愿来看，61%的家庭表示他们愿意每年至少花费超1万元用于孩子的K12在线教育。
k12市场份额巨大，同时也面临这赛道市场竞争激烈的问题，XX网校如何能从众多的竞争机构中脱颖而出？我们不妨先从XX网校商业画布进行分析，找出目前有哪些问题，以及需要优化的地方。
2.网校商业画布
上图是某网校的商业画布分析，我们可以从以下顺序入手逐一分析，并且寻找其中可以优化的地方。
该网校主要做k12在线教育赛道，目前，头部主要竞争机构有：学而思网校，跟谁学，猿辅导，作业帮，下面做这几家客户的横向对比：
2.1.1月度独立设备数分析
app的月度独立设备数越大，间接意味着流量更多，流量越多，意味着潜在可转化的用户越多，因此，我们着重单独对这个模块进行分析。
NO.1作业帮6617w，独立用户数最多，与其他几个不是一个数量级的。从app功能来看，可能的原因有：
作业帮在首页中，最突出的功能是搜题的功能，k12的学生或者家长会使用这个功能可以比较方便的查找解题思路；语文作文模块，有大量的优秀作文和素材可供学员参考；单词查询，可以方便的去查找单词，且有一些知识点的拓展阅读；计算器，有针对于初高中知识点的专门计算器，公式输入及其方便；有练习与试卷功能，可以去以知识点维度和试卷维度做练习。
小结：作业帮首页集合了学员每天上课大量便捷的工具内容，因此，活跃度相较于竞品的其他产品来说，要极其高。
猿辅导与学而思的量级差不多，处于正常水平。猿辅导虽然有猿题库可以搜题，但是是单独做的app，与猿辅导（报名上课的app）app拆分开来，更多的是为了给猿辅导进行引流的工具。
学而思网校的app首页虽然也有题拍拍搜题功能、学习资料、口算批改等小工具，但是并不显眼，且没有作业帮那样方便。
跟谁学的数据有点低，可能是统计还有点问题，这里暂不做分析。对比该网校，虽然艾瑞网上没有直接的数据统计，但是之前看到的活跃度大约在10w左右（不太确定）。
app主要的功能定位是上课，无其他可消耗内容或者工具支持。因此从月度设备数来看，我们的月度独立用户数数据相对来说是较少的，但是因为我们是后起之秀，其实已经是比较好了。
结论：从以上分析来看，目前我们app的内容稍显单薄，少有工具类或者内容可供学员和家长使用去沉淀用户。
新用户进来后，可承接的内容是9元集训营或正价课，否则就将离开，可以适当的提供一些其他的内容或者小工具作为抓手，留存用户，具体如下
2.1.2使用人群性别、年龄及地域分析
各app的性别比例差别不大：
从年龄分布来看，学而思网校的用户主要分布在24岁以下，作业帮和猿辅导年龄分布差别不大，主要的原因可能是：
学而思网校app定位的使用人群是学生，app中最核心突出的内容是大量的有趣的知识点，因此，学员使用居多。作业帮app的工具与内容均有。其中最核心的工具是搜题，除了k12的学生外，可能会有一些辅导老师、家长之类的，做搜题答疑等使用，因此年龄段居中。猿辅导app主要是课程，可能是家长购买给学员观看。
从用户地域分布来看，广东、江苏使用人数最多，其次是河南、山东等地方。
网校分析，目前该网校app的定位偏中性，未偏向家长或者学员。例如典型的有家长课堂，同时会有一些热点范文供学员参考。
结论：从以上分析来看，个人感觉app的定位可以稍微更明朗一些，或者将家长与学员的学习内容分开，典型的比如“跟谁学”有家长专区，比如我们想以家长为抓手，则更多的可以展示家长侧的内容。
这样的好处是家长会更多的参与进来，学员进来可能上课居多。两个角色进来之后可以快速的找到自己想要的的内容，体验更好一些。广东和江苏对于在线教育的使用偏多，必要的话可以着重考虑下针对这两个大省的吸引策略。
2.1.3价格分析
从价格上来看，以初二语文课程为例：
学而思网校：880-8课次，单次110；跟谁学联报：3698-23课次，单次160；猿辅导：1400-15课次，单次93；作业帮：1799-16课次，单次112；XX网校：899-12课次，单次74。
跟谁学的单次课费用最高，其余三家相差不大，XX网校的单次课费用稍低。
跟谁学可能有大量的营销费用，需要平摊在课程中，另外可能也与战略定位有关，瞄准的是中高端收入人群，主打一二线城市。
我们的战略是价格差异化，主要的市场和目标人群，是中端收入人群，以另一个面去打破现有市场格局，与头部机构竞争，这里属于公司战略问题，暂不做分析与建议。
2.2价值主张学而思网校：网校就上学而思、每天进步一点点；猿辅导：上网课，用猿辅导。做练习，用猿题库。找解题方法，用小猿搜题；作业帮：名师有大招，解题更高效；跟谁学：在线学习更高效。
以上几个宣传语大致分析：
学而思网校：简短有力，类似于，喝凉茶选王老吉，容易深入人心，是场景化类的描述；猿辅导：核心宣传名师与解题，直观的给人以获取感，感觉上了课立刻能豁然开朗，成绩斐然。是结果类描述，戳中家长和学生的痛点；作业帮：与学而思网校类似，也是场景化描述，几个学习的场景很容易让人以口号式的洗脑记住他们的产品；跟谁学：品牌特色较弱；XX网校：主打好老师的品牌宣传，也是简短的口号类的，容易被人记住，但是个人感觉如果能加上比如结果性或者场景化类的描述，可能会更直击人心。另外需要注意的一点是，如果主打好老师的宣传，需要在老师的包装上，包括课程的宣传上，将“好老师”这个定义给定义清楚，宣传到位，比如是名校毕业，或者是严格筛选，或者是几年教龄，这样才更符合口号的宣讲。
结论：
口号宣传上可以场景化或者结果化，加深品牌印象。对于“好老师”的定义，以及老师的包装外化上，可以更加提升。2.3渠道通路
课程维度渠道通路如下：
从我们目前的渠道方式来看，0转低价，低价转正价，转化率基本与业内相差不大，因此最核心的问题在于有足够的流量介入，才会有更多的客户进入销售池，从而转正价课。
目前的流量获取方式主要有信息流投放、自由流量池、BD进校（初中）、新新媒体（小高）、公立校等等，多维度的流量获取，目前来看是比较稳定的。
从产品的角度来看，在k12客户细分上，我们的用户主要有老师、学生、家长，三个重要角色，通过网校平台将这些人物关联起来，关系图谱如下。
我最近在思考的一个点是，是不是可以通过已有的这些资源，通过产品的手段去将外部的资源也不断的吸纳进来。
比如，老师与老师关系网的建立，我们的方案是网校助教；再比如，家长和家长关系网的建立，学而思有家长帮、妈妈帮，那k12学生与学生的关系网的建立，是否也能成立？
这里稍微偏离一点，比如符合当下00后的兴趣爱好切入点，以手办、盲盒、二次元等等，建立兴趣论坛，形成社交网络，进入到我们的池子中来，是否可行？
只是初步思考的点，并不成形，仅做思路参考。
2.4关键业务
k12全年级全科目直播课程（部分年级和学科暂无），对接目前的业务暂够，若后续池子比较打，则可以考虑拓科、拓类目、拓年龄等等。
正价课销售
2.6核心资源优质的教师资源完备的课程服务数学宝典引流助教引流有趣的学习体验2.7成本结构
核心的成本为：
市场费用（50%）运营成本（9.6%）主讲薪资（9.1%）销售成本（6.9%）辅导老师（6.1%）
市场费用占用最多，原因是需要获取大量的流量，此部分暂时无法降低。
其他部分暂时也在可接受范围内，若有更多的学员涌入，节流的方式可以通过提升人效来降低成本，此处需要产品层面的支持。
结论目前成本模型健康，若有更多的学员涌入，节流的方式可以通过提升人效来降低成本，此处需要产品层面的支持。
2.8重要伙伴
各投放渠道、长尾公众号、公立校合作。
2.9客户关系
2.9.1学员-全程辅导+沉浸课堂+9部教学闭环
在线双师360°助力学习严选一线名师懂教育更懂孩子精细化科学课程体系沉浸式课堂高效又有趣闭环教学，全链路护航学习全程一对一辅导课后学情报告、作业批改加语音答疑，帮助巩固理解知识点阶段性诊断
2.9.2家长-及时的学习反馈
课后学情报告、作业批改加语音答疑，帮助巩固理解知识点阶段性学习反馈
2.9.3老师-便捷的上课体验（产品方面暂时缺失）
会搭建主讲老师工作台沉淀教学内容部分内容标准化输出，提高老师备课效率
2.9.4教学规划
学员侧教学正在做，会打造更为生动的沉浸式互动课堂，给学生以有趣的学习体验。家长侧后续会有更丰富的数据支持，外化学习效果。老师侧会搭建主讲老师工作台，给老师更方便的上课体验。3.整体结论
更多的收益意味着开源节流，从上述的分析来看，开源主要意味着流量的获取。节流意味着人效的提升。通过以上的分析，结论有以下几点：
学员侧教学正在做，会打造更为生动的沉浸式互动课堂，给学生以有趣的学习体验；家长侧后续会有更丰富的数据支持，外化学习效果；老师侧会搭建主讲老师工作台，给老师更方便的上课体验。
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