导语：如何才能写好一篇整合营销传播特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。
一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
二、整合营销传播在我国发展的现状
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
（三）互不了解，缺乏协调
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
参考文献：
1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
关键词整合营销城市营销策略
中图分类号：F229.27文献标识码：A
城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。
1整合营销基本理论概述
整合营销理论是20世纪90年端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。
1.1整合营销传播理论
1.2整合营销理论
整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：
（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②
2在城市营销中引入整合营销理论的必要性
目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。
（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。
（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。
3基于整合营销理论的城市营销策略
城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。
3.1加强对城市营销工作的组织领导
3.2整合城市营销工作的主体
3.3整合城市营销传播的内容
根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③
3.4整合城市营销的渠道
3.5整合城市营销的方式
关键词：新媒体；整合营销；传播价值
整合营销传播理论一直以来是国外研究的重点，早在80年代整合营销传播的书籍已经问世，并且以一种新的整合媒体传播体系慢慢对后期的研究产生巨大影响。其理念是以客户服务为中心，整合现有企业的信息，将企业的品牌通过建立恰当的传播途径，传达到客户心里，以实现营销的目的。因为其有不可比拟的理论及实践优势，慢慢成为企业最广泛的传播营销手段。
一、传统媒体在整合营销传播中的弊端
1.信息单向传播性。传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，即最终事宜一个信息源，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受，没有办法选择，对于大量的信息无法将最有价值的部分传递给客户，客户一旦有这样的心里，必然导致信息传播的逆反性，不利于信息的传递。
2.传播的同质性。传统媒体通过广播等手段，以相同内容的信息、以相同的方式传播到客户手中，缺乏必要的创新性，没有区分受众的不同特性，无法开展针对性的营销，因为需求点不一样，很难达到“以一对百”的实际效果，只是大众化的传播，起不到很好的效果。
3.无法评价效果。传统媒体传播消息之后，没有办法通过准确的计算方法计算营销的传播效果，想要统计分析，需要通过大量的高成本的调查问卷，而且反馈的信息具有滞后性，没有为企业的营销传播提供合适的策略支撑。
二、新媒体特征及整合营销传播价值分析
尽管传统媒体在有效整合营销传播中具有弊端，但是传统媒体在整合营销传播上依旧是主要的传播媒体，其弊端仅仅对比新媒体。那么新媒体在整合营销传播有哪些价值以及其本身的优势有哪些？具体的分析如下：
1.产生双向互动效果。新媒体的出现克服了传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受的问题，通过在各种传播渠道下，客户自主选择。
3.可准确评价效果。精准的信息在传播过程中，可以实现对传播效果有效性评价，新媒体因为具有区域性，如网站点击率、购买率等购买行为数据，进行客户行为分析，有针对性地开展精准营销和客户的精准客户服务，可以很有效地衡量客户对现有品牌的营销，进而有针对性制定营销策略。
5.客户体验效果强。客户在与新媒体互动的过程中，自身是在参与这个过程，这个是新媒体最有优势的特性，这个也是未来互联网媒体发展的趋势。新环境下，仅仅通过花哨的表现内容已经不足以引起客户的注意，这样必须通过其他的方式，如建立小游戏、社交聊天等方式让客户参与进来，让其在体验中了解企业信息，在这个过程中，亲身的经历让新媒体传播效果更佳，网络营销的效果更好。
结论
随着新技术的发展，互联网、移动技术日新月异地发展，数字新媒体慢慢出现，并且应用到了营销传播中。针对新媒体的定义是指基于新技术，通过互联网等渠道，以手机等多样化的渠道，实现信息传递的目的。它是一种新科技与媒体的结合，以一种新的传播理念在营销界传播。从现有的定义理解上了解，新媒体基本上包含了应用到的互联网技术。新媒体从未来的发展来看，一定会掀起一股新形势的热潮，整合营销传播手段及环境也在新媒体的推进下慢慢走向成熟。
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[2]孙长胜.新媒体营销势在必行[J].中国高新技术产业导报,2011,39（9）：975-980.
一、整合营销传播在我国发展的现状
IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：
一是许多企业还没有树立整合营销传播的新观念。许多企业奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销旧观念。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说消费者的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
二是诸侯割据，各自为政。这尤其是在一些大型企业中表现得更为典型。许多企业的营销决策过程往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配，使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
二、整合营销传播在我国现阶段面临的问题
1.中国市场的特殊性
2.中国的市场瞬息万变
中国的市场可以用瞬息万变四个字形容。中国市场的善变决定了企业必须快速地变，但这就使得一些成熟市场的理论难以很好地执行。总的来讲，中国企业出现了两个极端，要么不变，要么变得太快，真正能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业少之又少，IMC在中国市场遇到“瓶颈”问题。
3.中国的消费市场不成熟
这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念。这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习惯性思维模式的基础之上的。
三、整合营销传播的发展
我国企业成功实施整合营销传播的对策，可以通过分析得出：对整合营销传播必须进行“本土化”改造，只有如此才能使得我国企业获得长足的发展。但是，变革和改造不是完全抛弃已有的理论，而是去粗取精，扬弃旧有的弊端，以期在新的思想指导下使企业的营销传播策略收到事半功倍的效果。
1.明确实现整合营销传播的要求
整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。具体来说，整合营销传播首先应做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用，这是最基础的工作。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。
2.整合营销传播最基本的目的
整合营销传播最基本目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成惟一性，从而造就企业的相对竞争优势。这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。
3.明确整合营销传播的发展方向
整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说，每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则：
一、同心原则
“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。
整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。因此，整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究，确定直接、潜在顾客群，对企业品牌进行准确的定位，确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”，集中反映企业的核心价值观和经营理念，所以它必须要站在战略制高点以统领全局，促进传播目标的达成。围绕着“重心”，所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化，追求“同一个重心，同一个形象，同一声音，同一画面”。
二、综合原则
高山之所以能做视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，最终形成博大雄浑的气势。
三、求高原则
人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。
四、接触原则
石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。
例如，宜家家居将接触管理作为其
整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宣家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宣家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。
五、导向原则
所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。
例如，宜家以“娱乐购物”和降低顾客成本为导向进行营销传播。宜家在设计产品之初就确立好一个顾客能够接受的成本，然后在此成本内，尽可能地做到精美实用，以“模块”化方法生产产品，加上独特的平板包装，既避免产品在运输中的损害，也降低了储运成本。提高顾客满意度是提升顾客价值的基础，为了赢得顾客的“芳心”，宜家采取了一系列推广措施，如鼓励顾客在选购时“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，亲身体验宜家的产品给他们带来的美好享受。如此明确的价值导向，让宜家的品牌深入人心。
六、清晰原则
每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。
宜家在整合营销传播中给自己确立了一个清晰而独特的品牌形象：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的“IKEA”位于当中，这个敦厚、简洁的品脾标识象征着家具用品的可信任性和耐用性。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具经常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。如此清晰的品牌特征，自然会为顾客留下深刻的印象。
七、坚持原则
不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。
关键词：品牌；整合；营销传播；顾客忠诚
一、顾客忠诚
(一)顾客忠诚概念
顾客忠诚即顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客的忠诚分为四个层次：没有丝毫忠诚感；顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯；产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的；顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托，顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。论文百事通
(二)影响顾客忠诚的因素
1顾客价值。顾客价值是指顾客期望从某一特定产品和服务中获得的利益，包括价格、质量等一系列的内容。科特勒认为。顾客将从那些他们认为能提高顾客让渡价值的公司购买产品。大量的调查研究结果表明，只有企业提供超越顾客期望的价值，顾客才会对企业忠诚。因此，顾客价值是顾客忠诚最重要的驱动因素。企业只有从质量、品牌等因素人手才能综合提高产品的价值，提升自身所能提供的顾客价值，才能获取顾客的持续忠诚。
3顾客经验。一般来说，顾客经验是顾客产生购买行为的重要决定因素，拥有越丰富消费经验的顾客越有准确评价产品或者服务质量的信息，对产品或服务的质量和转换供货商的后果有更清晰的认识，因此，可以更好地感知供应商传递的顾客价值和转换的成本，以至于埘顾客满意、顾客价值、顾客忠诚产生不同的影响。总的来说，顾客经验越丰富，顾客满a意对顾客忠诚的影响越大。顾客价值对顾客忠诚的影响越大。
二、整合传播
(一)整合传播概念
20世纪50年代以来，随着企业实践的不断创新，营销理念的内涵也得到不断的扩展，其中影响最大的属整合营销传播，简称整合营销或整合传播。整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，其目的是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
(二)整合传播的特征
整合营销传播包含以下几个特征：(1)口径一致的营销传播，紧密结合所有营销传播工具维持并传达清楚、单
一、共享的形象、定位、主题、信息等；(2)使用所有的接触工具，使用到所有可能传递企业或品牌信息的可能渠道；(3)顾客导向的营销过程，从顾客的角度来营销传播工具的价值与功能，符合其真正需要并诱发其购买行为；(4)达到综合效果，使各项传播工具口径一致，以传达强烈的且一致的品牌形象信息；(5)影响行为，不只是让听众、观众知晓并对品牌产生好的态度，也希望激发顾客的行动；(6)与顾客建立长久稳定的关系可以使顾客重复购买产品，甚至产生品牌忠诚，进行良好的口碑传播。
三、整合传播与顾客忠诚的关系
四、基于品牌整合传播的顾客忠诚度模型
通过上面整合传播与顾客忠诚度二者内在关系的分析，从整合传播的角度出发。顾客忠诚度模型主要包括三个阶段：
(一)基本决策。制定整合营销传播决策，首先要对品牌进行定位，在此基础上，识别公司的顾客与潜在顾客，然后在顾客价值分析基础上对市场进行细分。品牌定位是成功建立营销传播项目所必需的前期工作。这里有两个相互关联的含义：第一，营销传播赋予自己品牌一定的含义，并试图让顾客清晰地记住这一含义；第二，将顾客心目中这种品牌的含义与顾客记忆中的相同产品或服务竞争品牌的信息进行比较。其目的就是“让顾客以及潜在顾客记住”。
关键词：整合营销传播；品牌；中小企业
据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。
这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。
一、我国中小企业品牌建设中的主要问题
（一）品牌意识薄弱
由于我国中小企业规模一般较小，资金不足，管理水平落后，企业生产依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设，因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄；有些企业起步晚，底子薄，缺乏经验；有的企业面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。
（二）品牌定位不准
所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和管理上是“大目标，中战略，小执行”，即目标定得非常大，战略上没有基础的准备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。
（三）品牌策略不当
（四）品牌创新不够
品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。
二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性
对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。
三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策
（一）从内部整合为起点，逐步建立企业CIS（企业形象识别）系统
整合营销传播，看起来是一种面对消费者的营销策略，其实不然，没有内部营销资源的整合，就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。
企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为向导，各类不同功能的“专家”——各部门经理往往从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此，要提高传播效率，必须树立中央控制的观念，建立传播的中央集权体系，如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突，但却是必要的，营销作业组织与销售组织可采用分权模式，这样可以将统一高效与分散活力结合起来。
（二）以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式
在实施整合营销传播过程中，传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性，要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息）人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。
（三）以整个服务流程为终点，全面提升企业的品牌
一个企业的存在，在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条，它包括生产一个高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。在这一过程中，企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此，企业在品牌建设中，首先要有过硬的产品，如果产品质量都不能让消费者放心，企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新，这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高，企业间产品价值的差别越来越小，服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然，产品品质相同，提供的服务越好，顾客获利越多。
通过整合营销传播，从企业内部的领导到员工，从观念到实际工作，从产品生产到售后服务，形成一致的形象、一致的声音，进而形成一个有机的整体，从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌建设得到有力提升。
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从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。
第一阶段：战术性协调
整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行（比如把这种权力交给主管特定品牌，部门，地区及国家的经理）。
第二阶段：重新定义营销传播范围
第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调性和一贯性。
越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
第三阶段：IT的应用
以经验为根据的顾客数据
行为和态度
价值工具和技能
营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具”的使用，这种评价或者是基于过去的历史，或者是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。这也许就像将消费最高或最有利可图的顾客进行五分之一对座或十分位的分等一样简单。但另一方面，它能包含更加复杂的技能，如使用回归分析和中枢网络来确认最有可能作出反应或最有利可图的顾客的特征，然后利用这些信息去指导新业务的开发。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，组织将能以更高的精确度确定获取、留住和转移顾客的成本。它们也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。
以经济为标准的顾客差异
在20世纪五六十年代市场大规模发展的时期，企业几乎没有需求或兴趣去区别顾客，因为强有力的传媒系统在将相同的信息送达给所有的顾客和期望顾客方面是非常有效的。到七八十年代，企业的注意力开始转移到通过明确界定的人口统计学标准来区分顾客，如18至49岁的所有女性等。我们极度依赖统计方法以至于创造性计划和传播开始被调整以适合“一般的”顾客——不是最好的顾客也不是最差的顾客——而是一种典型的、通常的顾客，这种顾客除了在纸上之外实际上并不存在。当组织在为21世纪做准备时，它们已担负不起与这种虚构的、一般的顾客沟通的成本。对组织来说，从针对相似的、一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化行为的营销已变得重要。不管组织是实施一对一的传播还是一对有选择的少数人的传播（后者更加可能），IT的应用都可以创造一种更加亲密和互动的关系，这种关系基于对个人差异、要求、价值和偏好的承认和尊重。
同样地，将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也是非常重要的，这些顾客往往是顶端的约20％－30％的顾客，他们提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利润。对于这个顶层以外的顾客和期望顾客来说，所有的传播投资都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。这是营销传播如何决定组织的传播努力将集中于谁身上的一个根本性的转变，也是组织向整合营销传播第四阶段也是最后一个阶段前进的基本要求。
第四阶段：战略与财务整合
在篇头我们陈述了高层经理主管人员正在对营销传播费用的评估提出疑问。几十年以来，通过强调比如态度、偏好和品牌识别的替代方法，营销传播界的专业人员已经在纠正测量项目财务效率的偏差上取得成功。现在，随着顾客交易的经验数据可被利用，公司也就最终能够开始正确地实施封闭回路系统，正如图五所示，运用封闭回路系统可以用来比较公司的财务投资回报率。
在整合的第四阶段有两个问题值得重视：（1）评估顾客投资回报率的能力；（2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向的能力。我们将简要的介绍这两点。
（2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向。虽然这种方法已经被概括，但是整合营销传播变得越来越重要，这是以前所没有预想到的。为了二十一世纪的市场的繁荣，我们相信公司已经不再是运营驱动、“由内而外”的传播规划，而应该是“由外而内”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。那要求公司的各个方面，从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断的完善提供给顾客的服务。这种观点曾经被Duncan和Moriarty（1997）提到过，他们认为如果公司在它的组织结构和法人优先次序上没有重大的调整，整合营销传播将不能发挥它的作用，他们还认为要从顾客那里取得有利可图的品牌关系，公司必须采取具有交互式功能的方法，如共同的目标、新型补偿机制、核心竞争力、处理顾客交易的数据库管理系统、所有品牌一致性战略、公司任务营销和zero-based营销计划（Duncan和Moriarty1997）。讨论
论文关键词：整合营销战略旅游目的地信息接触点营销信息中心
1区域旅游整合营销战略概述
将整合营销理论应用到旅游业中，就是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费的忠诚度。其核心思想就是将区域目的地有关的营销活动一一元化：即以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以同一的目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息；实现与目标旅游者的双向沟通迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立长期关系更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展。
因此，旅游目的地营销者需要重新思考它们的营销战略，认识到整合营销战略必须从消费者的需求和利益为出发点，从整合的高度，去俯视和经营旅游目的地；从整合的视角，去设计和塑造旅游目的地形象；以整合的思维，去营造旅游目的地的消费氛围和市场环境。认识到区域旅游整合营销战略对于协同性要求极高的区域旅游业来说，是提高旅游目的地竞争、加强旅游目的地的可持续发展的有力武器。
2区域旅游整合营销战略的实施阶层
美国西北大学教授舒尔兹在其著作《整合营销传播》中指出：企业的营销传播活动进行整合不是一蹴而就的，而是依次经历了四个层次—战术调整、重新定义营销传播范围、信息技术运用、财政及战略整合。根据整合营销传播理论，区域旅游整合营销战略实施的内容是全方位、多层次的，包括了目的地的形象、计划、资金等所有要素的整合。那么根据目的地旅游发展的不同阶段和不同水平，旅游整合营销战略实施的实施就有着不同的推进层次。具体主要有以下几个实施阶层：
2．1实施阶层一：协调旅游目的地的各种营销传播手段
2．2实施阶层二：管理旅游目的地形象信息的接触点
在旅游目的地组合和统—了各种传播手段后，接着可实施整合营销战略的第-4"阶层——管理旅游目的地形象信息的接触点。
如济南市通过对其城市的深度分析，设计出起旅游形象“老济南．新泉城”，根据这一形象定位，全面进行城市的营销传播活动：
2．3实施阶层三：建立旅游目的地营销信息中心
2．4实施阶层四：全方位整合区域旅游营销所有因素
“全方位整合区域旅游营销所有因素”，这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层，它包括以下几个方面：基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者，结合旅游目的地的定位和形象特征，进行营销传播的策划。
关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力
由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。
轿车企业引入整合营销的必要性
20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。
面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。
根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。
我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场
频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。
轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力
消费者获取信息越来越便捷
消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。
整合营销在我国轿车营销中的应用
通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。
引入本土文化元素,明确品牌定位
在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。
实施有效的危机公关,维护品牌形象
从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。
整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。
参考文献:
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)