2017年11月14日，“VDAY颠覆视界”今日头条短视频年度营销峰会在北京召开，作为移动互联网时代的崭新文本，短视频已经成为年轻人表达自我的主要工具和内容的主流载体。今日头条商业产品副总裁刘思齐在大会中指出：“当下我们已经完全进入了移动互联网时代，媒体环境的变化带来了用户注意力结构的变化，短视频给行业带来了巨大转变。”本次会议还发布了由今日头条与知萌咨询机构联合研究完成的国内首份《短视频营销趋势白皮书》。
今日头条商业产品副总裁刘思齐
随着短视频的爆发，短视频在整体互联网流量池中占据重要位置，其营销价值究竟有多大？品牌如何利用短视频进行营销呢？
短视频将成为
新的品牌营销阵地
众所周知，移动互联网迅速发展的时代赋予了每一个人非常丰富的生活，给予每一个人的未来和品牌的营销带来了非常巨大的想象空间。从一张黑白图片到第一台黑白电视机再到如今火爆的短视频，人们的视听生活发生了翻天覆地的变化。
不同于以往的传播媒介，短视频给予每个创作者非常巨大的发挥空间。品牌就需要利用短视频去做更有意思的营销，在知萌咨询和今日头条共同发布的中国第一本短视频营销白皮书中，有很多详细而又有意思的发现。
首先，短视频的用户以80后到95后为主，平均年龄27.8岁。这意味着短视频用户是当下中国最时尚、最主流的消费人群，也是品牌要去深度影响的消费人群，品牌要通过短视频来和这些人群进行一种新的对话。
再次，用户观看短视频的黏性也随之越来越强。据统计，用户单次观看短视频时长的均值为29.4分钟，每天平均的时长为65.9分钟，而超过75%的用户通过垂直短视频APP看短视频，每天耗费在短视频上的总时长超过一个小时的占到了33%，高强度的用户粘性足以支撑短视频成为新的短视频营销阵地。
短视频深度用户
四大典型族群
短视频之所以可以取得如此高的用户黏度，用95话来说是因为“短视频打开了一个新的世界”，在短视频的世界里，他可以放松，可以娱乐，甚至还可以探索一些个人的兴趣，从而拓展视野、增长技能等等。短视频利用每个人不同的使用动机，打造出一个多元化的专属生态。在研究过程中，我们针对重度的用户，划分出四类短视频用户类别，分别是沉浸派、生活派、炫我派和镜我派。
第一类叫“沉浸派”，相信很多人都会感觉打开手机以后就停不下来，有些欲罢不能。在短视频用户当中以90后为代表的用户就有这样的特点，他们每天都在刷视频的信息流量，却还总觉得自己缺少些什么，还希望看下一个，周而复始。我们把这类人群称之为“沉浸派”。
第二类称之为“生活派”，以年轻的女性群体为代表，她们希望通过看短视频获得一些如美妆技巧、家居DIY、舞蹈动作等等生活技能，帮助她改善原有的生活方式，使之生活变得更加美好。
第三类称之为“炫我派”，在访谈中有的用户就说自己特别喜欢看别人晒的车，针对这种心理诉求，有的人就会拿车出来炫，同样，也有人炫肌肉，甚至达人们炫表情炫舞蹈，都是针对这种心理诉求出现的。“炫我派”在短视频用户当中是一个非常重要的群体。
最后还有一个群体叫做“镜我派”。“镜我派”是那些总在看别人生活的人。为什么他要去看别人的视频呢？因为他向往着别人的生活，他在寻找平行世界的自我，如果只需通过看看短视频就能够了解到别人更有趣的生活，那其就愿意通过这种方式了解他人生活满足个人需求。
知萌咨询创始人兼CEO肖明超发布演讲
对品牌而言，这种全新的社交语言，将为品牌打造出一个和消费者相互链接的情感平台，互联网时代，如何用让品牌平等化的与用户对话是品牌最为棘手的问题之一，短视频作为具有爆发性的娱乐营销载体，为品牌提供了除大型综艺、电视剧品牌冠名外的内容分发新阵地。
陪消费者从早到晚的
全场景短视频营销
越细分，越着迷
垂直化短视频
营销价值凸显
在移动互联网时代，每一个人都是一个独立的世界，然而，有了智能化的算法和技术，每个人的节点都会形成重聚的多元化细分族群，这也让很多垂直化短视频营销的价值凸显。例如，很多人看短视频要去提升技能，这种被称为消费者“自我养成”的行为模式，是源于每一个用户都希望自己在自己感兴趣的领域当中能够成为圈子里的达人领袖，于是，催生了对垂直领域的内容需求。甚至，越垂直用户兴趣会越高。现在在短视频平台上流行的内容，都是垂直化的，比如生活、娱乐、萌宠、美食、美妆、科技、汽车，甚至钓鱼这样的小众内容都在短视频上拥有大量的用户。
如何挖掘这些垂直领域的短视频的内容营销价值？首先，要找到场景的关联，比如说美食和家电之间的关联、汽车和旅游之间的关联、化妆品和美妆短视频的关联等等；其次，要诉求一种生活方式。品牌除了塑造品牌形象外，要能够应用短视频打造一种让用户都愿意去追随的生活方式。例如，很多人会说：“若我不在星巴克，那我就正在去星巴克的路上。”他认为星巴克是一种生活方式，那品牌也应该打造这样一种理想生活方式，将产品嵌入其中，做垂直化表达。再次，要匹配短视频的内容风格，例如，利用短视频上的达人的内容表达特点去和品牌的调性相结合，与消费者进行深度对话。
定制化原生短视频
匹配品牌的共振
PGC的精品化
所以短视频的精品化是必然的趋势，制作短视频的机构和平台其实都在朝精品化的方向去发展，精品化的过程也可以帮助品牌进一步提升形象，增进与用户间的亲密程度。
从单向传播到深度互动
短视频重构消费者关系
短视频不是过去媒介的替代，而是一种全新的关系组建，品牌用短视频进行新的的表达和与消费者建立新的媒介关系。此外，由于短视频带来了兴趣的重聚，人们会经一个共同的视频内容聚集到一起形成新的垂直群体，从而产生传播价值；短视频也将重塑传播内容，内容不单只是向用户传递品牌，更重要的是向人输出有价值的、能够打动人心的内容，用娱乐互动的新方式，融合新场景，创建社交的扩散，帮助企业更好的传播品牌。