饮食对于健康起着至关重要的作用，一些良好的饮食习惯、科学合理的饮食搭配，可以使自己更健康。随着健康观念的不断升级，健康饮食理念也已成为崇尚时尚健康的年轻一族的生活新潮流，同时年轻人也赋予饮食观念新的活力，不断推出新概念、新理念、新方式，促进饮食产品的更迭创新。
年轻一代对于饮食健康的重视，是否意味着他们在生活中一定会严格要求自己呢？针对这个问题，我们发起了一项涉及近9万消费者的关于健康饮食主题的调研，从更深层次和更多维度得到一些比较有价值的发现……
执行摘要
2、饮食健康人群在日常消费行为中存在诸多说和做不一致的现象，例如饮食方面虽然标榜饮食健康，主张低脂低热，但是实际消费过程却表现出恰恰相反的行为。当然其在运动锻炼行为中言行还是比较一致的。
随着国民生活水平的提高和健康观念普及,社会对饮食健康重视度提升
根据我们的调研，自称饮食健康人士正在逐年增加
根据研究需要将认同“我偏爱对健康美容有益的食物”，“我认为自己的饮食是有益健康的”和“就餐时，我通常选择低热量的食物和饮料”的交集作为有代表性的“饮食健康人群”。可以看到自2018年以来，“饮食健康人群”呈稳步上升趋势。
这部分饮食健康人士以一线高知高收入单身女性倾向更为明显
根据我们的数据，这部分自称饮食健康人士，一般生活在一线城市，本科以上，年龄在25-35岁之间，尤其单身女士（含离异）倾向更加明显，且收入较高。
那么，自称饮食健康人士是怎么说的？又是怎么做的呢？
我们通过CMMS中国市场与媒体研究数据库（2018Q3-2022Q3）在全国46个大中城市做了一项调研分析，(其中TotalN≈89000，饮食健康人群N=14290)，得到一些有趣的发现。
1、饮食品类方面，TA们说自己吃得丰富，确实也是这么做的
饮食健康人士更认同丰富的饮食可以保证均衡的营养。他们不仅认知上认同，行动上也积极实践。
2、饮料方面，TA们对各个品类渗透率也均高于总样本人群
从具体的饮料品类渗透来看，饮食健康人群在几乎所有饮料品类的渗透都比总样本人群高。
3、但是，TA们几乎并没有抵触太多高热量食品，只是对方便面不太感冒
同样在食品品类渗透方面，饮食健康人群几乎对所有食品品类渗透都比总样本人群高，
方便面是饮食健康人群唯一抵触的食品品类。
4、虽然嘴上说选择低热量饮食，但是对于冰激凌、坚果等高热量食品食用频次反而更高
一方面，饮食健康人群认为自己“就餐时，我通常选择低热量的食物和饮料”。
另一方面，他们对于巧克力，冰激凌等高热量食品也有较高的触达，同时食用频率也更高。
5、虽然口口声声说在家吃饭更健康，但是外出就餐次数比总体人群都高
饮食健康人群更加认同“自己做饭才可以吃得更健康”，但饮食健康人群的平均每月的外出就餐次数却比总样本人群更高。
6、虽然TA们选择无糖饮料时候比总人群更多，但是对含糖饮料也同样热衷
随着无糖饮料的兴起，饮食健康人群在无糖可乐上表现出较高的触达，但是这并没有减少饮食健康人群对有糖可乐的兴趣，有糖可乐触达仍然相对较高。
7、TA们为了饮食健康，不吝惜更多的金钱支出，这点与理念是一致的
饮食健康人群对于健康的“植物类产品”的触达都相比于Total更为突出，且差距近年来呈上升趋势；同时饮食健康人群的外出就餐花费也更高。结合以上两点可以推断饮食健康人群愿意为了饮食健康花更多的钱。
8、运动方面，TA们说自己经常锻炼，事实上也确实如此
虽然“饮食健康”人群的饮食并不完全符合传统对健康的看法，但健康与否不仅仅要看他能否“管住嘴”，还要看他能否“迈开腿”。饮食健康人群的经常运动的人的比例更高。
9、而且，TA们运动的方式与总样本人群相比更加多样化
饮食健康人群爱好多种体育活动，在绝大多数的体育活动触达比总样本人群要高。
10、TA们锻炼频率更高，为锻炼付出的花费也更高
饮食健康人群的锻炼频率更高，同时在锻炼上的平均花费也更高。综上所述，饮食健康人群在运动方面表现出较高的积极性，做到了言行一致。
事实上，被访者对自身认知与其实际行为存在差异是普遍存在的
多份调查表明被访者的认知与其实际行为存在巨大的差异，故对于健康理念认同的加深不等于对于健康产品的重视，只有通过深度调研才能发现消费者的实际倾向。
那么，为什么会出现这种情况？
哈佛大学心理学家阿吉瑞斯说：“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。”
这就是我们通常说的，消费者常常“口是心非”、“言不由衷”，市场调查可以得到一部分行为分析数据，但是要挖掘深层的本质，必须了解消费者的心智模式。
心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。在商业和市场中，心智模式对消费行为具有决定性。心智可以说是消费者的潜意识，很多时候消费者并不知道自己的潜意识是什么。
心智模式到底是什么？
心智模式又叫心智模型，是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。从本质上看，心智模式是人们在大脑中构建起来的认知外部现实世界的“模型”，是我们认识事物的方法和习惯的思维定势，是人们接收信息，过滤信息，处理信息和存储信息的方式和空间。
我们每个人都具有心智模式，但因为心智模式的形成受限与所见、所闻、所思，所以我们的心智模式注定是不完整的和受局限的，是带有深刻的社会烙印的，是会将我们自己的推论认为是事实。
因此，市场调研不仅仅是消费行为的调研，更要有消费者心智模式的研究