【如何策划一款年销量10亿以上的大单品？】
很多企业，都希望自己拥有一款年销量10亿以上的大单品。大企业，更是希望自己推出的每一款产品，能够卖到10亿甚至更多业绩。可往往事与愿违，新品多如牛毛，很少有卖得好的，10亿大单品，全国都是屈指可数。每一款新品，都应该是一次机遇，然而更多的企业新品，成了拖累企业发展的绊脚石。
我曾经拜访过一家饮料厂，老板打开一间仓库让我们看，全是废弃的包材，足足有1000多万的成本。偌大的仓库，废弃包材堆积如山，布满了灰尘，足足有300多款不同产品的包材。这些包材，拉回来的时候，采购成本不低，现在只能当废料卖。但是废品收购价格太低了，老板想着能否再利用，就一直堆积在仓库里。不过，这家工厂至今业绩未超过5000万，测试了那么多新品，竟然没有一款大单品，是不是很奇怪？
当然，大部分企业不会像这家工厂一样，能研发那么多新品，但是哪一家每年不推出三两款新品？只不过一个数量多，一个数量少，一个野心大，一个野心小，一个资金多，一个资金少而已，推新品的套路，如出一辙。根据尼尔森的数据显示，每年快消品市场都会推出至少2.5万款新品，最终能够存活下来业绩增长较好、市场占有率较好的产品不超过50个。大量产品会在混战中败下阵来，每个品类最多会有1-2个能够胜出。
一、为什么传统企业的新品，90%以上注定失败？
1、产品研发，基于企业设备、技术或现有资源。
我见过太多的快消品老板，找蓝狙谈合作，会夸夸其谈自己拥有什么样的设备，有着什么样的技术，或者说自己拥有几千亩的原料基地，刚好所在地盛产某某原料，可以就近取材等等，反正就是资源、技术、设备比较牛。
有一家重庆做辣椒酱的企业找到我，他们家的辣椒酱是祖传配方，到现在已经6代了，按他的话说，口味非常“巴适”，希望蓝狙能够将这种口味卖到全国。
一家河北的企业，自己种植了很多的核桃，看到六个核桃品牌做的很大，就希望推出一模一样的产品，直接贷款2个亿，建了一家工厂，产品做出来却根本卖不掉。
我们曾经给国内一家大型果汁工厂做过大单品策划，后来建议他们做成带果肉颗粒的气泡果汁，市场需求很大。这就要求企业在原有的设备基础上，需要加一个注果絮的设备，因为代价稍高，企业不愿意冒风险，策划流产。最终企业推出的产品，仅有概念上的新意，产品并无本质性创新，仅仅推出几个月就夭折了。
这样的企业太多了，策划产品完全是基于企业自身，而忽略了消费者的需求。美汁源果粒橙，带有果粒，消费者感觉有果粒的果汁，是好果汁，2011年年销量就超过了10亿美元（约70亿人民币），超过汇源多年的销售额（汇源的果汁全部是清汁，无果粒、果肉、果絮）。
其实，不仅是快消品，任何行业的产品研发，如果忽略了消费需求，都将注定失败。360研发过一款路由器，第一版产品是设计师闭门造车出来的。没有天线，而且路由器很小。设计师认为这样更加好看，节省空间，而且辐射小。但是，消费者都认为天线越长，信号越强。路由器没有天线，绝对是最差的，结果销量真的惨不忍睹。后来，360公司的董事长周鸿祎要求按照消费反馈调整，做成了4根长天线，盒子改成更大的铝合金外盒，更显高端，月销量很快突破100万台。
所以，做产品要遵循消费需求，满足消费痛点。多半企业的新品策划及设计，老板满意就OK，或者团队投票，都认为可以了，拍板。而老板或少数的团队，缺乏数据支撑，做决策基本上拍脑袋，凭借个人喜好和感觉，脱离消费者，自然出现新品上市即死的现象。
2、标准太低，“没做过皇帝，不知道什么是真正的贵族”。
曾经有一位做餐饮的客户咨询我，他感觉自己的饭菜很好吃，可是生意就是不好。后来，我品尝后，就知道问题出在哪里了。他的产品自己认为好吃，可是我品尝后感觉一般。我做企业已经多年，之前做平台时，接待的客户较多，最多时一天有52家企业来访，所以会经常请客户吃饭。公司附近的饭店，大大小小，好吃不好吃的全都吃遍了。再加上我身边有一位明星私厨朋友，国内上千位明星都吃过他做的菜，我自然近水楼台先得月，吃了太多美食，嘴巴自然变刁了。他们家的饭菜，确实一般。可是，他的嘴巴不像我这么刁钻，个人认为还不错。
我后来打开美团给他看，假设一个人想通过美团点外卖，搜索美食外卖，会出现附近3km以内的所有美食，想在哪里下单都可以。也就是说，餐饮店的竞争不仅是周围的邻居，附近3公里以内的所有的美食，甚至超市的泡面、面包，都会是你的潜在竞争对手。消费者饿了，吃什么只要吃饱，都不会再来你的店里。所以，最起码在附近3公里以内，你的味道都要具备领先地位。朋友一下子听明白了，后来花钱请了一位大厨，升级了配方味道，生意慢慢就好起来了。
其实，快消品新品研发，和做餐饮如出一辙。产品到底好不好，看和谁进行比较。很多人认为，为什么别人的产品，明明很一般，也卖的不错。比如芬达、雪碧，都是普通汽水。可是他们看不到对方之前付出的品牌资本，以及可口可乐早期构建的强大的服务团队、渠道和网络。品牌知名度是一个非常关键的指标。我们一定要明白，你的产品是一款新品，陈列在超市里，沃尔玛有15万个SKU，普通超市也会有4万个SKU。你的竞品太多了，如果依然普普通通，消费者凭什么会对你的产品感兴趣，为什么会买你的产品，又为什么一定会不断复购呢？
产品研发的标准太低，是很多新品必死的原因。正如一句俗话，“没当过皇帝，根本不知道什么是真正的贵族”。有些企业始终局限在自己有限的资源里，比如自己只有热灌装设备，做不出冷灌装产品的品质；自己的团队实力弱，没办法做短保产品等等。但是，现在国内的生产线严重饱和，完全可以采取代工手段，只要产品能够卖的好，销量才是王道。王老吉200亿市场，自己的工厂才有多少？另外，渠道不是一蹴而就，做营销千万不能贪，不能急，尤其是品牌的建立。
二、中国市场10亿以上的大单品，都具有什么样的共性特点？
我们拿一些常见的品牌，给大家分析一下：
1、饮料品类的案例：
A、养乐多。
养乐多凭什么这么牛？从产品的策划角度来说，养乐多胜在了如下几点：
1）产品品质佳，又自带功效，是养乐多致胜的核心。养乐多是国内为数不多的“活菌”乳酸菌，这一点非常关键。肠道不舒服，消化不好，人就会没胃口。养肠胃，是一个强大的刚需。刚需就有足够的市场份额，乳酸菌饮品，刚好满足这一刚需。但是国内的生产线多是高温杀菌，多数产品虽然保质期较长，消费者却只能喝到“乳酸菌的尸体”，并没有功效价值。活的乳酸菌，虽然保质期短，但是凭借就近生产，冷链配送等稳扎稳打的渠道管控，养乐多让很多中小企业望而却步。
2）包装的独特性，是品牌印象的根。养乐多的经典小瓶，多年来始终如一。锡纸盖、PET瓶、100ml（刚好3口），产品包装材质与外形，和蒙牛、伊利等国内乳品包装完全不同。养乐多是一条三文鱼，蒙牛伊利就是鲨鱼。大家都是乳制品，你是牛奶、酸奶，我是乳酸菌，品类不同，自然“色、香、味、型、器”与众不同。大单品策划，关键一点就是包材的创新（这属于工业设计层面）。但是国内很多企业，图省事图省钱，不愿意开发新磨具，产品一出生，就自带高仿山寨的影子，怎么可能有大销量？
B、红牛。
第二点，红牛切入了一个巨大的空白市场。红牛进入中国时，国内并无此类饮品，当时多数饮料品类是以汽水为主。“提神”这一刚需，被红牛抢先占位。后期，通过保健品蓝帽权威背书，运动提神概念的聚焦传播，全方面抢占“提神”品类市场。
包装（灌装）形式，产品的设计，更是凸显品牌（红牛二字很清晰），凸显功效（两头牛红色牛的logo，凸显力量）。红牛的价格和养乐多类似（价格并不低），容量仅有250ml，零售价却高达6元。1996年零售价就是6元，一直坚持到现在。养乐多一小瓶的价格是2.2元，也是坚持了很多年。这些品牌在最初上市的时候，价格都不低，高端定位，高举高达，这也是和国内很多产品不同的地方。
2、休闲食品品类案例：
A、桃李醇熟
2019年，胡润研究院与汇桔联合发布《汇桔网·2019胡润品牌榜》，桃李面包以品牌价值100亿身价登上品牌榜。成立于1997年的桃李面包，在2018年的营业额竟然高达43亿。其中，桃李醇熟面包，单品营业额已经突破10亿。
吃过桃李面包的人都知道，桃李面包能够被大家认可，靠的就是3个字：好吃、鲜。相对于面包房的面包，桃李的价格低，但是味道相当不错。保质期仅有7天，相当“鲜”美。很多面包房的面包，如果大家细心观察，你会发现有一些产品保质期并不短，一些面包房为了降低经营风险，会代理一些工厂的产品，散放在店里销售。看起来都以为是短保现做的，实际上未必，一些面包产品保质期竟然高达12个月。所以，桃李的产品，在“品质”、“性价比”上，占据一定的优势。
我弟弟开超市的时候，就卖过桃李面包。他们的业务员，基本上每天都会过来帮你理货。如果产品快过期，一定给你调换成新产品。企业宁愿处理掉临期品，也不会让消费者形成负面印象。
桃李面包的胜出，和养乐多的短保异曲同工，甚至桃李更加不易。养乐多保质期高达28天，桃李仅有7天。越是严苛的管控，风险越高，竞争对手越少。而且面包，本身就是“压饿”的刚需产品，能够代餐，和康师傅泡面一样，市场份额很大。
桃李面包的设计和创意也非常经典。所有的产品包装，3米之外，品牌突出，品类突出，食欲感强烈，消费者一眼能够看清产品是什么。产品拿到手里，很有质感，成本又不高。产品的形状、奶油夹心、果仁、肉松等配料设计，最大化还原面包房的食欲感、让消费者既感到好吃，又感觉健康，自然大卖。
B、卫龙辣条。
卫龙辣条是一个奇葩休闲食品大单品，很多消费者会认为卫龙是一款“不太健康的食品”，却依然大快朵颐。不仅是孩子爱不释手，大人也是忍不住偷腥。
卫龙为什么魔力这么大？
B、沃隆每日坚果。
1）国内首款复合坚果、独创小袋装、走线下渠道，抢占了巨大的空缺市场。消费者普遍认为坚果有营养，但是坚果相对较贵，很多人吃坚果都希望能各种坚果都吃一点，沃隆刚好迎合了这一空缺需求。复合坚果，虽然是一小袋，确实可以吃到很多品类，价格也不高，满足了对坚果营养的需求，自然大受欢迎。
2）产品品质是竞争的根基。沃隆的坚果所有原料均全球甄选，哪里的坚果好，原产地就选在哪里。扁桃仁源自美国，腰果源自越南，核桃源自美国，榛子源自土耳其，加拿大的蓝莓干，美国的蔓越莓，乌兹别克斯坦的黑加仑，成就了一包每日坚果。产品制作加工更是保留最原始的坚果营养，轻加工，非油炸。极高的品质追求，自然成就了沃隆的江湖地位。
3、调味品品类案例：
A、海天黄豆酱
从没有一款酱，能够像黄豆酱一样，从老干妈嘴里拔出这么多的营业额，海天黄豆酱销量已经突破10亿。
1）海天黄豆酱，沾了“黄豆”的光。老干妈是豆豉酱，虽然也有大豆，消费者第一印象却是辣椒，而不是大豆。百姓对酱最直接的原料认知，其实就是黄豆。黄豆酱，这个品类名字，从认知角度上，更为广泛，也较为有优势。海天凭借强大的渠道网络，快速占位，生生抢夺了老干妈10亿市场份额。
2）黄豆酱的品质确实很棒。这几年，黄豆酱的销售额持续攀升，而老干妈的口味已经与从前大不相同，一瓶老干妈豆豉酱，豆豉越来越少，取而代之的是更多的辣椒，这也在很大程度上影响了老干妈的销量。面对成本越来越高，其实老干妈完全可以不降品质而涨价，凭借老干妈的品牌影响力，消费者也会接受。而海天的黄豆酱，零售价格自上市以来就是大瓶装，价格比老干妈高，也自然不担心品质问题。
3）使用场景较为广泛，也是销量增长的元素之一。海天黄豆酱，适用性非常广泛，是一款几乎全能的大酱，用于蘸、焖、蒸、炒、拌等各种烹调方式都可以，也可佐餐、净食。使用方式、场景较为广泛，需求较多，无形中增加了黄豆酱的消费总量。
B、太太乐鸡精
中国第一调味品，最早是莲花。但是，莲花的危机公关能力不足，大量的负面信息曝出，“味精加热致癌”、“鸡精比味精健康”等谣言，让莲花一败涂地，最终味精被鸡精取代，成为行业发展趋势。实际上，鸡精的主要成分依然是味精，而味精是完全的植物提取的谷氨酸，只有在120°以上的高温时，才会失去鲜味，却并不会致癌。莲花完全是被谣言害死的企业。
另外，鸡精相对于味精，也是一个独特的品类。太太乐在细分领域中率先占位，是太太乐成功的核心点。做品牌，要么做第一，要么做唯一，这是亘古不变的道理。
4、酒水品类案例：
A、江小白
白酒行业的竞争是所有快消品中最为激烈的品类，江小白能够从板结的白酒中斜着长出来，算是极为不易，也是为数不多的黑马。白酒行业过去对年轻人是傲慢的，30岁以下消费者的酒类消费占比仅有8%，很多人认为，等年轻人到了一定年龄，自然会喝白酒，实际上不爱喝白酒的人，会很大程度上保持这种排斥感。江小白并不是改变年轻人，等待年轻人，而刚好迎合了年轻人的白酒需求，创造了新的蓝海市场。
1）江小白迎合了不爱喝酒的年轻人对白酒的隐形需求。不爱喝酒，但是有时又不得不喝。是年轻人，喝酒自然要有自己的风度，虽不能喝，却又要显示年轻的霸气，江小白刚好迎合了这部分需求。低度，小酒，酒量高的一次可以喝四五支，让年轻人更有成就感。成立7年，营业额突破10亿以上。业内对江小白诟病较多，大部分是江小白酒质不好。然而相对于不爱酒不懂酒的年轻人，根本不会去纠结酒质的好坏。他们要的只是，“能喝点，能多喝点”而已。
2）江小白的产品及营销，更加年轻化。暖心的标语、青春IP、走心文案、约酒大会、更多年轻化的小酒（纯饮、淡饮、果酒、黑标精酿、起泡酒），更为轻奢的传播方式，都较为新颖，将年轻化进行到底。目前为止，还没有多少传统快消品企业能够像江小白的团队，持续不断输出这么多年轻化的传播素材。
多年来，白酒行业“倚老卖老”，都认为白酒压根不是年轻人的产品，而江小白硬生生回应了市场的质疑，年轻人依然有大市场。
B、锐澳
1）锐澳的成功，首先是抢占了“鸡尾酒”大品类。与江小白不同，锐澳不是白酒品类，而是鸡尾酒品类。实际上，年轻人对鸡尾酒并不陌生。每天晚上，灯红酒绿，KTV、酒吧，这些年轻人积聚的场所，一杯杯的鸡尾酒被调酒师调制出来，被年轻人一饮而下。酒吧的酒水市场足以和白酒市场媲美，锐澳稍加努力，3年就夺得了10亿市场份额，也不足为奇了。做品牌，最佳的手段当然是成为品类第一，最好是的时机是无人占位，刚好你喊了出来。
2）锐澳的产品策划和渠道定位相当精准。5°的鸡尾酒，口感甜爽，解决了酒水入口痛苦的消费难题。包装更加时尚化，女性化，渠道精准锁定在KTV、酒吧等夜场，渠道定位精准，这也是锐澳快速崛起的核心。如果说江小白的目标客户是不爱喝白酒的年轻男士，那么锐澳就的目标客户就是不爱喝酒的年轻女士，谁都没想到女士的市场消费潜力如此巨大。
三、2020年，要策划一款10亿大单品，我们应该这样做：
分析了那么多大单品的案例，我们会发现它们都有着相似的特点：占位一个独特品类，品质好，策划专业，营销精准。企业要策划一款真正的大单品，我们也要遵循这些成功的原理。
首先，大品类里挑黄金，你需要发现一个未被占位的大品类。
所有的大品牌崛起，首先是基于一个足以撑得起10亿营业额的大品类，而且刚好这个品类尚无大品牌占位，品类消费需求呈上升趋势。如果能发现这样的隐藏蓝海，是大单品策划最佳的时机。
蓝狙公司在做产品策划时，我们首先会搜集全网大数据（电商、新媒体、社交媒体、搜索引擎、行业B2B，以及关联数据平台），然后对多维度的数据进行分析对比，找到消费者潜藏的需求，以及增长较快的品类趋势。找到市场规模较大，而并无大品牌占位的蓝海市场，是策划的起点，也是大单品成功的保障。也正是凭借这样的策略方法，蓝狙在过去策划过诸多成功案例。比如杨掌柜的虎纹面、北大荒的东北豆奶、小趣加锌苏打水、江中乳酸菌棒棒糖、老虎堂黑糖奶茶、小蔬君营养面等。
其次，要用互联网思维做策划，迎合消费需求，颠覆消费认知。
产品的品质研发，要像做餐饮一样，“能够秒杀3公里的竞品”。快消品摆在货架上，要能够秒杀整个超市的相似竞品。比如你做的一款奶茶，客户买了一瓶水，就不会再买你的奶茶。所以，所有的饮料都是你的竞品，你的调研数据，就不能太局限，要具有大数据互联网思维，全品类调研分析，才有机会做好。同时，产品生产研发相较于其他竞品，要有一定的技术壁垒。“色、香、味、形、器”，产品的基本点，要能够超越目标用户的消费认知。
第三，营销策略准稳狠，传播手段新奇特。
营销策划，首先要准准狠，渠道选准，传播精准，方能形成品类积累。目标人群经常消费场所有哪些，产品样板市场优选哪里，都需要精准的定位。营销传播，要稳。所有的素材，无论是文字、图片、声音、视频，还是网站、新媒体、线下海报、陈列物料、员工宣传，都必须循序渐进、持之以恒、专业聚焦。传播不是一蹴而就，更多是精准的定位和坚持。
打开养乐多的网站，我们会看到2019年，养乐多做了那么多的品牌公关及传播工作，均围绕“肠道健康”而努力。聚焦定位，一点一点积累，一点一点裂变，形成势能之后，势不可挡。同时，所有的营销传播、营销策划，必须要快，随时变化，迎合多变的市场。
另外，明星代言，已经不如精准的批量的网红代言，传统媒体不如新媒体，图文不如短视频。目前很多传统企业，连基本的传播人员都没有，营销素材创作基本上是销售部、市场部去做，也没有固定的考核。传播部，是新媒体时代，应时而生的新工作岗位，很多企业都是空白。专业的传播会帮助企业打造一支有力的空军，掌握品牌制空权。国家有新华社、人民日报等喉舌，又可以有效掌控各大新媒体发布，自然传播力惊人，企业同样需要构建自己的传播系统。
品类选准，产品策划专业，渠道精准，传播给力，大单品一定能够快速崛起。
作者：刘大贺
上海蓝狙营销董事长、大单品策划专家、新媒体传播专家、中国食品报品牌研究院理事、研究员、中国海洋大学双创导师。