餐饮渠道是诸多饮品品类都极其重视的一类渠道,从上世纪90年代开始流行的“餐饮老三样”可乐、雪碧、果粒橙,到如今全面起势的椰汁、凉茶,餐饮渠道销售的饮品品类正在逐渐增多,并呈现多元化趋势。但对于消费者而言,每一种品类对其所具有的消费意义是不同的。因此,要想在餐饮渠道占有一席之地,就必须认清它的价值所在。
哪些品类适合加码餐饮渠道,并在当前的市场中占有一席之地结合餐饮渠道的新变化、新特征,并通过与行业专家的交流,食品商共总结出以下几个饮品品类:
上世纪80年代,中国消费者对于饮品的需求一直局限在解渴的范畴。随着经济发展,碳酸饮料凭借酸甜带气的独特口感吸引了众多消费者,并开始在中国市场兴起。其中进入餐饮渠道最早的要属可口可乐和百事可乐。
凉茶
无论是从饮料业内的角度,还是从大众消费领域来评价,以加多宝和王老吉为代表的凉茶品类一直都是传奇式的存在。在凉茶还未闯出南方本土市场的时候,它是一种清热药用的饮品,鉴于中国多地气候不稳定,饮食又重油偏辣,再加上城市消费人群日益加重的工作压力,当年加多宝经营的红罐王老吉定位“怕上火”成为了国人普遍的需求认知,并借助这一清晰的概念直击市场痛点,迅速在全国推广开来,尤其在餐饮渠道铺市效果斐然。
近些年来,加多宝和王老吉在餐饮渠道的布局之路,让它们对餐饮渠道的把控力日益强大,也进一步助推凉茶走过多年风雨变革后,成长为餐饮饮品领域的一棵参天大树。
对于植物蛋白饮料来说,餐饮渠道的价值体现得也尤为明显。在品类的最初启蒙阶段,以露露为代表的植物蛋白饮料品牌就开始有意识地培育餐饮消费,类似“冬天喝热露露”的场景化引导对品类的渗透起到了开创性的推动作用。而六个核桃则从一开始就把餐饮作为独立的渠道操作,采取区隔化的专门品项和针对性的销售策略,有效撬动了即饮市场,加速了品牌和品类的消费普及。另有一些品牌直接将餐饮渠道作为战略重心和市场突破口,进行更加聚焦化的运作,如四川的唯怡、吉林的宏宝莱等。
常温乳酸菌
常温乳酸菌饮料近几年如日中天,传统渠道竞争激烈,市场增量成直线飙升,乳酸菌饮料由于其特有的功能,进入餐饮渠道具有先天的优势,例如乳酸菌促进肠道动力和助消化的功能点已经被消费者认可,并且只有饭前、饭中和饭后,消费者才能更深入地体会到乳酸菌饮料助消化的功能。
乳制品
椰汁
最近几年,椰汁风盛行,由于椰汁的主要属性不是解渴,而是一种营养、健康、保健功能属性的饮料,因此它的主要销售渠道之一就是餐桌消费。在椰汁品牌中,先有老大椰树率先开拓餐饮市场,其在福建等地拥有稳定的消费群;又有特种兵直切江苏餐饮市场,使其在单省销售额突破十亿大关。近年来椰汁企业都更加重视餐饮渠道的发展。特别是在向内陆市场的推进过程中,包括苏萨、欢乐家在内的很多企业在切入新市场时都是首选餐饮渠道。
果汁品类
醋饮料
与其他品类相比,醋饮料在餐饮渠道发展规模并不是很大。但其中一个品牌不得不提,那就是天地壹号。天地壹号以吃饭时的“第五道菜”为诉求,加上本身醋饮料的解油腻、开胃等综合因素的影响,成为了南方地区特别是广东一带饭桌上的首选饮料。醋饮料的整体市场容量,业内估算在300亿左右,而天地壹号作为醋饮料的排头兵和领导品牌,占有率也不到10%。餐饮渠道的醋饮料销量,保守估计在50亿左右。